Rory Sutherland: Sweat the small stuff

Translator: Wachara Fungwacharakorn Reviewer: Unnawut Leepaisalsuwanna

Those of you who may remember me from TEDGlobal

คุณคงจำได้ว่า ในงาน TEDGlobal

remember me asking a few questions

ผมเคยตั้งข้อสังเกตสองสามอย่าง

which still preoccupy me.

ที่ยังติดใจผม

One of them was: Why is it necessary to spend

หนึ่งในนั้นคือ ทำไมต้องจ่ายเงินถึง

six billion pounds

หกล้านปอนด์

speeding up the Eurostar train

เพื่อเพิ่มความเร็วของรถไฟยูโรสตาร์

when, for about 10 percent of that money,

ในเมื่อ เพียงแค่ 10 เปอร์เซ็นต์

you could have top supermodels, male and female,

คุณก็สามารถจ้างนายแบบ และนางแบบ ระดับต้น ๆ

serving free Chateau Petrus to all the passengers

เสริฟไวน์ชาโตเปตรุส ให้กับผู้โดยสารทุกคน

for the entire duration of the journey?

ตลอดการเดินทาง

You'd still have five billion left in change,

และยังเหลือเงินอีกห้าล้านปอนด์

and people would ask for the trains to be slowed down.

แถมลูกค้ายังต้องการให้รถไฟช้าลงอีกด้วย

Now, you may remember me asking the question as well,

อีกข้อสังเกตหนึ่ง

a very interesting observation,

ที่ผมตั้งในวันนั้น

that actually those strange little signs

ก็คือป้ายตรวจจับความเร็ว

that actually flash "35" at you,

แทนที่จะบอกความเร็ว "35" ให้คุณ

occasionally accompanying a little smiley face

ก็ใช้สัญลักษณ์รูปหน้ายิ้ม

or a frown,

หรือหน้าบึ้ง

according to whether you're within or outside the speed limit --

เพื่อบอกว่าคุณขับรถช้ากว่า หรือเร็วกว่ากำหนด

those are actually more effective

กลายเป็นว่า ป้ายแบบใหม่กลับมีประสิทธิภาพ

at preventing road accidents than speed cameras,

ในการป้องกันอุบัติเหตุทางรถยนต์ มากกว่าแบบเดิม

which come with the actual threat

ที่ใช้ระบบการปรับ

of real punishment.

เป็นตัวเงินจริง ๆ

So there seems to be a strange disproportionality at work,

เรื่องเหล่านี้ดูเหมือนง่ายเกินไป

I think, in many areas of human problem solving,

ผมคิดว่า สิ่งที่เกิดขึ้นในการแก้ปัญหา

particularly those which involve human psychology,

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ปัญหาที่เกี่ยวกับจิตวิทยา

which is: The tendency

นั่นคือ ในขณะที่

of the organization or the institution

องค์กรหรือสถาบันต่าง ๆ

is to deploy as much force as possible,

ทุ่มพละกำลัง เท่าที่จะทำได้

as much compulsion as possible,

หรือใช้กำลังบังคับ เท่าที่จะทำได้

whereas actually, the tendency of the person

แต่ในความจริงแล้ว แนวโน้มการแก้ปัญหาแบบนี้

is to be almost influenced

มักส่งผล

in absolute reverse proportion

ในทางตรงข้าม

to the amount of force being applied.

กับทุนหรืออำนาจที่ลงไป

So there seems to be a complete disconnect here.

มันมีจุดบอดตรงนี้

So what I'm asking for is the creation of a new job title --

ผมจึงขอสร้าง ตำแหน่งงานรูปแบบใหม่

I'll come to this a little later --

ซึ่งผมจะกล่าวถึงในภายหลัง

and perhaps the addition of a new word

และสร้างคำใหม่ที่อธิบายตำแหน่งงานนี้

into the English language.

