Rory Sutherland: Perspective is everything

Rory Sutherland: La perspectiva lo es todo

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

Traductor: Paola Trenti L. Revisor: Veronica Martinez Starnes

Lo que ven aquí

What you have here

is an electronic cigarette.

es un cigarrillo electrónico.

Es algo que, desde que lo inventaron hace 1 o 2 años,

It's something that, since it was invented a year or two ago,

me ha dado una felicidad indescriptible.

has given me untold happiness.

(Laughter)

(Risas)

Una parte, creo, es la nicotina,

A little bit of it, I think, is the nicotine,

but there's something much bigger than that;

pero hay algo que es mucho más que eso.

which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places,

Y es que, desde que prohibieron fumar en lugares públicos en el Reino Unido,

ya no he vuelto a disfrutar de una reunión con bebidas.

I've never enjoyed a drinks party ever again.

(Laughter)

(Risas)

Y la razón, acabo de darme cuenta,

And the reason, I only worked out just the other day,

es que cuando asistes a un coctel

which is: when you go to a drinks party and you stand up

y estás ahí parado con una copa de vino tinto en la mano

and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people,

y hablas con la gente interminablemente,

you don't actually want to spend all the time talking.

en realidad no quieres pasarte todo el tiempo hablando.

Es muy, muy cansado.

It's really, really tiring.

Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.

A veces solamente quieres estar parado en silencio, solo con tus pensamientos.

Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.

A veces solo quieres pararte en un rincón y asomarte por la ventana.

Now the problem is, when you can't smoke,

El problema es que, cuando no puedes fumar,

si estás ahí solo, asomándote por la ventana,

if you stand and stare out of the window on your own,

eres un idiota insociable y sin amigos.

you're an antisocial, friendless idiot.

(Risas)

(Laughter)

Si estás parado ahí solo, asomándote por la ventana, con un cigarrillo,

If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,

you're a fucking philosopher.

eres un maldito filósofo.

(Laughter)

(Risas)

(Aplausos)

(Applause)

El poder de recontextualizar las cosas

So the power of reframing things

no se puede exagerar.

cannot be overstated.

Lo que tenemos es exactamente lo mismo, la misma actividad,

What we have is exactly the same thing, the same activity,

but one of them makes you feel great

pero una de ellas te hace sentir fenomenal

y la otra, con solo un pequeño cambio de postura,

and the other one, with just a small change of posture,

te hace sentir terrible.

makes you feel terrible.

Y creo que uno de los problemas de la economía clásica

And I think one of the problems with classical economics is,

es que solo se ocupa de la realidad.

it's absolutely preoccupied with reality.

And reality isn't a particularly good guide to human happiness.

Y la realidad no es una guía particularmente buena de la felicidad humana.

Por ejemplo,

Why, for example, are pensioners much happier

¿por qué los jubilados son mucho más felices

que los jóvenes desempleados?

than the young unemployed?

Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.

Después de todo, ambos están en exactamente la misma etapa de la vida.

You both have too much time on your hands and not much money.

Ambos tienen mucho tiempo libre y muy poco dinero.

Pero los jubilados, según dicen, son muy, muy felices,

But pensioners are reportedly very, very happy,

mientras que los desempleados son extraordinariamente infelices y están deprimidos.

whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.

La razón es, creo, que los jubilados creen que han elegido serlo,

The reason, I think, is that the pensioners believe

they've chosen to be pensioners,

mientras que los jóvenes desempleados

whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.

sienten que les ha sido impuesto.

In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly,

En Inglaterra, las clases media-altas han resuelto este problema de manera perfecta,

ya que han dado un nuevo nombre al desempleo.

because they've re-branded unemployment.

Si uno es un inglés de la clase media-alta

If you're an upper-middle-class English person,

you call unemployment "a year off."

al desempleo le llamará “un año libre”.

