Rory Sutherland: Perspective is everything

1,300,930 views ・ 2012-05-04

TED


Pro přehrání videa dvakrát klikněte na anglické titulky níže.

00:00
Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast
0
0
7000
Překladatel: Alena Halousková Korektor: Martin Ovčaří
Toto je elektronická cigareta.
00:16
What you have here
1
16361
1526
00:17
is an electronic cigarette.
2
17911
3269
Od doby, kdy byla před rokem či dvěma vynalezena,
00:22
It's something that, since it was invented a year or two ago,
3
22097
3219
mi přináší nepopsatelné štěstí.
00:25
has given me untold happiness.
4
25340
1471
00:26
(Laughter)
5
26835
1181
(Smích)
Z malé části za to může nikotin,
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
6
28040
2435
00:30
but there's something much bigger than that;
7
30499
2210
ale je zde ještě něco podstatnějšího.
00:32
which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places,
8
32733
5567
Od doby, kdy v Británii zakázali kouření na veřejných místech,
jsem si už neužil žádný večírek.
00:38
I've never enjoyed a drinks party ever again.
9
38324
2820
00:41
(Laughter)
10
41168
1858
(Smích)
Teprve nedávno jsem přišel na to, proč:
00:43
And the reason, I only worked out just the other day,
11
43050
3096
Když jdete na večírek,
00:46
which is: when you go to a drinks party and you stand up
12
46170
2668
tak sice stojíte a držíte skleničku červeného vína
00:48
and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people,
13
48862
2960
a donekonečna mluvíte s lidmi,
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
14
51846
2574
ale vlastně nechcete strávit všechen čas mluvením.
To by bylo velmi unavující.
00:54
It's really, really tiring.
15
54444
1471
00:55
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
16
55939
4013
Někdy chcete jen potichu stát sám se svými myšlenkami.
00:59
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
17
59976
4002
Někdy chcete jen stát v rohu a koukat z okna.
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
18
64907
3174
Ovšem pokud nemůžete kouřit
a stojíte sám a koukáte z okna,
01:08
if you stand and stare out of the window on your own,
19
68105
3651
vypadáte jako asociální idiot.
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
20
71780
2222
(Smích)
01:14
(Laughter)
21
74026
2310
Pokud stojíte sám a koukáte z okna s cigaretou,
01:16
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
22
76360
3405
01:19
you're a fucking philosopher.
23
79789
1753
jste sakra filozof!
01:21
(Laughter)
24
81566
2803
(Smích)
(Potlesk)
01:24
(Applause)
25
84393
5652
To, z jakého úhlu se na věci díváme,
01:30
So the power of reframing things
26
90069
3445
má ohromnou moc.
01:34
cannot be overstated.
27
94978
2456
Máme zde dvě úplně stejné činnosti,
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
28
97458
3372
01:40
but one of them makes you feel great
29
100854
2318
ale při jedné z nich se cítíte skvěle,
zatímco při druhé, jen mírně pozměněné,
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
30
103196
3701
01:46
makes you feel terrible.
31
106921
1221
se cítíte strašně.
Myslím, že jeden z problémů klasické ekonomie je to,
01:49
And I think one of the problems with classical economics is,
32
109529
2905
01:52
it's absolutely preoccupied with reality.
33
112458
2433
že se zabývá pouze realitou.
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
34
114915
3634
A realita není zrovna dobrý ukazatel lidského štěstí.
Proč jsou například lidé v důchodu
01:59
Why, for example, are pensioners much happier
35
119155
5008
mnohem šťastnější, než mladí nezaměstnaní?
02:04
than the young unemployed?
36
124187
1381
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
37
126553
3246
Nachází se přeci v úplně stejném stavu:
02:09
You both have too much time on your hands and not much money.
38
129823
2952
mají příliš mnoho času a nepříliš mnoho peněz.
Ovšem důchodci jsou údajně velmi, velmi šťastní,
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
39
133616
2701
zatímco nezaměstnaní jsou extrémně nešťastní a deprimovaní.
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
40
136341
3427
Důvodem je to, že důchodci věří, že si sami zvolili být důchodci,
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe
41
140641
2450
02:23
they've chosen to be pensioners,
42
143115
1573
zatímco mladí nezaměstnaní mají pocit,
02:24
whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.
43
144712
3953
že jsou v této situaci z donucení.
02:29
In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly,
44
149998
4036
V Anglii tento problém skvěle vyřešila vyšší střední vrstva,
když změnila nálepku nezaměstnanosti.
02:34
because they've re-branded unemployment.
45
154058
2326
Angličan vyšší střední třídy
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
46
156408
2266
02:38
you call unemployment "a year off."
47
158698
2328
nazve nezaměstnanost "rokem volna".
02:41
(Laughter)
48
161050
2694
(Smích)
Mít nezaměstnaného syna v Manchesteru
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
49
163768
3044
02:46
is really quite embarrassing.
