Rory Sutherland: Sweat the small stuff

المترجم: Anwar Dafa-Alla المدقّق: Lina Elimam

Those of you who may remember me from TEDGlobal

أؤلئك منكم ربما يتذكرون من مؤتمر تيد غلوبال

remember me asking a few questions

يتذكروني وأنا اسأل القليل من الاسئلة

which still preoccupy me.

التي ما تزال تشغلني.

One of them was: Why is it necessary to spend

أحدها كان: لماذا من الضروري أن ننفق

six billion pounds

ست مليارات جنيه "استرليني"

speeding up the Eurostar train

لتسريع القطار أيروستار

when, for about 10 percent of that money,

بينما، حوالي عشرة بالمائة من ذلك المبلغ،

you could have top supermodels, male and female,

يمكنك الحصول على أفضل العارضين، رجال ونساء،

serving free Chateau Petrus to all the passengers

يوزعون مجانا نبيذ " شاتو بيتروس" لكل الركاب

for the entire duration of the journey?

طيلة مسار الرحلة؟

You'd still have five billion left in change,

ما يزال لديك 5 مليارات متبقية،

and people would ask for the trains to be slowed down.

و سوف يطلب منك الركاب إبطاء سرعة الرحلة.

Now, you may remember me asking the question as well,

الآن، ربما تتذكرون أنني سألت ذلك السؤال أيضاً،

a very interesting observation,

ملاحظة مثيرة جداً،

that actually those strange little signs

أن تلك الإشارات الصغيرة الغريبة

that actually flash "35" at you,

التي تقوم بالإضاءة "35" عليك،

occasionally accompanying a little smiley face

ويرافقها أحيانا وجه صغير مبتسم

or a frown,

أو عبوس،

according to whether you're within or outside the speed limit --

وفقاً لحالتك سواء كنت في حدود السرعة المسموحة أو تتعداها --

those are actually more effective

تلك في الواقع أكثر فعالية

at preventing road accidents than speed cameras,

في منع حوادث الطرق من كاميرات مراقبة السرعة،

which come with the actual threat

التي تأتي مع مخاطر حقيقية

of real punishment.

أو عقوبات صارمة.

So there seems to be a strange disproportionality at work,

إذاً يبدو أن هناك عدم تناسب غريب في العمل،

I think, in many areas of human problem solving,

كما أعتقد، في عدة نواحي من حلول مشاكل البشرية،

particularly those which involve human psychology,

لا سيما تلك التي تنطوي على نفسية البشر،

which is: The tendency

التي هي ميل

of the organization or the institution

المؤسسة أو الهيئة

is to deploy as much force as possible,

لتطبيق أكثر ما يمكن من القوى --

as much compulsion as possible,

تطبيق أكبر قدر من البطش،

whereas actually, the tendency of the person

حيث في الواقع، يميل الشخص

is to be almost influenced

لأن يكون أكثر تأثرًا

in absolute reverse proportion

بنسبة عكسية مطلقة

to the amount of force being applied.

لكمية القوى التي يتم تطبيقها.

So there seems to be a complete disconnect here.

إذاً يبدو أن هناك إنقطاع كامل هنا.

So what I'm asking for is the creation of a new job title --

لذا فما أطلبه هو إستحداث لقب وظيفي جديد --

I'll come to this a little later --

سأرجع لهذا بعد قليل --

and perhaps the addition of a new word

وربما إضافة كلمة جديدة

into the English language.

إلى قاموس اللغة الإنجليزية.

Because it does seem to me that large organizations

لأنه لا يبدو لي أن المؤسسات الكبيرة

including government, which is, of course, the largest organization of all,

وضمنها الحكومات، التي هي بالطبع أكبر المؤسسات على الإطلاق،

have actually become

قد أصبحت في الواقع

completely disconnected

منقطعة كلياً

with what actually matters to people.

مع ما يهم الناس حقاً.

Let me give you one example of this.

دعوني أعطيكم مثالاً واحداً على هذا.

