Rory Sutherland: Sweat the small stuff

ロイ・サザランドが説く「小さなことにこだわろう」

翻訳: Natsu Fukui 校正: Takahiro Shimpo

Those of you who may remember me from TEDGlobal

TEDGlobalでの私のことを

remember me asking a few questions

覚えている方もいるかもしれません

which still preoccupy me.

あの時挙げた問題に私は今も夢中です

One of them was: Why is it necessary to spend

こんな質問をしました：

six billion pounds

なぜ60億ポンドもかけてユーレイルを

speeding up the Eurostar train

加速させる必要があるのか

when, for about 10 percent of that money,

その10％くらいの価格で

you could have top supermodels, male and female,

男女ともに最高のスーパーモデルをやとって

serving free Chateau Petrus to all the passengers

「ぺトリュス」を乗客全員に配り

for the entire duration of the journey?

旅を満喫してもらうことができるのに

You'd still have five billion left in change,

50億ポンドも余るから

and people would ask for the trains to be slowed down.

乗客はもっとゆっくり走って、と頼むだろう

Now, you may remember me asking the question as well,

こんな疑問もあげました

a very interesting observation,

とても興味深いことに

that actually those strange little signs

"35"と点滅する信号で

that actually flash "35" at you,

速度制限を越えているかどうかにより

occasionally accompanying a little smiley face

時々にっこりマークか

or a frown,

しかめっ面を表示したりする

according to whether you're within or outside the speed limit --

小さくて、おもしろい信号は

those are actually more effective

本当の罰則を伴う監視用の

at preventing road accidents than speed cameras,

スピードカメラよりも

which come with the actual threat

交通事故を防ぐために

of real punishment.

実はききめがあるのだそうです

So there seems to be a strange disproportionality at work,

何だか変に不均衡なことが起きているのです

I think, in many areas of human problem solving,

多くの分野で問題を解決するにあたって

particularly those which involve human psychology,

人の心理が絡んでくる場合は特に

which is: The tendency

企業や組織はできるだけ強力な

of the organization or the institution

対策をとろうとする

is to deploy as much force as possible,

傾向があるようです

as much compulsion as possible,

最も強制的な方策を求める

whereas actually, the tendency of the person

でも現実には、人は

is to be almost influenced

与えられた力とは

in absolute reverse proportion

反比例的に反応するという

to the amount of force being applied.

傾向があります

So there seems to be a complete disconnect here.

つまり全く矛盾しているのです

So what I'm asking for is the creation of a new job title --

だから、私は新しい役職を要請したい--

I'll come to this a little later --

このことについては後にお話しますが--

and perhaps the addition of a new word

そして新しい言葉を英語に

into the English language.

導入することを提案したいと思います

Because it does seem to me that large organizations

最大な組織である政府も含めて、全ての

including government, which is, of course, the largest organization of all,

大規模な組織が、我々にとって

have actually become

本当に重要なことを

completely disconnected

全く無視するようになった気が

with what actually matters to people.

私にはするからです

Let me give you one example of this.

一つ例を挙げてみましょう

You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,

これをAOLとタイムワーナーの合併として覚えているかもしれません

heralded at the time as the largest

当時は、史上最大の

single deal of all time.

取引として報道されました

It may still be, for all I know.

今でもそれは変わっていないかもしれない

Now, all of you in this room, in one form or other,

ここにいるみなさんは全員何らかの形式で

are probably customers of one or both

少なくとも合併した組織のどちらか一つ

of those organizations that merged.

にお世話になっているでしょう

Just interested, did anybody notice anything different

さて、この合併の結果、身の回りで

as a result of this at all?

何か変わりましたか？

So unless you happened to be a shareholder

つまりどちらかの組織の株主

of one or the other organizations

だったり、このおそらくすごいお金のかかった

or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,

過程に関わっていた仕切人や弁護士でなかった限り

you're actually engaging in a huge piece of activity

全く存在感の薄い

that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?

大事件に関わっているということになります

By contrast, years of marketing have taught me

長年のマーケティング経験から言えば

that if you actually want people to remember you

逆に、実際に人の記憶に残り

and to appreciate what you do,

認めてもらうために最も効果の

the most potent things are actually very, very small.