50
166836
1927
je trochu ostuda,
02:48
But having a son who's unemployed in Thailand
51
168787
3078
ale mít nezaměstnaného syna v Thajsku
02:51
is really viewed as quite an accomplishment.
52
171889
2083
je považováno spíše za úspěch.
02:53
(Laughter)
53
173996
2029
(Smích)
Ale vážně, schopnost dívat se na věci novým pohledem --
02:56
But actually, the power to re-brand things --
54
176049
2323
02:58
to understand that our experiences, costs, things
55
178396
5539
chápat, že naše prožitky, hodnoty, věci
03:03
don't actually much depend on what they really are,
56
183959
2450
příliš nezáleží na tom, jaké opravdu jsou,
03:06
but on how we view them --
57
186433
1573
ale na tom, jak se na ně díváme --
je velmi mocná.
03:08
I genuinely think can't be overstated.
58
188030
2909
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to,
59
190963
2456
Existuje pokus, na který odkazuje Daniel Pink,
ve kterém dáte dva psy do krabice,
03:13
where you put two dogs in a box
60
193443
2519
03:15
and the box has an electric floor.
61
195986
3213
která má elektrické dno.
Čas od času pustíme do podlahy proud,
03:20
Every now and then, an electric shock is applied to the floor,
62
200616
4429
což psům způsobí bolest.
03:25
which pains the dogs.
63
205069
1827
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
64
207920
3838
Jeden ze psů má ve své části krabice tlačítko.
03:31
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
65
211782
3794
Pokud do něj strčí čumákem, elektrický šok ustane.
Druhý pes takové tlačítko nemá.
03:36
The other dog doesn't have the button.
66
216636
2504
Je tedy vystaven úplně stejné bolesti jako první pes,
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
67
219164
4241
03:43
but it has no control over the circumstances.
68
223429
2874
ale nemůže situaci nijak ovlivňovat.
První pes bývá obecně docela spokojený,
03:47
Generally, the first dog can be relatively content.
69
227438
2895
zatímco druhý propadá hluboké depresi.
03:50
The second dog lapses into complete depression.
70
230357
2944
Okolnosti našeho života mohou být pro naše štěstí méně důležité než to,
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
71
234642
4288
03:58
than the sense of control we feel over our lives.
72
238954
3737
jaký máme nad svým životem pocit vlády.
04:03
It's an interesting question.
73
243770
1564
Je to zajímavá otázka.
Celý západní svět diskutuje
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
74
246529
3078
04:09
is about the level of taxation.
75
249631
1834
o výšce daní.
Myslím, že je třeba mluvit i o tom,
04:11
But I think there's another debate to be asked,
76
251489
2223
04:13
which is the level of control we have over our tax money,
77
253736
3431
jakou máme nad našimi daněmi kontrolu.
V jedné situaci můžeme proklínat to, co nás stojí 10 liber.
04:17
that what costs us 10 pounds in one context can be a curse;
78
257191
4636
V jiné situaci bychom to naopak uvítali.
04:21
what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome.
79
261851
4602
Pokud zaplatíte 20,000 liber za zdravotní pojištění,
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health,
80
267564
4314
budete se cítit, jako by vás oškubali.
04:31
and you're merely feeling a mug.
81
271902
1929
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward,
82
273855
3262
Pokud zaplatíte 20,000 liber jako dotaci pro nemocnici,
04:37
and you're called a philanthropist.
83
277141
1866
budete filantrop.
Pro hovory o ochotě platit daně jsem asi ve špatné zemi.
04:40
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
84
280177
3401
04:43
(Laughter)
85
283602
1687
(Smích)
04:45
So I'll give you one in return: how you frame things really matters.
86
285313
5200
Na oplátku něco pro vás. Opravdu záleží na tom, jak věci formulujete.
04:50
Do you call it "The bailout of Greece"?
87
290537
2278
Říkáte "pomoc Řecku",
04:52
Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?
88
292839
3196
anebo "pomoc blbým bankám, které půjčily Řecku"?
04:56
(Laughter)
89
296059
1011
Protože je to v podstatě totéž.
04:57
Because they are actually the same thing.
90
297094
2350
To, jak to nazýváte, však ovlivní to,
04:59
What you call them actually affects how you react to them,
91
299468
3860
jak k tomu přistoupíte.
05:03
viscerally and morally.
92
303352
2034
Upřímě si myslím, že psychologická hodnota je skvělá.
05:05
I think psychological value is great, to be absolutely honest.
93
305410
3194
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
94
308628
2872
Jeden můj dobrý přítel, profesor Nick Chater,
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
95
311524
2874
který se zabývá výzkumem rozhodování v Londýně,
je toho názoru, že bychom měli trávit mnohem méně času
05:14
believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths,
96
314422
4500
zkoumáním skrytých hloubek lidské duše,
05:18
and spend much more time exploring the hidden shallows.
97
318946
3423
a naopak mnohem více času prozkoumáváním skrytých mělčin.
Myslím, že má pravdu.
05:22
I think that's true, actually.
