Rory Sutherland: Perspective is everything

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

Vertaald door: Axel Saffran Nagekeken door: Els De Keyser

Wat je hier ziet,

What you have here

is an electronic cigarette.

is een elektronische sigaret.

Deze heeft mij, sinds haar uitvinding zo'n twee jaar geleden,

It's something that, since it was invented a year or two ago,

onbeschrijfelijk veel geluk bezorgd.

has given me untold happiness.

(Laughter)

(Gelach)

Een klein deel daarvan zal de nicotine zijn,

A little bit of it, I think, is the nicotine,

but there's something much bigger than that;

maar er is nog iets veel groters dan dat.

which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places,

Sinds het rookverbod in openbare gelegenheden in Groot-Brittannië

heb ik namelijk van geen enkel feestje meer genoten.

I've never enjoyed a drinks party ever again.

(Laughter)

(Gelach)

Pas recent werd mij de reden daarvan duidelijk.

And the reason, I only worked out just the other day,

Als je naar een feestje gaat

which is: when you go to a drinks party and you stand up

en je staat met een glas rode wijn in je hand

and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people,

en je praat eindeloos met mensen,

you don't actually want to spend all the time talking.

wil je eigenlijk niet alle tijd pratend doorbrengen.

Dat is heel, heel vermoeiend.

It's really, really tiring.

Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.

Soms wil je daar gewoon staan, in gedachten verzonken.

Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.

Soms wil je alleen in een hoek staan en uit het raam kijken.

Now the problem is, when you can't smoke,

Het probleem is, als je niet kan roken

en je staat in je eentje uit het raam te staren,

if you stand and stare out of the window on your own,

dan ben je een asociale, eenzame idioot.

you're an antisocial, friendless idiot.

(Gelach)

(Laughter)

Sta je in je eentje uit het raam te staren met een sigaret,

If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,

you're a fucking philosopher.

ben je verdomme een filosoof.

(Laughter)

(Gelach)

(Applaus)

(Applause)

Dus dingen in een nieuw kader plaatsen

So the power of reframing things

is iets buitengewoon krachtigs.

cannot be overstated.

We hebben precies hetzelfde ding, dezelfde activiteit,

What we have is exactly the same thing, the same activity,

but one of them makes you feel great

maar bij de één voel je je fantastisch

en bij de andere, met slechts een kleine wijziging in postuur,

and the other one, with just a small change of posture,

voel je je ellendig.

makes you feel terrible.

Ik denk dat een van de problemen van klassieke economie is

And I think one of the problems with classical economics is,

dat ze zich blindstaart op de werkelijkheid.

it's absolutely preoccupied with reality.

And reality isn't a particularly good guide to human happiness.

En de werkelijkheid is geen goede gids naar levensgeluk.

Waarom zijn bijvoorbeeld

Why, for example, are pensioners much happier

gepensioneerden veel gelukkiger

dan jonge werklozen?

than the young unemployed?

Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.

Beiden zijn tenslotte in exact dezelfde fase van het leven.

You both have too much time on your hands and not much money.

Teveel vrije tijd en niet genoeg geld.

Maar gepensioneerden zijn schijnbaar zeer gelukkig,

But pensioners are reportedly very, very happy,

en de werklozen buitengewoon ongelukkig en depressief.

whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.

Volgens mij is dat omdat de gepensioneerden geloven dat ze ervoor kozen gepensioneerd te zijn,

The reason, I think, is that the pensioners believe

they've chosen to be pensioners,

terwijl de jonge werklozen het gevoel hebben

whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.

dat het ze wordt opgedrongen.

In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly,

In Engeland heeft de rijkere middenklasse dit probleem perfect opgelost

door werkloosheid te herdefiniëren.

because they've re-branded unemployment.

Als Brit uit de rijkere middenklasse

If you're an upper-middle-class English person,

you call unemployment "a year off."

noem je werkloosheid "een jaar vrijaf".

