Rory Sutherland: Perspective is everything

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

Tłumaczenie: Andrzej Kokoszka Korekta: Joanna Zając

To tutaj

What you have here

is an electronic cigarette.

to elektroniczny papieros.

Odkąd go wynaleziono, rok lub dwa lata temu,

It's something that, since it was invented a year or two ago,

daje mi nieopisaną radość.

has given me untold happiness.

(Laughter)

(Śmiech)

Po części pewnie przez nikotynę,

A little bit of it, I think, is the nicotine,

but there's something much bigger than that;

ale też przez coś ważniejszego.

which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places,

Odkąd w UK zabroniono palenia w miejscach publicznych

przestałem cieszyć się z zakrapianych imprez.

I've never enjoyed a drinks party ever again.

(Laughter)

(Śmiech)

Głównie dlatego,

And the reason, I only worked out just the other day,

że będąc na imprezie

which is: when you go to a drinks party and you stand up

stoisz z kieliszkiem czerwonego wina

and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people,

i bez przerwy rozmawiasz z ludźmi,

you don't actually want to spend all the time talking.

ale nie chcesz tego robić w nieskończoność.

To naprawdę męczące.

It's really, really tiring.

Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.

Czasem chcesz pobyć sam ze swoimi myślami,

Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.

albo wolisz pogapić się przez okno.

Now the problem is, when you can't smoke,

Sęk w tym, że gdy nie możesz zapalić

stojąc tak samotnie i gapiąc się w okno,

if you stand and stare out of the window on your own,

jesteś aspołecznym, samotnym idiotą.

you're an antisocial, friendless idiot.

(Śmiech)

(Laughter)

Za to gdy stoisz tak z papierosem,

If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,

you're a fucking philosopher.

jesteś pieprzonym filozofem.

(Laughter)

(Śmiech)

(Oklaski)

(Applause)

To jak coś postrzegamy

So the power of reframing things

ma kapitalne znaczenie.

cannot be overstated.

Mamy dokładnie tę samą rzecz, tę samą czynność,

What we have is exactly the same thing, the same activity,

but one of them makes you feel great

ale raz czujesz się świetnie,

a za innym razem, po niewielkiej zmianie,

and the other one, with just a small change of posture,

okropnie.

makes you feel terrible.

Jednym z problemów klasycznej ekonomii

And I think one of the problems with classical economics is,

jest to, jak bardzo skupia się na rzeczywistości,

it's absolutely preoccupied with reality.

And reality isn't a particularly good guide to human happiness.

która nie jest kluczem do ludzkiego szczęścia.

Dlaczego, przykładowo,

Why, for example, are pensioners much happier

emeryci są szczęśliwsi

od młodych bezrobotnych?

than the young unemployed?

Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.

Jedni i drudzy są przecież w tym samym położeniu.

You both have too much time on your hands and not much money.

Mają za dużo czasu i niezbyt dużo pieniędzy.

Jednak emeryci są ponoć bardzo szczęśliwi,

But pensioners are reportedly very, very happy,

a bezrobotni nieszczęśliwi i przygnębieni.

whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.

Emeryci wierzą, że przeszli na emeryturę z własnej woli,

The reason, I think, is that the pensioners believe

they've chosen to be pensioners,

a młodym bezrobotnym wydaje się,

whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.

że zostali do tego zmuszeni.

In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly,

W Anglii wyższa klasa średnia rozwiązała ten problem:

przemianowała bezrobocie.

because they've re-branded unemployment.

Jeśli jesteś osobą z wyższej klasy średniej w Anglii,

If you're an upper-middle-class English person,

you call unemployment "a year off."

nazywasz bezrobocie "rokiem przerwy".

(Laughter)

(Śmiech)

Posiadanie bezrobotnego syna w Manchesterze

And that's because having a son who's unemployed in Manchester

is really quite embarrassing.

jest dość wstydliwe,

But having a son who's unemployed in Thailand

ale gdy masz bezrobotnego syna w Tajlandii,

is really viewed as quite an accomplishment.

postrzega się to jako spore osiągnięcie.