98
322393
1512
05:23
I think impressions have an insane effect on what we think and what we do.
99
323929
5074
Myslím, že naše dojmy mají neskutečný vliv na to,
co si myslíme a co děláme.
Chybí nám ovšem dobrý model lidské psychologie.
05:29
But what we don't have is a really good model of human psychology --
100
329027
3583
05:32
at least pre-Kahneman, perhaps,
101
332634
2285
Minimálně v dobách před Kahnemanem
05:34
we didn't have a really good model of human psychology
102
334943
2964
jsme neměli opravdu dobrý model lidské psychologie,
05:37
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
103
337931
4873
který by se vyrovnal modelům inženýrství či neoklasické ekonomie.
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
104
342828
3323
Lidé, kteří důvěřovali psychologickým řešením, tedy neměli model.
05:46
We didn't have a framework.
105
346175
1935
Chyběl nám konceptuální rámec,
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
106
348134
3347
tedy to, co Charlie Munger, obchodní partner Warrena Buffetta, nazývá
"mřížoví pro uchycení nápadů".
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
107
351505
2361
Pro inženýry i klasické ekonomy
05:54
Engineers, economists, classical economists
108
354707
2873
existuje velice robustní mřížoví,
05:57
all had a very, very robust existing latticework
109
357604
2931
06:00
on which practically every idea could be hung.
110
360559
2695
na které lze zavěsit prakticky každý nápad.
06:03
We merely have a collection of random individual insights
111
363278
3396
My máme pouze sbírku náhodných individuálních náhledů
06:06
without an overall model.
112
366698
1401
namísto uceleného modelu.
06:08
And what that means is that, in looking at solutions,
113
368872
4439
Důsledkem toho jsme při hledání řešení
věnovali přiliš velkou prioritu tomu,
06:13
we've probably given too much priority
114
373335
2726
co já nazývám technická inženýrská řešení či Newtonovská řešení,
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
115
376085
4121
a dostatečně se nevěnovali psychologickým řešením.
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
116
380230
2378
06:22
You know my example of the Eurostar:
117
382632
2313
Příklad všichni znáte - vlaky Eurostar.
06:24
six million pounds spent
118
384969
1198
Šest miliónů liber utracených za zkrácení jízdního času
06:26
to reduce the journey time between Paris and London
119
386191
3220
mezi Paříží a Londýnem o zhruba 40 minut.
06:29
by about 40 minutes.
120
389435
1438
06:31
For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains,
121
391829
3848
Za 0.01 % těchto peněz byste mohli mít ve vlacích Wi-Fi,
06:35
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
122
395701
2668
což by sice nesnížilo délku jízdy,
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefulness far more.
123
398393
3919
ale mnohem více by zvýšilo požitek z jízdy i její užitečnost.
Za nějakých 10 % těchto peněz
06:43
For maybe 10 percent of the money,
124
403285
1668
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
125
404977
3334
byste mohli zaplatit topmodelky a modely,
kteří by procházeli vlakem a všem cestujícím zdarma rozlévali Château Pétrus.
06:48
to walk up and down the train handing out free Château Pétrus
126
408335
2935
06:51
to all the passengers.
127
411294
1274
06:52
(Laughter)
128
412592
1042
Pořád by vám zbývalo pět miliónů liber
06:53
You'd still have five million pounds in change,
129
413658
2350
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
130
416032
2625
a lidé by prosili, aby vlaky zpomalily.
06:58
(Laughter)
131
418681
4094
(Smích)
Proč jsme nedostali šanci
07:02
Why were we not given the chance to solve that problem psychologically?
132
422799
3362
vyřešit tento problém z psychologického hlediska?
07:06
I think it's because there's an imbalance,
133
426185
2484
Důvodem je nerovnováha či asymetrie
07:08
an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas
134
428693
6634
mezi způsobem, jakým se stavíme ke kreativním, emočně orientovaným psychologickým nápadům
oproti tomu, jak se stavíme k racionálním, číselným nápadům, která lze vsadit do tabulek.
07:15
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
135
435351
4901
Pokud jste kreativní člověk,
07:20
If you're a creative person, I think, quite rightly,
136
440276
2467
musíte si své nápady nechat schválit
07:22
you have to share all your ideas for approval
137
442767
2135
07:24
with people much more rational than you.
138
444926
1937
lidmi mnohem racionálnějšími, než jste vy sám.
07:26
You have to go in and have a cost-benefit analysis,
139
446887
3264
Musíte si nechat vytvořit analýzu nákladů a přínosů
a studii proveditelnosti, vyhodnotit návratnost investice atd.
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
140
450175
3053
A myslím, že to je správné.
07:33
And I think that's probably right.
141
453252
1742
07:35
But this does not apply the other way around.
142
455903
2646
Ovšem opačným způsobem to takto nefunguje.
Lidé, kteří mají k dispozici konceptuální rámec,
07:38
People who have an existing framework --
143
458573
2028
07:40
an economic framework, an engineering framework --
144
460625
2379
ať už ekonomický nebo inženýrský,
mají pocit, že odpovědí je logika sama o sobě.