(Laughter)

(Gelach)

Een zoon hebben die werkloos is in Manchester

And that's because having a son who's unemployed in Manchester

is really quite embarrassing.

is namelijk nogal gênant,

But having a son who's unemployed in Thailand

maar een zoon hebben die werkloos is in Thailand

is really viewed as quite an accomplishment.

wordt gezien als een hele prestatie.

(Laughter)

(Gelach)

Maar de kracht om dingen te herdefiniëren --

But actually, the power to re-brand things --

to understand that our experiences, costs, things

te begrijpen dat onze ervaringen, kosten, dingen

don't actually much depend on what they really are,

in feite niet zozeer afhangen van wat ze werkelijk zijn,

but on how we view them --

maar van hoe we ze zien --

is volgens mij moeilijk te overschatten.

I genuinely think can't be overstated.

There's an experiment I think Daniel Pink refers to,

Er is een experiment waaraan Daniel Pink refereert,

waarbij je twee honden opsluit

where you put two dogs in a box

and the box has an electric floor.

in een kooi met een elektrische vloer.

Zo nu en dan wordt een elektrische schok door de vloer gezonden

Every now and then, an electric shock is applied to the floor,

die de honden pijn doet.

which pains the dogs.

The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.

Het enige verschil is dat één hond een knopje in zijn deel van de kooi heeft.

And when it nuzzles the button, the electric shock stops.

Als hij zijn neus tegen de knop duwt, stopt de elektrische schok.

De andere hond heeft geen knop.

The other dog doesn't have the button.

Hij staat bloot aan precies hetzelfde pijnniveau als de andere hond,

It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,

but it has no control over the circumstances.

maar heeft geen controle over de omstandigheden.

Over het algemeen kan de eerste hond relatief content zijn.

Generally, the first dog can be relatively content.

De tweede hond zinkt weg in een totale depressie.

The second dog lapses into complete depression.

De omstandigheden van ons leven zijn wellicht minder bepalend voor ons levensgeluk

The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness

than the sense of control we feel over our lives.

dan ons gevoel van controle over onze levens.

It's an interesting question.

Een interessante kwestie.

De hele discussie in de westerse wereld

We ask the question -- the whole debate in the Western world

is about the level of taxation.

gaat over de hoogte van de belastingen.

Maar ik denk dat er een ander debat gevoerd moet worden,

But I think there's another debate to be asked,

which is the level of control we have over our tax money,

dat gaat over de mate van controle die we hebben over ons belastinggeld.

Wat ons 10 pond kost in de ene context kan een vloek zijn.

that what costs us 10 pounds in one context can be a curse;

Wat ons 10 pond kost in een andere context kunnen we een goed idee vinden.

what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome.

Betaal 20.000 pond aan belastingen voor gezondheidszorg

You know, pay 20,000 pounds in tax toward health,

en je voelt je een sukkel.

and you're merely feeling a mug.

Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward,

Maar betaal 20.000 pond om een ziekenhuisafdeling te bekostigen

and you're called a philanthropist.

en je wordt een filantroop genoemd.

Ik ben waarschijnlijk in het verkeerde land om te praten over bereidheid om belastingen te betalen.

I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.

(Laughter)

(Gelach)

So I'll give you one in return: how you frame things really matters.

Dus hier nog eentje. Hoe je dingen benoemt, maakt veel verschil.

Do you call it "The bailout of Greece"?

Noem je het de bailout van Griekenland,

Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?

of de bailout van een stel stomme banken die geld leenden aan Griekenland?

(Laughter)

Je bedoelt er hetzelfde mee.

Because they are actually the same thing.

Hoe je het noemt, beïnvloedt feitelijk

What you call them actually affects how you react to them,

hoe je erop reageert, lijfelijk en moreel.

viscerally and morally.

Ik vind psychologische waarde geweldig, eerlijk gezegd.

I think psychological value is great, to be absolutely honest.

