Rory Sutherland: Perspective is everything

Rory Sutherland : La perspective fait tout

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

Traducteur: Julie Lespourcy Relecteur: Angelique Belizaire

Nous avons ici

What you have here

is an electronic cigarette.

une cigarette électronique.

C'est une chose qui, depuis qu'elle a été inventée il y a un an ou deux,

It's something that, since it was invented a year or two ago,

a fait de moi un homme extrêmement heureux.

has given me untold happiness.

(Laughter)

(Rires)

Un petit peu, je pense, à cause de la nicotine,

A little bit of it, I think, is the nicotine,

but there's something much bigger than that;

mais il y a là quelque chose de bien plus important.

which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places,

Depuis l'interdiction de fumer dans les lieux publics au Royaume-Uni,

je ne me suis plus jamais amusé dans les réceptions.

I've never enjoyed a drinks party ever again.

(Laughter)

(Rires)

Et la cause en est, et il n'y a pas si longtemps que je l'ai compris,

And the reason, I only worked out just the other day,

que quand on va à une réception

which is: when you go to a drinks party and you stand up

et qu'on reste debout avec un verre de vin rouge

and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people,

et qu'on bavarde sans cesse avec tout le monde,

you don't actually want to spend all the time talking.

on n'a pas vraiment envie de passer tout son temps à discuter.

C'est très, très fatiguant.

It's really, really tiring.

Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.

Parfois on voudrait juste être là, silencieux, seul avec nos pensées.

Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.

Parfois on a juste envie de rester dans un coin et regarder par la fenêtre.

Now the problem is, when you can't smoke,

Mais le problème, c'est que quand on n'a pas le droit de fumer,

si on reste debout, tout seul, à regarder par la fenêtre,

if you stand and stare out of the window on your own,

on n'est qu'un sombre idiot sans ami et antisocial.

you're an antisocial, friendless idiot.

(Rires)

(Laughter)

Si on reste là tout seul à regarder par la fenêtre avec une cigarette,

If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,

you're a fucking philosopher.

on est un putain de philosophe.

(Laughter)

(Rires)

(Applaudissements)

(Applause)

Donc le pouvoir de recadrer les choses

So the power of reframing things

ne peut pas être surestimé.

cannot be overstated.

C'est exactement la même chose, la même activité,

What we have is exactly the same thing, the same activity,

but one of them makes you feel great

mais l'une d'elles nous fait nous sentir bien

et l'autre, avec un léger changement de posture,

and the other one, with just a small change of posture,

nous fait nous sentir très mal.

makes you feel terrible.

Et je crois que l'un des problèmes de l'économie classique

And I think one of the problems with classical economics is,

est qu'elle ne se préoccupe que de la réalité.

it's absolutely preoccupied with reality.

And reality isn't a particularly good guide to human happiness.

Or, la réalité n'est pas vraiment un bon guide pour atteindre le bonheur humain.

Par exemple, pourquoi

Why, for example, are pensioners much happier

les retraités sont-ils bien plus heureux

que les jeunes au chômage ?

than the young unemployed?

Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.

Les deux cas, après tout, sont exactement au même stade de la vie.

You both have too much time on your hands and not much money.

Dans les deux cas on a trop de temps libre et pas assez d'argent.

Mais les retraités seraient très, très heureux

But pensioners are reportedly very, very happy,

alors que les chômeurs sont incroyablement tristes et déprimés.

whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.

La raison est selon moi que les retraités ocroient qu'ils ont choisi d'être retraités,

The reason, I think, is that the pensioners believe

they've chosen to be pensioners,

alors que les jeunes chômeurs

whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.

ont l'impression qu'on leur a imposé ça.

In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly,

En Angleterre les classes moyennes supérieures ont en fait résolu le problème à la perfection,

car elles ont donné un nouveau nom au chômage.

because they've re-branded unemployment.

Un Anglais d'une classe moyenne supérieure appellera

If you're an upper-middle-class English person,

you call unemployment "a year off."

une année de chômage "une année sabbatique".