ในภาษาอังกฤษ

Because it does seem to me that large organizations

เพราะผมเห็นว่า ในองค์กรขนาดใหญ่

including government, which is, of course, the largest organization of all,

รวมถึงรัฐบาล ซึ่งแน่นอน เป็นองค์กรขนาดใหญ่สุด

have actually become

มองไม่เห็น

completely disconnected

จุดบอดอันนี้

with what actually matters to people.

ที่มีผลกระทบต่อผู้คนได้

Let me give you one example of this.

ผมลองยกตัวอย่างให้อันหนึ่ง

You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,

คุณคงจำการควบรวมกิจการระหว่าง AOL กับ Time Warner

heralded at the time as the largest

การครบรวมกิจการครั้งใหญ่ที่สุด

single deal of all time.

ในประวัติศาสตร์

It may still be, for all I know.

เท่าที่ผมรู้มา

Now, all of you in this room, in one form or other,

ทุกคนในที่นี้ คงเคยเป็นลูกค้า

are probably customers of one or both

ของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง หรือทั้งสองบริษัท

of those organizations that merged.

ที่ควบรวมมาแล้ว

Just interested, did anybody notice anything different

ที่น่าสนใจคือ มีใครเห็นการเปลี่ยนแปลง

as a result of this at all?

หลังจากการควบรวมดังกล่าวหรือเปล่า ?

So unless you happened to be a shareholder

หากคุณไม่ใช่ผู้ถือหุ้น

of one or the other organizations

ของสองบริษัทนี้

or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,

หรือผู้ดีลหุ้น หรือนักกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมนี้

you're actually engaging in a huge piece of activity

มันก็แค่กิจกรรมขนาดใหญ่

that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?

ที่ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงเลย ใช่ไหม?

By contrast, years of marketing have taught me

แต่ในทางตรงกันข้าม ประสบการณ์ในการตลาดหลายปี สอนผมว่า

that if you actually want people to remember you

ถ้าคุณต้องการให้คนอื่นจดจำคุณ

and to appreciate what you do,

และสนใจคุณ

the most potent things are actually very, very small.

สิ่งที่ต้องทำ มักเป็นสิ่งเล็ก ๆ

This is from Virgin Atlantic upper-class,

อย่าง นี่มาจากเวอร์จิน แอตแลนติก แอร์เวยส์ อัพเปอร์คลาส

it's the cruet salt and pepper set.

เป็นชุดกระปุกเกลือกับพริกไทย

Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.

ชุดเล็ก ๆ น่ารัก รูปเครื่องบิน

What's really, really sweet is every single person looking at these things

ที่น่าสนใจคือ ทุก ๆ คนที่เห็นสิ่งนี้

has exactly the same mischievous thought,

ต่างคิดเป็นเสียงเดียวกันว่า

which is, "I reckon I can heist these."

"ฉันแอบจิ๊กไปใช้ที่บ้านได้หรือเปล่า"

However, you pick them up and underneath,

แต่ถ้าคุณพลิกมันขึ้นมา และด้านล่าง

actually engraved in the metal, are the words,

จะสลักเป็นตัวหนังสือว่า

"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."

"ขโมยมาจาก เวอร์จิน แอตแลนติก แอร์เวยส์ อัพเปอร์คลาส"

(Laughter)

(เสียงหัวเราะ)

Now, years after

หลังจากนั้นต่อมา

you remember the strategic question

คุณจะจำประเด็นเหล่านี้

of whether you're flying in a 777 or an Airbus,

ทุก ๆ ครั้งที่คุณนั่ง 777 หรือแอร์บัส

you remember those words and that experience.

คุณจะคิดถึงตัวหนังสือและประสบการณ์เหล่านี้

Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.

นี่ก็เหมือนกัน นี่มาจากโรงแรมในสตอกโฮล์ม โรงแรมลิดมาร์

Has anybody stayed there?

ใครเคยไปพักบ้าง

It's the lift, it's a series of buttons in the lift.