07:43
feel that, actually, logic is its own answer.
145
463028
3166
07:46
What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up,
146
466763
2906
Neřeknou "Čísla nám souhlasí,
07:49
but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people
147
469693
3452
ale než tento nápad představím, ukážu ho několika bláznivým lidem,
jestli nepřijdou s něčím lepším."
07:53
to see if they can come up with something better."
148
473169
2366
07:55
And so we -- artificially, I think -- prioritize
149
475559
2755
A takto uměle upřednostňujeme
to, čemu já říkám "mechanické návrhy" před "psychologickými návrhy".
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
150
478338
3751
08:02
An example of a great psychological idea:
151
482837
2032
Jeden skvělý "psychologický návrh":
08:04
the single best improvement in passenger satisfaction
152
484893
2616
Největší vzestup spokojenosti cestujících v londýnském metru v poměru k utraceným penězům
08:07
on the London Underground,
153
487533
1304
08:08
per pound spent,
154
488861
1570
08:10
came when they didn't add any extra trains,
155
490455
2335
nenastal s přidáním spojů nebo změnou jejich frekvence,
08:12
nor change the frequency of the trains;
156
492814
1905
08:14
they put dot matrix display boards on the platforms --
157
494743
3129
ale s umístěním informačních displejů na nástupiště.
08:18
because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality,
158
498877
3851
Naše pocity při čekání
nezávisí pouze na číselném údaji, tedy délce čekání,
08:22
its duration,
159
502752
1243
ale také na míře nejistoty, kterou při čekání zakoušíme.
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
160
504019
3414
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
161
507457
2889
Čekat na spoj sedm minut, vidíme-li odpočítávání času,
je méně frustrující a znervózňující,
08:30
is less frustrating and irritating
162
510370
1893
08:32
than waiting four minutes, knuckle biting, going,
163
512287
2939
než čekat čtyři minuty a okusovat si nehty
s myšlenkou "Sakra kdy už ten vlak pojede?"
08:35
"When's this train going to damn well arrive?"
164
515250
2288
Tady vidíte krásnou ukázku psychologického řešení, které použili v Koreji.
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution
165
518139
2557
08:40
deployed in Korea.
166
520720
1171
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
167
521915
2409
Na červených světlech na semaforech mají odpočítávání.
Experimenty prokázaly snížení počtu nehod.
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
168
524348
3026
08:47
Why?
169
527398
1158
Proč? Vztek, netrpělivost a nervozita na silnicích
08:48
Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced
170
528580
3521
se podstatně sníží, pokud vidíte, jak dlouho ještě musíte čekat.
08:52
when you can actually see the time you have to wait.
171
532125
3849
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
172
535998
2903
V Číně, kde asi úplně nepochopili princip tohoto jevu,
08:58
they applied the same principle to green traffic lights --
173
538925
2739
použili stejnou strategii na zelenou.
09:01
(Laughter)
174
541688
3838
(Smích)
Což není moc dobrý nápad.
09:05
which isn't a great idea.
175
545550
1522
Když jste 200 metrů od křižovatky a máte pět sekund,
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go,
176
547096
3090
tak na to šlápnete.
09:10
you floor it.
177
550210
1152
09:11
(Laughter)
178
551386
3323
(Smích)
Korejci svědomitě otestovali obě možnosti.
09:14
The Koreans, very assiduously, did test both.
179
554733
2501
Pokud použijete odpočítávání na červenou, nehodovost klesne.
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
180
557258
3335
Pokud na zelenou, nehodovost stoupne.
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
181
560617
2588
Při jakémkoli rozhodování bych si opravdu přál
09:23
This is all I'm asking for, really, in human decision making,
182
563229
2938
vzít v úvahu tyto tři věci.
09:26
is the consideration of these three things.
183
566191
2105
Nechci, aby jakákoli z nich převážila nad ostatními.
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
184
568320
2965
Říkám pouze to, že řešíme-li problémy,
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
185
571309
2240
měli bychom vzít v úvahu všechny tři
09:33
you should look at all three of these equally,
186
573573
2482
a pokud možno hledat řešení v tom místečku uprostřed.
09:36
and you should seek as far as possible
187
576079
2201
a pokud možno hledat řešení v tom místečku uprostřed.
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
188
578304
2859
Pokud se podíváte na jakýkoli úspěšný podnik,
09:41
If you actually look at a great business,
189
581187
1971
téměř vždy jsou v něm zastoupeny všechny tři věci.
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
190
583182
3589
09:46
Really successful businesses --
191
586795
1683
Například velmi úspěšný podnik, jakým je Google,
09:48
Google is a great, great technological success,
192
588502
2662
je vydařený nejen po technologické stránce,
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
193
591188
3199
ale je založen i na dobrém pochopení psychologie:
Lidé jsou toho názoru, že pokud něco dělá pouze jednu věc,
09:55
people believe something that only does one thing
194
595354
2557
09:57
is better at that thing than something that does that thing and something else.
