Rory Sutherland: Perspective is everything

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

Traducător: Delia Bogdan Corector: Klara VEER

Ce aveți aici

What you have here

is an electronic cigarette.

este o țigară electronică.

E ceva ce, de când s-a inventat acum un an sau doi,

It's something that, since it was invented a year or two ago,

mi-a adus nespusă fericire.

has given me untold happiness.

(Laughter)

(Râsete)

O mică parte se datorează, cred, nicotinei,

A little bit of it, I think, is the nicotine,

but there's something much bigger than that;

dar e ceva mai important decât asta.

which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places,

De când s-a interzis fumatul în locuri publice în Marea Britanie,

niciodată nu m-am mai simțit bine la chefuri.

I've never enjoyed a drinks party ever again.

(Laughter)

(Râsete)

Iar motivul, de care mi-am dat seama abia deunăzi,

And the reason, I only worked out just the other day,

e că atunci când mergi la chefuri unde se bea

which is: when you go to a drinks party and you stand up

şi stai în picioare cu un pahar de vin roşu

and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people,

şi vorbeşti la nesfârşit cu lumea,

you don't actually want to spend all the time talking.

nu vrei să vorbeşti chiar într-una.

E foarte, foarte obositor.

It's really, really tiring.

Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.

Câteodată vrei să stai tăcut, cu gândurile tale.

Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.

Câteodată vrei să stai în colţ şi să te uiţi pe geam.

Now the problem is, when you can't smoke,

Problema e că, dacă nu poţi fuma,

şi stai singur şi te holbezi pe geam,

if you stand and stare out of the window on your own,

eşti un idiot neprietenos şi antisocial.

you're an antisocial, friendless idiot.

(Râsete)

(Laughter)

Dacă stai şi te uiţi pe geam de unul singur cu o ţigară,

If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,

you're a fucking philosopher.

eşti un filozof dat naibii.

(Laughter)

(Râsete)

(Aplauze)

(Applause)

Aşadar puterea de a redefini lucrurile

So the power of reframing things

nu poate fi supraapreciată.

cannot be overstated.

Ce avem este exact acelaşi lucru, aceeaşi activitate,

What we have is exactly the same thing, the same activity,

but one of them makes you feel great

dar una te face să te simţi măreţ

iar cealaltă, cu doar o mică schimbare de postură,

and the other one, with just a small change of posture,

te face să te simţi îngrozitor.

makes you feel terrible.

Cred că una dintre problemele cu economia clasică

And I think one of the problems with classical economics is,

este că e obsedată de realitate.

it's absolutely preoccupied with reality.

And reality isn't a particularly good guide to human happiness.

Iar realitatea nu e ghidul tocmai potrivit pentru fericirea umană.

De ce, de exemplu,

Why, for example, are pensioners much happier

pensionarii sunt mult mai fericiţi

decât tinerii şomeri?

than the young unemployed?

Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.

Ambele categorii se află în acelaşi stadiu al vieții.

You both have too much time on your hands and not much money.

Ambii au prea mult timp şi nu prea mulţi bani.

Dar rapoartele spun că pensionarii sunt foarte fericiţi,

But pensioners are reportedly very, very happy,

în timp ce şomerii sunt extrem de nefericiţi şi deprimaţi.

whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.

Motivul e că pensionarii cred că a fost alegerea lor să fie pensionari,

The reason, I think, is that the pensioners believe

they've chosen to be pensioners,

pe când tinerii şomeri

whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.

simt că șomajul le-a fost impus.

In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly,

În Anglia, clasa mijlocie mai înstărită a rezolvat perfect această problemă,

pentru că au redenumit şomajul.

because they've re-branded unemployment.

Dacă eşti un englez din clasa mijlocie mai înstărită

If you're an upper-middle-class English person,

you call unemployment "a year off."

numeşti şomajul "un an de pauză."