(Laughter)

(Rires)

Et c'est parce qu'avoir un fils au chômage à Manchester

And that's because having a son who's unemployed in Manchester

is really quite embarrassing.

est assez embarrassant,

But having a son who's unemployed in Thailand

mais avoir un fils qui ne travaille pas en Thaïlande

is really viewed as quite an accomplishment.

ça, c'est vraiment vu comme un accomplissement.

(Laughter)

(Rires)

Mais en fait le pouvoir de renommer les choses,

But actually, the power to re-brand things --

to understand that our experiences, costs, things

de comprendre qu'en fait nos expériences, nos coûts, nos choses

don't actually much depend on what they really are,

ne dépendent pas tellement de ce qu'ils sont vraiment,

but on how we view them --

mais de comment on les perçoit,

on ne peut pas surestimer ce pouvoir, je pense.

I genuinely think can't be overstated.

There's an experiment I think Daniel Pink refers to,

Il y a une expérience à laquelle Daniel Pink parle fait référence

où vous mettez deux chiens dans une cage

where you put two dogs in a box

and the box has an electric floor.

et la cage a un sol électrique.

De temps en temps un choc électrique est envoyé au sol,

Every now and then, an electric shock is applied to the floor,

ce qui fait mal aux chiens.

which pains the dogs.

The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.

La seule différence est qu'un des chiens a un petit bouton de son côté de la cage,

And when it nuzzles the button, the electric shock stops.

et quand il effleure le bouton de sa truffe, le choc électrique s'arrête.

L'autre chien n'a pas de bouton.

The other dog doesn't have the button.

Il est exposé au même niveau de douleur que l'autre chien de la cage,

It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,

but it has no control over the circumstances.

mais il n'a aucun contrôle sur la situation.

En général il arrive que le premier chien soit satisfait.

Generally, the first dog can be relatively content.

Le second s'effondre dans une dépression totale.

The second dog lapses into complete depression.

Les circonstances de nos vies importeraient donc moins à notre bonheur

The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness

than the sense of control we feel over our lives.

que le sentiment de contrôle qu'on ressent avoir sur nos vies.

It's an interesting question.

C'est une question intéressante.

On pose la question, le grand débat en Occident

We ask the question -- the whole debate in the Western world

is about the level of taxation.

repose sur le niveau des taxes.

Mais je crois qu'il faut soulever un autre débat,

But I think there's another debate to be asked,

which is the level of control we have over our tax money,

celui du niveau de contrôle que nous avons sur nos taxes et notre argent.

Que ce qui nous coûte 10 livres dans une situation donnée est peut-être une méldication.

that what costs us 10 pounds in one context can be a curse;

Ce qui nous coûte 10 livres dans une situation différente peut en fait nous sembler appréciable.

what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome.

Vous savez, payer 20 000 livres d'impôts pour la santé

You know, pay 20,000 pounds in tax toward health,

et on se sent presque comme volés.

and you're merely feeling a mug.

Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward,

Payer 20 000 livres pour ajouter un pavillon à un hôpital

and you're called a philanthropist.

et vous êtes un philantrope.

Je suis sûrement dans le mauvais pays pour parler d'avoir envie de payer ses impôts.

I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.

(Laughter)

(Rires)

So I'll give you one in return: how you frame things really matters.

Donc je vais prendre un autre exemple. Il est important de bien cadrer les choses.

Do you call it "The bailout of Greece"?

Dit-on 'le plan de sauvetage de la Grèce'

Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?

ou 'le plan de sauvetage de toutes ces banques stupides qui ont prêté à la Grèce' ?

(Laughter)

Parce que c'est exactement la même chose.

Because they are actually the same thing.

Comment on les appelle a un impact sur

What you call them actually affects how you react to them,

notre réaction à leur égard, viscéralement et moralement.

viscerally and morally.

Je pense que la valeur psychologique est fantastique, honnêtement.

I think psychological value is great, to be absolutely honest.

