Rory Sutherland: Perspective is everything

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

Překladatel: Alena Halousková Korektor: Martin Ovčaří

Toto je elektronická cigareta.

What you have here

is an electronic cigarette.

Od doby, kdy byla před rokem či dvěma vynalezena,

It's something that, since it was invented a year or two ago,

mi přináší nepopsatelné štěstí.

has given me untold happiness.

(Laughter)

(Smích)

Z malé části za to může nikotin,

A little bit of it, I think, is the nicotine,

but there's something much bigger than that;

ale je zde ještě něco podstatnějšího.

which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places,

Od doby, kdy v Británii zakázali kouření na veřejných místech,

jsem si už neužil žádný večírek.

I've never enjoyed a drinks party ever again.

(Laughter)

(Smích)

Teprve nedávno jsem přišel na to, proč:

And the reason, I only worked out just the other day,

Když jdete na večírek,

which is: when you go to a drinks party and you stand up

tak sice stojíte a držíte skleničku červeného vína

and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people,

a donekonečna mluvíte s lidmi,

you don't actually want to spend all the time talking.

ale vlastně nechcete strávit všechen čas mluvením.

To by bylo velmi unavující.

It's really, really tiring.

Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.

Někdy chcete jen potichu stát sám se svými myšlenkami.

Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.

Někdy chcete jen stát v rohu a koukat z okna.

Now the problem is, when you can't smoke,

Ovšem pokud nemůžete kouřit

a stojíte sám a koukáte z okna,

if you stand and stare out of the window on your own,

vypadáte jako asociální idiot.

you're an antisocial, friendless idiot.

(Smích)

(Laughter)

Pokud stojíte sám a koukáte z okna s cigaretou,

If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,

you're a fucking philosopher.

jste sakra filozof!

(Laughter)

(Smích)

(Potlesk)

(Applause)

To, z jakého úhlu se na věci díváme,

So the power of reframing things

má ohromnou moc.

cannot be overstated.

Máme zde dvě úplně stejné činnosti,

What we have is exactly the same thing, the same activity,

but one of them makes you feel great

ale při jedné z nich se cítíte skvěle,

zatímco při druhé, jen mírně pozměněné,

and the other one, with just a small change of posture,

makes you feel terrible.

se cítíte strašně.

Myslím, že jeden z problémů klasické ekonomie je to,

And I think one of the problems with classical economics is,

it's absolutely preoccupied with reality.

že se zabývá pouze realitou.

And reality isn't a particularly good guide to human happiness.

A realita není zrovna dobrý ukazatel lidského štěstí.

Proč jsou například lidé v důchodu

Why, for example, are pensioners much happier

mnohem šťastnější, než mladí nezaměstnaní?

than the young unemployed?

Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.

Nachází se přeci v úplně stejném stavu:

You both have too much time on your hands and not much money.

mají příliš mnoho času a nepříliš mnoho peněz.

Ovšem důchodci jsou údajně velmi, velmi šťastní,

But pensioners are reportedly very, very happy,

zatímco nezaměstnaní jsou extrémně nešťastní a deprimovaní.

whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.

Důvodem je to, že důchodci věří, že si sami zvolili být důchodci,

The reason, I think, is that the pensioners believe

they've chosen to be pensioners,

zatímco mladí nezaměstnaní mají pocit,

whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.

že jsou v této situaci z donucení.

In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly,

V Anglii tento problém skvěle vyřešila vyšší střední vrstva,

když změnila nálepku nezaměstnanosti.

because they've re-branded unemployment.

Angličan vyšší střední třídy

If you're an upper-middle-class English person,

you call unemployment "a year off."

nazve nezaměstnanost "rokem volna".

(Laughter)

(Smích)

Mít nezaměstnaného syna v Manchesteru

And that's because having a son who's unemployed in Manchester

is really quite embarrassing.

je trochu ostuda,

But having a son who's unemployed in Thailand

ale mít nezaměstnaného syna v Thajsku

is really viewed as quite an accomplishment.

je považováno spíše za úspěch.