(Laughter)

(Risas)

Y eso porque tener un hijo desempleado en Manchester

And that's because having a son who's unemployed in Manchester

is really quite embarrassing.

es realmente vergonzoso,

But having a son who's unemployed in Thailand

pero tener un hijo desempleado en Tailandia

is really viewed as quite an accomplishment.

es visto como un gran logro.

(Laughter)

(Risas)

Pero el poder de renombrar las cosas,

But actually, the power to re-brand things --

to understand that our experiences, costs, things

de comprender que en realidad nuestros costos, experiencias, cosas

don't actually much depend on what they really are,

no dependen mucho de lo que de verdad son

but on how we view them --

sino de cómo los vemos,

pienso genuinamente que no se puede exagerar.

I genuinely think can't be overstated.

There's an experiment I think Daniel Pink refers to,

Hay un experimento, creo que Daniel Pink lo menciona,

que pone a dos perros en una caja

where you put two dogs in a box

and the box has an electric floor.

que tiene un piso eléctrico.

De vez en cuando se aplica al piso una descarga eléctrica

Every now and then, an electric shock is applied to the floor,

que provoca dolor a los perros.

which pains the dogs.

The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.

La única diferencia es que uno de los perros tiene un pequeño botón en su mitad de la caja.

And when it nuzzles the button, the electric shock stops.

Y cuando el perro toca el botón con la nariz, la descarga eléctrica cesa.

El otro perro no tiene el botón.

The other dog doesn't have the button.

Está expuesto a exactamente el mismo nivel de dolor que el perro de la primera caja,

It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,

but it has no control over the circumstances.

pero no tiene ningún control sobre las circunstancias.

En general, el primer perro puede estar relativamente contento.

Generally, the first dog can be relatively content.

El segundo perro cae en una depresión completa.

The second dog lapses into complete depression.

Las circunstancias de nuestra vida pueden tener menos importancia para nuestra felicidad

The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness

than the sense of control we feel over our lives.

que la sensación de control que sentimos sobre ellas.

It's an interesting question.

Es una cuestión interesante.

Hacemos la pregunta; el debate en el mundo occidental

We ask the question -- the whole debate in the Western world

is about the level of taxation.

solo trata sobre la cantidad de impuestos.

Pero pienso que hay otro debate que debe hacerse

But I think there's another debate to be asked,

which is the level of control we have over our tax money,

sobre el nivel de control que tenemos sobre los impuestos que pagamos.

Lo que nos cuesta 10 libras en un contexto puede ser una maldición.

that what costs us 10 pounds in one context can be a curse;

Lo que nos cuesta 10 libras en otro contexto puede ser bienvenido.

what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome.

Si pagamos 20 000 libras de impuestos para la salud

You know, pay 20,000 pounds in tax toward health,

nos sentimos como meros idiotas.

and you're merely feeling a mug.

Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward,

Si pagamos 20 000 libras para dotar de fondos a una sala de hospital,

and you're called a philanthropist.

nos llaman filántropos.

Tal vez estoy en el país equivocado para hablar de la disposición a pagar impuestos.

I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.

(Laughter)

(Risas)

So I'll give you one in return: how you frame things really matters.

Así que les propondré algo diferente. Cómo planteamos las cosas de verdad importa.

Do you call it "The bailout of Greece"?

¿Lo llamamos el rescate de Grecia

Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?

o el rescate de un montón de bancos estúpidos que hicieron préstamos a Grecia?

(Laughter)

Porque es realmente lo mismo.

Because they are actually the same thing.

Cómo le llamas afecta cómo reaccionas,

What you call them actually affects how you react to them,

visceral y moralmente.

viscerally and morally.

Creo que el valor psicológico es formidable, honestamente.

I think psychological value is great, to be absolutely honest.