One of my great friends, a professor called Nick Chater,

Un de mes bons amis, un professeur qui s'appelle Nick Chater,

who's the Professor of Decision Sciences in London,

qui est le Professeur des Sciences de la Décision à Londres,

croit qu'on devrait passer beaucoup moins de temps

believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths,

à explorer les profondeurs cachées de l'humanité

and spend much more time exploring the hidden shallows.

et passer beaucop plus de temps à explorer les vides cachés.

Je pense que c'est vrai, en fait.

I think that's true, actually.

I think impressions have an insane effect on what we think and what we do.

Je pense que les impressions ont un effet fou

sur ce que nous pensons et ce que nous faisons.

Mais ce qui nous manque, c'est un bon modèle de psychologie humaine.

But what we don't have is a really good model of human psychology --

at least pre-Kahneman, perhaps,

Au moins, avant Kahneman peut être,

we didn't have a really good model of human psychology

on n'avait pas un bon modèle de psychologie humaine

to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.

comparable aux modèles de l'ingénierie de l'économie néo-classique.

So people who believed in psychological solutions didn't have a model.

Donc les gens qui croyaient à des solutions psychologiques n'avaient pas de modèle.

We didn't have a framework.

On n'avait pas de structure à suivre.

This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls

C'est ce que Charlie Munger, l'associé de Warren Buffet, appelle

« un treillis sur lequel suspendre ses idées. »

"a latticework on which to hang your ideas."

Ingénieurs, économistes, économistes classiques

Engineers, economists, classical economists

tous avaient un treillis existant très, très robuste

all had a very, very robust existing latticework

on which practically every idea could be hung.

sur lequel on pouvait suspendre presque toutes les idées.

We merely have a collection of random individual insights

Nous n'avons qu'une collection de notions individuelles aléatoires

without an overall model.

sans modèle d'ensemble.

And what that means is that, in looking at solutions,

Et ça signifie qu'en étudiant les solutions,

on a certainement donné trop d'importance

we've probably given too much priority

à ce que j'appelle des solutions d'ingénierie techniques, des solutions newtoniennes,

to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,

et vraiment pas assez aux solutions psychologiques.

and not nearly enough to the psychological ones.

You know my example of the Eurostar:

Vous connaissez mon exemple de l'Eurostar.

six million pounds spent

6 millions de livres dépensées pour diminuer le temps de trajet

to reduce the journey time between Paris and London

entre Paris et Londres d'à peu près 40 minutes.

by about 40 minutes.

For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains,

Avec 0,01 % de cet argent on aurait pu installer le Wifi dans les trains,

which wouldn't have reduced the duration of the journey,

ce qui n'aurait pas diminué la durée du trajet,

but would have improved its enjoyment and its usefulness far more.

mais aurait nettement amélioré le plaisir et l'utilité qu'on y trouve.

Avec à peu près 10 % de cet argent,

For maybe 10 percent of the money,

you could have paid all of the world's top male and female supermodels

on aurait pu payer tous les top modèles masculins et féminins du monde

pour défiler dans le train, donnant gratuitement du Château Petrus à tous les passagers.

to walk up and down the train handing out free Château Pétrus

to all the passengers.

(Laughter)

On aurait économisé 5 milliards de livres,

You'd still have five million pounds in change,

and people would ask for the trains to be slowed down.

et les gens demanderaient à ce que les trains aillent moins vite.

(Laughter)

(Rires)

Pourquoi ne nous a-ton pas donné la possibilité

Why were we not given the chance to solve that problem psychologically?

de résoudre ce problème psychologiquement ?

I think it's because there's an imbalance,

Je crois que c'est parce qu'il y a un déséquilibre, une asymétrie,

an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas

dans la manière dont on traite les idées psychologiques créatives, à caractère émotionnel

par oppositionà la manière dont nous traitons les idées rationnelles, qui s'appuient sur des tableaux, des chiffres. numériques, qui suivent la consigne.

versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.

Si vous êtes quelqu'un de créatif, je pense à juste titre,

If you're a creative person, I think, quite rightly,

qu'il faut partager toutes vos idées pour obtenir l'approbation

you have to share all your ideas for approval

with people much more rational than you.

de gens bien plus rationnels que vous.