(Laughter)

(Smích)

Ale vážně, schopnost dívat se na věci novým pohledem --

But actually, the power to re-brand things --

to understand that our experiences, costs, things

chápat, že naše prožitky, hodnoty, věci

don't actually much depend on what they really are,

příliš nezáleží na tom, jaké opravdu jsou,

but on how we view them --

ale na tom, jak se na ně díváme --

je velmi mocná.

I genuinely think can't be overstated.

There's an experiment I think Daniel Pink refers to,

Existuje pokus, na který odkazuje Daniel Pink,

ve kterém dáte dva psy do krabice,

where you put two dogs in a box

and the box has an electric floor.

která má elektrické dno.

Čas od času pustíme do podlahy proud,

Every now and then, an electric shock is applied to the floor,

což psům způsobí bolest.

which pains the dogs.

The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.

Jeden ze psů má ve své části krabice tlačítko.

And when it nuzzles the button, the electric shock stops.

Pokud do něj strčí čumákem, elektrický šok ustane.

Druhý pes takové tlačítko nemá.

The other dog doesn't have the button.

Je tedy vystaven úplně stejné bolesti jako první pes,

It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,

but it has no control over the circumstances.

ale nemůže situaci nijak ovlivňovat.

První pes bývá obecně docela spokojený,

Generally, the first dog can be relatively content.

zatímco druhý propadá hluboké depresi.

The second dog lapses into complete depression.

Okolnosti našeho života mohou být pro naše štěstí méně důležité než to,

The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness

than the sense of control we feel over our lives.

jaký máme nad svým životem pocit vlády.

It's an interesting question.

Je to zajímavá otázka.

Celý západní svět diskutuje

We ask the question -- the whole debate in the Western world

is about the level of taxation.

o výšce daní.

Myslím, že je třeba mluvit i o tom,

But I think there's another debate to be asked,

which is the level of control we have over our tax money,

jakou máme nad našimi daněmi kontrolu.

V jedné situaci můžeme proklínat to, co nás stojí 10 liber.

that what costs us 10 pounds in one context can be a curse;

V jiné situaci bychom to naopak uvítali.

what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome.

Pokud zaplatíte 20,000 liber za zdravotní pojištění,

You know, pay 20,000 pounds in tax toward health,

budete se cítit, jako by vás oškubali.

and you're merely feeling a mug.

Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward,

Pokud zaplatíte 20,000 liber jako dotaci pro nemocnici,

and you're called a philanthropist.

budete filantrop.

Pro hovory o ochotě platit daně jsem asi ve špatné zemi.

I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.

(Laughter)

(Smích)

So I'll give you one in return: how you frame things really matters.

Na oplátku něco pro vás. Opravdu záleží na tom, jak věci formulujete.

Do you call it "The bailout of Greece"?

Říkáte "pomoc Řecku",

Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?

anebo "pomoc blbým bankám, které půjčily Řecku"?

(Laughter)

Protože je to v podstatě totéž.

Because they are actually the same thing.

To, jak to nazýváte, však ovlivní to,

What you call them actually affects how you react to them,

jak k tomu přistoupíte.

viscerally and morally.

Upřímě si myslím, že psychologická hodnota je skvělá.

I think psychological value is great, to be absolutely honest.

One of my great friends, a professor called Nick Chater,

Jeden můj dobrý přítel, profesor Nick Chater,

who's the Professor of Decision Sciences in London,

který se zabývá výzkumem rozhodování v Londýně,

je toho názoru, že bychom měli trávit mnohem méně času

believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths,

zkoumáním skrytých hloubek lidské duše,

and spend much more time exploring the hidden shallows.

a naopak mnohem více času prozkoumáváním skrytých mělčin.

Myslím, že má pravdu.

I think that's true, actually.

I think impressions have an insane effect on what we think and what we do.