You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,

ربما تذكرون هذا الإندماج ما بين شركتي أمريكا أونلاين وتايم وارنر

heralded at the time as the largest

الذي بشّر في ذلك الوقت بأكبر

single deal of all time.

صفقة مفردة طوال التاريخ.

It may still be, for all I know.

وربما ما تزال، حد مبلغ علمي.

Now, all of you in this room, in one form or other,

الآن، جميعكم في هذه القاعة، بشكل أو بآخر،

are probably customers of one or both

على الأرجح زبائن لأحد أو كلا

of those organizations that merged.

هذه المؤسسات التي أندمجت.

Just interested, did anybody notice anything different

مجرد إستفسار، هل لاحظ أي منكم شيئاً مختلفاً

as a result of this at all?

كنتيجة لكل هذا؟

So unless you happened to be a shareholder

إذاً مالم تكون صاحب أسهم

of one or the other organizations

في أحدى أو مؤسسة أخرى

or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,

أو أحد صانعي الصفقة أو المحامين المشاركين في النشاط الذي يدر الربح بلا شك

you're actually engaging in a huge piece of activity

فأنت في الواقع مشارك في جزء ضخم من النشاط

that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?

الذي يعني شيئاً تافهاً للجميع. حسناً.

By contrast, years of marketing have taught me

على النقيض، علمتني سنوات من التسويق

that if you actually want people to remember you

أنه إذا أردت أن يتذكرك الناس حقاً

and to appreciate what you do,

وأن يقدّروا ما تقوم به،

the most potent things are actually very, very small.

فان أكثر الأشياء قوة في الواقع، صغيرة جداً جداً.

This is from Virgin Atlantic upper-class,

هذا من الدرجة العليا لخطوط فيرجن أتلانيك.

it's the cruet salt and pepper set.

إنها مجموعة لأباريق الملح والفلفل الزجاجية.

Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.

جميلة بحد ذاتها. وهي صغيرة جداً، حاجيات الطائرات.

What's really, really sweet is every single person looking at these things

الشئ الجميل حقاً هو أن كل من ينظر لهذه الأشياء

has exactly the same mischievous thought,

لديه نفس التفكير المؤذي بالضبط،

which is, "I reckon I can heist these."

الذي هو، " أعتقد أن بامكاني سرقة هذه."

However, you pick them up and underneath,

لكن، تقوم بأخذهم وفي الباطن

actually engraved in the metal, are the words,

محفور في معدنها، كلمات

"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."

"سُرقت من الدرجة العليا لخطوط فيرجن للطيران."

(Laughter)

(ضحك)

Now, years after

الآن، بعد سنوات

you remember the strategic question

تتذكرون السؤال الإستراتيجي

of whether you're flying in a 777 or an Airbus,

لسواء ستركب طائرة 777 أو أيربص،

you remember those words and that experience.

تتذكرون تلك الكلمات وتلك التجربة.

Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.

بنفس القدر، هذا من فندق في أستوكهولم، الليدمار.

Has anybody stayed there?

هل ذهب أي أحد إلى هناك؟

It's the lift, it's a series of buttons in the lift.

إنه المصعد، إنها سلسلة من الأزرار على المصعد.

Nothing unusual about that at all,

لا شئ غير إعتيادي حول ذلك كلياً،

except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.

باستثناء أن تلك ليست في الواقع أزاراً يمكنكها أخذك إلى طابق فردي.

It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,

إنها تبدأ من القبو في الأسفل، كما أفترض، على نحو مناسب،

but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.

لكنها لا تذهب لأعلى المرآب، الصالة، الميزانين، واحد، أثنين، ثلاثة، أربعة.

It actually says garage, funk, rhythm and blues.

إنها تقول في الواقع، فنك، إيقاع وبلوز.

You have a series of buttons. You actually choose your lift music.

لديك سلسلة من الأزرار. وأنت تختار موسيقى المصعد.

My guess is that the cost of installing this in the lift

تخميني أن تكلفة تثبيت هذه في المصعد

in the Lydmar Hotel in Stockholm

في فندق ليدمار في استوكهولم

is probably 500 to 1,000 pounds max.