นี่คือลิฟต์ เป็นรูปของปุ่มต่าง ๆ ภายในลิฟต์

Nothing unusual about that at all,

ไม่มีอะไรต่างจากลิฟต์ทั่วไป

except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.

เว้นแต่ว่า นี่ไม่ใช่ปุ่มกดที่จะพาคุณไปชั้นต่าง ๆ

It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,

เริ่มจากลานจอดรถ ผมคิดว่า น่าจะนะ

but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.

แต่มันไม่เรียงจาก ลานจอดรถ ชั้น G ชั้น M 1, 2, 3, 4, ...

It actually says garage, funk, rhythm and blues.

จริง ๆ แล้วมันเขียนว่า ลานจอดรถ ฟังก์ ริทึ่ม และก็ บลูส์

You have a series of buttons. You actually choose your lift music.

มีปุ่มกดหลายปุ่ม คุณกำลังเลือกเพลงที่เปิดในลิฟต์ไปด้วย

My guess is that the cost of installing this in the lift

ผมเดาว่าต้นทุนในการติดตั้งเจ้าเครื่องนี้ ในลิฟต์

in the Lydmar Hotel in Stockholm

ในโรงแรมลิดมาร์ สตอกโฮล์ม

is probably 500 to 1,000 pounds max.

คงประมาณ 500 ถึง 1,000 ปอนด์อย่างมาก

It's frankly more memorable

แต่มันจดจำได้ง่ายกว่า

than all those millions of hotels we've all stayed at

โรงแรมกว่าอีกล้าน ที่เราเคยพักมา

that tell you that your room has actually been recently renovated

และอ้างว่า ห้องของคุณเป็นห้องที่เพิ่งปรับปรุงใหม่

at a cost of 500,000 dollars,

ด้วยค่าใช้จ่ายถึง 500,000 ดอลลาร์

in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in

แล้วออกมาเหมือนห้องพักอื่น ๆ คุณเคยพักมา

in the entire course of your life.

ตลอดชีวิตของคุณ

Now, these are trivial marketing examples, I accept.

นี่อาจจะเป็นการตลาดไปหน่อย

But I was at a TED event recently and Esther Duflo,

แต่ผมเคยเข้าร่วมงาน TED เมื่อเร็ว ๆ นี้ ที่เอสเธอร์ ดูฟโล

probably one of the leading experts in,

ผู้เชียวชาญ น่าจะระดับต้น ๆ

effectively, the eradication of poverty in the developing world,

ด้านการจัดการความยากจน ในประเทศกำลังพัฒนา

actually spoke.

พูดไว้ในงานนั้น

And she came across a similar example

และเธอได้เล่าตัวอย่าง ในลักษณะเดียวกันนี้

of something that fascinated me

และติดใจผมอย่างมาก

as being something which, in a business context or a government context,

เป็นสิ่งที่ ในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ หรือการเมือง

would simply be so trivial a solution

มันดูตรงไปตรงมา

as to seem embarrassing.

แต่เราไม่กล้าพูดกัน

It was simply to encourage the inoculation of children

อย่างการรณรงค์การฉีดวัคซีนให้แก่เด็ก

by, not only making it a social event --

แทนที่จะจัดงานรณรงค์ เพียงอย่างเดียว --

I think good use of behavioral economics in that,

เราก็ใช้เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ก็คือ

if you turn up with several other mothers

จัดงานให้แม่และเด็ก มาหลาย ๆ คน

to have your child inoculated,

เพื่อฉีดวัคซีนให้แก่เด็ก

your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.

ย่อมสร้างความมั่นใจมากกว่า เดินทางมาฉีดวัคซีนทีละครอบครัว

But secondly, to incentivize that inoculation

และเริ่องที่สอง การสนับสนุนการฉีดวัคซีน

by giving a kilo of lentils to everybody who participated.

ด้วยการแจกหินเลนทิลหนึ่งกิโล แก่ทุกคนที่ร่วมงาน

It's a tiny, tiny thing.