One of my great friends, a professor called Nick Chater,

Uno de mis grandes amigos, Nick Chater,

who's the Professor of Decision Sciences in London,

que es profesor de Ciencias de la Decisión en Londres,

cree que deberíamos pasar mucho menos tiempo

believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths,

explorando las profundidades ocultas de la humanidad

and spend much more time exploring the hidden shallows.

y mucho más tiempo explorando las superficies ocultas.

Pienso que es verdad.

I think that's true, actually.

I think impressions have an insane effect on what we think and what we do.

Creo que las impresiones tienen un efecto absurdo

sobre lo que pensamos y hacemos.

Pero lo que no tenemos es un buen modelo de psicología humana.

But what we don't have is a really good model of human psychology --

at least pre-Kahneman, perhaps,

Por lo menos antes de Kahneman, quizás,

we didn't have a really good model of human psychology

no teníamos un buen modelo de psicología humana

to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.

que comparar a los modelos de ingeniería, de economía neoclásica.

So people who believed in psychological solutions didn't have a model.

Así que las personas que creían en soluciones psicológicas no contaban con un modelo.

We didn't have a framework.

No teníamos un marco de referencia.

This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls

Es lo que Charlie Munger, socio de Warren Buffett, llama

"una celosía donde colgar las ideas".

"a latticework on which to hang your ideas."

Ingenieros, economistas, economistas clásicos,

Engineers, economists, classical economists

todos contaban con una muy robusta celosía

all had a very, very robust existing latticework

on which practically every idea could be hung.

donde podían colgar prácticamente cualquier idea.

We merely have a collection of random individual insights

Sin un modelo general, tenemos solamente una colección

without an overall model.

de ideas individuales aleatorias.

And what that means is that, in looking at solutions,

Y lo que significa es que, buscando soluciones,

probablemente hemos dado demasiada importancia

we've probably given too much priority

a lo que llamo soluciones de ingeniería, soluciones newtonianas,

to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,

y no la suficiente a las soluciones psicológicas.

and not nearly enough to the psychological ones.

You know my example of the Eurostar:

Conocen mi ejemplo de los trenes Eurostar.

six million pounds spent

Se gastaron 6 millones de libras para reducir 40 minutos

to reduce the journey time between Paris and London

del tiempo de viaje entre París y Londres.

by about 40 minutes.

For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains,

Por el 0,01 % de ese dinero se podía haber instalado un sistema wifi en los trenes,

which wouldn't have reduced the duration of the journey,

lo cual no habría reducido la duración del viaje,

but would have improved its enjoyment and its usefulness far more.

pero lo habría hecho más entretenido y provechoso.

Por tal vez un 10 % de ese dinero

For maybe 10 percent of the money,

you could have paid all of the world's top male and female supermodels

se podía haber pagado a los mejores supermodelos masculinos y femeninos del mundo

para recorrer el tren y obsequiar vino Chateau Petrus a todos los pasajeros.

to walk up and down the train handing out free Château Pétrus

to all the passengers.

(Laughter)

Aún quedarían 5 millones de libras

You'd still have five million pounds in change,

and people would ask for the trains to be slowed down.

y la gente pediría disminuir la velocidad de los trenes.

(Laughter)

(Risas)

¿Por qué no se nos dio la oportunidad

Why were we not given the chance to solve that problem psychologically?

de resolver el problema de manera psicológica?

I think it's because there's an imbalance,

Pienso que porque existe un desequilibrio, una asimetría

an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas

entre la manera en que consideramos las ideas psicológicas creativas y emocionales

y la forma en que consideramos las ideas racionales y numéricas basadas en hojas de cálculo.

versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.

Si somos personas creativas, creo que con razón,

If you're a creative person, I think, quite rightly,

debemos presentar nuestras ideas para que las aprueben

you have to share all your ideas for approval

with people much more rational than you.

personas mucho más racionales que nosotros.

You have to go in and have a cost-benefit analysis,

Tenemos que ir y presentar un análisis de costo-beneficio,

un estudio de viabilidad, otro de retorno de la inversión, etc.

a feasibility study, an ROI study and so forth.