هو على الأرجح 500 إلى 1000 جنيه كحد أقصى.

It's frankly more memorable

إنها لا تنسى أكثر بكل صراحة

than all those millions of hotels we've all stayed at

من ملايين الفنادق التي نزلنا بها

that tell you that your room has actually been recently renovated

التي تقول أن غرفتك قد تم تحديثها مؤخراً

at a cost of 500,000 dollars,

بتكلفة 500،000 دولار،

in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in

من أجل أن نجعلها تشبه كل غرفة فندقية نزلت بها

in the entire course of your life.

طوال حياتك.

Now, these are trivial marketing examples, I accept.

الآن، هذه نماذج ساذجة للتسويق، أنا أقبل بذلك.

But I was at a TED event recently and Esther Duflo,

لكني كنت في مؤتمر خاص بتيد في إيستر دوفلو،

probably one of the leading experts in,

على الأرجح أحد الخبراء الرواد في ،

effectively, the eradication of poverty in the developing world,

بفعالية في إزالة الفقر من الدول النامية،

actually spoke.

تحدث هناك.

And she came across a similar example

وقد مرت بمثال شبيه

of something that fascinated me

لشئ قد فتنني

as being something which, in a business context or a government context,

لكونه شئ، في سياق الأعمال أو سياق الحكومة،

would simply be so trivial a solution

سيكون ببساطة حلاً ساذجاً

as to seem embarrassing.

كما سيبدو مدعاة للخجل.

It was simply to encourage the inoculation of children

إنه ببساطة تشجيع تطعيم الأطفال

by, not only making it a social event --

عبر، ليس باقامة مناسبات إجتماعية --

I think good use of behavioral economics in that,

أعتقد أنه إستخدام جيد للاقتصاد السلوكي في ذلك،

if you turn up with several other mothers

إذا جئت مع عدة أمهات

to have your child inoculated,

لتطعيم طفلك،

your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.

فان إحساسك بالثقة سيكون أكثر مما لو جئت بمفردك.

But secondly, to incentivize that inoculation

ثانياً، بتحفيز التطعيم

by giving a kilo of lentils to everybody who participated.

بتقديم كيلو من العدس لكل شخص قام بالمشاركة.

It's a tiny, tiny thing.

إنه شئ صغير جداً.

If you're a senior person at UNESCO

إذا كنت موظفاً كبيراً في اليونسكو

and someone says, "So what are you doing

وقال لك شخص ما، " أذكر ما تفعله

to eradicate world poverty?"

لإزالة الفقر من العالم؟"

you're not really confident standing up there

فأنت لست واثقاً لتقف هناك وتقول

saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?

" لقد توصلت لحل. إنه العدس،" هل ستفعل؟

Our own sense of self-aggrandizement

شعورنا بتعظيم الذات

feels that big important problems

ترى أن المشاكل المهمة الكبيرة

need to have big important, and most of all, expensive

تحتاج لحلول كبيرة ومهمة وفوق كل شئ

solutions attached to them.

حلول مكلفة ترفق بها.

And yet, what behavioral economics shows time after time after time

وحتى الآن، ما يبرزه الإقتصاد السلوكي كل وقت بعد الآخر

is in human behavioral and behavioral change

هو أن في سلوك البشر والتغيّر السلوكي

there's a very, very strong disproportionality at work,

هناك عدم تناسب قوي جداً في العمل.

that actually what changes our behavior

الذي يقوم في الواقع بتغيير سلوكنا

and what changes our attitude to things

وما يغيّر تصرفاتنا تجاه أشياء

is not actually proportionate to the degree

ليست متناسبة مع درجة

of expense entailed,

التكلفة المستتبعة،

or the degree of force that's applied.

أو درجة القوى التي تُطبّق.

But everything about institutions

لكن كل شئ حول المؤسسات

makes them uncomfortable

يجعلها غير مريحة

with that disproportionality.