มันเป็นเรื่องเล็กมาก ๆ

If you're a senior person at UNESCO

แต่ถ้าคุณดำรงตำแหน่งอาวุโส ในยูเนสโก

and someone says, "So what are you doing

และใครบางคนถามว่า "แล้วคุณจะทำอะไร

to eradicate world poverty?"

เพื่อขจัดความยากจนออกไป"

you're not really confident standing up there

คุณคงไม่กล้าตอบว่า

saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?

"ฉันคิดออกแล้ว ใช้หินเลนทิลสิ"

Our own sense of self-aggrandizement

สัญชาตญาณการสร้างความมั่นใจในตัวเอง

feels that big important problems

ทำให้เราคิดว่า ปัญหาขนาดใหญ่

need to have big important, and most of all, expensive

จำเป็นต้องมีวิธีแก้ที่ซับซ้อน

solutions attached to them.

และต้องลงทุนสูง ระหว่างการแก้ปัญหา

And yet, what behavioral economics shows time after time after time

แต่ สิ่งที่เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมบอก ซ้ำแล้วซ้ำเล่า

is in human behavioral and behavioral change

นั่นคือในพฤติกรรมมนุษย์ การเปลี่ยนพฤติกรรม

there's a very, very strong disproportionality at work,

มักไม่ได้เป็นสัดส่วนเดียวกับ

that actually what changes our behavior

สิ่งที่ทำให้เราเปลี่ยนไปจริง ๆ

and what changes our attitude to things

และสิ่งที่ทำให้เราเปลี่ยนพฤติกรรมได้

is not actually proportionate to the degree

ก็ไม่ได้เป็นสัดส่วนเดียวกับ

of expense entailed,

ต้นทุนที่ลงไป

or the degree of force that's applied.

หรือการบังคับควบคุมที่ลงไป

But everything about institutions

แต่ทุก ๆ องค์กร

makes them uncomfortable

ต่างรู้สึกตะขิดตะขวงใจ

with that disproportionality.

กับความไม่เป็นสัดส่วนนั้น

So what happens in an institution

เพราะ สิ่งที่เกิดขึ้นในองค์กรต่าง ๆ ก็คือ

is the very person who has the power to solve the problem

คนที่มีอำนาจมหาศาล

also has a very, very large budget.

ก็จะมีทุนจำนวนมหาศาลด้วย

And once you have a very, very large budget,

และเมื่อคุณมีทุนจำนวนมหาศาล

you actually look for expensive things to spend it on.

คุณก็มักมองหาโครงการ ที่ทุ่มทุนจำนวนมหาศาลไปด้วย

What is completely lacking is a class of people

สิ่งที่ขาดไปคือ

who have immense amounts of power, but no money at all.

กลุ่มคนที่มีอำนาจมหาศาล แต่ไม่มีเงินสักแดงเดียว

(Laughter)

(เสียงหัวเราะ)

It's those people I'd quite like to create

ผมอยากให้กลุ่มคนนี้ เกิดขึ้นจริง ๆ

in the world going forward.

ในโลกที่กำลังรุดไปข้างหน้า

Now, here's another thing that happens,

นี่เป็นอีกสิ่งหนึ่ง

which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"

ที่ผมมักเรียกว่า อาการเทอร์มินัล 5

which is that big, expensive things

นั่นคือสิ่งที่ใหญ่และลงทุนสูง

get big, highly-intelligent attention,

มักได้รับความสนใจสูงด้วย

and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,

และป้ายขนาดใหญ่ ที่เทอร์มินัล 5 ก็ได้รับความสนใจสูงจริง ๆ

until you get down to the small detail, the usability,

จนกระทั่งคุณคิดถึงประเด็นปลีกย่อย นั่นคือ การใช้ซ้ำ

which is the signage,

ป้ายขนาดใหญ่

which is catastrophic.

ทำให้เกิดปัญหาดังนี้

You come out of "Arrive" at the airport, and you follow

คุณออกมาจากช่อง "ขาเข้า" ในสนามบิน และคุณเห็น

a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.

