Rory Sutherland: Perspective is everything

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

번역: YeJe Park 검토: Yunjee Ye

제가 들고 있는 이것은

What you have here

is an electronic cigarette.

전기 담배입니다.

한두 해 전에 발명된 이후로

It's something that, since it was invented a year or two ago,

제게 상상도 못할 기쁨을 주었지요.

has given me untold happiness.

(Laughter)

(웃음)

어느 정도는 니코틴 덕분이겠지만

A little bit of it, I think, is the nicotine,

but there's something much bigger than that;

좀 더 큰 이유가 있습니다.

which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places,

영국에서 공공 장소에서의 흡연이 금지된 이후

저는 다시는 술자리를 즐길 수 없게 되었습니다.

I've never enjoyed a drinks party ever again.

(Laughter)

(웃음)

그 이유를 근래에 들어서야 깨닫게 되었습니다.

And the reason, I only worked out just the other day,

사람들은 술자리에 참석하면

which is: when you go to a drinks party and you stand up

와인 한 잔을 들고 서서

and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people,

다른 사람들과 끊임없이 이야기를 하게 됩니다.

you don't actually want to spend all the time talking.

사실, 우리는 하루종일 이야기하는 것을 원하지 않죠.

그건 굉장히 피곤한 일이니까요.

It's really, really tiring.

Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.

여러분은 종종 조용히 혼자 사색을 하며 서 있고 싶기도 합니다.

Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.

가끔은, 구석으로 가 서서, 창밖을 바라보고 싶기도 하죠.

Now the problem is, when you can't smoke,

하지만 당신이 담배를 피울 수 없다면 문제가 생깁니다.

당신이 그저 홀로 서서 창 밖을 바라보면,

if you stand and stare out of the window on your own,

당신은 반사회적이고 친구도 없는 얼간이가 되어버립니다.

you're an antisocial, friendless idiot.

(웃음)

(Laughter)

하지만, 당신이 담배를 들고 서서 창 밖을 바라보면,

If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,

you're a fucking philosopher.

당신은 폼나는 철학자가 되죠.

(Laughter)

(웃음)

(박수)

(Applause)

이 예에서 볼 수 있듯이

So the power of reframing things

재구성의 힘은 과장해 말할 수가 없습니다.

cannot be overstated.

같은 물건, 같은 행동을 보았을 때

What we have is exactly the same thing, the same activity,

but one of them makes you feel great

한 관점에서 그것은 우리의 기분을 굉장히 좋게 합니다.

다른 관점에서는, 단지 자세를 조금 바꾸었을 뿐이지만

and the other one, with just a small change of posture,

당신의 기분을 나빠지게 하죠.

makes you feel terrible.

제 생각에 전형적인 경제학은

And I think one of the problems with classical economics is,

현실에 너무 집착한다는 문제점을 가지고 있습니다.

it's absolutely preoccupied with reality.

And reality isn't a particularly good guide to human happiness.

그리고 현실은 딱히 사람의 행복에 좋은 가이드가 되지 못하지요.

예를 들어,

Why, for example, are pensioners much happier

왜 연금 수급자들이

젊은 실업자들보다 훨씬 더 행복할까요?

than the young unemployed?

Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.

사실 두 집단은 같은 처지에 있습니다.

You both have too much time on your hands and not much money.

둘 다 너무 많은 시간과 충분치 않은 돈을 가지고 있습니다.

하지만 연금 수급자들은 굉장히 행복하다고 전해지고 있는 반면

But pensioners are reportedly very, very happy,

실업자들은 대단히 불행하고 우울하다고 느낍니다.

whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.

제 생각에 그 이유는 연금 수급자들은 자신 스스로 연금 수급자가 되기로 선택했다고 믿고,

The reason, I think, is that the pensioners believe

they've chosen to be pensioners,

반면 젊은 실업자들은

whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.

자신들에게 실업이 강요되었다고 믿기 때문입니다.

In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly,

영국의 중상류층은 이 문제를 완벽히 해결할 수 있었습니다.

그들은 실업을 개칭(re-brand)했지요.

because they've re-branded unemployment.

당신이 중상류층 영국인이라면

If you're an upper-middle-class English person,

you call unemployment "a year off."

당신은 실업을 '자기계발의 시간'이라고 부르죠.

(Laughter)

(웃음)

맨체스터에 실업자인 아들을 둔 것은

And that's because having a son who's unemployed in Manchester

is really quite embarrassing.