Y creo que es correcto,

And I think that's probably right.

But this does not apply the other way around.

pero no funciona a la inversa.

La gente que tiene un contexto fijo,

People who have an existing framework --

an economic framework, an engineering framework --

económico y de ingeniería,

cree que la lógica es la única respuesta.

feel that, actually, logic is its own answer.

What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up,

Lo que no dicen es: “Bueno, los números cuadran,

but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people

pero antes de presentar mi idea, iré a mostrársela a algunas personas muy locas

a ver si se les ocurre algo mejor”.

to see if they can come up with something better."

And so we -- artificially, I think -- prioritize

Así le damos prioridad, pienso que de manera artificial,

a lo que yo llamaría ideas mecanicistas sobre las ideas psicológicas.

what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.

An example of a great psychological idea:

Un ejemplo de una gran idea psicológica:

the single best improvement in passenger satisfaction

la mejor innovación para aumentar la satisfacción de los pasajeros del metro de Londres,

on the London Underground,

per pound spent,

en relación con el dinero invertido, no ocurrió con trenes adicionales o al aumentar su frecuencia,

came when they didn't add any extra trains,

nor change the frequency of the trains;

they put dot matrix display boards on the platforms --

sino cuando se instalaron pantallas electrónicas en las plataformas.

because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality,

Ya que la naturaleza de la espera

no solo depende de su cualidad numérica, de su duración,

its duration,

sino del nivel de incertidumbre que se experimenta durante la espera.

but on the level of uncertainty you experience during that wait.

Esperar el tren durante siete minutos con un reloj en cuenta regresiva

Waiting seven minutes for a train with a countdown clock

es menos frustrante e irritante

is less frustrating and irritating

than waiting four minutes, knuckle biting, going,

que esperar cuatro minutos, mordiéndonos las uñas

y pensando: “¿Cuándo demonios va a llegar el tren?”

"When's this train going to damn well arrive?"

He aquí un bello ejemplo de una solución psicológica utilizada en Corea.

Here's a beautiful example of a psychological solution

deployed in Korea.

Red traffic lights have a countdown delay.

La luz roja de los semáforos tiene cuenta regresiva.

Se ha demostrado en experimentos que esto reduce la tasa de accidentes.

It's proven to reduce the accident rate in experiments.

Why?

¿Por qué? Debido a que la ira al volante, la impaciencia y la irritación en general

Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced

disminuyen grandemente cuando uno puede ver cuánto tiempo hay que esperar.

when you can actually see the time you have to wait.

In China, not really understanding the principle behind this,

En China no entendieron bien el principio detrás de ello

they applied the same principle to green traffic lights --

y aplicaron la misma regla a la luz verde.

(Laughter)

(Risas)

Es una mala idea.

which isn't a great idea.

Estás a 200 metros, te das cuenta de que te quedan 5 segundos, y aceleras.

You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go,

you floor it.

(Laughter)

(Risas)

Los coreanos, aplicadamente, probaron las dos.

The Koreans, very assiduously, did test both.

La tasa de accidentes disminuye cuando aplicas la cuenta regresiva a la luz roja,

The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;

y aumenta cuando la aplicas a la luz verde.

it goes up when you apply it to green traffic lights.

Todo lo que pido en la toma de decisiones humana

This is all I'm asking for, really, in human decision making,

es considerar estos 3 elementos.

is the consideration of these three things.

No pido la preponderancia de uno sobre los otros.

I'm not asking for the complete primacy of one over the other.

Solo digo que cuando se resuelven problemas,

I'm merely saying that when you solve problems,

deberían considerarse por igual estas 3 áreas

you should look at all three of these equally,

y tratar hasta donde sea posible

and you should seek as far as possible

de encontrar soluciones que caigan en la dulce zona del medio.

to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.