(Laughter)

(Râsete)

Asta pentru că a avea un fiu şomer aflat în Manchester

And that's because having a son who's unemployed in Manchester

is really quite embarrassing.

e destul de jenant,

But having a son who's unemployed in Thailand

pe când un fiu care nu munceşte şi e în Tailanda,

is really viewed as quite an accomplishment.

e perceput ca o mare realizare.

(Laughter)

(Râsete)

Puterea de a redefini lucrurile -

But actually, the power to re-brand things --

to understand that our experiences, costs, things

de a înțelege că experienţele noastre, costurile, lucrurile,

don't actually much depend on what they really are,

nu depind chiar atât de mult de ce sunt ele în realitate,

but on how we view them --

ci de modul în care le privim -

cred că asta nu se poate sublinia suficient.

I genuinely think can't be overstated.

There's an experiment I think Daniel Pink refers to,

Există un experiment la care se referă Daniel Pink,

în care pui doi câini într-o cuşcă

where you put two dogs in a box

and the box has an electric floor.

iar cuşca are o pardoseală electrică.

Din când în când, un şoc electric se aplică prin pardoseală,

Every now and then, an electric shock is applied to the floor,

care provoacă durere câinilor.

which pains the dogs.

The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.

Singura diferenţă e că unul dintre câini are un buton în jumătatea lui de cuşcă.

And when it nuzzles the button, the electric shock stops.

Când atinge butonul, şocul electric se opreşte.

Celălalt câine nu are buton.

The other dog doesn't have the button.

E expus la acelaşi nivel de durere ca şi câinele din prima cuşcă,

It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,

but it has no control over the circumstances.

dar nu are niciun control asupra situaţiei.

În general, primul câine pare relativ mulţumit.

Generally, the first dog can be relatively content.

Celălalt câine cade într-o depresie totală.

The second dog lapses into complete depression.

Circumstanţele de viață în care ne aflăm contează mai puţin pentru fericirea noastră,

The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness

than the sense of control we feel over our lives.

decât senzația de a avea control asupra vieţilor noastre.

It's an interesting question.

E o întrebare interesantă.

Ne punem întrebarea - întreaga polemică în Occident

We ask the question -- the whole debate in the Western world

is about the level of taxation.

se axează pe nivelul de impozitare.

Cred că trebuie dezbătută o altă întrebare.

But I think there's another debate to be asked,

which is the level of control we have over our tax money,

Care e nivelul de control pe care-l avem asupra impozitelor pe care le plătim?

Ce ne costă 10 lire poate fi considerat un blestem într-un anumit context.

that what costs us 10 pounds in one context can be a curse;

Ceva ce costă 10 lire înt-un alt context poate să ne bucure.

what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome.

Plătiți 20.000 de lire impozit pentru sănătate

You know, pay 20,000 pounds in tax toward health,

şi vă simțiți ca niște fraieri.

and you're merely feeling a mug.

Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward,

Plătiți 20.000 de lire pentru dotarea unui pavilion într-un spital

and you're called a philanthropist.

şi veți fi apreciat ca filantrop.

Probabil că nu mă aflu în ţara potrivită să discut despre dorința de a plăti taxe.

I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.

(Laughter)

(Râsete)

So I'll give you one in return: how you frame things really matters.

Aşa că vă mai ofer una în schimb. Modul în care redefiniți lucrurile are o mare însemnătate.

Do you call it "The bailout of Greece"?

Cum îi spuneţi? Salvarea Greciei,

Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?

sau salvarea unui cârd de bănci proaste care au făcut împrumuturi Greciei?

(Laughter)

Pentru că de fapt vorbim de acelaşi lucru.

Because they are actually the same thing.

Însă cum le numiți afectează modul în care

What you call them actually affects how you react to them,

reacţionaţi la ele, visceral şi moral.

viscerally and morally.

Cred că valoarea psihologică are mare importanţă, ca să fiu cinstit.

I think psychological value is great, to be absolutely honest.

One of my great friends, a professor called Nick Chater,

Unul dintre bunii mei prieteni, profesorul Nick Chater,

who's the Professor of Decision Sciences in London,

profesor în Ştiinţe Decizionale la Londra,

crede că ar trebui să petrecem mai puţin timp

believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths,

privind în adâncurile ascunse ale umanităţii

and spend much more time exploring the hidden shallows.