상당히 수치스럽지만

But having a son who's unemployed in Thailand

태국에 실업자인 아들이 있는 것은

is really viewed as quite an accomplishment.

대단한 업적으로 보여지기 때문입니다.

(Laughter)

(웃음)

하지만 개칭의 실질적인 힘은

But actually, the power to re-brand things --

to understand that our experiences, costs, things

우리의 경험, 비용, 물건의 가치가

don't actually much depend on what they really are,

그것들의 실체보다는

but on how we view them --

우리가 그것들을 바라보는 시점에 달려 있다는 점입니다.

이 점을 더이상 강조할 수는 없습니다.

I genuinely think can't be overstated.

There's an experiment I think Daniel Pink refers to,

다니엘 핑크가 언급한 실험이 있습니다.

이 실험에서는 두 마리의 개를 상자에 넣고

where you put two dogs in a box

and the box has an electric floor.

상자 바닥에는 전기 충격기를 설치합니다.

그리곤 종종 바닥에 전기를 흘려 보내어

Every now and then, an electric shock is applied to the floor,

개에게 충격을 줍니다.

which pains the dogs.

The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.

반으로 나누어진 상자 한 쪽에 있는 개에게는

And when it nuzzles the button, the electric shock stops.

누르면 전기 충격이 멈추는 작은 단추가 제공되고

반대쪽의 개는 단추가 없습니다.

The other dog doesn't have the button.

두번째 개는 첫번째 개와 같은 수위의 전기 충격을 받습니다.

It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,

but it has no control over the circumstances.

하지만 전기 충격에 대한 제어력은 없지요.

대개 첫 번째 개는 상대적인 만족감을 느끼고

Generally, the first dog can be relatively content.

두 번째 강아지는 완전히 우울증에 걸려버리지요.

The second dog lapses into complete depression.

행복은 우리가 처한 처지보다

The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness

than the sense of control we feel over our lives.

우리가 우리 삶에 어느 정도의 통제력이 있다고 느끼는 지에 달려있을 지도 모릅니다.

It's an interesting question.

흥미로운 질문이지요.

많은 서양 사람들이

We ask the question -- the whole debate in the Western world

is about the level of taxation.

어느 수준의 세금이 적절한지 묻습니다.

하지만 제 생각에는

But I think there's another debate to be asked,

which is the level of control we have over our tax money,

우리가 세금이 쓰이는 곳에 대한 통제력을 얼마나 가져야 하는지도 질문해야 합니다.

10 파운드가 쓰이는 어떤 정책은 우리에게 저주스러울 수 있고

that what costs us 10 pounds in one context can be a curse;

10 파운드가 쓰이는 또 다른 정책은 환영받을 수도 있습니다.

what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome.

예를 들어, 20,000 파운드를 국민건강보험금으로 내면

You know, pay 20,000 pounds in tax toward health,

당신은 사기를 당했다고 느낌니다.

and you're merely feeling a mug.

Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward,

하지만 20,000 파운드를 병원에 기부한다면

and you're called a philanthropist.

당신은 자선가라고 불릴 것 입니다.

하긴 이 나라에서 세금을 거론하는 건 부질없겠네요.

I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.

(Laughter)

(웃음)

So I'll give you one in return: how you frame things really matters.

그렇다면 관점의 중요성을 보여주는 다른 예를 들지요.

Do you call it "The bailout of Greece"?

여러분은 그리스 구제라고 부릅니까

Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?

아니면 그리스에 돈을 빌려준 멍청한 은행들의 구제라고 부릅니까?

(Laughter)

사실 둘 다 같은 말입니다.

Because they are actually the same thing.

여러분이 그것을 어떤 이름으로 부르는 지가

What you call them actually affects how you react to them,

본능적 그리고 도덕적으로 여러분의 반응에 영향을 끼치지요.

viscerally and morally.

솔직히 저는 심리적 가치가 굉장히 중요하다고 생각합니다.

I think psychological value is great, to be absolutely honest.

One of my great friends, a professor called Nick Chater,

런던에서 의사결정학 교수를 하고 있는

who's the Professor of Decision Sciences in London,

제 절친한 친구 닉 차터는

사람들의 마음 속 깊은 곳보다는

believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths,

숨겨져 있는 얕은 곳을 알아가는 데

and spend much more time exploring the hidden shallows.

훨씬 더 많은 시간을 써야 한다고 믿습니다.

저도 그것이 사실이라고 생각합니다.

I think that's true, actually.

I think impressions have an insane effect on what we think and what we do.