ป้ายสีเหลืองขนาดใหญ่ เขียนว่า "รถไฟ" ด้านหน้าคุณ

So you walk for another hundred yards,

คุณเลยเดินไปอีกร้อยหลา

expecting perhaps another sign,

หวังว่าจะพบอีกป้ายหนึ่ง

that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."

ซึ่งแน่จะเป็นสีเหลืองเหมือนกัน อยู่ด้านหน้าคุณ และเขียนว่า "รถไฟ"

No, no, no, the next one is actually blue, to your left,

แต่ปรากฏว่า ป้ายอีกอันหนึ่งเป็นสีน้ำเงิน อยู่ด้านซ้ายคุณ

and says "Heathrow Express."

และเขียนว่า "รถด่วนฮีทโธรว์"

I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."

เอ๊ะ! มันน่าจะเหมือนกับที่ดูในหนังเรื่อง "Airplane" สิ

A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.

ป้ายสีเหลืองขนาดใหญ่? นี่คือสิ่งที่เราคาดหวัง

Actually, what happens in the world increasingly --

นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกปัจจุบัน

now, all credit to the British Airport Authority.

แต่ต้องให้เครดิต การท่าอากาศยานอังกฤษ

I spoke about this before,

ผมเคยพูดเรื่องนี้

and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"

และมีคนในการท่าอากาศยานติดต่อมา "แล้วคุณพอทำอะไรได้บ้าง?"

So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.

ผมเลยให้คำแนะนำไปห้าอย่าง ซึ่งพวกเขาก็ทำตามทั้งหมด

One of them also being,

หนึ่งในนั้นคือ

although logically it's quite a good idea

ถึงแม้ว่าเป็นเหตุผลที่ดี

to have a lift with no up and down button in it,

ที่ลิฟต์จะไม่มีปุ่มกดขึ้น และ ลง

if it only serves two floors,

ถ้าเป็นลิฟต์แค่สองชั้น

it's actually bloody terrifying, okay?

แต่บรรยากาศคงสยองขวัญน่าดู ว่าไหม?

Because when the door closes

เพราะเมื่อประตูลิฟต์ปิด

and there's nothing for you to do,

และคุณไม่มีอะไรทำ

you've actually just stepped into a Hammer film.

คุณคงเหมือนอยู่ใน ฉากภาพยนตร์สยองขวัญ

(Laughter)

(เสียงหัวเราะ)

So these questions ... what is happening in the world

คำถามก็คือ เกิดอะไรขึ้นกับโลกใบนี้

is the big stuff, actually,

ที่เรื่องใหญ่ ๆ

is done magnificently well.

กลับทำได้อย่างดี

But the small stuff, what you might call the user interface,

แต่เรื่องปลีกย่อย ซึ่งคุณอาจเรียกว่า ส่วนใช้งาน

is done spectacularly badly.

กลับทำได้ไม่ค่อยดี

But also, there seems to be a complete sort of gridlock

ดูเหมือนว่า จะเป็นเรื่องติดขัดไปซะหมด

in terms of solving these small solutions.

ในการแก้ปัญหาปลีกย่อย

Because the people who can actually solve them

เพราะคนที่มีอำนาจในการแก้ปัญหาเหล่านี้ได้

actually are too powerful and too preoccupied

มักมีอำนาจมาก และมีทรัพยากรมาก

with something they think of as "strategy" to actually solve them.

พวกเขามักจะคิดถึง "โครงการใหญ่" ในการแก้ปัญหา

I tried this exercise recently, talking about banking.

ยกตัวอย่างเช่น ในเรื่องธุรกรรมทางการเงิน

They said, "Can we do an advertising campaign?

พวกเขามักคิดว่า จะออกแคมเปญโฆษณาอย่างไร

What can we do and encourage more online banking?"

ที่จะกระตุ้นธุรกรรมออนไลน์

I said, "It's really, really easy."