You have to go in and have a cost-benefit analysis,

Vous devez chercher une analyse de rentabilité,

une étude de faisabilité, de retour sur investissement etc.

a feasibility study, an ROI study and so forth.

Et je pense que c'est sans doute vrai.

And I think that's probably right.

But this does not apply the other way around.

Mais ceci ne s'applique pas dans le sens inverse.

Les gens qui ont une structure de travail existante,

People who have an existing framework --

an economic framework, an engineering framework --

une structure économique, d'ingénierie,

pensent que la logiquese suffit en fait à elle-même.

feel that, actually, logic is its own answer.

What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up,

Ce qu'ils ne disent pas c'est : « Eh bien, les nombres semblent justes,

but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people

mais avant de proposer cette idée, je vais aller voir des gens complètement fous

pour voir s'ils peuvent trouver mieux. »

to see if they can come up with something better."

And so we -- artificially, I think -- prioritize

Donc on donne plus facilement la priorité, à tord,

à ce que j'appelle les idées mécaniques plutôt qu'aux idées psychologiques.

what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.

An example of a great psychological idea:

Un exemple d'une idée psychologique grandiose :

the single best improvement in passenger satisfaction

La meilleure amélioration en termes de satisfaction des passagers dans le Métro de Londres

on the London Underground,

per pound spent,

par livre dépensée, est venue non pas en ajoutant des trains ou en changeant leur fréquence,

came when they didn't add any extra trains,

nor change the frequency of the trains;

they put dot matrix display boards on the platforms --

mais en installant des afficheurs LED à matrice de points sur les quais.

because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality,

Parce que la nature de l'attente

dépend non seulement de sa qualité numérique, de sa durée,

its duration,

mais aussi du niveau d'incertitude qu'on ressent pendant cette attente.

but on the level of uncertainty you experience during that wait.

Attendre un train 7 minutes avec un compte à rebours

Waiting seven minutes for a train with a countdown clock

est moins frustrant et énervant

is less frustrating and irritating

than waiting four minutes, knuckle biting, going,

que d'attendre 4 minutes, à s'énerver

et penser : « Mais quand ce train va t-il finir par arriver ? »

"When's this train going to damn well arrive?"

Voici un bel exemple de solution psychologique développée en Corée.

Here's a beautiful example of a psychological solution

deployed in Korea.

Red traffic lights have a countdown delay.

Les feux rouges sont dotés d'un compte à rebours.

Les test prouvent que ça réduit le taux d'accidents.

It's proven to reduce the accident rate in experiments.

Why?

Pourquoi? parce que la colère au volant, l'impatience et l'irritation en général

Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced

sont fortement diminuées quand on peut voir le temps d'attente.

when you can actually see the time you have to wait.

In China, not really understanding the principle behind this,

En Chine, ne comprenant pas vraiment le principe de tout ça,

they applied the same principle to green traffic lights --

ils ont appliqué le même système aux feux verts.

(Laughter)

(Rires)

Ce qui n'est pas une bonne idée.

which isn't a great idea.

Vous êtes à 150 mètres du feu et vous vous rendez compte qu'il vous reste 5 secondes d'attente, vous appuyez sur le champignon.

You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go,

you floor it.

(Laughter)

(Rires)

Les Coréens ont testé assidûment les deux.

The Koreans, very assiduously, did test both.

Le taux d'accidents baisse quand on applique ce dispositif aux feux rouges ;

The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;

il augmente quand on l'applique aux feux verts.

it goes up when you apply it to green traffic lights.

C'est tout ce que je demande vraiment dans le pouvoir de décision humain,

This is all I'm asking for, really, in human decision making,

la considération de ces trois choses.

is the consideration of these three things.

Je n'appelle pas à la primordialité de l'une sur l'autre.

I'm not asking for the complete primacy of one over the other.

Je dis juste que quand on résout des problèmes,

I'm merely saying that when you solve problems,

on devrait regarder ces trois choses équitablement

you should look at all three of these equally,

et on devrait chercher aussi loin que possible

and you should seek as far as possible

pour trouver des solutions qui se trouvent dans la zone idéale du milieu.

to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.