şi mai mult timp explorându-i tainele superficiale.

Chiar cred că asta e adevărat.

I think that's true, actually.

I think impressions have an insane effect on what we think and what we do.

Cred că impresiile au un efect nebunesc

asupra gândurilor şi acţiunilor noastre.

Dar ceea ce ne lipseşte e un model bun al psihologiei umane.

But what we don't have is a really good model of human psychology --

at least pre-Kahneman, perhaps,

Cel puțin înainte de Kahnemann

we didn't have a really good model of human psychology

nu aveam un model bun al psihologiei umane

to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.

pe care să-l aliniem modelelor inginereşti ale economiei neoclasice.

So people who believed in psychological solutions didn't have a model.

Aşa că oamenii care credeau în soluţiile psihologice nu aveau un model.

We didn't have a framework.

Nu aveam un punct de referinţă.

This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls

E ceea ce Charlie Munger, partenerul lui Warren Buffet,

numeşte "un grilaj de care să ne agăţăm ideile".

"a latticework on which to hang your ideas."

Inginerii, economiştii, economiştii clasici,

Engineers, economists, classical economists

toţi au avut un grilaj existent robust

all had a very, very robust existing latticework

on which practically every idea could be hung.

pe care puteau agăța orice idee.

We merely have a collection of random individual insights

Noi abia avem o colecţie de păreri individuale aleatorii

without an overall model.

fără un model general valabil.

And what that means is that, in looking at solutions,

Și asta înseamnă că atunci când căutam soluţii

probabil că am dat prioritate prea mare

we've probably given too much priority

soluţiilor inginereşti, soluţiilor newtoniene,

to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,

fără să lăsăm loc soluţiilor psihologice.

and not nearly enough to the psychological ones.

You know my example of the Eurostar:

Cunoașteți exemplul meu despre Eurostar.

six million pounds spent

6 milioane lire cheltuite pentru a reduce timpul de călătorie

to reduce the journey time between Paris and London

între Paris şi Londra cu cca. 40 de minute.

by about 40 minutes.

For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains,

Pentru 0,01% din aceşti bani ar fi putut să pună WiFi în vagoane,

which wouldn't have reduced the duration of the journey,

care n-ar fi redus durata călătoriei,

but would have improved its enjoyment and its usefulness far more.

dar ar fi îmbunătăţit cu mult plăcerea şi utilitatea călătoriei.

Iar pentru 10% din bani,

For maybe 10 percent of the money,

you could have paid all of the world's top male and female supermodels

ar fi putut plăti toate topmodelele masculine şi feminine

să se plimbe încolo şi-ncoace prin tren, oferind gratuit pasagerilor vin roșu Chateau Petrus.

to walk up and down the train handing out free Château Pétrus

to all the passengers.

(Laughter)

Tot ar mai fi rămas 5 miliarde de lire,

You'd still have five million pounds in change,

and people would ask for the trains to be slowed down.

iar oamenii ar fi cerut ca trenurile să meargă mai încet.

(Laughter)

(Râsete)

De ce nu ni s-a dat şansa

Why were we not given the chance to solve that problem psychologically?

să rezolvăm psihologic această problemă?

I think it's because there's an imbalance,

Probabil pentru că există un dezechilibru, o asimetrie,

an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas

în modul în care tratăm ideile psihologice creative, susținute de emoții

în comparație cu modul în care tratăm ideile raţionale, numerice, tabelare.

versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.

Dacă eşti o persoană cretivă, cred că eşti îndreptăţit

If you're a creative person, I think, quite rightly,

să-ţi împărtăşeşti ideile spre aprobare

you have to share all your ideas for approval

with people much more rational than you.

cu oameni mult mai raţionali decât tine.

You have to go in and have a cost-benefit analysis,

Trebuie să faci o analiză a costurilor şi beneficiilor,

un studiu de fezabilitate, un studiu ROI ş.a.m.d.

a feasibility study, an ROI study and so forth.