195
597935
4159
je v tom lepší, než něco, co dělá to samé a ještě něco navíc.
10:02
It's an innate thing called "goal dilution."
196
602118
2706
Je to přirozená věc zvaná "zředění cíle",
10:04
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
197
604848
2761
kterou vědecky popsala Ayelet Fishbachová.
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
198
607633
2490
Víceméně všichni ostatní se tehdy
snažili vytvořit portál,
10:10
was trying to be a portal.
199
610147
1247
který uměl nejen vyhledávat,
10:11
Yes, there's a search function, but you also have weather,
200
611418
2826
ale bylo zde i počasí, výsledky sportovních utkání, zprávy.
10:14
sports scores, bits of news.
201
614268
1658
V Googlu pochopili, že pokud máme pouze vyhledávač,
10:17
Google understood that if you're just a search engine,
202
617189
2542
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
203
619755
2838
lidé předpokládají, že se jedná o neobyčejně dobrý vyhledávač.
10:22
All of you know this, actually, from when you go in to buy a television,
204
622617
3482
Všichni to znáte ze situace,
kdy jdete kupovat televizi.
V nejomšelejším úseku řady plochých televizních obrazovek
10:26
and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs,
205
626123
2902
leží celkem opovrhované televize s DVD přehrávačem.
10:29
you can see, are these rather despised things
206
629049
2305
10:31
called "combined TV and DVD players."
207
631378
2974
Nemáme ani ponětí o kvalitě těchto věcí,
10:35
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
208
635062
3191
ale podíváme se na TV s DVD přehrávačem a odfrkneme si "Pche,
10:38
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
209
638277
3439
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
210
641740
3932
to bude asi mizerná telka a jako přehrávač to bude taky stát za houby."
10:45
So we walk out of the shops with one of each.
211
645696
2417
Takže z obchodu odkráčíme s jedním kusem od každého.
Google je stejně tak psychologický úspěch jako úspěch technologický.
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
212
648586
4600
Psychologii můžeme použít k řešení problémů,
10:54
I propose that we can use psychology to solve problems
213
654260
2633
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
214
656917
2331
o kterých jsme ani netušili, že to jsou problémy.
Toto je můj návrh, jak přimět lidi dobrat balení antibiotik:
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
215
659272
3763
Nedávejte jim 24 bílých prášků.
11:03
Don't give them 24 white pills;
216
663059
1569
11:04
give them 18 white pills and six blue ones
217
664652
3013
Dejte jim 18 bílých prášků a šest modrých
11:07
and tell them to take the white pills first,
218
667689
2067
a řekněte jim, aby užívali nejprve bílé, a až potom modré.
11:09
and then take the blue ones.
219
669780
1470
Říká se tomu "kouskování".
11:12
It's called "chunking."
220
672146
1151
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
221
673321
2976
Pravděpodobnost, že lidé dojdou až do konce je mnohem větší,
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
222
676321
2580
je-li někde uprostřed milník.
Jedna z obrovských chyb ekonomie je podle mě
11:20
One of the great mistakes, I think, of economics
223
680107
2346
nepochopení toho, že cokoli,
11:22
is it fails to understand that what something is --
224
682477
2403
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost --
225
684904
2508
ať už důchody, nezaměstnanost či náklady,
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
226
688676
3724
je funkce, jejíž proměnnou je nejen množství dané věci, ale i její význam.
Toto je mýtná brána v Británii.
11:33
This is a toll crossing in Britain.
227
693231
2802
V mýtných branách se často tvoří fronty.
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
228
696057
2937
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
229
699018
2224
Občas i velmi dlouhé fronty.
11:41
You could apply the same principle, actually,
230
701266
2190
Nebo si vezměte například
11:43
to the security lanes in airports.
231
703480
1740
fronty na odbavení na letišti.
Co by se stalo, pokud byste mohli za přejetí mostu zaplatit dvakrát více,
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money
232
705244
2986
11:48
to cross the bridge,
233
708254
1151
ale mohli byste jet ve vyhrazeném pruhu?
11:49
but go through a lane that's an express lane?
234
709429
2119
11:51
It's not an unreasonable thing to do;
235
711572
1770
To nezní špatně. A je to ekonomicky efektivní.
11:53
it's an economically efficient thing to do.
236
713366
2011
Pro některé lidi znamená čas více, než pro jiné.
11:55
Time means more to some people than others.
237
715401
2041
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
238
717466
2431
Pokud byste jeli na pracovní pohovor,
11:59
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
239
719921
4214
zřejmě byste zaplatili o pár liber víc, abyste mohli jet v rychlém pruhu.
Pokud byste byli na cestě za tchýní,
12:04
If you're on the way to visit your mother-in-law,
240
724159
2329
12:06
you'd probably prefer --
241
726512
1151
pravděpodobně byste radši zůstali v pomalém pruhu.