One of my great friends, a professor called Nick Chater,

Een van mijn goede vrienden, professor Nick Chater,

who's the Professor of Decision Sciences in London,

is professor beslissingswetenschappen in London,

Hij gelooft dat we veel minder tijd moesten besteden

believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths,

aan de verborgen diepten van de mens

and spend much more time exploring the hidden shallows.

en veel méér tijd aan het verkennen van de verborgen oppervlakkigheden.

Volgens mij klopt dat ook.

I think that's true, actually.

I think impressions have an insane effect on what we think and what we do.

Ik denk dat indrukken een waanzinnig effect hebben

op ons denken en doen.

Maar wat we niet hebben, is een goed model van de menselijke psychologie.

But what we don't have is a really good model of human psychology --

at least pre-Kahneman, perhaps,

Pre-Kahneman hadden we in elk geval

we didn't have a really good model of human psychology

geen echt goed model van de menselijke psychologie

to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.

om te leggen naast de technische modellen, of die van de neoklassieke economie.

So people who believed in psychological solutions didn't have a model.

Dus mensen die geloofden in psychologische oplossingen hadden geen model.

We didn't have a framework.

We hadden geen raamwerk.

This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls

Warren Buffetts zakenpartner Charlie Munger noemt dit

'een raamwerk om je ideeën aan te hangen'.

"a latticework on which to hang your ideas."

Ingenieurs, economen, klassieke economen

Engineers, economists, classical economists

hadden allen een zeer robust, bestaand raamwerk

all had a very, very robust existing latticework

on which practically every idea could be hung.

waaraan praktisch elk idee gehangen kon worden.

We merely have a collection of random individual insights

We hebben enkel een collectie willekeurige individuele inzichten

without an overall model.

zonder algemeen model.

And what that means is that, in looking at solutions,

Dat betekent dat we bij het kijken naar oplossingen

waarschijnlijk teveel prioriteit hebben gegeven

we've probably given too much priority

aan wat ik technische constructieoplossingen noem, Newtoniaanse oplossingen,

to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,

en lang niet genoeg aan de psychologische.

and not nearly enough to the psychological ones.

You know my example of the Eurostar:

Je kent mijn voorbeeld van de Eurostar:

six million pounds spent

6 miljard pond uitgegeven om de reistijd

to reduce the journey time between Paris and London

tussen Parijs en London zo'n 40 minuten te verkorten.

by about 40 minutes.

For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains,

Voor 0,01% van dat geld had je de treinen met wifi kunnen uitrusten,

which wouldn't have reduced the duration of the journey,

wat de reistijd niet zou hebben verkort

but would have improved its enjoyment and its usefulness far more.

maar de reis wel aangenamer en nuttiger had gemaakt.

Voor wellicht 10% van het geld

For maybe 10 percent of the money,

you could have paid all of the world's top male and female supermodels

had je alle supermodellen van de wereld kunnen inhuren

om gratis Chateau Petrus te serveren aan alle passagiers.

to walk up and down the train handing out free Château Pétrus

to all the passengers.

(Laughter)

Dan had je nog 5 miljard pond aan wisselgeld

You'd still have five million pounds in change,

and people would ask for the trains to be slowed down.

en de mensen in de treinen zouden vragen of die misschien langzamer konden rijden.

(Laughter)

(Gelach)

Waarom kregen we niet de kans

Why were we not given the chance to solve that problem psychologically?

om dit probleem psychologisch op te lossen?

I think it's because there's an imbalance,

Omdat er volgens mij een onevenwicht is, een asymmetrie

an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas

in de wijze waarop we met creatieve, emotie-gedreven psychologische ideeën omgaan,

versus de wijze waarop we met rationele, numerieke, speadsheet-gedreven ideeën omgaan.

versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.

Als je een creatieve persoon bent, moet je -- terecht --

If you're a creative person, I think, quite rightly,

je ideeën ter goedkeuring voorleggen

you have to share all your ideas for approval

with people much more rational than you.

aan mensen die veel rationeler zijn dan jij.

You have to go in and have a cost-benefit analysis,

Je moet erheen voor een kosten/baten-analyse,

een haalbaarheidsstudie, een R.O.I.-studie enzovoort.

a feasibility study, an ROI study and so forth.