مع عدم التناسب ذلك.

So what happens in an institution

إذاً ما يحدث في المؤسسة

is the very person who has the power to solve the problem

هو أن كل شخص لديه النفوذ لحل المشكلة

also has a very, very large budget.

لديه أيضاً ميزانية ضخمة جداً جداً.

And once you have a very, very large budget,

ومجرد أن لديك ميزانية ضخمة جداً جداً،

you actually look for expensive things to spend it on.

فأنت تتطلع لأشياء مكلفة لتنفقها عليه.

What is completely lacking is a class of people

ما ينقصنا تماماً هو فئة من الناس

who have immense amounts of power, but no money at all.

الذين لديهم كميات هائلة من النفوذ، لكن بدون أموال على الإطلاق.

(Laughter)

(ضحك)

It's those people I'd quite like to create

إنهم أؤلئك الناس الذين أرغب بشدة في وجودهم

in the world going forward.

في العالم ليمضي قدماً.

Now, here's another thing that happens,

الآن، ها هو شئ آخر يحدث،

which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"

الذي أسميه بعض الأحيان" متلازمة المحطة الخامسة،"

which is that big, expensive things

الذي هو أن تلك الأشياء الكبيرة الغالية

get big, highly-intelligent attention,

تسترعي إنتباه أكثر وكبير

and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,

وإنها عظيمة، والمحطة الخامسة هي عظيمة بالفعل،

until you get down to the small detail, the usability,

حتى تصل إلى التفاصيل الصغيرة، قابلية الإستخدام،

which is the signage,

التي هي لافتات،

which is catastrophic.

التي هي كارثية.

You come out of "Arrive" at the airport, and you follow

تخرج عبر لافتة "وصول" في المطار، وتقوم بتتبع

a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.

علامة صفراء كبيرة تقول " قطارات" وهي أمامك.

So you walk for another hundred yards,

لذا تقوم بالمشي مائة ياردة أخرى،

expecting perhaps another sign,

متوقعاً علامة أخرى ربما،

that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."

التي ربما تكون صفراء، أمامك وتقول " قطارات."

No, no, no, the next one is actually blue, to your left,

لا لا لا، الإشارة التالية في الواقع زرقاء، على يسارك،

and says "Heathrow Express."

وتقول " أوتوبيس هيثرو."

I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."

أعني، قد تكون في الغالب مثل ذلك المشهد من فيلم " الطائرة."

A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.

علامة صفراء؟ ذلك بالضبط ما يتوقعون رؤيته.

Actually, what happens in the world increasingly --

في الواقع، ما يحدث في العالم بازدياد --

now, all credit to the British Airport Authority.

الآن، كل الشكر لسلطات المطار الإنجليزية.

I spoke about this before,

لقد تحدثت عن هذا من قبل،

and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"

وقد أتصل بي شخص رائع وقال، " حسناً، ماذا يمكنك أن تفعل؟"

So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.

لذا فقد قمت بتقديم خمس مقترحات، التي في الواقع تنفذ.

One of them also being,

أحدها كان أيضاً،

although logically it's quite a good idea

رغماً عن أنها فكرة جيدة منطقياً

to have a lift with no up and down button in it,

لنحصل على مصعد بدون أزرار أعلى واسفل عليه،

if it only serves two floors,

إذا كان يخدم طابقين فقط،

it's actually bloody terrifying, okay?

إنه مرعب بدموية، حسناً.

Because when the door closes

لأنه حينما يغلق البابين

and there's nothing for you to do,

فليس هناك شئ آخر لك لتفعله،

you've actually just stepped into a Hammer film.

لقد خطوت في الواقع إلى داخل فيلم الهامر.

(Laughter)

(ضحك)

So these questions ... what is happening in the world

إذاً تلك الأسئلة...ماذا يحدث في العالم

is the big stuff, actually,

هو أشياء كبيرة، في الواقع،

is done magnificently well.

قتمت بشكل رائع بالفعل.