Şi cred că e corect aşa.

And I think that's probably right.

But this does not apply the other way around.

Dar asta nu se aplică invers.

Oamenii care au un cadru de lucru,

People who have an existing framework --

an economic framework, an engineering framework --

un cadru economic, ingineresc,

simt că logica e singurul răspuns.

feel that, actually, logic is its own answer.

What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up,

Ei nu spun: "Numerele par să se potrivească,

but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people

dar înainte să prezint ideea o voi arăta unor ţăcăniţi

să văd dacă nu vin cu o soluție mai bună."

to see if they can come up with something better."

And so we -- artificially, I think -- prioritize

Aşa că, artificial, dăm prioritate

ideilor mecaniciste înaintea celor psihologice.

what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.

An example of a great psychological idea:

Un exemplu de idee psihologică valoroasă:

the single best improvement in passenger satisfaction

cea mai bună îmbunătățire pentru satisfacţia pasagerilor metroului londonez raportată la lire cheltuite

on the London Underground,

per pound spent,

a apărut nu când au adăugat noi legături sau când le-au schimbat frecvenţa,

came when they didn't add any extra trains,

nor change the frequency of the trains;

they put dot matrix display boards on the platforms --

ci când au montat un ecran cu matrice iluminată pe peroane.

because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality,

Pentru că natura aşteptării

nu depinde doar de calitatea ei numerică, de durată,

its duration,

ci de nivelul incertitudinii pe care-l simţi pe durata aşteptării.

but on the level of uncertainty you experience during that wait.

Să aştepţi un tren timp de zece minute cu un cronometru cu numărătoare inversă

Waiting seven minutes for a train with a countdown clock

e mai puţin frustrant şi enervant

is less frustrating and irritating

than waiting four minutes, knuckle biting, going,

decât să aştepţi patru minute stresat, spunându-ţi:

"Când vine odată metroul ăsta?"

"When's this train going to damn well arrive?"

Iată un exemplu bun de soluţie psihologică introdus în Corea.

Here's a beautiful example of a psychological solution

deployed in Korea.

Red traffic lights have a countdown delay.

Semafoarele roșii au cronometre cu numărătoare inversă.

S-a dovedit experimental că reduce riscul de accidente.

It's proven to reduce the accident rate in experiments.

Why?

De ce? Pentru că nervii la volan, nerăbdarea şi iritarea generală

Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced

sunt reduse masiv când vezi exact cât mai ai de aşteptat.

when you can actually see the time you have to wait.

In China, not really understanding the principle behind this,

În China, fără să înţeleagă principiul de la bază al ideii,

they applied the same principle to green traffic lights --

cronometrul a fost aplicat şi semafoarelor verzi.

(Laughter)

(Râsete)

Nu e o idee grozavă.

which isn't a great idea.

Dacă eşti la 200 m şi realizezi că mai ai 5 secunde să traversezi, o calci până-n podea.

You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go,

you floor it.

(Laughter)

(Râsete)

Coreenii, cu zel, le-au testat pe ambele.

The Koreans, very assiduously, did test both.

Riscul de accidente scade dacă aplici ideea la semafoarele roşii;

The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;

şi creşte dacă o aplici la cele verzi.

it goes up when you apply it to green traffic lights.

Iată ce aș cere în luarea deciziilor umane:

This is all I'm asking for, really, in human decision making,

examinarea acestor trei aspecte.

is the consideration of these three things.

Nu pretind supremaţia uneia faţă de celelalte.

I'm not asking for the complete primacy of one over the other.

Spun doar că atunci când rezolvi probleme,

I'm merely saying that when you solve problems,

ar trebui să le analizezi pe toate trei în mod egal,

you should look at all three of these equally,

şi că ar trebui să te străduieşti să găsești

and you should seek as far as possible

soluţii care să se afle pe locul dulce din mijloc.

to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.