인상은 우리가 어떻게 생각하는지, 무엇을 하는지에

크나큰 영향을 끼칩니다.

하지만 이런 영향을 설명할 좋은 모델이 심리학에는 없지요.

But what we don't have is a really good model of human psychology --

at least pre-Kahneman, perhaps,

적어도, 카네만 (Daniel Kahneman) 이전에

we didn't have a really good model of human psychology

우리는 공학, 신고전학파 경제학 등의 모델에 비할

to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.

정말 좋은 심리학 모델을 가지고 있지 못했습니다.

So people who believed in psychological solutions didn't have a model.

그래서 심리학적 해법을 믿는 사람들은 모델이 없었습니다.

We didn't have a framework.

우리 심리학자들은 체계를 가지고 있지 못했습니다.

This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls

워렌 버펫의 사업동료 찰리 멍거는 이와 같은 체계를

"아이디어를 걸어 놓을 수 있는 격자"라고 불렀습니다.

"a latticework on which to hang your ideas."

엔지니어, 경제학자, 고전 경제학자 모두

Engineers, economists, classical economists

자신들의 모든 아이디어를 걸어 놓을 수 있는

all had a very, very robust existing latticework

on which practically every idea could be hung.

아주, 아주 견고한 격자를 가지고 있었습니다.

We merely have a collection of random individual insights

우리 심리학자들은 총체적인 모델 없이

without an overall model.

서로 연관성 없어 보이는 개개의 정보만 가지고 있었습니다.

And what that means is that, in looking at solutions,

체계의 부재는 우리들이 해법들을 찾으려 할 때

기술적이고 기계적인 뉴턴 방식의 해법에만

we've probably given too much priority

우선순위를 주고

to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,

심리학적 해법을 충분히 찾지 않게 만들었습니다.

and not nearly enough to the psychological ones.

You know my example of the Eurostar:

제가 종종 드는 예로 유로스타가 있습니다.

six million pounds spent

파리와 런던 간의 이동시간을 40분 줄이기 위해

to reduce the journey time between Paris and London

6백만 파운드가 유로스타에 쓰였습니다.

by about 40 minutes.

For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains,

만약, 그 비용의 0.01퍼센트를 열차 내 무선인터넷을 설치하는 데 썼다면

which wouldn't have reduced the duration of the journey,

이동시간을 줄이지는 못했겠지만

but would have improved its enjoyment and its usefulness far more.

아마 승객들의 여행 시간을 훨씬 더 즐겁고 유용하게 만들 수 있었을 것 입니다.

10 퍼센트의 비용으로는

For maybe 10 percent of the money,

you could have paid all of the world's top male and female supermodels

전 세계의 모든 최고 남녀 슈퍼모델을 고용해

모든 승객들에게 무료로 샤토 페트뤼스를 나눠줄 수 있었을 겁니다

to walk up and down the train handing out free Château Pétrus

to all the passengers.

(Laughter)

그렇게 한다 해도 50억 파운드가 남아있을 것이고

You'd still have five million pounds in change,

and people would ask for the trains to be slowed down.

사람들은 기차가 좀 더 느려지기를 원할 것입니다.

(Laughter)

(웃음)

왜 우리는 이 문제를

Why were we not given the chance to solve that problem psychologically?

심리학적으로 해결할 수 있는 기회가 주어지지 않았을까요?

I think it's because there's an imbalance,

저는 그 이유를 우리가 창의적이고 감정을 중요시하는 심리학적 아이디어를 대하는 태도를

an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas

이성적이고 숫자로 나타낼 수 있는 아이디어를 대하는 태도에 비교할 때

비대칭과 불균형이 존재하기 때문이라고 생각합니다.

versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.

당신이 창의적인 사람이라면

If you're a creative person, I think, quite rightly,

당신은 당신보다 훨씬 더 이성적인 사람들과

you have to share all your ideas for approval

with people much more rational than you.

당신의 아이디어를 공유하고 찬성을 받아내야 한다고 생각합니다.

You have to go in and have a cost-benefit analysis,

당신은 비용편익 분석을 받아야 할 것이고

실행 가능성 분석, 투자수익률 분석 등도 받아야 할 것입니다.

a feasibility study, an ROI study and so forth.

이것은 모두 마땅히 필요한 일이죠.

And I think that's probably right.

But this does not apply the other way around.

하지만 이런 일들은 반대 방향으로는 적용되지 않습니다.