Si on considère une affaire réussie,

If you actually look at a great business,

on verra presque toujours ces 3 points entrer en jeu.

you'll nearly always see all of these three things coming into play.

Really successful businesses --

Les entreprises qui réussissent vraiment,

Google is a great, great technological success,

Google est un très, très grand succès technologique,

but it's also based on a very good psychological insight:

mais il est aussi basé sur une très bonne idée psychologique :

les gens croient que quelque chose qui ne fait qu'une seule chose

people believe something that only does one thing

is better at that thing than something that does that thing and something else.

la fait mieux qu'une chose qui fait cette chose et aussi autre chose.

It's an innate thing called "goal dilution."

C'est une chose innée qui s'appelle la dilution d'objectif.

Ayelet Fishbach has written a paper about this.

Ayelet Fishbach a écrit un essai là dessus.

Everybody else at the time of Google, more or less,

Tout le monde, à l'époque de Google, plus ou moins,

essayait d'être un portail.

was trying to be a portal.

Oui, il y a une fonction de recherche,

Yes, there's a search function, but you also have weather,

mais il y a aussi la météo, les résultats sportifs, des infos.

sports scores, bits of news.

Google a compris que si on n'est qu'un moteur de recherche,

Google understood that if you're just a search engine,

les gens s'imaginent qu'on est un excellent moteur de recherche.

people assume you're a very, very good search engine.

All of you know this, actually, from when you go in to buy a television,

Vous le savez tous en fait,

quand vous allez acheter une télévision.

Dans le coin le moins à la vue du rayon des écrans plats

and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs,

on peut voir ces produits assez méprisés appelés combi télé-lecteur DVD.

you can see, are these rather despised things

called "combined TV and DVD players."

On ne sait absolument rien de la qualité de ces produits,

And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,

mais on regarde ces combi télé-lecteur DVD et on pense :

but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.

It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."

« Beurk. C'est sûrement une télé un peu bof et un lecteur DVD bas de gamme. »

So we walk out of the shops with one of each.

Et on ressort du magasin avec un de chaque.

Google est aussi bien un succès psychologique que technologique.

Google is as much a psychological success as it is a technological one.

Je suggère que l'on utilise la psychologie pour résoudre des problèmes

I propose that we can use psychology to solve problems

that we didn't even realize were problems at all.

dont nous ne savions pas qu'ils étaient des problèmes.

C'est ma suggestion pour amener les gens à aller au bout de leur traitement d'antibiotiques.

This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.

Ne leur donnez pas 24 pilules blanches.

Don't give them 24 white pills;

give them 18 white pills and six blue ones

Donnez-leur 18 pilules blanches et 6 bleues

and tell them to take the white pills first,

et dites-leurs de prendre les 18 blanches d'abord, et de finir par les bleues.

and then take the blue ones.

Cela s'appelle 'morceler'.

It's called "chunking."

The likelihood that people will get to the end is much greater

La probabilité que les gens arrivent à la fin est plus grande

when there is a milestone somewhere in the middle.

quand il y a une étape importante vers le milieu.

Une des grandes erreurs de l'économie, selon moi,

One of the great mistakes, I think, of economics

est qu'elle ne comprend pas que certaines choses,

is it fails to understand that what something is --

whether it's retirement, unemployment, cost --

comme la retraite, le chômage, les coûts,

is a function, not only of its amount, but also its meaning.

sont une fonction non pas seulement de leur quantité, mais aussi de leur signification.

Ceci est un péage en Grande-Bretagne.

This is a toll crossing in Britain.

Il y a souvent des queues aux péages.

Quite often queues happen at the tolls.

Sometimes you get very, very severe queues.

Parfois il y a des queues très très longues.

You could apply the same principle, actually,

On pourrait appliquer le même principe en fait, si vous voulez,

to the security lanes in airports.

aux queues des portiques de sécurité dans les aéroports.