(Laughter)

(Śmiech)

Przemianowanie polega na zrozumieniu,

But actually, the power to re-brand things --

to understand that our experiences, costs, things

że nasze doświadczenia, koszty, zdarzenia,

don't actually much depend on what they really are,

zależą przede wszystkim od tego

but on how we view them --

jak je postrzegamy.

To szalenie ważna umiejętność.

I genuinely think can't be overstated.

There's an experiment I think Daniel Pink refers to,

Jest taki eksperyment, do którego odnosił się Daniel Pink.

Dwa psy umieszczono w pudełkach,

where you put two dogs in a box

and the box has an electric floor.

w których podłoga była pod napięciem.

Przepuszczano przez nią prąd elektryczny,

Every now and then, an electric shock is applied to the floor,

który porażał psy.

which pains the dogs.

The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.

Jeden z psów miał dostęp do przycisku,

And when it nuzzles the button, the electric shock stops.

który po naciśnięciu przerywał dopływ prądu.

Drugi z psów nie miał przycisku.

The other dog doesn't have the button.

Był narażony na dokładnie ten sam poziom bólu,

It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,

but it has no control over the circumstances.

ale nie miał kontroli nad okolicznościami.

Pierwszy pies był względnie zadowolony,

Generally, the first dog can be relatively content.

drugi popadał w głęboką depresję.

The second dog lapses into complete depression.

Nasze szczęście nie zależy od życiowych okoliczności

The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness

than the sense of control we feel over our lives.

ale od poczucia kontroli nad nimi.

It's an interesting question.

To ciekawe zjawisko.

Na Zachodzie toczy się w tej chwili debata

We ask the question -- the whole debate in the Western world

is about the level of taxation.

dotycząca poziomu opodatkowania.

Powinniśmy jednak debatować nad tym,

But I think there's another debate to be asked,

which is the level of control we have over our tax money,

jak dużą kontrolę mamy nad środkami z naszych podatków.

Płacenie za coś 10£ może być przekleństwem,

that what costs us 10 pounds in one context can be a curse;

w innych warunkach z chęcią to zaakceptujemy.

what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome.

Płacisz 20 tys. funtów podatku na rzecz zdrowia

You know, pay 20,000 pounds in tax toward health,

i ledwo odczuwasz korzyści.

and you're merely feeling a mug.

Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward,

Płacisz 20 tys. funtów na wyposażenie oddziału szpitalnego

and you're called a philanthropist.

i jesteś filantropem.

Jestem w złym kraju, mówiąc o chęci płacenia podatków.

I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.

(Laughter)

(Śmiech)

So I'll give you one in return: how you frame things really matters.

Podrzucę coś jeszcze. To jak coś opisujemy, ma znaczenie.

Do you call it "The bailout of Greece"?

Mówimy o "ratowaniu Grecji",

Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?

czy o "ratowaniu głupich banków, które udzielały Grecji pożyczek"?

(Laughter)

Ponieważ to te same podmioty.

Because they are actually the same thing.

To jak je nazywamy, ma wpływ

What you call them actually affects how you react to them,

na to jak instynktownie i moralnie je postrzegamy.

viscerally and morally.

Wartość psychologiczna jest bardzo ważna.

I think psychological value is great, to be absolutely honest.

One of my great friends, a professor called Nick Chater,

Jeden z moich dobrych przyjaciół, Nick Chater,

who's the Professor of Decision Sciences in London,

profesor Nauk Decyzyjnych w Londynie,

wierzy, że powinniśmy poświęcać mniej czasu

believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths,

na szukanie ludzkiej ukrytej głębi,

and spend much more time exploring the hidden shallows.

a zacząć odkrywać ukryte mielizny.

Myślę, że to ma sens.