Dat lijkt mij wel te kloppen.

And I think that's probably right.

But this does not apply the other way around.

Maar andersom gebeurt dit niet.

Mensen die een bestaand raamwerk hebben,

People who have an existing framework --

an economic framework, an engineering framework --

een economisch raamwerk, een technisch raamwerk,

vinden dat logica uitsluitsel geeft over zichzelf.

feel that, actually, logic is its own answer.

What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up,

Ze zeggen niet: "Nou, de cijfers lijken te kloppen,

but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people

maar voordat ik dit idee ga presenteren, laat ik het nog even aan een stel geflipte lui zien

om te kijken of die iets beters kunnen verzinnen"

to see if they can come up with something better."

And so we -- artificially, I think -- prioritize

Op volgens mij kunstmatige wijze, geven we prioriteit

aan wat ik noem mechanistische ideeën boven psychologische ideeën.

what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.

An example of a great psychological idea:

Een voorbeeld van een geweldig psychologisch idee:

the single best improvement in passenger satisfaction

de grootste verbetering in passagierstevredenheid per uitgegeven pond

on the London Underground,

per pound spent,

kwam – niet door treinen toe te voegen of de frequentie te veranderen –

came when they didn't add any extra trains,

nor change the frequency of the trains;

they put dot matrix display boards on the platforms --

maar door matrixdisplays op de Londense metroplatforms te plaatsen.

because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality,

Want de aard van het wachten

hangt niet alleen af van zijn numerieke hoedanigheid, de tijdsduur,

its duration,

maar van de mate van onzekerheid die je ervaart tijdens die wachttijd.

but on the level of uncertainty you experience during that wait.

Zeven minuten wachten op een trein, met een aftelklok

Waiting seven minutes for a train with a countdown clock

is minder frustrerend en irritant

is less frustrating and irritating

than waiting four minutes, knuckle biting, going,

dan vier minuten wachten terwijl je je

nagelbijtend afvraagt wanneer die trein nu verdomme komt.

"When's this train going to damn well arrive?"

Hier is een mooi voorbeeld van een psychologische oplossing uit Korea.

Here's a beautiful example of a psychological solution

deployed in Korea.

Red traffic lights have a countdown delay.

Rode stoplichten hebben een aftelfunctie.

In experimenten is aangetoond dat dit het aantal ongevallen doet afnemen.

It's proven to reduce the accident rate in experiments.

Why?

Waarom? Omdat agressief rijgedrag, ongeduld en irritatie

Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced

aanzienlijk afnemen wanneer je kan zien hoe lang je moet wachten.

when you can actually see the time you have to wait.

In China, not really understanding the principle behind this,

In China heeft men, zonder het principe erachter te begrijpen,

they applied the same principle to green traffic lights --

dezelfde maatregel toegepast bij groene stoplichten.

(Laughter)

(Gelach)

Geen goed idee.

which isn't a great idea.

Je bent op 200 meter afstand, realiseert je dat je nog 5 seconden hebt ... en geeft plankgas.

You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go,

you floor it.

(Laughter)

(Gelach)

De Koreanen hebben, heel volhardend, beide getest.

The Koreans, very assiduously, did test both.

Het aantal ongevallen daalt als je dit bij rode stoplichten toepast,

The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;

het gaat omhoog als je het bij groene lichten toepast.

it goes up when you apply it to green traffic lights.

Dit is alles waarom ik vraag bij menselijke besluitvorming:

This is all I'm asking for, really, in human decision making,

de overweging van deze drie dingen.

is the consideration of these three things.

Ik vraag niet om de complete voorrang van de één boven de ander.

I'm not asking for the complete primacy of one over the other.

Ik zeg alleen dat als je problemen oplost,

I'm merely saying that when you solve problems,

je alle drie als gelijkwaardig moet zien

you should look at all three of these equally,

en moet streven naar oplossingen

and you should seek as far as possible

die zo veel mogelijk in het midden liggen.

to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.