12:07
(Laughter)
242
727687
1183
12:08
you'd probably prefer to stay on the left.
243
728894
2134
Problém je, že pokud toto ekonomicky efektivní řešení zavedete,
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
244
731616
3477
lidé ho budou nesnášet.
12:15
people hate it ...
245
735117
1150
12:16
because they think you're deliberately creating delays at the bridge
246
736894
3331
Budou si myslet, že vytváříte před mostem zpoždění schválně,
abyste maximalizovali svůj zisk,
12:20
in order to maximize your revenue,
247
740249
1654
12:21
and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?"
248
741927
3388
a "Proč bych měl platit za vaši neschopnost já?"
12:25
On the other hand, change the frame slightly
249
745636
2180
Udělejme ale malou změnu
12:27
and create charitable yield management,
250
747840
2291
a uvažme dobročinnost,
takže peníze, které vyděláme navíc, nepřipadnou vlastníkům mostu, ale charitě,
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company,
251
750155
3134
12:33
it goes to charity ...
252
753313
1191
a vnitřní ochota lidí zaplatit se zcela změní.
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
253
755471
2845
Máme poměrně ekonomicky efektivní řešení,
12:39
You have a relatively economically efficient solution,
254
759388
2643
které veřejné mínění schvaluje,
12:42
but one that actually meets with public approval
255
762055
2319
12:44
and even a small degree of affection,
256
764398
2000
a dokonce je vnímáno jako sympatické,
12:46
rather than being seen as bastardy.
257
766422
2189
a nikoli jako sviňárna.
12:49
So where economists make the fundamental mistake
258
769764
2654
Ekonomové dělají základní chybu,
12:52
is they think that money is money.
259
772442
1965
když říkají, že "peníze jsou peníze".
To, jak moc mi vadí zaplatit pět liber,
12:55
Actually, my pain experienced in paying five pounds
260
775535
4231
12:59
is not just proportionate to the amount,
261
779790
2147
nezávisí pouze na placené částce,
13:01
but where I think that money is going.
262
781961
1984
ale také na tom, co se s těmito penězi stane.
Pochopení tohoto principu může způsobit převrat v daňové politice
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
263
784574
2996
13:07
It could revolutionize the public services.
264
787594
2003
i ve veřejných službách,
13:09
It could actually change things quite significantly.
265
789621
2513
opravdu by to mohlo přinést významnou změnu.
13:12
[Ludwig Von Mises is my hero.]
266
792158
1462
Měli byste si najít něco o tomhle chlápkovi.
13:13
Here's a guy you all need to study.
267
793644
1714
Je to ekonom rakouské školy,
13:15
He's an Austrian School economist
268
795382
1605
který začal působit v první polovině 20. století ve Vídni.
13:17
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
269
797011
4564
13:21
What was interesting about the Austrian School
270
801599
2192
Co je zajímavé na rakouské škole je to,
13:23
is they actually grew up alongside Freud.
271
803815
3033
že vyrůstala bok po boku Freuda.
13:26
And so they're predominantly interested in psychology.
272
806872
2653
Takže se zabývá převážně psychologií.
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
273
809549
4553
Měli za to, že je třeba ovládnout vědu zvanou praxeologie,
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
274
814126
2596
než se člověk začne zabývat ekonomií.
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision-making.
275
816746
4448
Praxeologie je věda o lidském jednání, výběru a rozhodovacím procesu.
13:41
I think they're right.
276
821920
1325
Myslím, že měli pravdu.
Je nebezpečné, že v dnešním světě
13:43
I think the danger we have in today's world
277
823269
2068
se zabýváme nejprve ekonomií,
13:45
is we have the study of economics
278
825361
1680
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
279
827065
4030
a teprve poté psychologií.
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
280
831119
2969
Jak říká Charlie Munger: "Pokud ekonomie není behaviorální,
pak co k čertu je".
13:54
I don't know what the hell is."
281
834112
1547
Zajímavé je, že von Mises považuje ekonomii za část psychologie.
13:57
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
282
837064
5801
14:02
I think he just refers to economics
283
842889
1905
Ekonomii popisuje jako
14:04
as "the study of human praxeology under conditions of scarcity."
284
844818
3280
"studium lidské praxeologie v případě omezených zdrojů".
Von Mises mimo jiné používá analogii,
14:09
But Von Mises, among many other things,
285
849002
3096
14:12
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
286
852122
4650
která velmi dobře vysvětluje a dokazuje,
14:16
for the value of marketing, the value of perceived value
287
856796
4207
že k marketingové hodnotě, tedy zákazníkem vnímané hodnotě,
bychom měli přistupovat úplně stejně
14:21
and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent
288
861027
3277
14:24
to any other kind of value.
289
864328
1483
jako k jakýmkoli jiným hodnotám.
Všichni včetně nás, kteří pracujeme v marketingu,
14:26
We tend to, all of us, even those of us who work in marketing,
290
866314
2952
máme sklon vnímat hodnotu dvěma způsoby.