Myslím, že naše dojmy mají neskutečný vliv na to,

co si myslíme a co děláme.

Chybí nám ovšem dobrý model lidské psychologie.

But what we don't have is a really good model of human psychology --

at least pre-Kahneman, perhaps,

Minimálně v dobách před Kahnemanem

we didn't have a really good model of human psychology

jsme neměli opravdu dobrý model lidské psychologie,

to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.

který by se vyrovnal modelům inženýrství či neoklasické ekonomie.

So people who believed in psychological solutions didn't have a model.

Lidé, kteří důvěřovali psychologickým řešením, tedy neměli model.

We didn't have a framework.

Chyběl nám konceptuální rámec,

This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls

tedy to, co Charlie Munger, obchodní partner Warrena Buffetta, nazývá

"mřížoví pro uchycení nápadů".

"a latticework on which to hang your ideas."

Pro inženýry i klasické ekonomy

Engineers, economists, classical economists

existuje velice robustní mřížoví,

all had a very, very robust existing latticework

on which practically every idea could be hung.

na které lze zavěsit prakticky každý nápad.

We merely have a collection of random individual insights

My máme pouze sbírku náhodných individuálních náhledů

without an overall model.

namísto uceleného modelu.

And what that means is that, in looking at solutions,

Důsledkem toho jsme při hledání řešení

věnovali přiliš velkou prioritu tomu,

we've probably given too much priority

co já nazývám technická inženýrská řešení či Newtonovská řešení,

to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,

a dostatečně se nevěnovali psychologickým řešením.

and not nearly enough to the psychological ones.

You know my example of the Eurostar:

Příklad všichni znáte - vlaky Eurostar.

six million pounds spent

Šest miliónů liber utracených za zkrácení jízdního času

to reduce the journey time between Paris and London

mezi Paříží a Londýnem o zhruba 40 minut.

by about 40 minutes.

For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains,

Za 0.01 % těchto peněz byste mohli mít ve vlacích Wi-Fi,

which wouldn't have reduced the duration of the journey,

což by sice nesnížilo délku jízdy,

but would have improved its enjoyment and its usefulness far more.

ale mnohem více by zvýšilo požitek z jízdy i její užitečnost.

Za nějakých 10 % těchto peněz

For maybe 10 percent of the money,

you could have paid all of the world's top male and female supermodels

byste mohli zaplatit topmodelky a modely,

kteří by procházeli vlakem a všem cestujícím zdarma rozlévali Château Pétrus.

to walk up and down the train handing out free Château Pétrus

to all the passengers.

(Laughter)

Pořád by vám zbývalo pět miliónů liber

You'd still have five million pounds in change,

and people would ask for the trains to be slowed down.

a lidé by prosili, aby vlaky zpomalily.

(Laughter)

(Smích)

Proč jsme nedostali šanci

Why were we not given the chance to solve that problem psychologically?

vyřešit tento problém z psychologického hlediska?

I think it's because there's an imbalance,

Důvodem je nerovnováha či asymetrie

an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas

mezi způsobem, jakým se stavíme ke kreativním, emočně orientovaným psychologickým nápadům

oproti tomu, jak se stavíme k racionálním, číselným nápadům, která lze vsadit do tabulek.

versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.

Pokud jste kreativní člověk,

If you're a creative person, I think, quite rightly,

musíte si své nápady nechat schválit

you have to share all your ideas for approval

with people much more rational than you.

lidmi mnohem racionálnějšími, než jste vy sám.

You have to go in and have a cost-benefit analysis,

Musíte si nechat vytvořit analýzu nákladů a přínosů

a studii proveditelnosti, vyhodnotit návratnost investice atd.

a feasibility study, an ROI study and so forth.

A myslím, že to je správné.

And I think that's probably right.

But this does not apply the other way around.

Ovšem opačným způsobem to takto nefunguje.