I think that's true, actually.

I think impressions have an insane effect on what we think and what we do.

Myślę, że powierzchowność ma ogromny wpływ

na to jak myślimy i co robimy.

Ale brakuje nam dobrego modelu ludzkiej psychologii.

But what we don't have is a really good model of human psychology --

at least pre-Kahneman, perhaps,

Aż do teorii perspektywy Kahnemana

we didn't have a really good model of human psychology

nie mieliśmy porządnego modelu ludzkiej psychologii

to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.

do stosowania wraz z modelami inżynierskimi czy neoklasyczną ekonomią.

So people who believed in psychological solutions didn't have a model.

Ludzie chcący odwoływać się do psychologii, nie mieli dobrych modeli.

We didn't have a framework.

Brak nam fundamentów.

This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls

Współpracownik Warrena Buffeta, Charlie Munger, nazywa to

"kratownicą na której wieszasz swoje pomysły".

"a latticework on which to hang your ideas."

Inżynierowie i klasyczni ekonomiści

Engineers, economists, classical economists

mieli solidną kratownicę,

all had a very, very robust existing latticework

on which practically every idea could be hung.

na której każdy pomysł mógł zawisnąć.

We merely have a collection of random individual insights

My mamy ledwie kolekcję indywidualnych spostrzeżeń

without an overall model.

bez ogólnego modelu.

And what that means is that, in looking at solutions,

A przez to, poszukując rozwiązania

nadaje się zbyt dużą rangę

we've probably given too much priority

rozwiązaniom techniczno-inżynierskim, newtonowskim,

to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,

za mało zaś psychologicznym.

and not nearly enough to the psychological ones.

You know my example of the Eurostar:

Dajmy na to Eurostar.

six million pounds spent

6 milionów funtów wydanych, by skrócić czas podróży

to reduce the journey time between Paris and London

z Paryża do Londynu o 40 minut.

by about 40 minutes.

For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains,

Za ułamek tej kwoty można by umieścić w pociągach WiFi.

which wouldn't have reduced the duration of the journey,

Nie skróciłoby to podrózy,

but would have improved its enjoyment and its usefulness far more.

ale można by ją spędzić przyjemniej i produktywniej.

Za 10 procent tej kwoty

For maybe 10 percent of the money,

you could have paid all of the world's top male and female supermodels

można by zatrudnić supermodelki i modeli

którzy częstowaliby pasażerów dobrym winem.

to walk up and down the train handing out free Château Pétrus

to all the passengers.

(Laughter)

Zostałoby nam 5 [milionów] reszty

You'd still have five million pounds in change,

and people would ask for the trains to be slowed down.

a ludzie prosiliby, żeby pociągi jeździły wolniej.

(Laughter)

(Śmiech)

Dlaczego nikt nie próbował

Why were we not given the chance to solve that problem psychologically?

wykorzystać rozwiązań psychologicznych?

I think it's because there's an imbalance,

Chyba dlatego, że zupełnie inaczej traktujemy

an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas

rozwiązania psychologiczne, odwołujące się do emocji,

niż pomysły racjonalne, bazujące na twardych faktach.

versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.

Jeżeli jesteś osobą kreatywną

If you're a creative person, I think, quite rightly,

szukasz aprobaty dla swoich pomysłów

you have to share all your ideas for approval

with people much more rational than you.

u osób bardziej racjonalnych.

You have to go in and have a cost-benefit analysis,

Przygotowujesz kosztorysy,

przeróżne analizy i ekspertyzy.

a feasibility study, an ROI study and so forth.

I pewnie ma to sens.

And I think that's probably right.

But this does not apply the other way around.

Ale nie działa to w drugą stronę.

Ludzie, którzy mają podstawę

People who have an existing framework --

an economic framework, an engineering framework --

ekonomiczną czy też inżynierską

uważają, że logika jest odpowiedzią sama w sobie.

feel that, actually, logic is its own answer.