경제 체계나 엔지니어링 체계같은

People who have an existing framework --

an economic framework, an engineering framework --

현존하는 체계를 가지고 있는 사람들은

논리가 궁극적 해법이라고 느낍니다.

feel that, actually, logic is its own answer.

What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up,

그 사람들은 "숫자는 다 맞아 떨어지는 것 같군

but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people

이 아이디어를 발표하기 전에 그 정신나간 사람들에게

더 나은 아이디어가 있는지 물어봐야겠어"라고 말하지 않습니다.

to see if they can come up with something better."

And so we -- artificially, I think -- prioritize

제 생각에 우리는 인위적으로 이른바 기계적 아이디어를

심리적 아이디어보다 우선시합니다.

what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.

An example of a great psychological idea:

훌륭한 심리적 해법의 예를 하나 들겠습니다.

the single best improvement in passenger satisfaction

런던 지하철의 비용 대비 승객 만족감을 개선할 수 있었던 가장 좋은 방법은

on the London Underground,

per pound spent,

더 많은 열차를 구입하거나 발차간격을 줄이는 것이 아니라

came when they didn't add any extra trains,

nor change the frequency of the trains;

they put dot matrix display boards on the platforms --

점행령 전광판을 열차를 기다리는 곳에 설치하는 것이었습니다.

because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality,

기다림의 성격은

기다리는 시간같은 수치에 의해서만 결정되는 것이 아니라

its duration,

체감하는 불확실성에 의해서도 결정되기 때문입니다.

but on the level of uncertainty you experience during that wait.

카운트다운 시계를 보며 7분 간 기다리는 것은

Waiting seven minutes for a train with a countdown clock

언제 기차가 도착할지 몰라 4분 간 손가락을 깨물고

is less frustrating and irritating

than waiting four minutes, knuckle biting, going,

"젠장, 이 열차는 언제 도착하는 거야?"라고 생각하며

기다리는 것보다 덜 괴롭고 짜증스러울 것입니다.

"When's this train going to damn well arrive?"

다른 훌륭한 심리적 해법의 예가 한국에 있습니다.

Here's a beautiful example of a psychological solution

deployed in Korea.

Red traffic lights have a countdown delay.

신호등의 빨간 불이 카운트다운을 하도록 해놓았습니다.

이 방법이 교통사고 발생률을 줄일 수 있다는 것이 실험으로 보여졌습니다.

It's proven to reduce the accident rate in experiments.

Why?

왜 그럴까요? 그 이유는 운전자가 얼마나 기다려야 하는지 알 수 있을 때

Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced

운전 중 분노, 조급함, 그리고 짜증이 대폭 줄어들기 때문입니다.

when you can actually see the time you have to wait.

In China, not really understanding the principle behind this,

중국에서는 이 원리를 제대로 이해하지 못해서

they applied the same principle to green traffic lights --

청신호에 카운트다운을 하도록 해놓았습니다.

(Laughter)

(웃음)

별로 좋은 생각이 아니죠.

which isn't a great idea.

200야드 거리에서 청신호가 5초밖에 안 남은 것을 알게 된 사람은 악셀을 밟습니다.

You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go,

you floor it.

(Laughter)

(웃음)

한국인들은 두 경우 모두를 성실하게 실험했습니다.

The Koreans, very assiduously, did test both.

카운트다운을 적신호에 적용하면 사고 발생률이 줄어들고

The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;

청신호에 적용하면 늘어납니다.

it goes up when you apply it to green traffic lights.

제가 원하는 바는 사람들이 결정을 내릴 때

This is all I'm asking for, really, in human decision making,

(기술, 심리, 경제의) 세 요인을 고려하는 것입니다.

is the consideration of these three things.

저는 이 셋 중 하나의 절대적 우월성을 원하지 않습니다.

I'm not asking for the complete primacy of one over the other.

제가 밝히는 것은 그저 여러분이 문제에 직면했을 때

I'm merely saying that when you solve problems,

이 세 가지를 동등히 바라보고

you should look at all three of these equally,

그리고 세 조건을 모두 만족시킬 수 있는 해법을

and you should seek as far as possible

찾으려고 최선을 다해야 한다는 것입니다.

to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.

실질적으로 성공적인 경영 사례를 보면

If you actually look at a great business,

여러분은 이 세 요인이 항상 고려된 것을 볼 수 있습니다.

you'll nearly always see all of these three things coming into play.