Lidé, kteří mají k dispozici konceptuální rámec,

People who have an existing framework --

an economic framework, an engineering framework --

ať už ekonomický nebo inženýrský,

mají pocit, že odpovědí je logika sama o sobě.

feel that, actually, logic is its own answer.

What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up,

Neřeknou "Čísla nám souhlasí,

but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people

ale než tento nápad představím, ukážu ho několika bláznivým lidem,

jestli nepřijdou s něčím lepším."

to see if they can come up with something better."

And so we -- artificially, I think -- prioritize

A takto uměle upřednostňujeme

to, čemu já říkám "mechanické návrhy" před "psychologickými návrhy".

what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.

An example of a great psychological idea:

Jeden skvělý "psychologický návrh":

the single best improvement in passenger satisfaction

Největší vzestup spokojenosti cestujících v londýnském metru v poměru k utraceným penězům

on the London Underground,

per pound spent,

came when they didn't add any extra trains,

nenastal s přidáním spojů nebo změnou jejich frekvence,

nor change the frequency of the trains;

they put dot matrix display boards on the platforms --

ale s umístěním informačních displejů na nástupiště.

because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality,

Naše pocity při čekání

nezávisí pouze na číselném údaji, tedy délce čekání,

its duration,

ale také na míře nejistoty, kterou při čekání zakoušíme.

but on the level of uncertainty you experience during that wait.

Waiting seven minutes for a train with a countdown clock

Čekat na spoj sedm minut, vidíme-li odpočítávání času,

je méně frustrující a znervózňující,

is less frustrating and irritating

than waiting four minutes, knuckle biting, going,

než čekat čtyři minuty a okusovat si nehty

s myšlenkou "Sakra kdy už ten vlak pojede?"

"When's this train going to damn well arrive?"

Tady vidíte krásnou ukázku psychologického řešení, které použili v Koreji.

Here's a beautiful example of a psychological solution

deployed in Korea.

Red traffic lights have a countdown delay.

Na červených světlech na semaforech mají odpočítávání.

Experimenty prokázaly snížení počtu nehod.

It's proven to reduce the accident rate in experiments.

Why?

Proč? Vztek, netrpělivost a nervozita na silnicích

Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced

se podstatně sníží, pokud vidíte, jak dlouho ještě musíte čekat.

when you can actually see the time you have to wait.

In China, not really understanding the principle behind this,

V Číně, kde asi úplně nepochopili princip tohoto jevu,

they applied the same principle to green traffic lights --

použili stejnou strategii na zelenou.

(Laughter)

(Smích)

Což není moc dobrý nápad.

which isn't a great idea.

Když jste 200 metrů od křižovatky a máte pět sekund,

You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go,

tak na to šlápnete.

you floor it.

(Laughter)

(Smích)

Korejci svědomitě otestovali obě možnosti.

The Koreans, very assiduously, did test both.

Pokud použijete odpočítávání na červenou, nehodovost klesne.

The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;

Pokud na zelenou, nehodovost stoupne.

it goes up when you apply it to green traffic lights.

Při jakémkoli rozhodování bych si opravdu přál

This is all I'm asking for, really, in human decision making,

vzít v úvahu tyto tři věci.

is the consideration of these three things.

Nechci, aby jakákoli z nich převážila nad ostatními.

I'm not asking for the complete primacy of one over the other.

Říkám pouze to, že řešíme-li problémy,

I'm merely saying that when you solve problems,

měli bychom vzít v úvahu všechny tři

you should look at all three of these equally,

a pokud možno hledat řešení v tom místečku uprostřed.

and you should seek as far as possible

a pokud možno hledat řešení v tom místečku uprostřed.

to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.

Pokud se podíváte na jakýkoli úspěšný podnik,

If you actually look at a great business,

téměř vždy jsou v něm zastoupeny všechny tři věci.

you'll nearly always see all of these three things coming into play.