What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up,

Nie mówią: "W sumie wszystko się zgadza,

but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people

ale może najpierw pójdę do ludzi szalonych

sprawdzić, czy nie mają jakichś lepszych pomysłów".

to see if they can come up with something better."

And so we -- artificially, I think -- prioritize

Tak więc sztucznie przedkładamy

idee mechaniczne nad psychologicznymi.

what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.

An example of a great psychological idea:

Przykład świetnej psychologicznej idei:

the single best improvement in passenger satisfaction

największym udogodnieniem w londyńskim metrze

on the London Underground,

per pound spent,

nie były dodatkowe pociągi, ani zmiana częstotliwości jazdy,

came when they didn't add any extra trains,

nor change the frequency of the trains;

they put dot matrix display boards on the platforms --

lecz ustawienie wyświetlacza czasu na każdym peronie.

because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality,

Uciążliwość oczekiwania

nie zależy od jego długości,

its duration,

ale od niepewności jakiej wtedy doświadczamy.

but on the level of uncertainty you experience during that wait.

Czekanie 7 minut na pociąg i odliczanie czasu

Waiting seven minutes for a train with a countdown clock

jest mniej frustrujące i irytujące

is less frustrating and irritating

than waiting four minutes, knuckle biting, going,

niż 4 minuty bez zegara i obgryzanie paznokci

gdy nerwowo czekamy, aż pociąg przyjedzie.

"When's this train going to damn well arrive?"

Oto piękny przykład takiego rozwiązania w Korei.

Here's a beautiful example of a psychological solution

deployed in Korea.

Red traffic lights have a countdown delay.

Czerwone światła na skrzyżowaniu mają zegar odliczający.

Dowiedziono, że obniżyło to odsetek wypadków.

It's proven to reduce the accident rate in experiments.

Why?

Dlaczego? Ponieważ agresja na drodze, niepokój i irytacja

Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced

znacząco maleją, kiedy widzisz czas oczekiwania.

when you can actually see the time you have to wait.

In China, not really understanding the principle behind this,

W Chinach, nie bardzo rozumiem dlaczego,

they applied the same principle to green traffic lights --

wprowadzono to samo rozwiązanie dla świateł zielonych.

(Laughter)

(Śmiech)

Co nie jest dobrym pomysłem.

which isn't a great idea.

Masz 200 m do świateł i zostało ci 5 sekund, więc wciskasz gaz do dechy.

You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go,

you floor it.

(Laughter)

(Śmiech)

Koreańczycy bardzo pilnie sprawdzili oba rozwiązania.

The Koreans, very assiduously, did test both.

Odsetek wypadków malał, gdy stosowano je do czerwonych

The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;

i wzrastał, gdy stosowano je do zielonych świateł.

it goes up when you apply it to green traffic lights.

Wszystko czego oczekuję od ludzi przy dokonywaniu decyzji,

This is all I'm asking for, really, in human decision making,

to żeby wzięli pod uwagę te 3 kryteria.

is the consideration of these three things.

Nie faworyzuję żadnego rozwiązania.

I'm not asking for the complete primacy of one over the other.

Zaznaczam tylko, że rozwiązując jakiś problem

I'm merely saying that when you solve problems,

powinieneś rozpatrzyć wszystkie 3 aspekty

you should look at all three of these equally,

i szukać tak głęboko jak się da,

and you should seek as far as possible

aby znaleźć najlepsze rozwiązanie.

to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.

Jeśli spojrzymy na wielkie korporacje

If you actually look at a great business,

to widzimy, że każde z tych rozwiązań ma miejsce.

you'll nearly always see all of these three things coming into play.

Really successful businesses --

Wyjątkowo udany biznes, Google,

Google is a great, great technological success,

jest wielkim technologicznym sukcesem,

but it's also based on a very good psychological insight:

ale jest także oparty na psychologicznym spojrzeniu:

ludzie wierzą, że przedmiot o jednej funkcji

people believe something that only does one thing

is better at that thing than something that does that thing and something else.

jest lepszy od takiego, który robi wiele rzeczy na raz.