Que se passerait-il si on pouvait payer le double aux péages,

What would happen if you could actually pay twice as much money

to cross the bridge,

mais passer par une voie express ?

but go through a lane that's an express lane?

It's not an unreasonable thing to do;

Ce n'est pas déraisonnable. C'est une solution efficace économiquement.

it's an economically efficient thing to do.

Le temps a plus d'importance pour certaines personnes que pour d'autres..

Time means more to some people than others.

If you're waiting trying to get to a job interview,

Si vous attendez pour essayer d'obtenir un entretien d'embauche,

you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.

vous paierez manifestement quelques livres de plus pour prendre la voie express.

Si vous êtes en route pour aller voir votre belle-mère,

If you're on the way to visit your mother-in-law,

you'd probably prefer --

vous préfèrerez sûrement rester sur la file de gauche.

(Laughter)

you'd probably prefer to stay on the left.

Le seul problème est que si on introduit cette solution économiquement efficace,

The only problem is if you introduce this economically efficient solution,

les gens la détesteront.

people hate it ...

because they think you're deliberately creating delays at the bridge

Car ils penseront que les problèmes de queue au péage sont voulus

pour optimiser les revenus,

in order to maximize your revenue,

and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?"

et : « Pourquoi devrais-je payer pour subventionner votre incompétence ? »

On the other hand, change the frame slightly

D'un autre côté, changez un peu le cadre

and create charitable yield management,

et créez un comité de dons de charité,

pour que la différence de tarif n'aille pas au concessionnaire du péage mais à une organisation caritative,

so the extra money you get goes not to the bridge company,

it goes to charity ...

et la volonté mentale de payer change radicalement.

and the mental willingness to pay completely changes.

On a une solution économique relativement efficace,

You have a relatively economically efficient solution,

et elle s'accorde avec l'avis général du public

but one that actually meets with public approval

and even a small degree of affection,

et montre même une petite part d'affection,

rather than being seen as bastardy.

plutôt que d'être perçue comme une crapulerie.

So where economists make the fundamental mistake

Donc là où les économistes se trompent, c'est quand

is they think that money is money.

ils pensent que l'argent n'est que de l'argent.

En fait, la douleur que j'éprouve en payant les 5 livres

Actually, my pain experienced in paying five pounds

is not just proportionate to the amount,

n'est pas juste proportionnelle à la somme,

but where I think that money is going.

mais à l'idée que j'ai d'où va l'argent.

Et je pense que comprendre ça pourrait révolutionner la politique des impôts.

And I think understanding that could revolutionize tax policy.

It could revolutionize the public services.

Cela pourrait révolutionner les services publics.

It could actually change things quite significantly.

Cela pourrait vraiment changer les choses de manière significative.

[Ludwig Von Mises is my hero.]

Voici un type de qui vous devriez apprendre.

Here's a guy you all need to study.

C'est un économiste de l'école autrichienne

He's an Austrian School economist

qui faisait déjà ses preuves dans la première moitié du XXe siècle à Vienne.

who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.

What was interesting about the Austrian School

Ce qui était intéressant dans l'école autrichienne

is they actually grew up alongside Freud.

c'est qu'ils ont grandi aux côtés de Freud.

And so they're predominantly interested in psychology.

Donc ils sont principalement intéressés par la psychologie.

They believed that there was a discipline called praxeology,

Ils pensaient qu'il y avait une discipline appelée 'praxéologie',

which is a prior discipline to the study of economics.

qui est une discipline qu'on étudie avant l'économie.

Praxeology is the study of human choice, action and decision-making.

La praxéologie est l'étude du choix humain, de l'action et la prise de décisions.

I think they're right.

Je pense qu'ils ont raison.

Je pense que le danger du monde d'aujourd'hui

I think the danger we have in today's world

est que l'étude de l'économie

is we have the study of economics

qu'elle vient avant l'étude de la psychologie humaine.

considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.

But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,

Mais comme dit Charlie Munger : « Si l'économie n'est pas comportementale,

je ne sais pas ce qui l'est. »

I don't know what the hell is."

Von Mises croit que l'économie n'est qu'un dérivé de la psychologie.

Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.

I think he just refers to economics

Je pense qu'il parle de l'économie comme de

as "the study of human praxeology under conditions of scarcity."

« l'étude de la praxéologie humaine dans des conditions de pénurie. »

Mais von Mises, entre autres choses,

But Von Mises, among many other things,

utilise, je crois, une analogie qui est probablement la meilleure justification et explication

I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation

for the value of marketing, the value of perceived value

pour la valeur de l'étude du marché, celle de la valeur perçue

et le fait que l'on devrait en fait la traiter en tant qu'équivalent absolu

and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent

to any other kind of value.

de n'importe quelle autre valeur.

Nous avons tous tendance, même ceux d'enter nous qui travaillent dnas le marketing,

We tend to, all of us, even those of us who work in marketing,

à penser la valeur de deux façons.

think of value in two ways:

Il y a la valeur réelle,

the real value, which is when you make something in a factory

quand on fabrique quelque chose en usine et qu'on fournit un service,

et puis il y a une sorte de valeur incertaine,

or provide a service,

and then there's a dubious value,

que l'on crée en changeant la façon dont les gens voient les choses.

which you create by changing the way people look at things.

Von Mises a complètement rejeté cette distinction.

Von Mises completely rejected this distinction.

Et il a utilisé l'analogie suivante.

And he used this following analogy:

Il a fait référence en fait à des économistes étranges appelés les Physiocrates Français,

he referred to strange economists called the French physiocrats,

qui croyaient que la seule vraie valeur était ce que l'on extrayait de la terre.

who believed that the only true value was what you extracted from the land.

Donc si on était berger, mineur ou fermier,

So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,

you created true value.

on créait de la valeur réelle.

If however, you bought some wool from the shepherd

Si par contre, on achetait de la laine à un berger

et faisait payer une prime pour la convertir en chapeau,

and charged a premium for converting it into a hat,

on ne créait en fait pas de valeur,

you weren't actually creating value,

you were exploiting the shepherd.

on exploitait le berger.

Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake

Von Mises dit que les économistes modernes font exactement la même erreur

quant à la publicité et au marketing.

with regard to advertising and marketing.

He says if you run a restaurant,

Il dit que si on a un restaurant,

there is no healthy distinction to be made

il n'y a aucune distinction saine à faire entre

la valeur que l'on crée en cuisinant

between the value you create by cooking the food

and the value you create by sweeping the floor.

et la valeur que l'on crée en balayant le sol.

L'une d'elles crée, peut-être, le produit primaire,

One of them creates, perhaps, the primary product --

the thing we think we're paying for --

ce pour quoi on pense payer,

l'autre crée un contexte

the other one creates a context within which we can enjoy

dans lequel on peut apprécier ce produit.

and appreciate that product.

Et l'idée que l'une d'entre elles devrait prévaloir sur l'autre

And the idea that one of them should have priority over the other

est fondamentalement fausse.

is fundamentally wrong.

Try this quick thought experiment:

Essayez ce rapide calcul mental.

imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,

Imaginez un restaurant qui sert une cuisine étoilée par Michelin,

mais où le restaurant sent les égouts

but where the restaurant smells of sewage

et il y a des excréments humains par terre.

and there's human feces on the floor.

(Laughter)

The best thing you can do there to create value

La meilleure chose à faire ici pour créer de la valeur

n'est en fait pas d'améliorer encore plus la cuisine,

is not actually to improve the food still further,

it's to get rid of the smell and clean up the floor.

mais de se débarrasser de l'odeur et de nettoyer le sol.

Et c'est vital que nous comprenions cela.

And it's vital we understand this.

Si ça semble étrange et abscons,

If that seems like a sort of strange, abstruse thing --

au Royaume-Uni, la Poste avait un taux de 98 % de suucès

in the UK, the post office had a 98 percent success rate

at delivering first-class mail the next day.

pour la livraison de courrier prioritaire le lendemain .

Ils ont décidé que ce n'était pas assez

They decided this wasn't good enough,

et ont voulu atteindre les 99 %.

and they wanted to get it up to 99.