Really successful businesses --

Například velmi úspěšný podnik, jakým je Google,

Google is a great, great technological success,

je vydařený nejen po technologické stránce,

but it's also based on a very good psychological insight:

ale je založen i na dobrém pochopení psychologie:

Lidé jsou toho názoru, že pokud něco dělá pouze jednu věc,

people believe something that only does one thing

is better at that thing than something that does that thing and something else.

je v tom lepší, než něco, co dělá to samé a ještě něco navíc.

It's an innate thing called "goal dilution."

Je to přirozená věc zvaná "zředění cíle",

Ayelet Fishbach has written a paper about this.

kterou vědecky popsala Ayelet Fishbachová.

Everybody else at the time of Google, more or less,

Víceméně všichni ostatní se tehdy

snažili vytvořit portál,

was trying to be a portal.

který uměl nejen vyhledávat,

Yes, there's a search function, but you also have weather,

ale bylo zde i počasí, výsledky sportovních utkání, zprávy.

sports scores, bits of news.

V Googlu pochopili, že pokud máme pouze vyhledávač,

Google understood that if you're just a search engine,

people assume you're a very, very good search engine.

lidé předpokládají, že se jedná o neobyčejně dobrý vyhledávač.

All of you know this, actually, from when you go in to buy a television,

Všichni to znáte ze situace,

kdy jdete kupovat televizi.

V nejomšelejším úseku řady plochých televizních obrazovek

and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs,

leží celkem opovrhované televize s DVD přehrávačem.

you can see, are these rather despised things

called "combined TV and DVD players."

Nemáme ani ponětí o kvalitě těchto věcí,

And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,

ale podíváme se na TV s DVD přehrávačem a odfrkneme si "Pche,

but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.

It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."

to bude asi mizerná telka a jako přehrávač to bude taky stát za houby."

So we walk out of the shops with one of each.

Takže z obchodu odkráčíme s jedním kusem od každého.

Google je stejně tak psychologický úspěch jako úspěch technologický.

Google is as much a psychological success as it is a technological one.

Psychologii můžeme použít k řešení problémů,

I propose that we can use psychology to solve problems

that we didn't even realize were problems at all.

o kterých jsme ani netušili, že to jsou problémy.

Toto je můj návrh, jak přimět lidi dobrat balení antibiotik:

This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.

Nedávejte jim 24 bílých prášků.

Don't give them 24 white pills;

give them 18 white pills and six blue ones

Dejte jim 18 bílých prášků a šest modrých

and tell them to take the white pills first,

a řekněte jim, aby užívali nejprve bílé, a až potom modré.

and then take the blue ones.

Říká se tomu "kouskování".

It's called "chunking."

The likelihood that people will get to the end is much greater

Pravděpodobnost, že lidé dojdou až do konce je mnohem větší,

when there is a milestone somewhere in the middle.

je-li někde uprostřed milník.

Jedna z obrovských chyb ekonomie je podle mě

One of the great mistakes, I think, of economics

nepochopení toho, že cokoli,

is it fails to understand that what something is --

whether it's retirement, unemployment, cost --

ať už důchody, nezaměstnanost či náklady,

is a function, not only of its amount, but also its meaning.

je funkce, jejíž proměnnou je nejen množství dané věci, ale i její význam.

Toto je mýtná brána v Británii.

This is a toll crossing in Britain.

V mýtných branách se často tvoří fronty.

Quite often queues happen at the tolls.

Sometimes you get very, very severe queues.

Občas i velmi dlouhé fronty.

You could apply the same principle, actually,

Nebo si vezměte například

to the security lanes in airports.

fronty na odbavení na letišti.

Co by se stalo, pokud byste mohli za přejetí mostu zaplatit dvakrát více,

What would happen if you could actually pay twice as much money

to cross the bridge,

ale mohli byste jet ve vyhrazeném pruhu?

but go through a lane that's an express lane?

It's not an unreasonable thing to do;

To nezní špatně. A je to ekonomicky efektivní.

it's an economically efficient thing to do.