It's an innate thing called "goal dilution."

Tak odruchowo postrzegamy mnogość funkcji,

Ayelet Fishbach has written a paper about this.

Ayelet Fishbach napisała pracę na ten temat.

Everybody else at the time of Google, more or less,

W czasach Google inne wyszukiwarki mniej lub bardziej

starały się być portalem.

was trying to be a portal.

Tak, miały funkcję wyszukiwania,

Yes, there's a search function, but you also have weather,

ale także pogodę, sport, wiadomości.

sports scores, bits of news.

Google, skupiając się wyłącznie na wyszukiwaniu,

Google understood that if you're just a search engine,

wiedziało, że ludzie założą, że są w tym wyjątkowo dobrzy.

people assume you're a very, very good search engine.

All of you know this, actually, from when you go in to buy a television,

Dobrze o tym wiecie,

kiedy idziecie kupić telewizor.

Na szarym końcu rzędu telewizorów plazmowych

and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs,

są te wzgardzone urządzenia zwane połączonym TV i DVD.

you can see, are these rather despised things

called "combined TV and DVD players."

Nie mamy żadnego pojęcia o jakości tych urządzeń,

And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,

ale patrzymy na nie z dezaprobatą:

but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.

It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."

"To pewnie badziewny telewizor i jeszcze gorszy odtwarzacz"

So we walk out of the shops with one of each.

i wychodzimy ze sklepu z każdym osobno.

Google jest zarówno psychologicznym, jak i technologicznym sukcesem.

Google is as much a psychological success as it is a technological one.

Proponuję stosować psychologię do rozwiązywania problemów,

I propose that we can use psychology to solve problems

that we didn't even realize were problems at all.

o których nawet nie wiedzieliśmy, że są problemami.

Moja sugestia w sprawie kończenia cyklu antybiotyków:

This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.

zamiast 24 białych pigułek,

Don't give them 24 white pills;

give them 18 white pills and six blue ones

dajcie 18 białych i 6 niebieskich

and tell them to take the white pills first,

i każcie najpierw brać białe, a potem niebieskie.

and then take the blue ones.

Nazywamy to porcjonowaniem.

It's called "chunking."

The likelihood that people will get to the end is much greater

Prawdopodobieństwo dotrwania do końca jest większe,

when there is a milestone somewhere in the middle.

gdy gdzieś pośrodku znajduje się punkt zwrotny.

Jedną z wielkich pomyłek ekonomii

One of the great mistakes, I think, of economics

jest jej brak zrozumienia, że coś istnieje,

is it fails to understand that what something is --

whether it's retirement, unemployment, cost --

czy to emerytura, bezrobocie, koszty,

is a function, not only of its amount, but also its meaning.

nie tylko ze względu na ilość, ale także poprzez znaczenie.

Oto punkt opłaty drogowej w Wielkiej Brytanii.

This is a toll crossing in Britain.

Dość często zdarzają się na bramkach kolejki,

Quite often queues happen at the tolls.

Sometimes you get very, very severe queues.

czasem bardzo długie.

You could apply the same principle, actually,

Podobne rozwiązanie można by zastosować

to the security lanes in airports.

n.p. dla kolejek na lotniskach.

A gdybyś mógł zapłacić więcej za przejechanie przez most,

What would happen if you could actually pay twice as much money

to cross the bridge,

ale używając pasa ekspresowego?

but go through a lane that's an express lane?

It's not an unreasonable thing to do;

Nie jest to rzecz nierozsądna, ale ekonomicznie wydajna.

it's an economically efficient thing to do.

Czas jest cenniejszy dla jednych niż dla drugich.

Time means more to some people than others.