Si observan a los grandes negocios,

If you actually look at a great business,

casi siempre notarán que estas 3 áreas entran en juego.

you'll nearly always see all of these three things coming into play.

Really successful businesses --

Los negocios verdaderamente exitosos:

Google is a great, great technological success,

Google es un gran éxito tecnológico,

but it's also based on a very good psychological insight:

pero también se basa en una muy buena estrategia psicológica:

la gente cree que algo que hace solamente una cosa

people believe something that only does one thing

is better at that thing than something that does that thing and something else.

es mejor haciendo esa cosa que algo que hace eso y otras cosas más.

It's an innate thing called "goal dilution."

Es algo innato que se llama dilución de metas.

Ayelet Fishbach has written a paper about this.

Ayelet Fishbach escribió un artículo sobre ello.

Everybody else at the time of Google, more or less,

En los tiempos de Google todo el mundo trataba,

más o menos, de tener un portal.

was trying to be a portal.

Sí, hay una función de búsqueda,

Yes, there's a search function, but you also have weather,

pero también ofrecen el clima, los resultados deportivos, noticias.

sports scores, bits of news.

Google comprendió que si solo eres un motor de búsqueda,

Google understood that if you're just a search engine,

la gente supone que eres un motor de búsqueda muy, muy bueno.

people assume you're a very, very good search engine.

All of you know this, actually, from when you go in to buy a television,

Todos ustedes lo saben, de hecho,

cuando van a comprar un televisor

y en el más triste rincón al final de la hilera de televisores de pantalla plana

and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs,

pueden ver estos aparatos despreciados de TV y DVD combinados.

you can see, are these rather despised things

called "combined TV and DVD players."

No tenemos ni idea de cuál es la calidad de esos aparatos,

And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,

pero les damos un vistazo y decimos: “Puaj.

but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.

It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."

Probablemente es una tele mala y un DVD basura”.

So we walk out of the shops with one of each.

Así que salimos de la tienda con uno de cada uno.

Google es un éxito psicológico, además de tecnológico.

Google is as much a psychological success as it is a technological one.

Propongo que usemos la psicología para resolver problemas

I propose that we can use psychology to solve problems

that we didn't even realize were problems at all.

que ni siquiera sabíamos que eran problemas.

Esto es lo que sugiero para lograr que la gente termine su ciclo de antibióticos:

This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.

no les den 24 píldoras blancas.

Don't give them 24 white pills;

give them 18 white pills and six blue ones

Denles 18 píldoras blancas y 6 azules

and tell them to take the white pills first,

y díganles que se tomen primero las píldoras blancas y después las azules.

and then take the blue ones.

Se le llama “chunking” (agrupamiento).

It's called "chunking."

The likelihood that people will get to the end is much greater

La probabilidad de que la gente llegará hasta el final es mucho mayor

when there is a milestone somewhere in the middle.

cuando hay un indicador en el camino.

Pienso que uno de los grandes errores de la economía

One of the great mistakes, I think, of economics

es que no comprende que las cosas,

is it fails to understand that what something is --

whether it's retirement, unemployment, cost --

ya sea la jubilación, el desempleo, los costos,

is a function, not only of its amount, but also its meaning.

son una función, no solo de la cantidad, pero también de su significado.

Esta es una estación de peaje en Gran Bretaña.

This is a toll crossing in Britain.

A menudo se forman filas en las estaciones de peaje

Quite often queues happen at the tolls.

Sometimes you get very, very severe queues.

y a veces son muy, muy largas.

You could apply the same principle, actually,

Podrían aplicar el mismo principio, si quieren,

to the security lanes in airports.

a las filas de seguridad en los aeropuertos.

¿Qué pasaría si pudieran pagar el doble de dinero para cruzar el puente

What would happen if you could actually pay twice as much money

to cross the bridge,

pero utilizar un carril exprés?

but go through a lane that's an express lane?