Pro některé lidi znamená čas více, než pro jiné.

Time means more to some people than others.

If you're waiting trying to get to a job interview,

Pokud byste jeli na pracovní pohovor,

you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.

zřejmě byste zaplatili o pár liber víc, abyste mohli jet v rychlém pruhu.

Pokud byste byli na cestě za tchýní,

If you're on the way to visit your mother-in-law,

you'd probably prefer --

pravděpodobně byste radši zůstali v pomalém pruhu.

(Laughter)

you'd probably prefer to stay on the left.

Problém je, že pokud toto ekonomicky efektivní řešení zavedete,

The only problem is if you introduce this economically efficient solution,

lidé ho budou nesnášet.

people hate it ...

because they think you're deliberately creating delays at the bridge

Budou si myslet, že vytváříte před mostem zpoždění schválně,

abyste maximalizovali svůj zisk,

in order to maximize your revenue,

and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?"

a "Proč bych měl platit za vaši neschopnost já?"

On the other hand, change the frame slightly

Udělejme ale malou změnu

and create charitable yield management,

a uvažme dobročinnost,

takže peníze, které vyděláme navíc, nepřipadnou vlastníkům mostu, ale charitě,

so the extra money you get goes not to the bridge company,

it goes to charity ...

a vnitřní ochota lidí zaplatit se zcela změní.

and the mental willingness to pay completely changes.

Máme poměrně ekonomicky efektivní řešení,

You have a relatively economically efficient solution,

které veřejné mínění schvaluje,

but one that actually meets with public approval

and even a small degree of affection,

a dokonce je vnímáno jako sympatické,

rather than being seen as bastardy.

a nikoli jako sviňárna.

So where economists make the fundamental mistake

Ekonomové dělají základní chybu,

is they think that money is money.

když říkají, že "peníze jsou peníze".

To, jak moc mi vadí zaplatit pět liber,

Actually, my pain experienced in paying five pounds

is not just proportionate to the amount,

nezávisí pouze na placené částce,

but where I think that money is going.

ale také na tom, co se s těmito penězi stane.

Pochopení tohoto principu může způsobit převrat v daňové politice

And I think understanding that could revolutionize tax policy.

It could revolutionize the public services.

i ve veřejných službách,

It could actually change things quite significantly.

opravdu by to mohlo přinést významnou změnu.

[Ludwig Von Mises is my hero.]

Měli byste si najít něco o tomhle chlápkovi.

Here's a guy you all need to study.

Je to ekonom rakouské školy,

He's an Austrian School economist

který začal působit v první polovině 20. století ve Vídni.

who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.

What was interesting about the Austrian School

Co je zajímavé na rakouské škole je to,

is they actually grew up alongside Freud.

že vyrůstala bok po boku Freuda.

And so they're predominantly interested in psychology.

Takže se zabývá převážně psychologií.

They believed that there was a discipline called praxeology,

Měli za to, že je třeba ovládnout vědu zvanou praxeologie,

which is a prior discipline to the study of economics.

než se člověk začne zabývat ekonomií.

Praxeology is the study of human choice, action and decision-making.

Praxeologie je věda o lidském jednání, výběru a rozhodovacím procesu.

I think they're right.

Myslím, že měli pravdu.

Je nebezpečné, že v dnešním světě

I think the danger we have in today's world

se zabýváme nejprve ekonomií,

is we have the study of economics

considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.

a teprve poté psychologií.

But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,

Jak říká Charlie Munger: "Pokud ekonomie není behaviorální,

pak co k čertu je".

I don't know what the hell is."

Zajímavé je, že von Mises považuje ekonomii za část psychologie.

Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.

I think he just refers to economics

Ekonomii popisuje jako

as "the study of human praxeology under conditions of scarcity."

"studium lidské praxeologie v případě omezených zdrojů".