Dacă te uiţi la o afacere înfloritoare,

If you actually look at a great business,

aproape mereu vei vedea toate cele trei combinate.

you'll nearly always see all of these three things coming into play.

Really successful businesses --

Afacerile cu adevărat înfloritoare -

Google is a great, great technological success,

Google e grozav, un mare succes tehnologic,

but it's also based on a very good psychological insight:

dar și acesta se bazează pe o bună observaţie psihologică:

oamenii cred că ceva care face un singur lucru

people believe something that only does one thing

is better at that thing than something that does that thing and something else.

e mai bun la asta decât ceva care mai face şi altele în plus.

It's an innate thing called "goal dilution."

E un lucru înnăscut numit "diluarea scopului".

Ayelet Fishbach has written a paper about this.

Ayelet Fishbach a scris o lucrare despre asta.

Everybody else at the time of Google, more or less,

Când a apărut Google, aproape toate celelalte sisteme

încercau să fie portale.

was trying to be a portal.

Da, există o funcţie de căutare,

Yes, there's a search function, but you also have weather,

dar mai avem şi vremea, rezultatele sportive, câteva ştiri.

sports scores, bits of news.

Google a înţeles că dacă eşti doar motor de căutare,

Google understood that if you're just a search engine,

oamenii presupun că eşti un motor de căutare foarte bun.

people assume you're a very, very good search engine.

All of you know this, actually, from when you go in to buy a television,

Cu toții ştiţi asta de fapt

când vă duceți să cumpăraţi un televizor.

În capătul cel mai sărăcăcios al raftului cu monitoare plate,

and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs,

vedeți disprețuitele combine TV cu DVD player.

you can see, are these rather despised things

called "combined TV and DVD players."

Habar n-avem despre calitatea acelor lucruri,

And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,

dar ne uităm la aceste combine şi zicem "Yuck,

but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.

It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."

probabil e un televizor de doi bani şi un gunoi de DVD player."

So we walk out of the shops with one of each.

Aşa că plecăm din magazin cumpărând unul din fiecare.

Google e la fel de mult un succes psihologic cât unul tehnologic.

Google is as much a psychological success as it is a technological one.

Propun să folosim psihologia să ne rezolvăm problemele

I propose that we can use psychology to solve problems

that we didn't even realize were problems at all.

care nu le-am realizat a fi probleme.

Iată sugestia mea pentru a ajuta oamenii să-şi termine tratamentul cu antibiotice.

This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.

Nu le daţi 24 de pilule albe.

Don't give them 24 white pills;

give them 18 white pills and six blue ones

Daţi-le 18 pilule albe şi 6 albastre

and tell them to take the white pills first,

şi spuneţi-le să ia la început pilulele albe şi apoi pe cele albastre.

and then take the blue ones.

Se numeşte etapizare.

It's called "chunking."

The likelihood that people will get to the end is much greater

Probabilitatea ca oamenii să ajungă până la final e mult mai mare

when there is a milestone somewhere in the middle.

când au un punct de reper undeva la mijloc.

O greșeală mare a economiei e că nu înţelege

One of the great mistakes, I think, of economics

că ce reprezintă un lucru ,

is it fails to understand that what something is --

whether it's retirement, unemployment, cost --

fie că vorbim de pensie, şomaj sau cost,

is a function, not only of its amount, but also its meaning.

e o funcţie nu doar a cantității ci şi a semnificaţiei acestuia.

Asta e o trecere cu taxare în Anglia.

This is a toll crossing in Britain.

Deseori se produc cozi la ghişee.

Quite often queues happen at the tolls.

Sometimes you get very, very severe queues.

Uneori se formează cozi foarte, foarte lungi.

You could apply the same principle, actually,

Poţi aplica acelaşi principiu, de fapt,

to the security lanes in airports.

și benzilor de securitate din aeroporturi.

Ce s-ar întâmpla dacă ai putea plăti dublu ca să treci podul,

What would happen if you could actually pay twice as much money

to cross the bridge,

dar trecând pe o bandă rapidă specială?

but go through a lane that's an express lane?