Als je kijkt naar een topbedrijf,

If you actually look at a great business,

zul je bijna altijd al deze drie dingen in het spel zien.

you'll nearly always see all of these three things coming into play.

Really successful businesses --

Buitengewoon succesvolle bedrijven --

Google is a great, great technological success,

Google is een groot technologisch succes,

but it's also based on a very good psychological insight:

maar is tevens gebaseerd op goed psychologisch inzicht:

Mensen geloven dat iets dat slechts één ding doet,

people believe something that only does one thing

is better at that thing than something that does that thing and something else.

daar beter in is dan iets dat hetzelfde doet plus nog iets.

It's an innate thing called "goal dilution."

Een ingebakken iets dat 'verwatering van het doel' heet.

Ayelet Fishbach has written a paper about this.

Ayalet Fishbach heeft er een paper over geschreven.

Everybody else at the time of Google, more or less,

Zo'n beetje alle anderen ten tijde van Google

probeerden een portaal te zijn.

was trying to be a portal.

Ja, er is een zoekfunctie,

Yes, there's a search function, but you also have weather,

maar je krijgt ook nog het weer, sportuitslagen, nieuwsflarden.

sports scores, bits of news.

Google begreep dat als je alléén een zoekmachine bent,

Google understood that if you're just a search engine,

mensen aannemen dat je een zeer goede zoekmachine bent.

people assume you're a very, very good search engine.

All of you know this, actually, from when you go in to buy a television,

Dat kennen jullie in feite allemaal

van wanneer je een tv gaat kopen.

Aan het armzaliger eind van de rij flatscreens

and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs,

zie je die nogal verachte apparaten genaamd 'gecombineerde tv/dvd-spelers'.

you can see, are these rather despised things

called "combined TV and DVD players."

We hebben geen idee wat de kwaliteit ervan is,

And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,

maar we kijken naar zo'n gecombineerd apparaat en denken "Jakkes.

but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.

It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."

Het is waarschijnlijk een nogal belabberde tv en een wat krakkemikkige dvd-speler."

So we walk out of the shops with one of each.

Dus lopen we met twee apparaten de winkel uit.

Google is evenzeer een psychologisch succes, als een technologisch.

Google is as much a psychological success as it is a technological one.

Ik stel dat we psychologie kunnen gebruiken om problemen op te lossen

I propose that we can use psychology to solve problems

that we didn't even realize were problems at all.

die we niet eens als problemen herkenden.

Dit is mijn suggestie om mensen hun antibiotica-kuur te laten afmaken.

This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.

Geef ze geen 24 witte pillen.

Don't give them 24 white pills;

give them 18 white pills and six blue ones

Geef ze 18 witte pillen en 6 blauwe,

and tell them to take the white pills first,

en vertel ze om eerst de witte te slikken en dan de blauwe.

and then take the blue ones.

Dat heet opdelen.

It's called "chunking."

The likelihood that people will get to the end is much greater

De kans dat mensen tot het eind volhouden, is veel groter

when there is a milestone somewhere in the middle.

wanneer er een mijlpaal is, ergens in het midden.

Volgens mij is een van de grote fouten van de economie

One of the great mistakes, I think, of economics

dat ze niet begrijpt dat wat iets is –

is it fails to understand that what something is --

whether it's retirement, unemployment, cost --

zij het pensioen, werkloosheid, kosten –

is a function, not only of its amount, but also its meaning.

een functie is van niet alleen de hoeveelheid, maar ook van de betekenis.

Dit zijn tolpoortjes in Groot Brittannië.

This is a toll crossing in Britain.

Er staan vaak files voor de tolpoorten.

Quite often queues happen at the tolls.

Sometimes you get very, very severe queues.

Soms heb je zeer, zeer lange files.

You could apply the same principle, actually,

Hetzelfde principe kun je toepassen

to the security lanes in airports.

op de beveiligingsrijen op vliegvelden.

Wat zou er gebeuren als je dubbel zoveel kon betalen om de brug over te gaan

What would happen if you could actually pay twice as much money

to cross the bridge,

via een hoge-snelheidsstrook?

but go through a lane that's an express lane?