あることは、実はとっても些細なことなのです

This is from Virgin Atlantic upper-class,

これはヴァージン アトランティック航空の

it's the cruet salt and pepper set.

アッパークラスの塩胡椒入れセットです

Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.

これ自体結構いいですよね、ちょっとした航空グッズです

What's really, really sweet is every single person looking at these things

でも本当にもっとお茶目なのは、これを見た誰もが

has exactly the same mischievous thought,

同じようにいたずらなことを思いつくことです

which is, "I reckon I can heist these."

つまり、「ぱくっちゃおう」と

However, you pick them up and underneath,

でも、持ち上げて底を見ると

actually engraved in the metal, are the words,

ちゃんと金属に彫り込まれているのです：

"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."

「ヴァージン アトランティック航空からの贓物」と

(Laughter)

（笑）

Now, years after

そして何年もしてから

you remember the strategic question

777とエアバスのどちらに

of whether you're flying in a 777 or an Airbus,

乗ろうかという選択を前にしたとき

you remember those words and that experience.

この言葉と経験を思い出すでしょう

Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.

これはストックホルムのリドマーのものです

Has anybody stayed there?

このホテルに宿泊した人はいますか？

It's the lift, it's a series of buttons in the lift.

そこのエレベーターのボタンです

Nothing unusual about that at all,

別に変わったことはありませんよね

except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.

ただ、このボタンは各階を指定するものではありません

It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,

ごく普通に地下のガレージから始まります

but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.

でもそこから上がっていくボタンではなく

It actually says garage, funk, rhythm and blues.

実はガレージ、ファンク、リズム エンド ブルーズと記されています

You have a series of buttons. You actually choose your lift music.

数種類のボタンからエレベーター用の音楽を選べるのです

My guess is that the cost of installing this in the lift

このエレベーターをストックホルムの

in the Lydmar Hotel in Stockholm

リドマーに設置するための費用は

is probably 500 to 1,000 pounds max.

最大500から1000ポンドくらいでしょう

It's frankly more memorable

でも、皆さんが今までに

than all those millions of hotels we've all stayed at

宿泊してきたありがちな

that tell you that your room has actually been recently renovated

部屋を模造するために最近50万ドル

at a cost of 500,000 dollars,

を費やしたんですよ

in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in

と謳うようなホテルよりも

in the entire course of your life.

強く印象に残るのではないでしょうか

Now, these are trivial marketing examples, I accept.

これらは、些細なマーケティングの例です

But I was at a TED event recently and Esther Duflo,

でも、最近のTEDのイベントで

probably one of the leading experts in,

今、発展途上国における貧困問題根絶の

effectively, the eradication of poverty in the developing world,

最前線にいるエスター ダフローが

actually spoke.

お話をしました

And she came across a similar example

彼女は類似した経験があるようで

of something that fascinated me

私はその話に興味をそそられました

as being something which, in a business context or a government context,

それは営業、また政治の世界で応用したら

would simply be so trivial a solution

あまり些細な案なので恥ずかしく

as to seem embarrassing.

感じてしまうのでは、というような例でした

It was simply to encourage the inoculation of children

その案とは、児童の予防接種の促進を

by, not only making it a social event --

町のイベントにするというものでした

I think good use of behavioral economics in that,

行動経済学を絶妙に利用しているのです

if you turn up with several other mothers

だってもし子供の予防接種に連れ添ったとき

to have your child inoculated,

周りに他のお母さん方がいたら

your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.

たった一人の場合より、ずっと安心できるでしょう

But secondly, to incentivize that inoculation

更に、予防接種を奨励するために

by giving a kilo of lentils to everybody who participated.

参加者全員にレンズ豆を1kg配ったのです

It's a tiny, tiny thing.

本当にちょっとしたことです

If you're a senior person at UNESCO

もしあなたがUNESCOの上役で、誰かに

and someone says, "So what are you doing

「世界の貧困を根絶するために

to eradicate world poverty?"

何をしてるのかい？」と聞かれたら

you're not really confident standing up there

「答えは分かっている。レンズ豆さ」

saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?