It's not an unreasonable thing to do;

Nu e un lucru irațional. E o soluție eficientă economic.

it's an economically efficient thing to do.

Timpul înseamnă mai mult pentru unii decât pentru alţii.

Time means more to some people than others.

If you're waiting trying to get to a job interview,

Dacă ești în drum spre un interviu pentru angajare,

you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.

evident că ai plăti câteva lire în plus să treci pe banda rapidă.

Dacă mergi în vizită la soacră,

If you're on the way to visit your mother-in-law,

you'd probably prefer --

probabil că ai prefera să stai pe banda ocupată.

(Laughter)

you'd probably prefer to stay on the left.

Singura problemă ce apare în introducerea aceastei soluţii eficiente economic,

The only problem is if you introduce this economically efficient solution,

este că oamenii o urăsc.

people hate it ...

because they think you're deliberately creating delays at the bridge

Ei cred că întârzierile la pod sunt create intenţionat

pentru a creşte profiturile,

in order to maximize your revenue,

and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?"

şi "de ce naiba să plătesc ca să subvenţionez incompetenţa voastră?"

On the other hand, change the frame slightly

Pe de altă parte, o uşoară redefinire a cadrului

and create charitable yield management,

prin crearea unui management cu profil caritabil,

unde banii încasaţi în plus nu se duc în buzunarele companiei, ci spre scopuri caritabile,

so the extra money you get goes not to the bridge company,

it goes to charity ...

și imediat dorinţa mentală de a plăti se schimbă complet.

and the mental willingness to pay completely changes.

Ai o soluţie economică relativ eficientă,

You have a relatively economically efficient solution,

dar una care are şi aprobarea publică

but one that actually meets with public approval

and even a small degree of affection,

şi chiar un mic grad de afecţiune,

rather than being seen as bastardy.

fără să mai fi văzut ca un nemernic.

So where economists make the fundamental mistake

Greșeala fundamentală a economiştilor

is they think that money is money.

e de a crede că banii sunt bani.

De fapt, durerea ce o resimt plătind cele 5 lire

Actually, my pain experienced in paying five pounds

is not just proportionate to the amount,

nu e proporţională doar cu suma,

but where I think that money is going.

ci și cu locul în care cred că se duc acei bani.

Înţelegerea acestui lucru cred că ar revoluţiona politica impozitelor.

And I think understanding that could revolutionize tax policy.

It could revolutionize the public services.

Ar putea revoluţiona serviciile publice.

It could actually change things quite significantly.

Ar putea schimba semnificativ lucrurile.

[Ludwig Von Mises is my hero.]

Iată un tip pe care ar trebui să-l studiem.

Here's a guy you all need to study.

E un economist de şcoală austriacă

He's an Austrian School economist

care a fost activ în prima jumătate a secolului XX, în Viena.

who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.

What was interesting about the Austrian School

Şcoala austriacă prezenta interes pentru că

is they actually grew up alongside Freud.

se dezvoltase în preajma lui Freud.

And so they're predominantly interested in psychology.

Aşa că aceștia erau interesaţi în principal de psihologie.

They believed that there was a discipline called praxeology,

Ei credeau că există o disciplină numită praxeologie,

which is a prior discipline to the study of economics.

o disciplină pregătitoare studiului ştiinţelor economice.

Praxeology is the study of human choice, action and decision-making.

Praxeologia e sudiul alegerilor umane, a acţiunilor şi a luării deciziilor.

I think they're right.

Cred că au dreptate.

Cred că pericolul zilelor noastre

I think the danger we have in today's world

e că studiul ştiinţelor economice se consideră

is we have the study of economics

a fi o disciplină mai importantă decât psihologia umană.

considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.

But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,

Dar aşa cum spune Charlie Munger, "Dacă economia nu e comportamentală,

atunci nu ştiu ce naiba este."

I don't know what the hell is."

Von Mises, interesant, crede că economia e doar o sub-clasă a psihologiei.

Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.

I think he just refers to economics

Cred că se referă la economie

as "the study of human praxeology under conditions of scarcity."

ca la "studiul praxeologiei umane în condiţii de sărăcie".

