Rory Sutherland: Sweat the small stuff

Рори Сазерлэнд: Придавайте значение мелочам!

Переводчик: Namik Kasumov Редактор: Svitlana Spytska

Those of you who may remember me from TEDGlobal

Те из вас, кто, возможно, видели моё выступление на TEDGlobal,

remember me asking a few questions

помнят, как я задавал вопросы.

which still preoccupy me.

Эти вопросы всё ещё волнуют меня.

One of them was: Why is it necessary to spend

Один был такой: Почему нужно тратить

six billion pounds

шесть миллиардов фунтов

speeding up the Eurostar train

на ускорение поезда Eurostar [Лондон-Париж],

when, for about 10 percent of that money,

если примерно за 10% этой суммы

you could have top supermodels, male and female,

можно устроить так, чтобы лучшие супермодели, девушки и парни,

serving free Chateau Petrus to all the passengers

подавали бесплатное вино [дорогой марки] Chateau Petrus

for the entire duration of the journey?

в течение всей поездки всем пассажирам?

You'd still have five billion left in change,

Тогда останется ещё в виде сдачи 5 миллиардов,

and people would ask for the trains to be slowed down.

а пассажиры будут просить, чтобы поезд шёл помедленнее.

Now, you may remember me asking the question as well,

Вы, возможно, помните, и другой вопрос,

a very interesting observation,

очень интересное наблюдение,

that actually those strange little signs

что эти странные небольшие указатели,

that actually flash "35" at you,

на которых вспыхивает цифра «35» [миль в час]

occasionally accompanying a little smiley face

– у некоторых есть знак смайли радостного или

or a frown,

расстроенного личика,

according to whether you're within or outside the speed limit --

в зависимости от факта превышения скорости –

those are actually more effective

что такие знаки более эффективно

at preventing road accidents than speed cameras,

предотвращают дорожно-транспортные происшествия,

which come with the actual threat

чем видеокамеры, несущие угрозу

of real punishment.

реального штрафа.

So there seems to be a strange disproportionality at work,

Получается, что налицо определённое нарушение пропорций

I think, in many areas of human problem solving,

в целом ряде областей, где надо решать задачи,

particularly those which involve human psychology,

в особенности те, что связаны с человеческой психологией,

which is: The tendency

заключающееся в том, что

of the organization or the institution

организации имеют склонность

is to deploy as much force as possible,

использовать максимум насилия и

as much compulsion as possible,

максимум принуждения,

whereas actually, the tendency of the person

в то время, как человека имеет склонность

is to be almost influenced

подчиниться их влиянию

in absolute reverse proportion

в абсолютно обратной пропорции

to the amount of force being applied.

к величине применяемой силы принуждения.

So there seems to be a complete disconnect here.

Тут, по-видимому, наблюдается полный разрыв.

So what I'm asking for is the creation of a new job title --

Я предлагаю создать новую должность –

I'll come to this a little later --

к этому я вернусь чуть позже –

and perhaps the addition of a new word

и предлагаю добавить

into the English language.

новое слово в наш словарь.

Because it does seem to me that large organizations

Мне действительно кажется, что крупные организации,

including government, which is, of course, the largest organization of all,

включая правительство – а это, безусловно, крупнейшая организация, –

have actually become

стали работать

completely disconnected

в совершенном отрыве

with what actually matters to people.

от того, что волнует людей.

Let me give you one example of this.

Приведу один пример.

You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,

Вы, возможно, помните о слиянии компаний AOL и Time Warner.

heralded at the time as the largest

В то время громко сообщалось, что это –

single deal of all time.

крупнейшая за всю историю сделка.

It may still be, for all I know.

И до сих пор это так, насколько мне известно.

Now, all of you in this room, in one form or other,

Так вот, каждый из вас в той или иной мере,

are probably customers of one or both

возможно, является клиентом

of those organizations that merged.

одной или двух слившихся организаций.

Just interested, did anybody notice anything different

Мне просто интересно, кто-нибудь заметил хоть какую-нибудь разницу

as a result of this at all?

в результате этого слияния?