Really successful businesses --

정말, 정말 성공적인 기업들

Google is a great, great technological success,

구글 사는 훌륭한 기술적인 성공 사례지만

but it's also based on a very good psychological insight:

구글의 성공은 훌륭한 심리학적 통찰력에도 기반되어 있습니다.

사람들은 단 한 가지 용도로 쓰이는 어떤 것이 여러가지 용도로 쓰일 수도 있는 다른 것보다

people believe something that only does one thing

is better at that thing than something that does that thing and something else.

그 한 가지 일에 더 적합할 것이라고 믿습니다.

It's an innate thing called "goal dilution."

이것은 선천적인 것으로 목적의 희석화라고 부릅니다.

Ayelet Fishbach has written a paper about this.

에일렛 피시바흐(Ayelet Fishbach)는 이것에 대해 논문을 썼습니다.

Everybody else at the time of Google, more or less,

동시대의 다른 모든 회사들은 대부분

포탈 웹사이트가 되려고 했습니다.

was trying to be a portal.

예, 우린 검색기능이 있고

Yes, there's a search function, but you also have weather,

여기서, 날씨, 스포츠 경기 결과, 그리고 뉴스도 볼 수 있습니다.

sports scores, bits of news.

구글은 오직 검색 기능만 제공하면

Google understood that if you're just a search engine,

사람들이 구글이 굉장히 좋은 검색 엔진일 것이라고 예상할 것임을 이해했습니다.

people assume you're a very, very good search engine.

All of you know this, actually, from when you go in to buy a television,

여러분은 이 모든 것을

TV를 사는 경험으로부터 이미 알고 있습니다.

평면 TV 진열대 구석 좀 더 추레한 곳에

and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs,

당신은 TV와 DVD가 결합된 경멸받는 제품을 볼 수 있습니다.

you can see, are these rather despised things

called "combined TV and DVD players."

우린 이 제품들의 성능에 대해 전혀 몰라도

And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,

TV/DVD 플레이어를 보았을 때, "우웩,

but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.

It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."

아마도 TV는 구리고, DVD 플레이어는 허접스러울 거야" 라고 생각합니다.

So we walk out of the shops with one of each.

그래서 우리는 분리되어 있는 각각의 제품을 구입해 가게에서 나옵니다.

구글은 기술적인 성공인 만큼 심리적인 성공이기도 합니다.

Google is as much a psychological success as it is a technological one.

저는 지금까지 우리가 문제라고 인식하지 못했던 문제들 까지

I propose that we can use psychology to solve problems

that we didn't even realize were problems at all.

심리학을 이용해 풀기를 권하고 싶습니다.

사람들이 처방된 항생제를 끝까지 모두 복용하게 하는 방법을 제안하겠습니다.

This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.

환자들에게 24 정의 하얀 알약을 주지 마세요.

Don't give them 24 white pills;

give them 18 white pills and six blue ones

대신, 18정의 하얀 알약과 6정의 파란 알약을 주세요.

and tell them to take the white pills first,

그리고, 그들에게 하얀 알약을 복용한 뒤 파란 알약을 복용하도록 지시하세요.

and then take the blue ones.

이 방법은 의미 덩이짓기(chunking)라고 불립니다.

It's called "chunking."

The likelihood that people will get to the end is much greater

어느 중간 지점에 이정표가 존재할 때

when there is a milestone somewhere in the middle.

사람들이 끝가지 도달할 공산이 훨씬 더 높아집니다.

제 생각에는 경제학의 가장 큰 실수 중에 하나는

One of the great mistakes, I think, of economics

퇴직, 실업, 비용같은 것이

is it fails to understand that what something is --

whether it's retirement, unemployment, cost --

그것의 수치적 양뿐만 아니라 그것의 의미에 대한 함수라는 것을

is a function, not only of its amount, but also its meaning.

이해하지 못하는 점에 있다고 생각합니다.

이것은 영국에 한 톨게이트입니다.

This is a toll crossing in Britain.

꽤 자주 톨게이트에 줄이 생기죠.

Quite often queues happen at the tolls.

Sometimes you get very, very severe queues.

가끔은 굉장히 긴 대기 행렬들이 생기기도 합니다.

You could apply the same principle, actually,

비슷한 원리로 공항에 보안 검사를 기다리는 곳에도

to the security lanes in airports.

대기 행렬이 생깁니다.

만약 당신이 일반 요금의 두 배의 돈을 내고

What would happen if you could actually pay twice as much money

to cross the bridge,

급행로를 이용할 수 있게 된다면 어떨까요?

but go through a lane that's an express lane?