ผมบอกว่า "มันง่ายมาก ๆ"

I said, "When people login to their online bank

"เวลาที่คนล็อกอินเพื่อทำธุรกรรมออนไลน์

there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.

มีหลายอย่างที่พวกเขาคงอยากเห็น

The last thing in the world you ever want to see is your balance."

แต่สิ่งสุดท้ายที่พวกเขาอยากเห็นเลย คือ ยอดเงินในบัญชี"

I've got friends who actually

ผมมีเพื่อนที่

never use their own bank cash machines

ไม่เคยใช้ตู้กดเงินเลย

because there's the risk that it might display

เพราะรู้สึกไม่ชอบ การที่ตู้แสดง

their balance on the screen.

ยอดเงินในบัญชี บนหน้าจอ

Why would you willingly expose yourself to bad news?

ทำไมคุณต้องเอาตัวเอง ไปเจอกับข่าวร้ายล่ะ?

Okay, you simply wouldn't.

แน่นอน คุณคงไม่ชอบ

I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'

ผมเลยบอกว่า "ถ้าคุณทำให้ การบอกยอดเงิน"

If you make that an option rather than the default,

เป็นฟังก์ชันเสริม แทนที่จะเป็นฟังก์ชันปกติ

you'll find twice as many people log on to online banking,

คุณจะมีผู้ใช้บริการมากขึ้นเป็นสองเท่า

and they do it three times as often."

และใช้มากขึ้นเป็นสามเท่าจากปกติ"

Let's face it, most of us -- how many of you

ลองดูว่า ในที่นี้ มีกี่คน

actually check your balance before you remove cash from a cash machine?

ที่เช็คยอดเงินในบัญชี ก่อนหยิบเงินออกไปบ้าง?

And you're pretty rich by the standards of the world at large.

ซึ่งพวกคุณรวยกว่า คนส่วนใหญ่ในโลกด้วยซ้ำ

Now, interesting that no single person does that,

ผมไม่เคยเห็นใครสักคน ทำแบบนั้น

or at least can admit to being so anal as to do it.

หรือไม่เต็มใจทำเท่าไหร่นัก

But what's interesting about that suggestion

แต่ ที่น่าสนใจก็คือ

was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;

เรื่องนี้ลงทุนไม่ถึง 10 ล้านปอนด์

it wouldn't involve large amounts of expenditure;

มันไม่ได้ลงทุนสูงมาก

it would actually cost about 50 quid.

เผลอ ๆ อาจจะลงทุนแค่ 50 ปอนด์เท่านั้น

And yet, it never happens.

แต่ก็ยังไม่เกิดขึ้น

Because there's a fundamental disconnect, as I said,

เพราะมันมีจุดบอดตรงนี้

that actually, the people with the power

อย่างที่ผมพูดไปแล้ว คนที่อยู่ในอำนาจ

want to do big expensive things.

มักจะชอบลงทุนสูง

And there's to some extent a big strategy myth

วัฒนธรรมการลงทุนขนาดใหญ่

that's prevalent in business now.

ก็ยังคงอยู่ในวงการธุรกิจ ในปัจจุบัน

And if you think about it, it's very, very important

แต่ถ้าคุณลองวิเคราะห์ถึงสาเหตุจริง ๆ

that the strategy myth is maintained.

วัฒนธรรมการลงทุนขนาดใหญ่ ยังคงมีอยู่

Because, if the board of directors convince everybody

ก็เพราะ ถ้าผู้บริหารบอกว่า

that the success of any organization

ความสำเร็จของบริษัท

is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,

ยังคงขึ้นอยู่กับ การตัดสินใจของผู้บริหาร

it makes the disparity in salaries

ผู้บริหารก็จะยังคงได้เงินเดือนสูง

slightly more justifiable

ซึ่งดีกว่าการบอกว่า

than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success

ความสำเร็จของบริษัท

might actually lie somewhere else,

เกิดจากสิ่งเล็ก ๆ ที่ใดที่หนึ่ง

in small pieces of tactical activity.