と自信満々で言えないでしょう？

Our own sense of self-aggrandizement

自己拡大傾向がある私達は

feels that big important problems

重大な問題には

need to have big important, and most of all, expensive

大規模で、立派で、何より高価な

solutions attached to them.

解決策がつきものと考えがちです

And yet, what behavioral economics shows time after time after time

しかし、行動経済学は、しばしば、本当に幾度も

is in human behavioral and behavioral change

人の行動と行動の変化は

there's a very, very strong disproportionality at work,

著しく不均衡だということを明らかにしてきました

that actually what changes our behavior

私達の行動、そして周りへの

and what changes our attitude to things

態度の変化というものは

is not actually proportionate to the degree

費やした金額や

of expense entailed,

努力の度合いに

or the degree of force that's applied.

比例的に相当するとは限らないのです

But everything about institutions

でも組織というものはあくまでも

makes them uncomfortable

この不均等に納得できない

with that disproportionality.

形態になっているのです

So what happens in an institution

だから組織の中で何が起きるかというと

is the very person who has the power to solve the problem

問題を解決する権限の持ち主が

also has a very, very large budget.

巨額の経費を所持しているのです

And once you have a very, very large budget,

いったん巨大な経費を手にすると

you actually look for expensive things to spend it on.

お金のかかるものを求め出すものなのです

What is completely lacking is a class of people

つまり権力はありながら

who have immense amounts of power, but no money at all.

全くお金がない種の人を欠いているのです

(Laughter)

（笑）

It's those people I'd quite like to create

そんな部類の人達を、私は

in the world going forward.

これから育てていきたい

Now, here's another thing that happens,

またこんなことが起きたりもします

which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"

「ターミナル5症候群」です

which is that big, expensive things

つまり、大きくて高価なものは

get big, highly-intelligent attention,

多大な、非常に高度な注目を集めるもので

and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,

それは、ターミナル5のように一見素晴らしいのですが

until you get down to the small detail, the usability,

細部を見始め、有用性、

which is the signage,

つまり目印としての役割に

which is catastrophic.

注目し出すと、もうそれは悲惨です

You come out of "Arrive" at the airport, and you follow

空港の「到着」から出て来て、目の前の

a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.

「電車」と記された大きな標識を見ながら歩いて行きますね

So you walk for another hundred yards,

もう数百ヤード歩いて行き

expecting perhaps another sign,

親切にまた黄色の「電車」と

that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."

記された標識でも出てくるかと期待するでしょう

No, no, no, the next one is actually blue, to your left,

いや、違う、次は青いのが左側に現れて

and says "Heathrow Express."

「ヒースロー・エキスプレス」と書いてあります

I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."

まるで「フライングハイ」のコメディの一場面です

A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.

黄色い標識？正にそんなものを期待してるでしょう

Actually, what happens in the world increasingly --

今世の中の出来事はどんどん

now, all credit to the British Airport Authority.

イギリス空港会社のようになってきています

I spoke about this before,

以前お話したことですが

and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"

非常に冴えた人が私に「どうするの？」と尋ねました

So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.

彼らは、私がそのとき提案した五つのことを実行しています

One of them also being,

そのうちの一つは

although logically it's quite a good idea

論理的に考えてかなりいい案で

to have a lift with no up and down button in it,

二つの階を行き来するだけのエレベーターには

if it only serves two floors,

上と下のボタンを装備しないというものです

it's actually bloody terrifying, okay?

実際かなり怖いですよね

Because when the door closes

だって、ドアがしまって

and there's nothing for you to do,

何もすることがないじゃ、まるで

you've actually just stepped into a Hammer film.

ハマーフィルムのホラーでしょ

(Laughter)

（笑）

So these questions ... what is happening in the world

このように、実際に起きていることが

is the big stuff, actually,

実は重要なことで

is done magnificently well.

すごい成果をあげているのです

But the small stuff, what you might call the user interface,

でもユーザーインターフェイスと呼ばれる細かいことは

is done spectacularly badly.

非常に質が悪い

But also, there seems to be a complete sort of gridlock

又こんな些細なことを解決ですら

in terms of solving these small solutions.

全く行き詰まり状態のようです

Because the people who can actually solve them

なぜなら、解決できる人達は

actually are too powerful and too preoccupied

有り余る権力と 彼らの信じる解決策に

with something they think of as "strategy" to actually solve them.