14:29
think of value in two ways:
291
869290
1298
Máme opravdovou hodnotu,
14:30
the real value, which is when you make something in a factory
292
870612
2897
když něco vyrobíme v továrně nebo poskytneme službu,
a pak máme trochu pochybnou hodnotu,
14:33
or provide a service,
293
873533
1154
14:34
and then there's a dubious value,
294
874711
1618
která vznikne tak, že změníme pohled lidí na danou věc.
14:36
which you create by changing the way people look at things.
295
876353
2811
Von Mises odmítá takovéto dělení
14:39
Von Mises completely rejected this distinction.
296
879188
2294
a používá k tomu následující analogii.
14:41
And he used this following analogy:
297
881506
1891
Vlastně se odvolává na podivné ekonomy zvané francouzští fyziokraté,
14:43
he referred to strange economists called the French physiocrats,
298
883421
5333
kteří se domnívali, že jedinou opravdovou hodnotou jsou produkty půdy.
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
299
888778
3630
Takže pokud jste pastevec, kameník nebo sedlák,
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
300
892432
2485
14:54
you created true value.
301
894941
1421
vytváříte opravdovou hodnotu.
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
302
896386
2859
Pokud ovšem odkoupíte od pastevce trochu vlny,
upletete z ní čepici a prodáte ji dráž,
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
303
899269
2981
vlastně jste nevytvořili hodnotu,
15:02
you weren't actually creating value,
304
902274
1782
15:04
you were exploiting the shepherd.
305
904080
1760
ale vykořistili pastevce.
15:06
Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
306
906699
3723
Von Mises tvrdí, že moderní ekonomové dělají tutéž chybu
v souvislosti s reklamou a marketingem.
15:10
with regard to advertising and marketing.
307
910446
2057
15:12
He says if you run a restaurant,
308
912837
1882
Říká, že pokud provozujete restauraci,
15:14
there is no healthy distinction to be made
309
914743
2239
neexistuje rozumné odlišení
mezi hodnotou, kterou vytvoříte, když uvaříte jídlo,
15:17
between the value you create by cooking the food
310
917006
2553
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
311
919583
2303
a hodnotou, kterou vytvoříte tím, že zametete podlahu.
Jedna z nich je možná primární produkt,
15:22
One of them creates, perhaps, the primary product --
312
922463
2490
15:24
the thing we think we're paying for --
313
924977
1865
tedy ta věc, o které se domníváme, že za ni platíme,
15:26
the other one creates a context within which we can enjoy
314
926866
2841
ta druhá vytváří kontext, ve kterém si můžeme daný produkt užít a ocenit.
15:29
and appreciate that product.
315
929731
1524
A názor, že jedna z hodnot by měla mít přednost před druhou,
15:31
And the idea that one of them should have priority over the other
316
931279
3172
je už z principu mylný.
15:34
is fundamentally wrong.
317
934475
1150
15:36
Try this quick thought experiment:
318
936204
1667
Zamyslete se nad tímto:
15:37
imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
319
937895
2651
Představte si restauraci, ve které podávají jídlo oceněné michelinskými hvězdami,
15:40
but where the restaurant smells of sewage
320
940570
2647
ovšem kde zapáchá kanalizace
a na zemi jsou lidské výkaly.
15:43
and there's human feces on the floor.
321
943241
2138
15:45
(Laughter)
322
945403
1409
15:46
The best thing you can do there to create value
323
946836
2493
Abyste vytvořili hodnotu, nejlepší bude
už dále nevylepšovat kvalitu jídla,
15:49
is not actually to improve the food still further,
324
949353
3016
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
325
952393
2799
ale zbavit se smradu a vytřít podlahu.
Je nutné, abychom toto chápali.
15:57
And it's vital we understand this.
326
957519
2553
Pokud vám to připadá divné a nepochopitelné,
16:00
If that seems like a sort of strange, abstruse thing --
327
960096
2647
v Británii měla pošta 98% úspěšnost
16:02
in the UK, the post office had a 98 percent success rate
328
962767
3898
16:06
at delivering first-class mail the next day.
329
966689
2184
při doručování prioritní pošty do druhého dne.
Rozhodli se, že to není dostatečně dobré
16:09
They decided this wasn't good enough,
330
969452
1885
a chtěli úspěšnost zvýšit na 99 %.
16:11
and they wanted to get it up to 99.
331
971361
1792
A toto úsilí téměř zničilo celou organizaci.
16:14
The effort to do that almost broke the organization.
332
974494
3373
Pokud byste tehdy položili lidem otázku:
16:18
If, at the same time, you'd gone and asked people,
333
978780
2390
"Jaké procento prioritní pošty je doručeno do druhého dne?",
16:21
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
334
981194
2819
16:24
the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent."
335
984037
3906
průměrná, resp. nejčastější odpověď by byla 50 až 60 procent.
Pokud je vnímaná hodnota tak odlišná od reality,
16:28
Now, if your perception is much worse than your reality,
336
988641
2714
proč se proboha snažit změnit realitu?