But the small stuff, what you might call the user interface,

لكن الأشياء الصغيرة، ما يمكن أن تسميها واجهة المستخدم،

is done spectacularly badly.

تمت بصورة سيئة للغاية.

But also, there seems to be a complete sort of gridlock

لكن أيضاً، يبدو أن هناك نوع من الجمود الكامل

in terms of solving these small solutions.

من ناحية حل هذه المشاكل الصغيرة.

Because the people who can actually solve them

لأن الناس الذين يحلون المشاكل حقاً

actually are too powerful and too preoccupied

في الواقع ذوي نفوذ كبير جداً ومشغولون

with something they think of as "strategy" to actually solve them.

مع أشياء يعتقدونها "إستراتيجية" ليقوموا بحل المشاكل.

I tried this exercise recently, talking about banking.

لقد جربت هذا التمرين مؤخراً، متحدثاً عن البنوك.

They said, "Can we do an advertising campaign?

لقد قالوا، " هل يمكننا إقامة حملة إعلانية.

What can we do and encourage more online banking?"

ماذا يمكننا أن نفعل لنشجّع المصارف على الإنترنت أكثر؟"

I said, "It's really, really easy."

لقد قلت" إنه سهل جداً جداً."

I said, "When people login to their online bank

لقد قلت، " عندما يلج الناس إلى حسابتهم البنكية على الإنترنت

there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.

هناك الكثير والكثير جداً من الاشياء التي يحتمل أن ينظروا لها.

The last thing in the world you ever want to see is your balance."

آخر شئ في العالم يرغبون في رؤيته هو رصيدهم."

I've got friends who actually

لدي أصدقاء الذين هم

never use their own bank cash machines

لا يستخدمون على الإطلاق ماكينات الصرف البنكية

because there's the risk that it might display

بسبب مخاطر أن تعرض

their balance on the screen.

عليهم رصيدهم على الشاشة.

Why would you willingly expose yourself to bad news?

لماذا ترغب طواعيةً في تعريض نفسك للأخبار السيئة؟

Okay, you simply wouldn't.

حسناً. أنت ببساطة لا تريد ذلك.

I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'

لقد قلت،" إذا جعلتم "أطلعني على رصيدي"

If you make that an option rather than the default,

إذا جعلتموها كخيار بدلاً عن التلقائي،

you'll find twice as many people log on to online banking,

ستجد ضعف عدد الناس يلجون إلى حسابتهم البنكية على الإنترنت.

and they do it three times as often."

وسيفعلون ذلك ثلاثة أضعاف عن المعتاد."

Let's face it, most of us -- how many of you

لنواجه الأمر، معظمنا -- كم منكم

actually check your balance before you remove cash from a cash machine?

قام بالتأكيد من رصيده قبل أخذ المال من ماكينة الصرف؟

And you're pretty rich by the standards of the world at large.

وأنتم أثرياء جداً بمعايير العالم ككل.

Now, interesting that no single person does that,

الآن، الشئ المثير أن لا شخص فعل ذلك،

or at least can admit to being so anal as to do it.

أو على الأقل أعترف بأن يكون ساذجاً لفعل ذلك.

But what's interesting about that suggestion

لكن المثير حول ذلك الإقتراح

was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;

كان هو، لتطبيق ذلك الإقتراح لن يكلف 10 مليارات من الجنيهات.

it wouldn't involve large amounts of expenditure;

لا ينطوي على الكثير من الرحلات.

it would actually cost about 50 quid.

إنه في الواقع سيكلف حوالي 50 جنيه.

And yet, it never happens.

وحتى الآن، لم يحدث مطلقاً.

Because there's a fundamental disconnect, as I said,

لأن هناك إنقطاع أساسي، كما قلت،

that actually, the people with the power

حيث أن في الواقع الناس ذوي النفوذ

want to do big expensive things.

يريدون فعل الأشياء الغالية.

And there's to some extent a big strategy myth

وهناك إلى حد ما اسطورة إستراتيجية كبيرة

that's prevalent in business now.

سائدة الآن في الأعمال.