If you're waiting trying to get to a job interview,

Jeżeli czekasz próbując dostać się na rozmowę o pracę,

you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.

zapłaciłbyś więcej, by skorzystać z pasa ekspresowego.

Jeżeli jedziesz spotkać się z teściową

If you're on the way to visit your mother-in-law,

you'd probably prefer --

pewnie wolałbyś pozostać na wolniejszym pasie.

(Laughter)

you'd probably prefer to stay on the left.

Jednak takie ekonomicznie wydajne rozwiązanie

The only problem is if you introduce this economically efficient solution,

nie jest dobrze odbierane.

people hate it ...

because they think you're deliberately creating delays at the bridge

Ludzie myślą, że specjalnie tworzy się opóźnienia

w celu zwiększenia dochodów,

in order to maximize your revenue,

and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?"

a niby dlaczego mają ponosić koszty czyjejś niekompetencji?

On the other hand, change the frame slightly

Z drugiej strony, zmieniając nieco oprawę,

and create charitable yield management,

gdy wprowadzimy zarządzanie charytatywne,

a pieniądze zamiast do kieszeni firmy idą na wyższe cele,

so the extra money you get goes not to the bridge company,

it goes to charity ...

mentalna chęć płacenia całkowicie się zmienia.

and the mental willingness to pay completely changes.

Wydajne ekonomicznie rozwiązanie

You have a relatively economically efficient solution,

zyskuje publiczną akceptację,

but one that actually meets with public approval

and even a small degree of affection,

a także pewną nutkę czułości,

rather than being seen as bastardy.

zamiast bycia postrzeganym jako wyzysk.

So where economists make the fundamental mistake

Zatem fundamentalnym błędem, jaki popełniają ekonomiści

is they think that money is money.

jest myślenie, że pieniądz to pieniądz.

Niemiłe doświadczenie w płaceniu 5 funtów

Actually, my pain experienced in paying five pounds

is not just proportionate to the amount,

nie jest proporcjonalne do kwoty,

but where I think that money is going.

ale do przeświadczenia dokąd te pieniądze idą.

Zrozumienie tego może zrewolucjonizować

And I think understanding that could revolutionize tax policy.

It could revolutionize the public services.

politykę podatkową, służbę publiczną,

It could actually change things quite significantly.

jest w stanie wiele zmienić.

[Ludwig Von Mises is my hero.]

Oto człowiek, od którego powinniście się uczyć.

Here's a guy you all need to study.

Jest ekonomistą szkoły austiackiej,

He's an Austrian School economist

który rozpoczął swą aktywność w I połowie XX w. w Wiedniu.

who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.

What was interesting about the Austrian School

Co ciekawe, austriacka szkoła

is they actually grew up alongside Freud.

wzrastała praktycznie u boku Freuda,

And so they're predominantly interested in psychology.

była zatem zainteresowana głównie psychologią.

They believed that there was a discipline called praxeology,

Wierzyli, że ważniejsza od ekonomii

which is a prior discipline to the study of economics.

jest dyscyplina zwana prakseologią,

Praxeology is the study of human choice, action and decision-making.

czyli nauka o podejmowaniu decyzji i działania.

I think they're right.

Myślę, że mają rację,

że niebezpieczeństwem dzisiejszego świata

I think the danger we have in today's world

są nauki ekonomiczne

is we have the study of economics

postawione nad psychologicznymi w hierarchii dyscyplin.

considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.

But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,

Jak mawia Charlie Munger:

"Jeśli ekonomia nie jest behawioralna, to nie wiem co jest".

I don't know what the hell is."

Von Mises uważa, że ekonomia jest podzbiorem psychologii.

Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.

I think he just refers to economics

Traktuje ekonomię jako

as "the study of human praxeology under conditions of scarcity."

"naukę o ludzkiej prakseologi w przypadku niedoboru".