So unless you happened to be a shareholder

Значит, если не считать тех, кто был акционером

of one or the other organizations

той или другой компании, или кто был посредником

or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,

или юристом, вовлечённым в такое несомненно прибыльное дело,

you're actually engaging in a huge piece of activity

то вы все имеете отношение к колоссального размера сделке,

that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?

толку от которой для каждого из вас ни шиша нету. Вот так.

By contrast, years of marketing have taught me

С другой стороны, годы работы в маркетинге научили меня,

that if you actually want people to remember you

что если хочешь, чтобы люди тебя помнили

and to appreciate what you do,

и ценили твою работу,

the most potent things are actually very, very small.

наиболее действенным являются очень и очень малое.

This is from Virgin Atlantic upper-class,

Вот как обслуживают пассажиров высшего класса в Virgin Atlantic.

it's the cruet salt and pepper set.

Это – набор из солонки и перечницы.

Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.

Очень мило, малюсенькие самолётики.

What's really, really sweet is every single person looking at these things

Самое миленькое – это то, что абсолютно у каждого, глядя на эту вещь

has exactly the same mischievous thought,

в голове мелькает шаловливая мысль:

which is, "I reckon I can heist these."

«А почему бы не стибрить эту штучку?»

However, you pick them up and underneath,

Однако, приподняв её, вы можете прочитать

actually engraved in the metal, are the words,

слова, выбитые снизу на металле:

"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."

«Этот предмет украли во время полёта в высшем классе Virgin Atlantic».

(Laughter)

(Смех)

Now, years after

Много позже,

you remember the strategic question

когда вы уже забыли о стратегическом вопросе,

of whether you're flying in a 777 or an Airbus,

летать ли на Боинге 777 или на Аэробусе,

you remember those words and that experience.

вы всё ещё помните и надпись и своё ощущение.

Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.

Ещё один пример: отель Lydmar в Стокгольме.

Has anybody stayed there?

Кто-нибудь там останавливался?

It's the lift, it's a series of buttons in the lift.

Это – лифт, и в нём ряд кнопок.

Nothing unusual about that at all,

Абсолютно ничего особенного,

except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.

кроме того, что это – не кнопки для разных этажей.

It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,

Да, самая нижняя, называется «гараж», как, полагаю, и должно быть.

but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.

Но вместо обычной серии «гараж, 1-й этаж, мезонин, 2-й, 3-й и т.д.»,

It actually says garage, funk, rhythm and blues.

вы видите: «гараж, джаз, ритм, блюз»

You have a series of buttons. You actually choose your lift music.

Эти кнопки – для выбора музыки в лифте.

My guess is that the cost of installing this in the lift

Я могу оценить расходы на установку такой вещи

in the Lydmar Hotel in Stockholm

в отеле Lydmar в Стокгольме,

is probably 500 to 1,000 pounds max.

это примерно 500–1000 фунтов стерлингов, и это максимум!

It's frankly more memorable

Честно скажу, это запоминается намного лучше,

than all those millions of hotels we've all stayed at

чем миллионы отелей, где вы все побывали,

that tell you that your room has actually been recently renovated

где вам спешили сообщить, что ваш номер недавно отремонтирован

at a cost of 500,000 dollars,

на сумму в 500 тысяч долларов

in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in

с тем, чтобы он был похож на все остальные номера всех отелей,

in the entire course of your life.

где довелось оставаться в течение жизни.

Now, these are trivial marketing examples, I accept.

Это, конечно, – мелкие маркетинговые уловки, согласен.

But I was at a TED event recently and Esther Duflo,

Но вот я недавно был на одном мероприятии под эгидой TED,

probably one of the leading experts in,

где выступала один из ведущих экспертов

effectively, the eradication of poverty in the developing world,

по искоренению бедности в развивающихся странах

actually spoke.

– госпожа Эстер Дуфло.

And she came across a similar example

И она столкнулась с одним примером,

of something that fascinated me

который меня привлёк тем,

as being something which, in a business context or a government context,

что в среде деловой или государственной

would simply be so trivial a solution

найденное решение считалось бы

as to seem embarrassing.

до стыдного тривиальным.

It was simply to encourage the inoculation of children

Речь шла о распространении детских прививок

by, not only making it a social event --

путём того, что они становятся не просто общественным событием.