It's not an unreasonable thing to do;

이 방법은 불합리하지 않습니다. 경제학적으로 효율적인 방법이죠.

it's an economically efficient thing to do.

사람마다 시간에 다른 가치를 줍니다.

Time means more to some people than others.

If you're waiting trying to get to a job interview,

만약 당신이 면접을 보러 가는 길에 기다리고 있다면

you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.

당신은 당연히 몇 파운드 조금 더 내고 급행로를 이용하려 할 것입니다.

만약 당신이 시어머니를 만나러 가는 길에 올라 있다면

If you're on the way to visit your mother-in-law,

you'd probably prefer --

당신은 아마 천천히 가는 길에 남아있길 선호할 것 입니다.

(Laughter)

you'd probably prefer to stay on the left.

이 경제적으로 효율적인 방법을 도입하는데 유일한 문제점은

The only problem is if you introduce this economically efficient solution,

사람들이 이 방법을 증오한다는 것입니다.

people hate it ...

because they think you're deliberately creating delays at the bridge

사람들은 당신이 수입을 최대화하려고

다리에 일부러 정체를 만들고 있다고 생각하기 때문입니다.

in order to maximize your revenue,

and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?"

그리고 사람들은 "도대체 내가 왜 네 무능함을 위해 보조금을 내야 하지?"라고 말할 것입니다.

On the other hand, change the frame slightly

반면 틀을 조금 바꾸어

and create charitable yield management,

자선 수입 관리 시스템을 만들고

다리에서 얻는 부가적인 이익은 자선을 위해 쓰일 것이라고 말한다면

so the extra money you get goes not to the bridge company,

it goes to charity ...

사람들의 지불 의사는 확연히 바뀔 것 입니다.

and the mental willingness to pay completely changes.

그러면 당신은 비교적 경제적으로 효율적인 해법을 갖는 동시에

You have a relatively economically efficient solution,

대중의 지지를 끌어 낼 수 있을 것입니다.

but one that actually meets with public approval

and even a small degree of affection,

그리고 개자식으로 보이는 대신

rather than being seen as bastardy.

약간의 애정도 받을 수도 있습니다.

So where economists make the fundamental mistake

돈은 돈일 뿐이라고 생각하는데서

is they think that money is money.

경제학자들은 근본적인 실수를 합니다.

5파운드를 지불하는데서 느껴지는 고통은

Actually, my pain experienced in paying five pounds

is not just proportionate to the amount,

그 양에 비례하는 것 뿐만 아니라

but where I think that money is going.

내가 그 돈이 어디로 간다고 생각하는지에도 좌우된다고 생각합니다.

저는 우리가 이 점을 이해할 수 있다면 세금 정책에 획기적인 변화를 일으킬 것이라고 생각합니다.

And I think understanding that could revolutionize tax policy.

It could revolutionize the public services.

그것은 공익사업에도 혁명을 일으킬 것 입니다.

It could actually change things quite significantly.

그것은 정말 여러 것들에 지대한 변화를 부를 겁니다.

[Ludwig Von Mises is my hero.]

여러분은 이 한 사람을 공부해야 합니다.

Here's a guy you all need to study.

그는 20세기 초 비엔나에서 활동을 시작한

He's an Austrian School economist

오스트리아 학파 경제학자입니다.

who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.

What was interesting about the Austrian School

오스트리아 학파에 대해 흥미로운 점은

is they actually grew up alongside Freud.

그들이 프로이트(Sigmund Freud)와 함께 성장했다는 것입니다.

And so they're predominantly interested in psychology.

그래서 그들은 대부분 심리학에 관심이 있었습니다.

They believed that there was a discipline called praxeology,

그들은 경제학의 전문이

which is a prior discipline to the study of economics.

인간행동학이라는 학문이라고 믿었습니다.

Praxeology is the study of human choice, action and decision-making.

인간행동학은 인간의 선택, 행동, 의사결정 과정을 공부합니다.

I think they're right.

전 그들이 옳다고 생각합니다.

우리가 현 사회에서 직면하는 문제는

I think the danger we have in today's world

경제학이 심리학보다

is we have the study of economics

더 우선되는 학문이라고 믿는 것이라고 생각합니다.

considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.

But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,

하지만 찰리 멍거는, "경제학이 행동에 대한 것이 아니라면,

난 그것에 대체 뭔지 모르겠다"고 했습니다.

I don't know what the hell is."

흥미롭게도 폰 미제스는 경제학이 심리학의 일부분이라고 믿습니다.

Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.

I think he just refers to economics

제 생각에 그는 경제학을 그저

as "the study of human praxeology under conditions of scarcity."

"희소성이 존재할 때의 인간행동학"이라고 부릅니다.

하지만 폰 미제스는 다른 어떤 것보다도

But Von Mises, among many other things,

마케팅의 가치, 인식된 가치의 가치 그리고

I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation

for the value of marketing, the value of perceived value

이것들이 실질적으로 어느 다른 종류의 가치와 동등하다는 사실을

설명하고 정당화하기 위해서

and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent

to any other kind of value.

하나의 비유를 했습니다.

우리는 모두, 심지어 마케팅에 종사하는 사람들까지도

We tend to, all of us, even those of us who work in marketing,

가치를 두 가지로 생각하는 경향이 있습니다.

think of value in two ways:

하나는 우리가 공장에서 뭔가를 만들거나

the real value, which is when you make something in a factory

서비스를 제공할 때 발생하는 실질적 가치입니다.

그리고 다른 종류의 가치로,

or provide a service,

and then there's a dubious value,

우리가 사람들의 인식을 바꿀 때 생기는 일종의 의심스러운 가치가 있습니다.

which you create by changing the way people look at things.

폰 미제스는 이러한 구별을 완전히 거부합니다.

Von Mises completely rejected this distinction.

그리고 그는 다음과 같은 비유를 했습니다.

And he used this following analogy:

그 비유에서 그는 프랑스의 중농주의자라고 불리는 기괴한 경제학자들을 언급했습니다.

he referred to strange economists called the French physiocrats,

그들은 참된 가치는 오직 땅에서만 얻을 수 있다고 믿었습니다.

who believed that the only true value was what you extracted from the land.

그래서 만약 당신이 양치기이거나 채석공이거나 농부라면

So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,

you created true value.

당신은 진정한 가치를 창출합니다.

If however, you bought some wool from the shepherd

하지만 만약 당신이 양치기로부터 양털을 구입해

모자를 만들어 팔아서 돈을 벌었다면

and charged a premium for converting it into a hat,

당신은 진정한 가치를 창출한 것이 아니라

you weren't actually creating value,

you were exploiting the shepherd.

양치기를 착취한 겁니다.

Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake

폰 미제스는 현대 경제학자들이

광고와 마케팅에 있어 같은 실수를 범한다고 했습니다.

with regard to advertising and marketing.

He says if you run a restaurant,

그는 만약 식당을 운영한다면

there is no healthy distinction to be made

음식을 만들어 창출해내는 가치와

바닥을 쓸어 창출해내는 가치의

between the value you create by cooking the food

and the value you create by sweeping the floor.

차이는 없다고 말했습니다.

그 중 하나는 우리가 돈을 내야 한다고 생각하는

One of them creates, perhaps, the primary product --

the thing we think we're paying for --

기본적인 제품을 생산하는 것이고

다른 하나는 우리가

the other one creates a context within which we can enjoy

그 제품을 즐기고 음미할 맥락을 제공하는 것입니다.

and appreciate that product.

둘 중 하나가 다른 하나보다 우선되야 된다는 생각은

And the idea that one of them should have priority over the other

근본적으로 틀립니다.

is fundamentally wrong.

Try this quick thought experiment:

이 짧은 사고 실험을 해보시죠.

imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,

미슐랭 별을 받은 음식을 대접하는 식당을 상상해보세요.

하지만 그 식당에서는 하수구 냄새가 납니다.

but where the restaurant smells of sewage

그리고 바닥에 똥이 널브러져 있다고 상상해보세요.

and there's human feces on the floor.

(Laughter)

The best thing you can do there to create value

당신이 그 식당에서 가치를 창출할 최선의 방법은

사실 음식의 맛을 개선하는 것이 아니라

is not actually to improve the food still further,

it's to get rid of the smell and clean up the floor.

냄새부터 없애고 바닥을 청소하는 것입니다.

우리가 이 점을 이해하는 것이 필수적입니다.

And it's vital we understand this.

그 점이 아직 난해하고 이상해 보이신다면 다른 예로

If that seems like a sort of strange, abstruse thing --

영국에서 우체국은 1급 우편을 바로 다음날 배달하는 데

in the UK, the post office had a 98 percent success rate

at delivering first-class mail the next day.

98 퍼센트의 성공률을 갖고 있었습니다.

하지만 그들은 그것이 충분치 않다고 결론내리고

They decided this wasn't good enough,

성공률을 99 퍼센트까지 올리고 싶어했죠.

and they wanted to get it up to 99.