And if you think about it, it's very, very important

وإذا فكرتم حولها، إنه من المهم جداً جداً

that the strategy myth is maintained.

الحفاظ على أسطورة الإستراتيجية.

Because, if the board of directors convince everybody

لأنه إذا قام مجلس الإدارة بإقناع الجميع

that the success of any organization

بأن نجاح أي مؤسسة

is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,

يعتمد إعتماداً شبه تام على القرارات التي يتخذها مجلس الإدارة،

it makes the disparity in salaries

فانه يجعل التفاوت في المرتبات

slightly more justifiable

مبرراً بطريقة أكثر إقناعاً

than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success

عن إذا كنت تعترف بأن الفضل في نجاح الشركة

might actually lie somewhere else,

ربما يكون معتمداً على شخص آخر،

in small pieces of tactical activity.

في جزء صغير من الأنشطة التكتيكية.

But what is happening is that effectively --

لكن ما يحدث هو أنه بكل فعالية--

and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;

وإختراع جدول البيانات لم يساعد في هذا.

lots of things haven't helped this --

الكثير من الأشياء لم تساعد هذا --

business and government suffers from a kind of physics envy.

تعاني الأعمال والحكومة من نوع من الحسد الفيزيائي.

It wants the world to be the kind of place where

إنها تريد أن يكون العالم مكان حيث

the input and the change are proportionate.

يتناسب المدخول والتغيير.

It's a kind of mechanistic world

إنه نوع من العالم الميكانيكي

that we'd all love to live in

الذي سنعيش فيه،

where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,

حيث تتكئ هي بكل لطف على جداول البيانات،

everything is numerically expressible,

كل شئ قابل للتوضيح عبر الأرقام،

and the amount you spend on something is proportionate

والجهد الذي تبذله أنت هو شئ متناسب

to the scale of your success.

مع حجم نجاحك.

That's the world people actually want.

ذلك هو العالم الذي يريده الناس حقا.

In truth, we do live in a world that science can understand.

في الحقيقة، نحن نعيش في عالم يستطيع العلم فهمه.

Unfortunately, the science is probably closer to being climatology

بكل أسف، فان العلم على الأرجح أقرب لكونه علم المناخ

in that in many cases,

في ذلك من عدة نواحي،

very, very small changes

تغيير صغير جدا جدا

can have disproportionately huge effects,

قد يكون له آثار ضخمة لا تتناسب معه.

and equally, vast areas of activity, enormous mergers,

وبالتساوي، مجالات واسعة من الأنشطة، والاندماجات الضخمة،

can actually accomplish absolutely bugger-all.

يمكن أن تحدث لا شئ على الإطلاق.

But it's very, very uncomfortable for us

لكن من غير المريح لنا بشدة

to actually acknowledge that we're living in such a world.

الإعتراف بأننا نعيش في مثل هذا العالم.

But what I'm saying is we could just make things

لكن ما أقوله أنا هو أن بامكاننا تنفيذ الأشياء

a little bit better for ourselves

بصورة أفضل قليلا لأنفسنا

if we looked at it in this very simple four-way approach.

إذا ما نظرنا لهذا المنظور الرباعي البسيط للغاية.

That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.

تلك في الواقع إستراتيجية، وأنا لا انكر أن للإستراتيجية دور.

You know, there are cases where you spend quite a lot of money

كما تعلمون فان هناك حالات حيث تنفق أموال ضخمة للغاية

and you accomplish quite a lot.

ويمكنك إنجاز الكثير.

And I'd be wrong to dis that completely.

وسأكون مخطئا لو عارضت ذلك كليا.

Moving over, we come, of course, to consultancy.

نمضي قدما، نصل بالطبع إلى الخدمات الاستشارية.

(Laughter)

(ضحك)

I thought it was very indecent of Accenture

أعتقدت أنه من غير اللائق لشركة اكسنتشر "إستشارية"

to ditch Tiger Woods in such

للتخلي عن تايغر وودز "لاعب البيسبول" بهذه

a sort of hurried and hasty way.