It's not an unreasonable thing to do;

Dat is geen onredelijke optie. Het is een economisch efficiënte oplossing.

it's an economically efficient thing to do.

Tijd betekent meer voor sommige mensen dan voor anderen.

Time means more to some people than others.

If you're waiting trying to get to a job interview,

Als je op weg bent naar een sollicitatie,

you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.

zul je beslist een paar pond meer willen betalen voor de snelheidsstrook.

Als je op weg bent naar je schoonmoeder,

If you're on the way to visit your mother-in-law,

you'd probably prefer --

blijf je waarschijnlijk liever aan de linkerkant.

(Laughter)

you'd probably prefer to stay on the left.

Het enige probleem met introductie van deze economisch efficiënte oplossing

The only problem is if you introduce this economically efficient solution,

is dat mensen het haten.

people hate it ...

because they think you're deliberately creating delays at the bridge

Ze denken dat je expres vertraging creëert bij de brug

om je inkomsten te maximaliseren,

in order to maximize your revenue,

and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?"

en "waarom zou ik moeten opdraaien voor jouw incompetentie?"

On the other hand, change the frame slightly

Anderzijds, als je de context wat verandert

and create charitable yield management,

en een liefdadig opbrengstbeleid creëert,

zodat het extra geld niet naar de brug-exploitant, maar naar een goed doel gaat,

so the extra money you get goes not to the bridge company,

it goes to charity ...

dan verandert de bereidheid te betalen volledig.

and the mental willingness to pay completely changes.

Je hebt een economisch relatief efficiënte oplossing,

You have a relatively economically efficient solution,

maar wel één die de goedkeuring van het publiek heeft

but one that actually meets with public approval

and even a small degree of affection,

en zelfs een klein beetje affectie,

rather than being seen as bastardy.

in plaats van gezien te worden als hufterig.

So where economists make the fundamental mistake

Economen maken dus de fundamentele fout

is they think that money is money.

te denken dat geld geld is.

Maar mijn pijn bij het betalen van 5 pond

Actually, my pain experienced in paying five pounds

is not just proportionate to the amount,

is niet alleen evenredig aan de hoeveelheid,

but where I think that money is going.

maar ook aan waar ik denk dat het geld heengaat.

Begrip hiervan zou het belastingbeleid kunnen revolutioneren.

And I think understanding that could revolutionize tax policy.

It could revolutionize the public services.

Het zou openbare diensten kunnen revolutioneren.

It could actually change things quite significantly.

Het zou de dingen echt aanzienlijk kunnen veranderen.

[Ludwig Von Mises is my hero.]

Hier is een kerel die jullie allemaal moeten bestuderen.

Here's a guy you all need to study.

Hij is een Oostenrijkse School-econoom

He's an Austrian School economist

die actief was in Wenen in de eerste helft van de 20ste eeuw.

who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.

What was interesting about the Austrian School

Interessant aan de Oostenrijkse School is dat ze

is they actually grew up alongside Freud.

zo'n beetje opgroeiden naast Freud.

And so they're predominantly interested in psychology.

Dus waren ze overwegend geïnteresseerd in psychologie.

They believed that there was a discipline called praxeology,

Ze geloofden in een discipline genaamd praxeologie,

which is a prior discipline to the study of economics.

die voorafgaat aan de studie van economie.

Praxeology is the study of human choice, action and decision-making.

Praxeologie is de studie van menselijke keuze, handeling en besluitvorming.

I think they're right.

Ik denk dat ze gelijk hebben.

Ik denk dat het gevaar tegenwoordig is

I think the danger we have in today's world

dat het vakgebied economie zichzelf ziet

is we have the study of economics

als discipline die voorafgaat aan de studie van de menselijke psychologie.

considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.

But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,

Maar zoals Charlie Munger zegt: "Als economie geen gedragsstudie is,

weet ik niet wat dat wél is."

I don't know what the hell is."

Von Mises gelooft dat economie slechts een onderdeel is van psychologie.

Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.

I think he just refers to economics

Ik geloof dat hij economie aanduidt als

as "the study of human praxeology under conditions of scarcity."

"de studie van menselijke praxeologie in tijden van schaarste".

Maar Von Mises gebruikt onder andere

But Von Mises, among many other things,

een analogie die waarschijnlijk de beste rechtvaardiging en uitleg is

I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation

for the value of marketing, the value of perceived value

van het belang van marketing, het belang van gepercipieerde waarde

en het feit dat we het als volledig gelijkwaardig zouden moeten behandelen

and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent

to any other kind of value.

aan elke andere soort waarde.

Wij allemaal -- zelfs degene die in marketing werken --

We tend to, all of us, even those of us who work in marketing,

denken doorgaans op twee manieren aan waarde.

think of value in two ways:

Er is echte waarde,

the real value, which is when you make something in a factory

namelijk wanneer je iets maakt in een fabriek en een dienst levert,

en er is een soort dubieuze waarde

or provide a service,

and then there's a dubious value,

die je creëert door te veranderen hoe mensen iets zien.

which you create by changing the way people look at things.

Von Mises verwerpt dit onderscheid volledig.

Von Mises completely rejected this distinction.

Hij gebruikt de volgende analogie.

And he used this following analogy:

Hij refereerde aan een stel vreemde economen genaamd de Franse Fysiocraten,

he referred to strange economists called the French physiocrats,

die geloofden dat de enige werkelijke waarde was wat je uit de grond haalde.

who believed that the only true value was what you extracted from the land.

Dus als je een herder of een mijnwerker of een boer bent,

So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,

you created true value.

creëer je echte waarde.

If however, you bought some wool from the shepherd

Als je echter wat wol van de herder kocht

en geld vroeg voor het veranderen van die wol in een muts,

and charged a premium for converting it into a hat,

creëerde je niet echt waarde,

you weren't actually creating value,

you were exploiting the shepherd.

maar buitte je de herder uit.

Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake

Von Mises zei dat moderne economen precies dezelfde fout maken

inzake reclame en marketing.

with regard to advertising and marketing.

He says if you run a restaurant,

Als je een restaurant runt, zegt hij,

there is no healthy distinction to be made

is er geen wezenlijk verschil te maken

tussen de waarde die je creëert door eten te koken

between the value you create by cooking the food

and the value you create by sweeping the floor.

en de waarde die je creëert door de vloer te vegen.

Eén van hen creëert wellicht het primaire product --

One of them creates, perhaps, the primary product --

the thing we think we're paying for --

datgene waarvoor we betalen --

het andere creëert de context

the other one creates a context within which we can enjoy

waarbinnen we dat product consumeren en waarderen.

and appreciate that product.

Het idee dat één van hen prioriteit zou moeten krijgen boven de ander

And the idea that one of them should have priority over the other

is fundamenteel onjuist.

is fundamentally wrong.

Try this quick thought experiment:

Probeer dit gedachtenexperiment eens.

imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,

Stel je een restaurant voor dat eten van Michelin-qualiteit opdient,

maar het restaurant zelf stinkt als een riool

but where the restaurant smells of sewage

en er liggen uitwerpselen op de vloer.

and there's human feces on the floor.

(Laughter)

The best thing you can do there to create value

De beste manier om daar waarde te creëren,

is niet het eten nog verder verbeteren,

is not actually to improve the food still further,

it's to get rid of the smell and clean up the floor.

maar de stank kwijtraken en de vloer schoonmaken.

Dat is belangrijk om te begrijpen.

And it's vital we understand this.

Als dat vreemd of mysterieus lijkt ...

If that seems like a sort of strange, abstruse thing --

de Britse posterijen hadden een succesratio van 98%

in the UK, the post office had a 98 percent success rate

at delivering first-class mail the next day.

bij het de volgende dag afleveren van eersteklas-post.

Ze vonden dat dat niet goed genoeg was

They decided this wasn't good enough,

en ze wilden er 99% van maken.

and they wanted to get it up to 99.