It's not an unreasonable thing to do;

No es algo insensato. Es una solución económicamente eficiente.

it's an economically efficient thing to do.

El tiempo tiene más importancia para algunas personas que para otras.

Time means more to some people than others.

If you're waiting trying to get to a job interview,

Si estamos esperando obtener una entrevista de trabajo,

you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.

está muy claro que pagaríamos un par de libras más para utilizar el carril rápido.

Si vamos a visitar a la suegra,

If you're on the way to visit your mother-in-law,

you'd probably prefer --

probablemente preferimos quedarnos en el lado izquierdo.

(Laughter)

you'd probably prefer to stay on the left.

El único problema al introducir esta solución económicamente eficiente,

The only problem is if you introduce this economically efficient solution,

es que la gente la odia.

people hate it ...

because they think you're deliberately creating delays at the bridge

Porque cree que se están creando retrasos en el puente a propósito

para maximizar las ganancias,

in order to maximize your revenue,

and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?"

y además: “¿Por qué demonios debo pagar para subvencionar su incompetencia?”

On the other hand, change the frame slightly

Por el otro lado, si se cambia ligeramente el esquema

and create charitable yield management,

y se utiliza una gestión del rendimiento caritativa para que el dinero adicional

no vaya hacia la compañía dueña del puente, sino hacia obras de caridad,

so the extra money you get goes not to the bridge company,

it goes to charity ...

entonces la disposición mental para pagar cambia por completo.

and the mental willingness to pay completely changes.

Ahora se tiene una solución relativamente eficiente en términos económicos,

You have a relatively economically efficient solution,

pero que cuenta con la aprobación pública

but one that actually meets with public approval

and even a small degree of affection,

e incluso un poco de afecto,

rather than being seen as bastardy.

en lugar de verse como una movida cabrona.

So where economists make the fundamental mistake

Así que los economistas cometen un error fundamental

is they think that money is money.

al pensar que el dinero es el dinero.

En realidad, el dolor que experimento al pagar 5 libras

Actually, my pain experienced in paying five pounds

is not just proportionate to the amount,

no es solamente proporcional a la cantidad,

but where I think that money is going.

sino a dónde creo que va ese dinero.

Y creo que entender eso podría revolucionar la política de impuestos,

And I think understanding that could revolutionize tax policy.

It could revolutionize the public services.

los servicios públicos.

It could actually change things quite significantly.

Podría en verdad cambiar las cosas de manera muy significativa.

[Ludwig Von Mises is my hero.]

He aquí un hombre al que todos necesitamos estudiar.

Here's a guy you all need to study.

Es un economista de la escuela de Austria

He's an Austrian School economist

que inició su actividad en la primera mitad del siglo XX en Viena.

who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.

What was interesting about the Austrian School

Lo interesante de la escuela de Austria

is they actually grew up alongside Freud.

es que se desarrolló en la época de Freud.

And so they're predominantly interested in psychology.

Así que se interesan predominantemente en la psicología.

They believed that there was a discipline called praxeology,

Ellos pensaban que existía una disciplina llamada praxeología

which is a prior discipline to the study of economics.

que debía ser prioritaria en el estudio de la economía.

Praxeology is the study of human choice, action and decision-making.

La praxeología es el estudio de las opciones, acciones y toma de decisiones humanas.

I think they're right.

Creo que tienen razón.

Creo que el peligro del mundo actual

I think the danger we have in today's world

es que el estudio de la economía

is we have the study of economics

se considera como una disciplina prioritaria para el estudio de la psicología humana.

considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.

But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,

Pero, como dice Charles Munger: “Si la economía no se relaciona con el comportamiento,

entonces no se qué diablos es”.

I don't know what the hell is."

Es interesante que von Mises considere a la economía como un subgrupo de la psicología.

Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.

I think he just refers to economics

Creo que se refiere a la economía solamente como

as "the study of human praxeology under conditions of scarcity."