Von Mises mimo jiné používá analogii,

But Von Mises, among many other things,

I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation

která velmi dobře vysvětluje a dokazuje,

for the value of marketing, the value of perceived value

že k marketingové hodnotě, tedy zákazníkem vnímané hodnotě,

bychom měli přistupovat úplně stejně

and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent

to any other kind of value.

jako k jakýmkoli jiným hodnotám.

Všichni včetně nás, kteří pracujeme v marketingu,

We tend to, all of us, even those of us who work in marketing,

máme sklon vnímat hodnotu dvěma způsoby.

think of value in two ways:

Máme opravdovou hodnotu,

the real value, which is when you make something in a factory

když něco vyrobíme v továrně nebo poskytneme službu,

a pak máme trochu pochybnou hodnotu,

or provide a service,

and then there's a dubious value,

která vznikne tak, že změníme pohled lidí na danou věc.

which you create by changing the way people look at things.

Von Mises odmítá takovéto dělení

Von Mises completely rejected this distinction.

a používá k tomu následující analogii.

And he used this following analogy:

Vlastně se odvolává na podivné ekonomy zvané francouzští fyziokraté,

he referred to strange economists called the French physiocrats,

kteří se domnívali, že jedinou opravdovou hodnotou jsou produkty půdy.

who believed that the only true value was what you extracted from the land.

Takže pokud jste pastevec, kameník nebo sedlák,

So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,

you created true value.

vytváříte opravdovou hodnotu.

If however, you bought some wool from the shepherd

Pokud ovšem odkoupíte od pastevce trochu vlny,

upletete z ní čepici a prodáte ji dráž,

and charged a premium for converting it into a hat,

vlastně jste nevytvořili hodnotu,

you weren't actually creating value,

you were exploiting the shepherd.

ale vykořistili pastevce.

Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake

Von Mises tvrdí, že moderní ekonomové dělají tutéž chybu

v souvislosti s reklamou a marketingem.

with regard to advertising and marketing.

He says if you run a restaurant,

Říká, že pokud provozujete restauraci,

there is no healthy distinction to be made

neexistuje rozumné odlišení

mezi hodnotou, kterou vytvoříte, když uvaříte jídlo,

between the value you create by cooking the food

and the value you create by sweeping the floor.

a hodnotou, kterou vytvoříte tím, že zametete podlahu.

Jedna z nich je možná primární produkt,

One of them creates, perhaps, the primary product --

the thing we think we're paying for --

tedy ta věc, o které se domníváme, že za ni platíme,

the other one creates a context within which we can enjoy

ta druhá vytváří kontext, ve kterém si můžeme daný produkt užít a ocenit.

and appreciate that product.

A názor, že jedna z hodnot by měla mít přednost před druhou,

And the idea that one of them should have priority over the other

je už z principu mylný.

is fundamentally wrong.

Try this quick thought experiment:

Zamyslete se nad tímto:

imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,

Představte si restauraci, ve které podávají jídlo oceněné michelinskými hvězdami,

but where the restaurant smells of sewage

ovšem kde zapáchá kanalizace

a na zemi jsou lidské výkaly.

and there's human feces on the floor.

(Laughter)

The best thing you can do there to create value

Abyste vytvořili hodnotu, nejlepší bude

už dále nevylepšovat kvalitu jídla,

is not actually to improve the food still further,

it's to get rid of the smell and clean up the floor.

ale zbavit se smradu a vytřít podlahu.

Je nutné, abychom toto chápali.

And it's vital we understand this.

Pokud vám to připadá divné a nepochopitelné,

If that seems like a sort of strange, abstruse thing --

v Británii měla pošta 98% úspěšnost

in the UK, the post office had a 98 percent success rate

at delivering first-class mail the next day.

při doručování prioritní pošty do druhého dne.

Rozhodli se, že to není dostatečně dobré

They decided this wasn't good enough,

a chtěli úspěšnost zvýšit na 99 %.

and they wanted to get it up to 99.