L'effort pour atteindre ça a presque détruit l'organisation.

The effort to do that almost broke the organization.

Si en même temps on était allé demander aux gens :

If, at the same time, you'd gone and asked people,

« Quel est le pourcentage de courrier qui arrive le lendemain ? »

"What percentage of first-class mail arrives the next day?"

la réponse moyenne aurait été de 50 à 60 %.

the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent."

Alors si notre perception est bien pire que notre réalité,

Now, if your perception is much worse than your reality,

pourquoi diable essayons-nous de changer la réalité ?

what on earth are you doing trying to change the reality?

C'est comme essayer d'améliorer la qualité de la cuisine dans un restaurant qui pue.

That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.

Ce qu'on doit faire

What you need to do is, first of all, tell people

c'est d'abord dire aux gens

que 98 % du courrier arrive le lendemain, le courrier prioritaire.

that 98 percent of first-class mail gets there the next day.

That's pretty good.

C'est déjà pas mal.

J'ajouterais que, en Grande-Bretagne il y a un meilleur modèle de référence,

I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference,

qui est de dire aux gens

which is to tell people that more first-class mail arrives the next day

que plus de courrier prioritaire arrive le lendemain

au Royaume-Uni qu'en Allemagne.

in the UK than in Germany, because generally, in Britain,

Car en général en Grande-Bretagne si vous voulez nous rendre heureux par rapport à quelque chose,

if you want to make us happy about something,

dites-nous simplement qu'on le fait mieux que les Allemands.

just tell us we do it better than the Germans.

(Rires)

(Laughter)

(Applaudissements)

(Applause)

Choisissez votre modèle de référence et la valeur perçue

Choose your frame of reference and the perceived value,

and therefore, the actual value is completely transformed.

et alors la vraie valeur sera complètement changée.

On doit reconnaître aux Allemands

It has to be said of the Germans

that the Germans and the French are doing a brilliant job

qu'eux et les Français font un travail admirable

pour créer une Europe unie.

of creating a united Europe.

The only thing they didn't expect is they're uniting Europe

La seule chose qu'ils n'anticipent pas est qu'ils unissent l'Europe

through a shared mild hatred of the French and Germans.

à travers une demie haine réciproque des Français et des Allemands.

Mais je suis britannique, on aime bien ça.

But I'm British; that's the way we like it.

(Laughter)

Ce qu'on remarque aussi c'est qu'en tous cas notre perception est perméable.

What you'll also notice is that, in any case,

our perception is leaky.

We can't tell the difference between the quality of the food

On ne voit pas la différence entre la qualité de la cuisine

et l'environnement dans lequel on la mange.

and the environment in which we consume it.

Vous avez tous vu ce phénomène

All of you will have seen this phenomenon

si vous avez fait laver ou nettoyer votre voiture.

if you have your car washed or valeted.

When you drive away, your car feels as if it drives better.

Quand vous repartez, vous avez l'impression que votre voiture se conduit mieux.

(Laughter)

Et la raison en est,

And the reason for this --

à moins qu'on m'ait subrepticement changé l'huile au Lavage Auto

unless my car valet mysteriously is changing the oil

et qu'on ait fait la révision et une vidange sans que je le sache,

and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --

que la perception dans tous les cas est perméable.

is because perception is, in any case, leaky.

Analgesics that are branded are more effective at reducing pain

Les analgésiques qui ont une marque réduisent plus efficacement la douleur

than analgesics that are not branded.

que les analgésiques qui n'ont pas de marque.

I don't just mean through reported pain reduction --

Pas seulement au travers d'une réduction de douleur signalée,

mais cette réduction est aussi mesurée.

actual measured pain reduction.

And so perception actually is leaky in any case.

Donc la perception est effectivement parméable dans tous les cas.

Donc si on fait quelque chose que l'on perçoit comme mauvais dans un domaine,

So if you do something that's perceptually bad in one respect,

on peut abîmer l'autre.

you can damage the other.

Thank you very much.

Merci beaucoup.

(Applause)

(Applaudissements)