Von Mises, między innymi,

But Von Mises, among many other things,

używa analogii, która najlepiej wyjaśnia

I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation

for the value of marketing, the value of perceived value

wartość marketingu, wartość postrzeganej wartości

i fakt, że należy traktować ją na równi

and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent

to any other kind of value.

z innymi rodzajami wartości.

Zazwyczaj każdy z nas, nawet ci pracujący w marketingu,

We tend to, all of us, even those of us who work in marketing,

myśli o wartości dwojako:

think of value in two ways:

jest wartość rzeczywista,

the real value, which is when you make something in a factory

czyli rzecz wyprodukowana i poddana usłudze,

jest też wartość wątpliwa,

or provide a service,

and then there's a dubious value,

która powstaje w wyniku zmiany perspektywy.

which you create by changing the way people look at things.

Von Mises całkowicie odrzucił te rozróżnienia

Von Mises completely rejected this distinction.

i użył następującej analogii.

And he used this following analogy:

Odniósł się do ekonomistów zwanych francuskimi fizjokratami,

he referred to strange economists called the French physiocrats,

którzy wierzyli, że jedyną prawdziwą wartością jest to, co pochodzi z ziemi.

who believed that the only true value was what you extracted from the land.

Zatem jeśli jesteś pasterzem, górnikiem czy farmerem,

So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,

you created true value.

to tworzysz prawdziwą wartość,

If however, you bought some wool from the shepherd

ale jeśli kupujesz wełnę od pasterza

i naliczasz prowizję za przetworzenie jej na kapelusz,

and charged a premium for converting it into a hat,

to nie tworzysz wartości,

you weren't actually creating value,

you were exploiting the shepherd.

tylko wykorzystujesz pasterza.

Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake

Von Mises twierdzi, że współczesna ekonomia popełnia ten sam błąd

w odniesieniu do reklamy i marketingu.

with regard to advertising and marketing.

He says if you run a restaurant,

Jeśli prowadzisz restaurację,

there is no healthy distinction to be made

to nie istnieje zdrowy podział

pomiędzy wartością, którą tworzysz gotując jedzenie

between the value you create by cooking the food

and the value you create by sweeping the floor.

a tą tworzoną przez zamiatanie podłogi.

Jedna z nich może być produktem docelowym,

One of them creates, perhaps, the primary product --

the thing we think we're paying for --

tym, za który płacimy,

druga tworzy kontekst,

the other one creates a context within which we can enjoy

dzięki któremu możemy docenić nasz produkt.

and appreciate that product.

A pogląd, że jedna powinna mieć pierwszeństwo nad drugą

And the idea that one of them should have priority over the other

jest całkowicie błędny.

is fundamentally wrong.

Try this quick thought experiment:

Szybki eksperyment:

imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,

wyobraźcie sobie restaurację serwującą wyborne jedzenie,

w której cuchnie ściekami,

but where the restaurant smells of sewage

a na podłodze są ludzkie odchody.

and there's human feces on the floor.

(Laughter)

The best thing you can do there to create value

Najlepszym co można zrobić w celu stworzenia wartości

nie jest ulepszenie potraw,

is not actually to improve the food still further,

it's to get rid of the smell and clean up the floor.

tylko pozbycie się zapachu i posprzątanie podłogi.

Kluczem jest abyśmy to pojęli.

And it's vital we understand this.

Jeśli wciąż wydaje się to dziwne i zawiłe:

If that seems like a sort of strange, abstruse thing --

poczta w UK ma 98 procent skuteczności

in the UK, the post office had a 98 percent success rate

at delivering first-class mail the next day.

w dostarczaniu korespondencji priorytetowej na drugi dzień.

Zdecydowali, że to za mało

They decided this wasn't good enough,

i zapragnęli osiągnąć 99 procent.

and they wanted to get it up to 99.

Potrzebny do tego wysiłek prawie zrujnował firmę.

The effort to do that almost broke the organization.