Dar Von Mises, printre altele,

But Von Mises, among many other things,

foloseşte o analogie care-i probabil cea mai bună justificare şi explicaţie

I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation

for the value of marketing, the value of perceived value

pentru valoarea marketingului, valoarea valorii percepute

și pentru faptul că ar trebui să o tratăm ca fiind absolut echivalentă

and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent

to any other kind of value.

cu oricare alt tip de valoare.

Toți avem tendinţa, chiar şi cei care lucrăm în marketing -

We tend to, all of us, even those of us who work in marketing,

să judecăm valoarea în două moduri.

think of value in two ways:

Există valoarea reală,

the real value, which is when you make something in a factory

când produci ceva într-o fabrică şi oferi niște servicii,

şi mai există o valoare dubioasă,

or provide a service,

and then there's a dubious value,

pe care o creezi schimbând modul în care oamenii privesc lucrurile.

which you create by changing the way people look at things.

Von Mises a respins complet această diferenţiere.

Von Mises completely rejected this distinction.

El a folosit următoarea analogie.

And he used this following analogy:

Referindu-se la niște economişti ciudaţi numiţi Fiziocraţii Francezi,

he referred to strange economists called the French physiocrats,

care credeau că unica valoare reală era cea pe care o extrăgeai din pământ.

who believed that the only true value was what you extracted from the land.

Dacă erai cioban sau miner sau fermier,

So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,

you created true value.

creai valoare reală.

If however, you bought some wool from the shepherd

Totuşi, dacă veneai cu lâna de la cioban

şi luai o primă pentru că o transformai într-o pălărie,

and charged a premium for converting it into a hat,

nu mai creai de fapt valoare,

you weren't actually creating value,

you were exploiting the shepherd.

ci îl exploatai pe cioban.

Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake

Von Mises spunea că economiştii moderni fac exact aceeaşi greşeală

când vine vorba de publicitate şi marketing.

with regard to advertising and marketing.

He says if you run a restaurant,

El spunea că, dacă ai un restaurant,

there is no healthy distinction to be made

nu există o diferenţă validă între

valoarea pe care o creezi gătind mâncarea

between the value you create by cooking the food

and the value you create by sweeping the floor.

şi valoarea pe care o creezi spălând podeaua.

Una dintre ele crează poate produsul primar -

One of them creates, perhaps, the primary product --

the thing we think we're paying for --

lucrul pe care credem că-l plătim -

iar cealaltă crează un context

the other one creates a context within which we can enjoy

în cadrul căruia ne bucurăm şi apreciem acel produs.

and appreciate that product.

Iar ideea că una ar trebui să primeze înaintea celeilalte

And the idea that one of them should have priority over the other

e fundamental greşită.

is fundamentally wrong.

Try this quick thought experiment:

Încercaţi acest experiment rapid de gândire:

imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,

imaginaţi-vă un restaurant care serveşte mâncare recomandată de Michelin,

dar în restaurant simți mirosul canalizării

but where the restaurant smells of sewage

şi există fecale umane pe jos.

and there's human feces on the floor.

(Laughter)

The best thing you can do there to create value

Ca să creezi valoare în acel loc, cel mai bine ar fi

nu să îmbunătăţeşti şi mai mult gustul mâncării,

is not actually to improve the food still further,

it's to get rid of the smell and clean up the floor.

ci să scapi de miros şi să cureţi podeaua.

E vital să înţelegem asta.

And it's vital we understand this.

Dacă vi se pare bizar şi obscur,

If that seems like a sort of strange, abstruse thing --

în Marea Britanie poşta a avut un succes de 98%

in the UK, the post office had a 98 percent success rate

at delivering first-class mail the next day.

cu livrarea scrisorilor clasa I chiar a doua zi.

Ei au hotărât că nu e suficient,

They decided this wasn't good enough,

au vrut să ridice ştacheta la 99%.

and they wanted to get it up to 99.

Efortul depus aproape că a distrus compania.