I think good use of behavioral economics in that,

Хорошим применением поведенческой экономики

if you turn up with several other mothers

является система, когда матери направляются

to have your child inoculated,

на пункт прививки группами:

your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.

чувство уверенности у матери намного выше, чем когда она пришла одна.

But secondly, to incentivize that inoculation

Но тут придумали второй элемент стимулирования:

by giving a kilo of lentils to everybody who participated.

каждой участник кампании получает килограмм чечевицы.

It's a tiny, tiny thing.

Это такая мелочь!

If you're a senior person at UNESCO

Представьте, что вы – ответственный работник ЮНЕСКО

and someone says, "So what are you doing

и вас спрашивают: «Что вы делаете

to eradicate world poverty?"

для искоренения бедности?»

you're not really confident standing up there

Согласитесь, будет не очень-то впечатляюще встать

saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?

и сказать: «Я нашёл решение проблемы: раздаём чечевицу».

Our own sense of self-aggrandizement

При нашем стремлении к возвеличиванию, мы склонны считать,

feels that big important problems

что масштабные проблемы должны решаться

need to have big important, and most of all, expensive

посредством масштабных, а лучше всего и дорогостоящих

solutions attached to them.

мероприятий.

And yet, what behavioral economics shows time after time after time

Однако примеры поведенческой экономики снова и снова доказывают,

is in human behavioral and behavioral change

что в области поведения человека, и влияния на поведение

there's a very, very strong disproportionality at work,

наблюдается огромное несоответствие [усилий и результатов].

that actually what changes our behavior

Доказано, что влияние на наше поведение

and what changes our attitude to things

и влияние на наши подходы

is not actually proportionate to the degree

далеко не пропорциональны

of expense entailed,

затратам

or the degree of force that's applied.

и степени прилагаемых для этого усилий.

But everything about institutions

Но институты и организации

makes them uncomfortable

всеми силами противодействуют тому, чтобы

with that disproportionality.

признать такую непропорциональность.

So what happens in an institution

В институте или в организации,

is the very person who has the power to solve the problem

если кто имеет полномочия решать проблему,

also has a very, very large budget.

то он же располагает очень большим бюджетом.

And once you have a very, very large budget,

А когда у вас в распоряжении очень большой бюджет,

you actually look for expensive things to spend it on.

то вы ищете для него дорогостоящие объекты затрат.

What is completely lacking is a class of people

Наблюдается острая нехватка категории работников

who have immense amounts of power, but no money at all.

с огромными полномочиями, но без финансовых ресурсов.

(Laughter)

(Смех)

It's those people I'd quite like to create

Я бы создал именно эту категорию работников

in the world going forward.

ради будущего развития мира.

Now, here's another thing that happens,

А вот вам ещё одна вещь,

which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"

которую я называю «синдром Терминала 5» [аэропорта Хитроу],

which is that big, expensive things

состоящий в том, что крупномасштабным планам

get big, highly-intelligent attention,

уделяется огромное внимание и интеллектуальные ресурсы,

and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,

– и всё прекрасно, и Терминал 5 совершенно замечательный, –

until you get down to the small detail, the usability,

пока не опустишься до деталей, до практичности,

which is the signage,

до пользования указателями:

which is catastrophic.

тут обнаруживается полный провал.

You come out of "Arrive" at the airport, and you follow

Представьте, выходишь из зала «Прибытие»,

a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.

прямо перед тобой – желтый указатель с надписью «Поезда».

So you walk for another hundred yards,

Естественно, идёшь метров сто, ожидая

expecting perhaps another sign,

увидеть ещё один указатель, который скорее всего будет

that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."

учтиво окрашен в желтый цвет и иметь надпись «Поезда».

No, no, no, the next one is actually blue, to your left,

Но нет, куда там! Нужный вам указатель – синий, расположен он слева,

and says "Heathrow Express."

а надпись гласит «Хитроу экспресс».

I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."

Прямо как знаменитая сценка из [комедийного] фильма «Самолёт»:

A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.

Желтый указатель? «Так ведь от нас именно это ожидают [враги]!»