ในสายงานปกติ

But what is happening is that effectively --

แต่ การสร้างประสิทธิภาพที่แท้จริงนั้น

and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;

-- ไม่สามารถแสดงด้วยยอดเงินในบัญชี

lots of things haven't helped this --

และไม่สามารถแสดงด้วยวิธีใด ๆ --

business and government suffers from a kind of physics envy.

ทุกธุรกิจและทุกรัฐบาล ต่างเป็น "โรคอิจฉาฟิสิกส์"

It wants the world to be the kind of place where

พวกเขาอยากให้โลกของเรา

the input and the change are proportionate.

ได้ผลลัพธ์สอดคล้องกับปริมาณที่ใส่เข้าไป

It's a kind of mechanistic world

เป็นโลกแบบเครื่องจักรกล

that we'd all love to live in

เราชอบอยู่ในโลกแบบนั้น

where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,

โลกที่ตัวเลขในบัญชีดูดี

everything is numerically expressible,

ทุกอย่างแสดงออกมาเป็นตัวเลขได้

and the amount you spend on something is proportionate

และเงินที่คุณจ่ายไป สอดคล้องกับ

to the scale of your success.

ความสำเร็จที่ได้มา

That's the world people actually want.

ทุกคนต้องการโลกแบบนั้น

In truth, we do live in a world that science can understand.

แม้ว่าเราอยู่ในโลกที่วิทยาศาสตร์ สามารถอธิบายได้ทุกอย่าง

Unfortunately, the science is probably closer to being climatology

ทว่าหลักวิทยาศาสตร์ กลับไม่ต่างจากการพยากรณ์อากาศ

in that in many cases,

เพราะในหลายครั้ง

very, very small changes

การเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อย

can have disproportionately huge effects,

สามารถสร้างผลกระทบได้มหาศาล

and equally, vast areas of activity, enormous mergers,

ในขณะที่การควบรวมกิจการใหญ่โต

can actually accomplish absolutely bugger-all.

อาจไม่สร้างการเปลี่ยนแปลงเลยก็ได้

But it's very, very uncomfortable for us

แต่มันเป็นความลำบากใจของเรา

to actually acknowledge that we're living in such a world.

ที่ต้องตระหนักว่า เราอยู่ในโลกแบบนั้น

But what I'm saying is we could just make things

แต่เราสามารถทำให้เรื่องนี้

a little bit better for ourselves

ง่ายขึ้นสำหรับเรา

if we looked at it in this very simple four-way approach.

ถ้าเรามองโลกง่าย ๆ โดยใช้ตารางสี่ช่อง

That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.

ช่องนี้หมายถึง "โครงการใหญ่" ซึ่งก็มีความสำคัญ

You know, there are cases where you spend quite a lot of money

แน่นอนว่า ในบางครั้งคุณจำเป็นต้องลงทุนสูง

and you accomplish quite a lot.

เพื่อให้ได้ผลตอบแทนสูง

And I'd be wrong to dis that completely.

ผมคงไม่ปฏิเสธเรื่องนั้น

Moving over, we come, of course, to consultancy.

และช่องนี้แน่นอน ต้องเป็น "บริษัทที่ปรึกษา"

(Laughter)

(เสียงหัวเราะ)

I thought it was very indecent of Accenture

ผมคิดว่า มันเป็นเรื่องผิดพลาดร้ายแรง ของแอคเซนเชอร์

to ditch Tiger Woods in such

ที่รีบไล่ ไทเกอร์ วูดส์ ออกอย่างเร่งด่วน

a sort of hurried and hasty way.

จากข่าวการใช้บริการทางเพศ

I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.