囚われて解決出来なくなっています

I tried this exercise recently, talking about banking.

銀行業の会話の最中 これを試してみました

They said, "Can we do an advertising campaign?

彼らは「オンラインバンキング活性化の為に

What can we do and encourage more online banking?"

広告キャンペーンをできないか」と言ったので

I said, "It's really, really easy."

私は「そんなのすごく簡単さ

I said, "When people login to their online bank

利用者がログインした時

there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.

見たいと思うものはいっぱいあるでしょうけど

The last thing in the world you ever want to see is your balance."

でも一番見たくないのは自分の残高でしょう」

I've got friends who actually

ATMを一切利用しない

never use their own bank cash machines

友達もいるくらいです

because there's the risk that it might display

残高が画面に表示されるリスクを

their balance on the screen.

避けるためにです

Why would you willingly expose yourself to bad news?

なぜ進んで嫌な情報を知りたいだろうか？

Okay, you simply wouldn't.

そんなこと絶対しないでしょう

I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'

「もし「残高を表示する」ということを

If you make that an option rather than the default,

デフォルトではなく選択肢にすれば

you'll find twice as many people log on to online banking,

倍の人がオンラインバンキングにログインし

and they do it three times as often."

利用頻度は３倍になるだろう。」と言いました

Let's face it, most of us -- how many of you

この中でどれくらいの人が

actually check your balance before you remove cash from a cash machine?

お金をおろすとき残高を確認しますか？

And you're pretty rich by the standards of the world at large.

比較的裕福なあなた方ゆえに

Now, interesting that no single person does that,

おもしろいですね、誰も確認しない

or at least can admit to being so anal as to do it.

それとも、そこまで几帳面だと認めたくない

But what's interesting about that suggestion

でもこの案の面白い点は

was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;

実行するのに1000万ポンドもかからないということです

it wouldn't involve large amounts of expenditure;

大した費用は必要ないんです

it would actually cost about 50 quid.

実際に約50ポンドしかかからない

And yet, it never happens.

でも導入されることはありません

Because there's a fundamental disconnect, as I said,

さっき言ったように、根本的な不均衡が存在するからです

that actually, the people with the power

つまり、権力がある人は

want to do big expensive things.

大きくて、お金のかかったことがやりたい

And there's to some extent a big strategy myth

また、大した根拠のない説が

that's prevalent in business now.

業界で普及しています

And if you think about it, it's very, very important

考えてみると、この説を保つのは

that the strategy myth is maintained.

非常に重要なことなのです

Because, if the board of directors convince everybody

なぜなら、組織の成功は

that the success of any organization

自分達幹部の決定に依存する

is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,

と社員全員に信じさせることに成功すれば

it makes the disparity in salaries

お給料の不釣り合いも

slightly more justifiable

少しは正当化できるでしょう

than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success

だから実は会社の成功は他の些細な

might actually lie somewhere else,

戦略活動にあるということを

in small pieces of tactical activity.

認めるわけにはいかないのです

But what is happening is that effectively --

でも実際に何が起きているかというと--

and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;

表計算ソフトが状況悪化を招いていますが

lots of things haven't helped this --

他にも多数あります

business and government suffers from a kind of physics envy.

ビジネスと政治の世界は一種の物理学羨望に侵されています

It wants the world to be the kind of place where

入力したものと出てくる結果が

the input and the change are proportionate.

うまく比例する世の中を目指しているのです

It's a kind of mechanistic world

それは私達が皆住みたいと思っているような

that we'd all love to live in

機械的な世界です、つまり

where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,

表計算ソフトでうまく整頓できて

everything is numerically expressible,

全てを数字で表すことができ

and the amount you spend on something is proportionate

費用を費やした分だけの

to the scale of your success.

成果がかえってくる

That's the world people actually want.

そんな世の中を理想としているのです

In truth, we do live in a world that science can understand.