그 노력 때문에 우체국은 파산지경에 다다랐습니다.

The effort to do that almost broke the organization.

만약 그 시기에 그들이 사람들에게 찾아가

If, at the same time, you'd gone and asked people,

"몇 퍼센트의 1급 우편이 다음날 배달되나요?"라고 물었다면

"What percentage of first-class mail arrives the next day?"

평균적 대답은 아마 50에서 60 퍼센트 였을 것입니다.

the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent."

이 처럼 사람들의 인식된 현실이 실제 현실보다 훨씬 나쁘다면

Now, if your perception is much worse than your reality,

대체 왜 현실을 바꾸려고 노력하고 있는 것 입니까?

what on earth are you doing trying to change the reality?

이건 마치 구린 식당에서 음식의 질을 개선하려는 것과 같습니다.

That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.

당신이 해야 할 일은

What you need to do is, first of all, tell people

우선 사람들에게

98퍼센트의 1급 우편이 다음날 배달된다는 사실을 알리는 것입니다.

that 98 percent of first-class mail gets there the next day.

That's pretty good.

꽤 괜찮은 수치입니다.

제 생각에 영국 사람들을 이해시키기 위한 훨씬 좋은 기준이 있습니다.

I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference,

그건 영국 사람들에게

which is to tell people that more first-class mail arrives the next day

영국에서 독일보다

더 많은 1급 우편이 바로 다음 날 배달 된다고 알리는 것입니다.

in the UK than in Germany, because generally, in Britain,

영국인들은 우리가 뭐든 독일인들보다 잘 한다고 하면

if you want to make us happy about something,

행복해지기 때문입니다.

just tell us we do it better than the Germans.

(웃음)

(Laughter)

(박수)

(Applause)

사고의 틀과 인식된 가치를 선택하면

Choose your frame of reference and the perceived value,

and therefore, the actual value is completely transformed.

현실적 가치는 완전히 달라집니다.

독일인들에 대해 한 마디 해야 할 것 같습니다.

It has to be said of the Germans

that the Germans and the French are doing a brilliant job

독일인들과 프랑스인들은 통일된 유럽을 만드는 일을

훌륭히 해내고 있습니다.

of creating a united Europe.

The only thing they didn't expect is they're uniting Europe

하지만 그들이 예상하지 못하는 점은

through a shared mild hatred of the French and Germans.

그들이 프랑스와 독일에 대한 반감을 통해 통일시키고 있다는 사실입니다.

하지만 전 영국인이고, 그 방법이 마음에 듭니다.

But I'm British; that's the way we like it.

(Laughter)

어쨌든 사람의 인식을 항상 신뢰할 수 없다는 것에 주목하십시오.

What you'll also notice is that, in any case,

our perception is leaky.

We can't tell the difference between the quality of the food

우리는 음식의 질과 우리가 음식을 소비하는 환경도

구분하지 못합니다.

and the environment in which we consume it.

여러분은 아마 차를 세차하거나 발레 파킹을 맡길 때

All of you will have seen this phenomenon

이런 현상을 마주할 수 있을 것 입니다.

if you have your car washed or valeted.

When you drive away, your car feels as if it drives better.

여러분이 출발할 때, 차가 더 잘 나가는 것처럼 느껴집니다.

(Laughter)

그 이유는

And the reason for this --

발레가 신비롭게 기름을 채우거나

unless my car valet mysteriously is changing the oil

내가 돈을 내지 않았는데도 나도 모르게 일을 하지 않았다면

and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --

사람들의 인식은 어쨌든 믿을 수 없기 때문입니다.

is because perception is, in any case, leaky.

Analgesics that are branded are more effective at reducing pain

브랜드 진통제는

than analgesics that are not branded.

그렇지 않은 진통제들 보다 더 효과적입니다.

I don't just mean through reported pain reduction --

제가 말하는 효과는 진술된 진통 억제 효과뿐만 아니라

실제로 측정된 진통 억제 효과도 말합니다.

actual measured pain reduction.

And so perception actually is leaky in any case.

사람들의 인식은 언제나 한결같지 않습니다.

그래서 당신이 지각적으로 나쁜 것을 한 가지 하면

So if you do something that's perceptually bad in one respect,

당신은 또 다른 것에 나쁜 영향을 미칠 수가 있습니다.

you can damage the other.

Thank you very much.

감사합니다.

(Applause)

(박수)