ผมคิดว่าเขาปฏิบัติตามโมเดล ของแอคเซนเชอร์อย่างเคร่งครัด

He developed an interesting outsourcing model for sexual services,

เขาได้จัดจ้างผู้ให้บริการด้วย เอ๊าท์ซอร์สซิ่ง

(Laughter)

(เสียงหัวเราะ)

no longer tied to a single monopoly provider,

ไม่ผูกขาดอยู่กับผู้ให้บริการรายเดียว

in many cases, sourcing things locally,

และในหลายครั้ง ใช้ผู้ให้บริการในท้องถิ่น

and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time

และแน่นอน การส่งมอบงานได้วันละหนึ่งถึงสามงาน

led for better load-balancing.

ซึ่งเป็นการบริหารภาระได้เป็นอย่างดี

So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.

แต่ทำไมแอคเซนเชอร์ไม่สนใจประเด็นนี้ ผมก็ไม่ทราบได้

Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.

มีเรื่องเล็ก ๆ ที่ไม่ลงทุนสูง และไม่ได้ผลตอบแทนสูง

That's called trivia.

เรียกว่า "เรื่องเล็กน้อย"

But there's a fourth thing.

แต่มันมีอีกสิ่งหนึ่ง

And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.

และปัญหาก็คือ เราไม่มีคำเรียกสิ่งนี้จริง ๆ

We don't know what to call it.

เราไม่รู้จะเรียกมันว่าอย่างไร

And actually we don't spend nearly enough money

และเราก็ไม่ได้ลงทุนมากพอ

looking for those things,

ในการมองหาสิ่งเหล่านี้

looking for those tiny things that may or may not work,

สิ่งเล็ก ๆ ที่อาจจะสำเร็จ หรือไม่สำเร็จ

but which, if they do work,

แต่ถ้า มันสำเร็จ

can have a success absolutely out of proportion

ผลตอบแทนที่ได้รับ จะสามารถครอบคลุม

to their expense, their efforts

ต้นทุนที่ลงไป

and the disruption they cause.

และแก้ปัญหาได้อย่างมีประสิทธิภาพ

So the first thing I'd like

ดังนั้นเรื่องแรกที่ผมต้องการ คือ

is a competition -- to anybody watching this as a film --

การจัดประกวดคิดคำ

is to come up with a name for that stuff on the bottom right.

ที่จะใช้เรียกช่องล่างขวาอันนี้

And the second thing, I think,

และอีกเรื่องหนึ่ง ผมคิดว่า

is that the world needs to have people in charge of that.

โลกเราต้องการคนประเภทนี้

That's why I call for the "Chief Detail Officer."

ผมชอบเรียกว่า "ผู้จัดการฝ่ายปลีกย่อย"

Every corporation should have one,

ที่ทุกองค์กรควรมี

and every government should have a Ministry of Detail.

และทุกรัฐบาลควรมี "กระทรวงจัดการเรื่องปลีกย่อย"

The people who actually have no money,

คนพวกนี้ไม่มีเงิน

who have no extravagant budget,

และไม่มีงบประมาณจำนวนมาก

but who realize that actually

แต่รู้ว่า

you might achieve greater success in uptake

เราสามารถเพิ่มประสิทธิภาพ

of a government program

ของระบบราชการได้

by actually doubling the level of benefits you pay,

นอกจากเพิ่มสวัสดิการเป็นสองเท่าแล้ว

but you'll probably achieve exactly that same effect

ยังเพิ่มประสิทธิภาพแบบอื่นได้อีก

simply by redesigning the form

เช่น แค่เปลี่ยนแบบฟอร์มทางราชการ

and writing it in comprehensible English.

ให้อ่านรู้เรื่องมากกว่านี้

And if actually we created a Ministry of Detail

เราต้องมี "กระทรวงจัดการเรื่องปลีกย่อย"

and business actually had Chief Detail Officers,

และธุรกิจต้องมี "ผู้จัดการฝ่ายปลีกย่อย"

then that fourth quadrant,

เพื่อที่ช่องที่สี่

which is so woefully neglected at the moment,

ซึ่งปัจจุบันยังเหลืออยู่

might finally get the attention it deserves.

จะได้รับความสนใจ อย่างที่ควรจะเป็น

Thank you very much.

ขอบคุณมากครับ