"el estudio de la praxeología humana bajo condiciones de escasez".

Pero von Mises, entre otras muchas cosas,

But Von Mises, among many other things,

utiliza, creo, una analogía que probablemente es la mejor justificación y explicación

I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation

for the value of marketing, the value of perceived value

del valor de la mercadotecnia, el valor del valor percibido

y el hecho de que deberíamos manejarlo como absolutamente equivalente

and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent

to any other kind of value.

a cualquier otro tipo de valor.

Tendemos, todos nosotros, incluso los que trabajamos en mercadotecnia,

We tend to, all of us, even those of us who work in marketing,

a pensar acerca del valor de dos maneras.

think of value in two ways:

Está el valor real,

the real value, which is when you make something in a factory

que es cuando se produce algo en una fábrica y se ofrece un servicio,

y luego está un tipo de valor dudoso,

or provide a service,

and then there's a dubious value,

que uno crea al cambiar la forma en que la gente ve las cosas.

which you create by changing the way people look at things.

Von Mises rechazaba por completo esta distinción

Von Mises completely rejected this distinction.

y utilizaba la siguiente analogía:

And he used this following analogy:

se refería en realidad a unos extraños economistas llamados los fisiócratas franceses

he referred to strange economists called the French physiocrats,

que creían que el único valor verdadero era lo que se extraía de la tierra.

who believed that the only true value was what you extracted from the land.

Así que si uno era un pastor, un minero o un campesino,

So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,

you created true value.

creaba valor verdadero.

If however, you bought some wool from the shepherd

Sin embargo, si uno compraba algo de lana al pastor

y cobraba una prima por convertirla en un sombrero,

and charged a premium for converting it into a hat,

uno en realidad no estaba creando valor,

you weren't actually creating value,

you were exploiting the shepherd.

sino explotando al pastor.

Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake

Von Mises decía que los economistas modernos cometían el mismo error

en relación con la publicidad y la mercadotecnia.

with regard to advertising and marketing.

He says if you run a restaurant,

Decía que, si uno es dueño de un restaurante,

there is no healthy distinction to be made

no puede hacer una distinción

entre el valor que se crea al cocinar la comida

between the value you create by cooking the food

and the value you create by sweeping the floor.

y el que se crea al limpiar el piso.

Una de estas actividades crea, tal vez, el producto principal,

One of them creates, perhaps, the primary product --

the thing we think we're paying for --

lo que creemos que estamos pagando;

la otra crea un contexto

the other one creates a context within which we can enjoy

en el cual podemos disfrutar y apreciar el producto.

and appreciate that product.

Y la idea que una de ellas debería tener prioridad sobre la otra

And the idea that one of them should have priority over the other

es fundamentalmente errónea.

is fundamentally wrong.

Try this quick thought experiment:

Intenten rápidamente un experimento mental.

imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,

Imagínense un restaurante que sirve comida digna de recibir estrellas Michelin,

pero que en realidad huele a desagüe

but where the restaurant smells of sewage

y tiene heces humanas en el piso.

and there's human feces on the floor.

(Laughter)

The best thing you can do there to create value

Lo mejor que se puede hacer ahí para crear valor

no es mejorar aún más la calidad de la comida,

is not actually to improve the food still further,

it's to get rid of the smell and clean up the floor.

sino deshacerse del olor y limpiar el piso.

Y es vital que entendamos esto.

And it's vital we understand this.

Parece algo extraño e incomprensible que, en el Reino Unido,

If that seems like a sort of strange, abstruse thing --

la oficina de correos tenía una tasa de éxito del 98 por ciento

in the UK, the post office had a 98 percent success rate

at delivering first-class mail the next day.

en las entregas del correo de primera clase al día siguiente.

Decidieron que no era suficiente,

They decided this wasn't good enough,

que querían llegar al 99 por ciento.

and they wanted to get it up to 99.