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
337
991379
3024
To je jako snažit se vylepšit jídlo v restauraci, která smrdí.
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
338
994427
3615
Jako první je potřeba říci lidem,
16:39
What you need to do is, first of all, tell people
339
999622
2718
Jako první je potřeba říci lidem,
že 98 % prioritní pošty je doručeno do druhého dne.
16:42
that 98 percent of first-class mail gets there the next day.
340
1002364
4507
To je docela dobrý výkon.
16:46
That's pretty good.
341
1006895
1521
V Británii existuje ještě lepší způsob, jak se na to dívat,
16:48
I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference,
342
1008440
3208
a sice říci lidem,
16:51
which is to tell people that more first-class mail arrives the next day
343
1011672
3367
že v Británii je do druhého dne doručena větší část prioritní pošty, než v Německu.
že v Británii je do druhého dne doručena větší část prioritní pošty, než v Německu.
16:55
in the UK than in Germany, because generally, in Britain,
344
1015063
2715
Protože pokud nás v Británii chcete potěšit,
16:57
if you want to make us happy about something,
345
1017802
2284
stačí říct, že jsme v něčem lepší než Němci.
17:00
just tell us we do it better than the Germans.
346
1020110
2192
(Smích)
17:02
(Laughter)
347
1022326
1730
(Potlesk)
17:04
(Applause)
348
1024080
2252
17:06
Choose your frame of reference and the perceived value,
349
1026356
3221
Při pohledu z jiného úhlu se vnímaná hodnota,
a tedy i opravdová hodnota, zcela změní.
17:09
and therefore, the actual value is completely transformed.
350
1029601
3406
Je třeba říct,
17:13
It has to be said of the Germans
351
1033031
1645
17:14
that the Germans and the French are doing a brilliant job
352
1034700
2702
že Němci a Francouzi odvádějí skvělou práci
na spojování Evropy.
17:17
of creating a united Europe.
353
1037426
1454
17:18
The only thing they didn't expect is they're uniting Europe
354
1038904
2870
Jenom netuší, že sjednocují Evropu
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
355
1041798
2998
díky sdílené mírné averzi vůči Francouzům a Němcům.
17:24
But I'm British; that's the way we like it.
356
1044820
2050
Ale já jsem Brit, nám to takto vyhovuje.
17:26
(Laughter)
357
1046894
2125
17:29
What you'll also notice is that, in any case,
358
1049359
2121
Můžete si povšimnout, že naše vnímání vždy "prosakuje"
17:31
our perception is leaky.
359
1051504
1190
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
360
1052718
2878
Neumíme odlišit kvalitu jídla
od kvality prostředí, ve kterém ho konzumujeme.
17:35
and the environment in which we consume it.
361
1055620
2013
Tento jev můžete zažít na vlastní kůži,
17:37
All of you will have seen this phenomenon
362
1057657
2038
když si necháte umýt nebo vyčistit auto.
17:39
if you have your car washed or valeted.
363
1059719
1982
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
364
1061725
3121
Až budete odjíždět, vaše auto pojede lépe.
17:44
(Laughter)
365
1064870
1341
A důvodem bude to --
17:46
And the reason for this --
366
1066235
1256
pokud tedy na myčce nějakou záhadou nevyměnili olej
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
367
1067515
2648
nebo neprovedli práci, o které nevíte a kterou jste nezaplatili --
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --
368
1070187
3343
že naše vnímání se prolíná.
17:53
is because perception is, in any case, leaky.
369
1073554
2307
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
370
1075885
3917
Značková analgetika tlumí bolest mnohem efektivněji
17:59
than analgesics that are not branded.
371
1079826
1811
než neznačková.
18:01
I don't just mean through reported pain reduction --
372
1081661
2618
Nejedná se přitom jen o udávané snížení bolesti,
ale i o skutečně změřené snížení.
18:04
actual measured pain reduction.
373
1084303
1671
18:05
And so perception actually is leaky in any case.
374
1085998
4624
Vnímání se tedy vždy prolíná.
Takže pokud uděláte něco, co je v jednom ohledu vnímáno jako špatné,
18:11
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
375
1091281
3018
můžete tím poškodit i ostatní ohledy.
18:14
you can damage the other.
376
1094323
1223
18:15
Thank you very much.
377
1095570
1151
Mockrát děkuji.
18:16
(Applause)
378
1096745
2388
(Potlesk)
O tomto webu

Tato stránka vám představí videa na YouTube, která jsou užitečná pro výuku angličtiny. Uvidíte lekce angličtiny vedené špičkovými učiteli z celého světa. Dvojklikem na anglické titulky zobrazené na každé stránce s videem si video přehrajete přímo odtud. Titulky se posouvají synchronizovaně s přehráváním videa. Pokud máte nějaké připomínky nebo požadavky, kontaktujte nás prosím pomocí tohoto kontaktního formuláře.

https://forms.gle/WvT1wiN1qDtmnspy7