Actually, what happens in the world increasingly --

И вот что наблюдается всё больше по всему миру…

now, all credit to the British Airport Authority.

Да, надо отдать должное руководству Британских Аэропортов.

I spoke about this before,

Я выступал на эту тему ранее, после чего один очень умный человек,

and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"

связавшись со мной, спросил: «Что вы можете предложить?»

So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.

Я дал пять предложений, которые сейчас в процессе внедрения.

One of them also being,

Одно из них состояло в том, что хотя

although logically it's quite a good idea

чисто логически было бы совершенно правильно

to have a lift with no up and down button in it,

избавиться от всех кнопок в лифте,

if it only serves two floors,

обслуживающем лишь два этажа,

it's actually bloody terrifying, okay?

но это имеет жуткий эффект.

Because when the door closes

Потому что когда двери закрываются

and there's nothing for you to do,

и всё что в твоих силах – это ждать,

you've actually just stepped into a Hammer film.

такое чувство, что попал прямиком в фильм [ужасов] Hammer.

(Laughter)

(Смех)

So these questions ... what is happening in the world

Так вот, вернёмся к проблемам… По всему миру мы видим, как

is the big stuff, actually,

крупные проекты осуществляются

is done magnificently well.

блистательно хорошо,

But the small stuff, what you might call the user interface,

но мелкие вещи – то, что можно назвать пользовательским интерфейсом

is done spectacularly badly.

исполняются возмутительно плохо.

But also, there seems to be a complete sort of gridlock

Но ещё дело в полном неумении

in terms of solving these small solutions.

решать эти малые задачи.

Because the people who can actually solve them

Потому что те, кто могут их решить

actually are too powerful and too preoccupied

слишком могущественны и слишком заняты

with something they think of as "strategy" to actually solve them.

другими, «стратегическими», по их мнению, задачами.

I tried this exercise recently, talking about banking.

С примером этого я столкнулся недавно в банковской сфере.

They said, "Can we do an advertising campaign?

Ко мне обратились с просьбой о рекламной кампании:

What can we do and encourage more online banking?"

«Как нам стимулировать пользование банковскими услугами онлайн?»

I said, "It's really, really easy."

Я сказал: «Так это же очень просто!

I said, "When people login to their online bank

При подключении клиента к банковскому счёту онлайн,

there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.

он может захотеть посмотреть много чего интересного,

The last thing in the world you ever want to see is your balance."

но меньше всего он захочет увидеть остаток на своём счёте.»

I've got friends who actually

Некоторые мои друзья

never use their own bank cash machines

никогда не пользуются банкоматом своего банка

because there's the risk that it might display

из-за риска [лишний раз] увидеть

their balance on the screen.

на его экране свой баланс.

Why would you willingly expose yourself to bad news?

Ну кто будет сознательно подставлять себя под неприятные известия?

Okay, you simply wouldn't.

Ясное дело, никто.

I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'

И вот я предложил: «Если вы сделаете опцию ‘Показать баланс’

If you make that an option rather than the default,

не по умолчанию, а по выбору,

you'll find twice as many people log on to online banking,

у вас удвоится число онлайн клиентов,

and they do it three times as often."

и обращаться они будут в три раза чаще.»

Let's face it, most of us -- how many of you

Поговорим начистоту: кто из вас

actually check your balance before you remove cash from a cash machine?

проверяет баланс, перед тем, как снять деньги в банкомате?

And you're pretty rich by the standards of the world at large.

А ведь вы – публика довольно богатая, по стандартам внешнего мира.

Now, interesting that no single person does that,

Интересно, что ни один человек этого не делает,

or at least can admit to being so anal as to do it.

или, по крайней мере, не признаёт, что у него хватает на это духу.

But what's interesting about that suggestion

Интересный аспект этого предложения состоит в том, что

was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;

для его осуществления не требуется 10 миллионов фунтов,

it wouldn't involve large amounts of expenditure;

не требуется огромных затрат;

it would actually cost about 50 quid.

обойдется это примерно в 50 фунтов.

And yet, it never happens.

Однако такие предложения не проходят,

Because there's a fundamental disconnect, as I said,

оттого что имеется фундаментальный разрыв:

that actually, the people with the power

как я говорил, человек с полномочиями

want to do big expensive things.