Al intentarlo casi llevaron al organismo a la quiebra.

The effort to do that almost broke the organization.

Si al mismo tiempo hubieran ido a preguntar a la gente:

If, at the same time, you'd gone and asked people,

"¿Qué porcentaje del correo de primera clase se entrega al día siguiente?",

"What percentage of first-class mail arrives the next day?"

la respuesta promedio, o la moda, habría sido 50 o 60 por ciento.

the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent."

Entonces, si la percepción es mucho peor que la realidad,

Now, if your perception is much worse than your reality,

¿por qué demonios tratar de cambiar la realidad?

what on earth are you doing trying to change the reality?

Es como intentar mejorar la calidad de la comida en un restaurante que apesta.

That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.

Lo que se necesita hacer es,

What you need to do is, first of all, tell people

primero que nada, decirle a la gente

que el 98 por ciento del correo de primera clase se entrega al siguiente día.

that 98 percent of first-class mail gets there the next day.

That's pretty good.

Eso es muy bueno.

Yo alegaría que, en Gran Bretaña, sería un mejor marco de referencia

I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference,

el decirle a la gente

which is to tell people that more first-class mail arrives the next day

que en el Reino Unido se entrega al día siguiente

más correo de primera clase que en Alemania.

in the UK than in Germany, because generally, in Britain,

Porque generalmente, si se nos quiere hacer felices a los británicos acerca de algo,

if you want to make us happy about something,

solo hay que decirnos que lo hacemos mejor que los alemanes.

just tell us we do it better than the Germans.

(Risas)

(Laughter)

(Aplausos)

(Applause)

Elijan su marco de referencia y el valor percibido

Choose your frame of reference and the perceived value,

and therefore, the actual value is completely transformed.

y de esta forma el valor real se transforma por completo.

Hay que decir de los alemanes

It has to be said of the Germans

that the Germans and the French are doing a brilliant job

que ellos y los franceses están llevando a cabo una brillante labor

al crear una Europa unida.

of creating a united Europe.

The only thing they didn't expect is they're uniting Europe

Lo único que no esperaban es que están uniendo a Europa

through a shared mild hatred of the French and Germans.

en un ligero odio compartido hacia ambos.

Pero yo soy británico, así es como nos gusta.

But I'm British; that's the way we like it.

(Laughter)

Lo que notarán también es que, en todo caso, nuestra percepción es inexacta.

What you'll also notice is that, in any case,

our perception is leaky.

We can't tell the difference between the quality of the food

No podemos diferenciar entre la calidad de la comida

y el ambiente en que la consumimos.

and the environment in which we consume it.

Todos habrán notado este fenómeno

All of you will have seen this phenomenon

si han llevado su auto a lavar o limpiar por profesionales.

if you have your car washed or valeted.

When you drive away, your car feels as if it drives better.

Cuando regresan, sienten como si el auto se condujese mejor.

(Laughter)

Y la razón es que,

And the reason for this --

a menos que hayan cambiado el aceite en secreto,

unless my car valet mysteriously is changing the oil

o hecho algo por lo que yo no pagué y de lo que no me he enterado,

and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --

es porque nuestra percepción es imprecisa.

is because perception is, in any case, leaky.

Analgesics that are branded are more effective at reducing pain

Los analgésicos de marca reducen el dolor de manera más efectiva

than analgesics that are not branded.

que los analgésicos sin marca.

I don't just mean through reported pain reduction --

Y no me refiero solamente a la reducción del dolor manifestada por la gente,

sino a la real y medida reducción del dolor.

actual measured pain reduction.

And so perception actually is leaky in any case.

Así que la percepción es, en todo caso, imperfecta.

Así que si hacemos algo que se percibe como malo en algún aspecto,

So if you do something that's perceptually bad in one respect,

esto puede afectar a los demás aspectos.

you can damage the other.

Thank you very much.

Muchas gracias.

(Applause)

(Aplausos)