実際に、科学で理解できる世界に暮らしています

Unfortunately, the science is probably closer to being climatology

しかし、科学でもどちらかというと気象学に近いでしょう

in that in many cases,

つまり、多くの場合

very, very small changes

ごくわずかな変化が、不釣り合いなほど

can have disproportionately huge effects,

巨大な影響を及ぼすものなのです

and equally, vast areas of activity, enormous mergers,

同様に、多大な活動、例えば巨大な合併が

can actually accomplish absolutely bugger-all.

何ともない結果に終わったりします

But it's very, very uncomfortable for us

ただ、そんな世の中に住んでいると

to actually acknowledge that we're living in such a world.

認めるのは、非常にぎこちない

But what I'm saying is we could just make things

でも、私が言おうとしているのは

a little bit better for ourselves

とても簡単な方法でそのぎこちなさを

if we looked at it in this very simple four-way approach.

減少できるのだ、ということです

That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.

これも策の一つで その役割を否定する気はないし

You know, there are cases where you spend quite a lot of money

大金を投ずることで 大きな成果を

and you accomplish quite a lot.

あげる場合もあるでしょう

And I'd be wrong to dis that completely.

これを否定するのは誤りでしょう

Moving over, we come, of course, to consultancy.

さて、次にコンサルト業

(Laughter)

（笑）

I thought it was very indecent of Accenture

アクセンチュアがあの様に早々と

to ditch Tiger Woods in such

タイガー ウッズを見捨てるとは

a sort of hurried and hasty way.

実になっていないと思いましたね

I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.

だって、彼はアクセンチュアの型通りに、セックスサービスの

He developed an interesting outsourcing model for sexual services,

おもしろい外部委託方を発展させたではありませんか

(Laughter)

（笑）

no longer tied to a single monopoly provider,

単独のプロバイダとの付き合いもやめ、

in many cases, sourcing things locally,

多くの場合身近で供給先を確保し

and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time

1~3人の女の子をいつでも呼び出せる可用性が

led for better load-balancing.

負荷分配の均等性を向上させました

So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.

アクセンチュアの不満はよく理解できません

Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.

そして、費用も見返りもなしの場合もあります

That's called trivia.

それが雑学的知識です

But there's a fourth thing.

でもまだもう一つあります

And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.

根本的な問題は この四つ目に相当する単語がなく

We don't know what to call it.

何と呼ぶのか分からないことです

And actually we don't spend nearly enough money

さらに これらを探すために費やされる経費は

looking for those things,

全くにして不十分なのです

looking for those tiny things that may or may not work,

本当に些細で、うまくいくかは分からないけど

but which, if they do work,

でももしうまくいけば

can have a success absolutely out of proportion

費やした費用、時間や労力とは

to their expense, their efforts

全く比べ物にならないような

and the disruption they cause.

大成功につながるようなことです

So the first thing I'd like

だからまずは競争してみましょう

is a competition -- to anybody watching this as a film --

この映像を見ている誰かに

is to come up with a name for that stuff on the bottom right.

画面のあの右下の部類に名前をつけてもらいたいですね

And the second thing, I think,

そして二つ目に、その試みの

is that the world needs to have people in charge of that.

責任者が必要ですね。だから私は

That's why I call for the "Chief Detail Officer."

「詳細係長」の必要性を主張しているのです

Every corporation should have one,

全ての企業が設けるべき役職です

and every government should have a Ministry of Detail.

また全ての政府に「詳細大臣」を設けるべきです

The people who actually have no money,

お金が全くなくて

who have no extravagant budget,

無駄遣いはできないけれど

but who realize that actually

実は政府の計画を

you might achieve greater success in uptake

より成功させるためには

of a government program

配布する扶養金を二倍にすればいいと

by actually doubling the level of benefits you pay,

認識している人達がいます

but you'll probably achieve exactly that same effect

でも単に用紙を再設計して文を簡略化するだけで

simply by redesigning the form

同じような効果があると

and writing it in comprehensible English.

分かっている人もいます

And if actually we created a Ministry of Detail

そして実際に詳細大臣がいて

and business actually had Chief Detail Officers,

企業には詳細係長がいたら

then that fourth quadrant,

今はいたましくも軽視されている

which is so woefully neglected at the moment,

四つ目の部類が、ついに

might finally get the attention it deserves.

受けるべき注目を集めだすかもしれません

Thank you very much.

どうもありがとう