الطريقة السريعة والمتسارعة.

I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.

أعني أن تايغر بالتأكيد كان مطيعا لنموذج اكسنتشر.

He developed an interesting outsourcing model for sexual services,

لقد قام بتطوير نموذج مثير للإهتمام للإستعانة بمصادر خارجية في تقديم الخدمات الجنسية،

(Laughter)

(ضحك)

no longer tied to a single monopoly provider,

لم يعد محتكرا لمقدم خدمة واحد،

in many cases, sourcing things locally,

في عدة حالات، توفير الأشياء محليا

and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time

وبالطبع، المقدرة على الحصول على فتاة إلى ثلاث فتيات عند الطلب

led for better load-balancing.

قاد لموازنة أفضل في الأحمال.

So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.

لذا فمالذي وجدته اكسنتشر فجأة غير جذاب حول ذلك، لست متأكد.

Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.

ثم أن هناك أشياء أخرى لا تكلف الكثير ولا تحقق أي شئ على الإطلاق.

That's called trivia.

تسمى تلك بالتوافه.

But there's a fourth thing.

لكن هناك شئ رابع.

And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.

والمشكلة الأساسية هي أننا ليس لدينا كلمة لهذه الأشياء.

We don't know what to call it.

لا ندري ماذا نسميها.

And actually we don't spend nearly enough money

وفي الواقع أننا لا ننفق ما يكفي من المال

looking for those things,

لنبحث عن هذه الأشياء،

looking for those tiny things that may or may not work,

البحث عن هذه الأشياء الصغيرة التي ربما تعمل أو لا،

but which, if they do work,

لكنها، إن عملت "نجحت"،

can have a success absolutely out of proportion

قد يكون لها نجاحا بما لا يتناسب بالطبع

to their expense, their efforts

مع تكاليفها، والجهود المبذولة فيها

and the disruption they cause.

والتعطيل الذي تسببه.

So the first thing I'd like

لذا فأول شئ أريده

is a competition -- to anybody watching this as a film --

هو المنافسة -- لأي شخص يشاهد هذا كفيلم--

is to come up with a name for that stuff on the bottom right.

أن يتوصل لأسم لهذه الأشياء في الأسفل على اليمين.

And the second thing, I think,

والشئ الثاني، كما أعتقد،

is that the world needs to have people in charge of that.

هو أن العالم يحتاج لأناس مسئولين عن ذلك.

That's why I call for the "Chief Detail Officer."

لهذا أنا أدعو ل " مدير التفاصيل."

Every corporation should have one,

على كل مؤسسة أن تحصل على واحد،

and every government should have a Ministry of Detail.

وينبغي لكل حكومة أن تحصل على وزارة التفاصيل.

The people who actually have no money,

الناس الذين ليس لديهم أموال،

who have no extravagant budget,

الذين ليس لديهم ميزانية مفرطة،

but who realize that actually

لكنهم يدركون أنك

you might achieve greater success in uptake

ربما تحقق نجاحا أكبر في إمتصاص

of a government program

برنامج الحكومة

by actually doubling the level of benefits you pay,

بمضاعفة مستوى الفوائد التي تدفع لها،

but you'll probably achieve exactly that same effect

لكنك على الأرجح ستحقق بالضبط نفس ذلك التأثير

simply by redesigning the form

ببساطة عبر إعادة تصميم الطلب

and writing it in comprehensible English.

وكتابته بلغة إنجليزية مفهومة.

And if actually we created a Ministry of Detail

وإذا كان لدينا في الواقع وزارة التفاصيل

and business actually had Chief Detail Officers,

وكان للأعمال مديرا للتفاصيل،

then that fourth quadrant,

فذلك هو الربع الرابع عندئذ،

which is so woefully neglected at the moment,

الذي هو مهمل في الوقت الراهن ،

might finally get the attention it deserves.

وربما أخيرا ينال الإنتباه الذي يستحقه.

Thank you very much.

شكرا جزيلا لكم.