Gdybyśmy w tym samym czasie zapytali ludzi:

If, at the same time, you'd gone and asked people,

"Jaki procent korespondencji priorytetowej dociera na drugi dzień?"

"What percentage of first-class mail arrives the next day?"

średnia odpowiedź brzmiałaby 50-60 procent.

the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent."

Jeśli postrzeganie jest znacznie gorsze niż rzeczywistość,

Now, if your perception is much worse than your reality,

po cholerę zmieniać rzeczywistość?

what on earth are you doing trying to change the reality?

To jak starać się ulepszyć potrawy w cuchnącej restauracji.

That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.

To, co należy zrobić,

What you need to do is, first of all, tell people

to przede wszystkim powiedzieć ludziom,

że 98 procent przesyłek priorytetowych dociera następnego dnia.

that 98 percent of first-class mail gets there the next day.

That's pretty good.

To całkiem sporo.

Dla Brytyjczyków jest jeszcze lepszy punkt odniesienia,

I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference,

trzeba im powiedzieć,

which is to tell people that more first-class mail arrives the next day

że na drugi dzień dociera więcej listów

niż w Niemczech.

in the UK than in Germany, because generally, in Britain,

Ponieważ jeśli chcesz uszczęśliwić Brytyjczyka,

if you want to make us happy about something,

wystarczy mu powiedzieć, że robi coś lepiej od Niemca.

just tell us we do it better than the Germans.

(Śmiech)

(Laughter)

(Oklaski)

(Applause)

Wybierz swój punkt odniesienia i postrzeganą wartość,

Choose your frame of reference and the perceived value,

and therefore, the actual value is completely transformed.

a wartość realna całkowicie się zmieni.

Trzeba to przyznać Niemcom,

It has to be said of the Germans

that the Germans and the French are doing a brilliant job

że wraz z Francuzami wykonują świetną robotę

w kreowaniu zjednoczonej Europy.

of creating a united Europe.

The only thing they didn't expect is they're uniting Europe

Tylko nie zdają sobie sprawy, że jednoczą Europę

through a shared mild hatred of the French and Germans.

poprzez niechęć do siebie.

Ale jestem Brytyjczykiem i to mi pasuje.

But I'm British; that's the way we like it.

(Laughter)

Co ważne, nasze postrzeganie jest wadliwe.

What you'll also notice is that, in any case,

our perception is leaky.

We can't tell the difference between the quality of the food

Nie potrafimy oddzielić jakości potraw

od jakości środowiska, w jakim je spożywamy.

and the environment in which we consume it.

Wszyscy zetknęliście się z tym zjawiskiem

All of you will have seen this phenomenon

po wizycie w myjni, czy czyszczeniu wnętrza auta.

if you have your car washed or valeted.

When you drive away, your car feels as if it drives better.

Kiedy odjeżdżacie, wydaje się, że auto prowadzi się lepiej.

(Laughter)

Przyczyną tego,

And the reason for this --

o ile obsługa w tajemnicy nie wymieniła oleju,

unless my car valet mysteriously is changing the oil

albo nie wykonała jakiejś dodatkowej usługi,

and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --

jest fakt, że nasze postrzeganie bywa wadliwe.

is because perception is, in any case, leaky.

Analgesics that are branded are more effective at reducing pain

Reklamowane leki przeciwbólowe są skuteczniejsze

than analgesics that are not branded.

od tych niereklamowanych.

I don't just mean through reported pain reduction --

Chodzi nie tylko o odczucie zmniejszenia bólu,

ale o odnotowaną jego redukcję.

actual measured pain reduction.

And so perception actually is leaky in any case.

Tak więc percepcja jest wadliwa w każdym przypadku.

Jeśli zaniedbacie coś pod jednym względem,

So if you do something that's perceptually bad in one respect,

może to negatywnie wpłynąć na inne odczucia.

you can damage the other.

Thank you very much.

Dziękuję bardzo.

(Applause)

(Oklaski)