A toto úsilí téměř zničilo celou organizaci.

The effort to do that almost broke the organization.

Pokud byste tehdy položili lidem otázku:

If, at the same time, you'd gone and asked people,

"Jaké procento prioritní pošty je doručeno do druhého dne?",

"What percentage of first-class mail arrives the next day?"

the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent."

průměrná, resp. nejčastější odpověď by byla 50 až 60 procent.

Pokud je vnímaná hodnota tak odlišná od reality,

Now, if your perception is much worse than your reality,

proč se proboha snažit změnit realitu?

what on earth are you doing trying to change the reality?

To je jako snažit se vylepšit jídlo v restauraci, která smrdí.

That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.

Jako první je potřeba říci lidem,

What you need to do is, first of all, tell people

Jako první je potřeba říci lidem,

že 98 % prioritní pošty je doručeno do druhého dne.

that 98 percent of first-class mail gets there the next day.

To je docela dobrý výkon.

That's pretty good.

V Británii existuje ještě lepší způsob, jak se na to dívat,

I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference,

a sice říci lidem,

which is to tell people that more first-class mail arrives the next day

že v Británii je do druhého dne doručena větší část prioritní pošty, než v Německu.

že v Británii je do druhého dne doručena větší část prioritní pošty, než v Německu.

in the UK than in Germany, because generally, in Britain,

Protože pokud nás v Británii chcete potěšit,

if you want to make us happy about something,

stačí říct, že jsme v něčem lepší než Němci.

just tell us we do it better than the Germans.

(Smích)

(Laughter)

(Potlesk)

(Applause)

Choose your frame of reference and the perceived value,

Při pohledu z jiného úhlu se vnímaná hodnota,

a tedy i opravdová hodnota, zcela změní.

and therefore, the actual value is completely transformed.

Je třeba říct,

It has to be said of the Germans

that the Germans and the French are doing a brilliant job

že Němci a Francouzi odvádějí skvělou práci

na spojování Evropy.

of creating a united Europe.

The only thing they didn't expect is they're uniting Europe

Jenom netuší, že sjednocují Evropu

through a shared mild hatred of the French and Germans.

díky sdílené mírné averzi vůči Francouzům a Němcům.

But I'm British; that's the way we like it.

Ale já jsem Brit, nám to takto vyhovuje.

(Laughter)

What you'll also notice is that, in any case,

Můžete si povšimnout, že naše vnímání vždy "prosakuje"

our perception is leaky.

We can't tell the difference between the quality of the food

Neumíme odlišit kvalitu jídla

od kvality prostředí, ve kterém ho konzumujeme.

and the environment in which we consume it.

Tento jev můžete zažít na vlastní kůži,

All of you will have seen this phenomenon

když si necháte umýt nebo vyčistit auto.

if you have your car washed or valeted.

When you drive away, your car feels as if it drives better.

Až budete odjíždět, vaše auto pojede lépe.

(Laughter)

A důvodem bude to --

And the reason for this --

pokud tedy na myčce nějakou záhadou nevyměnili olej

unless my car valet mysteriously is changing the oil

nebo neprovedli práci, o které nevíte a kterou jste nezaplatili --

and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --

že naše vnímání se prolíná.

is because perception is, in any case, leaky.

Analgesics that are branded are more effective at reducing pain

Značková analgetika tlumí bolest mnohem efektivněji

than analgesics that are not branded.

než neznačková.

I don't just mean through reported pain reduction --

Nejedná se přitom jen o udávané snížení bolesti,

ale i o skutečně změřené snížení.

actual measured pain reduction.

And so perception actually is leaky in any case.

Vnímání se tedy vždy prolíná.

Takže pokud uděláte něco, co je v jednom ohledu vnímáno jako špatné,

So if you do something that's perceptually bad in one respect,

můžete tím poškodit i ostatní ohledy.

you can damage the other.

Thank you very much.

Mockrát děkuji.

(Applause)

(Potlesk)