Die inspanningen nekten de organisatie bijna.

The effort to do that almost broke the organization.

Maar als je destijds aan mensen had gevraagd:

If, at the same time, you'd gone and asked people,

"Welk percentage eersteklas-post arriveert de volgende dag?"

"What percentage of first-class mail arrives the next day?"

dan zou het modale antwoord 50 of 60% zijn geweest.

the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent."

Als je perceptie veel slechter is dan je realiteit,

Now, if your perception is much worse than your reality,

waarom zou je dan in vredesnaam de realiteit proberen te verbeteren?

what on earth are you doing trying to change the reality?

Dat is als het verbeteren van het eten in een stinkend restaurant.

That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.

Wat je moet doen,

What you need to do is, first of all, tell people

is allereerst mensen vertellen

dat 98% van de eersteklas-post er de volgende dag is.

that 98 percent of first-class mail gets there the next day.

That's pretty good.

Dat is behoorlijk goed.

Ik zou zeggen dat er in Engeland een veel beter referentiekader is:

I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference,

vertel mensen dat in Engeland

which is to tell people that more first-class mail arrives the next day

méér eersteklas-post de volgende dag arriveert

dan in Duitsland.

in the UK than in Germany, because generally, in Britain,

Want als je Britten een goed gevoel wil geven over iets,

if you want to make us happy about something,

zeg dan dat we het beter doen dan de Duitsers.

just tell us we do it better than the Germans.

(Gelach)

(Laughter)

(Applaus)

(Applause)

Kies je referentiekader en de gepercipieerde waarde

Choose your frame of reference and the perceived value,

and therefore, the actual value is completely transformed.

en transformeer zo de werkelijke waarde volledig.

Het moet gezegd worden van de Duitsers

It has to be said of the Germans

that the Germans and the French are doing a brilliant job

dat de Duitsers en de Fransen voortvarend te werk gaan

bij het creëeren van een verenigd Europa.

of creating a united Europe.

The only thing they didn't expect is they're uniting Europe

Wat ze niet verwachten, is dat ze Europa verenigen

through a shared mild hatred of the French and Germans.

via een gedeelde milde haat jegens de Fransen en Duitsers.

Maar ik ben Brits, dat is hoe we het graag zien.

But I'm British; that's the way we like it.

(Laughter)

In ieder geval kun je vaststellen dat onze perceptie gebrekkig is.

What you'll also notice is that, in any case,

our perception is leaky.

We can't tell the difference between the quality of the food

We zien het verschil niet tussen de kwaliteit van het eten

en de omgeving waarbinnen we het consumeren.

and the environment in which we consume it.

Ieder van jullie zal dit fenomeen kennen

All of you will have seen this phenomenon

van wanneer je je auto laat wassen of keuren.

if you have your car washed or valeted.

When you drive away, your car feels as if it drives better.

Wanneer je wegrijdt voelt je auto alsof hij beter rijdt.

(Laughter)

De reden hiervoor –

And the reason for this --

tenzij mijn monteur op mysterieuze wijze de olie verwisselt

unless my car valet mysteriously is changing the oil

en reparaties uitvoert waarvoor ik hem niet betaal –

and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --

is dat onze perceptie in elk geval gebrekkig is.

is because perception is, in any case, leaky.

Analgesics that are branded are more effective at reducing pain

Analgetica met een merknaam zijn effectiever in pijnreductie

than analgesics that are not branded.

dan analgetica zonder merknaam.

I don't just mean through reported pain reduction --

Ik bedoel niet alleen de gemelde pijnreductie,

maar feitelijk gemeten pijnreductie.

actual measured pain reduction.

And so perception actually is leaky in any case.

Dus perceptie is in ieder geval gebrekkig.

Doe je dus iets dat als slecht wordt gezien in één opzicht,

So if you do something that's perceptually bad in one respect,

dan kun je het andere schaden.

you can damage the other.

Thank you very much.

Mijn hartelijke dank.

(Applause)

(Applaus)