The effort to do that almost broke the organization.

Dacă în acelaşi timp ar fi întrebat oamenii,

If, at the same time, you'd gone and asked people,

"Ce procent de poştă clasa I ajunge a doua zi?"

"What percentage of first-class mail arrives the next day?"

răspunsul mediu sau obișnuit ar fi fost de 50-60%.

the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent."

Dacă percepţia ta e mult mai scăzută faţă de realitate,

Now, if your perception is much worse than your reality,

de ce naiba te apuci să schimbi acea realitate?

what on earth are you doing trying to change the reality?

E ca şi cum încerci să îmbunătăţeşti mâncarea într-un restaurant care pute.

That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.

Ce trebuie să faci în primul rând,

What you need to do is, first of all, tell people

e să le spui oamenilor

că 98% din expedieri poştale ajung a doua zi cu clasa I.

that 98 percent of first-class mail gets there the next day.

That's pretty good.

Ar fi deja destul de bine.

Aş argumenta că în Anglia există un cadru de referinţă și mai bun:

I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference,

acesta ar fi să le spunem oamenilor

which is to tell people that more first-class mail arrives the next day

că mai multe expedieri poştale de clasa I ajung a doua zi

în Mare Britanie, decât în Germania.

in the UK than in Germany, because generally, in Britain,

În general, în Marea Britanie, dacă vrei să ne faci fericiţi,

if you want to make us happy about something,

spune-ne că noi o facem mai bine decât nemţii.

just tell us we do it better than the Germans.

(Râsete)

(Laughter)

(Aplauze)

(Applause)

Alege-ţi cadrul de referinţă şi valoarea percepută

Choose your frame of reference and the perceived value,

and therefore, the actual value is completely transformed.

și implicit valoarea reală sunt modificate complet.

Trebuie să admitem despre nemți

It has to be said of the Germans

that the Germans and the French are doing a brilliant job

că ei şi francezii realizează o treabă minunată

în crearea unei Europe unite.

of creating a united Europe.

The only thing they didn't expect is they're uniting Europe

Singurul lucru la care ei nu se aşteaptă este că unesc Europa

through a shared mild hatred of the French and Germans.

printr-o fină ură împărtășită, împotriva francezilor şi a nemţilor.

Dar eu sunt britanic şi nouă aşa ne place.

But I'm British; that's the way we like it.

(Laughter)

Ce observăm, de asemenea, e că percepţia noastră are scăpări.

What you'll also notice is that, in any case,

our perception is leaky.

We can't tell the difference between the quality of the food

Nu putem face diferenţa dintre calitatea mâncării

şi a mediului în care o consumăm.

and the environment in which we consume it.

Toţi aţi observat acest fenomen

All of you will have seen this phenomenon

dacă v-aţi spălat şi curăţat vreodată maşina.

if you have your car washed or valeted.

When you drive away, your car feels as if it drives better.

Când pleci de acolo maşina parcă merge mai bine.

(Laughter)

Iar motivul,

And the reason for this --

dacă nu cumva în mod misterios mi-au schimbat şi uleiul

unless my car valet mysteriously is changing the oil

sau au făcut ceva fără să știu pentru care nu-i plătesc,

and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --

e pentru că percepţia noastră are scăpări.

is because perception is, in any case, leaky.

Analgesics that are branded are more effective at reducing pain

Analgezicele de firmă sunt mai eficace în reducerea durerii

than analgesics that are not branded.

decât analgeticele care nu-s de firmă.

I don't just mean through reported pain reduction --

Nu mă refer doar la reducerea raportată a durerii,

ci la reducerea măsurată a durerii.

actual measured pain reduction.

And so perception actually is leaky in any case.

Aşa că percepţia are scăpări în orice caz.

Aşadar, dacă faci ceva perceput a fi rău într-o anumită privinţă,

So if you do something that's perceptually bad in one respect,

poţi afecta şi alte aspecte.

you can damage the other.

Thank you very much.

Vă mulţumesc foarte mult.

(Applause)

(Aplauze)