ищет дорогостоящие проекты.

And there's to some extent a big strategy myth

Миф о [превосходстве] стратегии в определённой степени

that's prevalent in business now.

довлеет над миром бизнеса.

And if you think about it, it's very, very important

Если задуматься, то станет ясно, что

that the strategy myth is maintained.

поддерживать миф о стратегии очень важно.

Because, if the board of directors convince everybody

Ведь если совет директоров сможет всех убедить,

that the success of any organization

что успех любой организации

is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,

почти целиком зависит от решений совета директоров,

it makes the disparity in salaries

то диспропорции в зарплатах

slightly more justifiable

станет оправдывать несколько легче,

than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success

чем если признать, что солидная доля успеха компании

might actually lie somewhere else,

создается где-то в другом месте,

in small pieces of tactical activity.

в малых тактических действиях.

But what is happening is that effectively --

В настоящее время ситуация не улучшилась –

and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;

ни с появлением вычислительных возможностей,

lots of things haven't helped this --

ни с массой чего другого.

business and government suffers from a kind of physics envy.

И деловые, и правительственные круги подспудно цепляются за картинку из физики:

It wants the world to be the kind of place where

они хотели бы, чтобы в реальном мире

the input and the change are proportionate.

усилие и результат были бы пропорциональны.

It's a kind of mechanistic world

Нечто типа механического мира,

that we'd all love to live in

в котором все мы хотели бы жить,

where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,

в котором всё очень красиво соответствует графикам,

everything is numerically expressible,

всё выражается в численной форме,

and the amount you spend on something is proportionate

и величина расходов на что бы то ни было

to the scale of your success.

пропорциональна величине успехов.

That's the world people actually want.

Вот он – желанный мир.

In truth, we do live in a world that science can understand.

Действительно, наш мир поддаётся пониманию со стороны наук.

Unfortunately, the science is probably closer to being climatology

К сожалению, та наука, [что может его понять] всё больше похожа на метеорологию,

in that in many cases,

в том смысле, что зачастую

very, very small changes

малюсенькие изменения

can have disproportionately huge effects,

приводят к колоссальным результатам,

and equally, vast areas of activity, enormous mergers,

и наоборот, огромные области деятельности,

can actually accomplish absolutely bugger-all.

гигантские слияния, не имеют ни шиша достижений.

But it's very, very uncomfortable for us

Очень печально признать, что

to actually acknowledge that we're living in such a world.

мы живём именно в таком мире, но я утверждаю,

But what I'm saying is we could just make things

что дело можно несколько поправить,

a little bit better for ourselves

если принять вот этот простой четырёхсторонний подход.

if we looked at it in this very simple four-way approach.

[слайд: по вертикали расходы, по горизонтали результат]

That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.

[слайд: по вертикали расходы, по горизонтали результат]

You know, there are cases where you spend quite a lot of money

Здесь – стратегия. Я не отрицаю её роль. Да, бывают случаи,

and you accomplish quite a lot.

когда большие затраты приводят к большим достижениям.

And I'd be wrong to dis that completely.

С моей стороны было бы неверно полностью это отвергать.

Moving over, we come, of course, to consultancy.

Двигаемся дальше, и видим консультантов.

(Laughter)

(Смех)

I thought it was very indecent of Accenture

Я считаю неприличным со стороны [консультационной] фирмы Accenture

to ditch Tiger Woods in such

так быстро и поспешно разорвать контракт [о рекламе]

a sort of hurried and hasty way.

c Тайгер Вудсом [после секс-скандала вокруг него].

I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.

Ведь Тайгер безусловно брал за образец систему работы Accenture:

He developed an interesting outsourcing model for sexual services,

он разработал оригинальную схему аутсорсинга сексуальных услуг,

(Laughter)

(Смех)

no longer tied to a single monopoly provider,

благодаря чему он освободился от тисков монополиста,

in many cases, sourcing things locally,

в ряде случаев он размещал заказы на местном рынке,

and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time

а обеспечив себе возможность в любой момент выбирать от 1 до 3 девушек

led for better load-balancing.

улучшил показатель своей загруженности.

So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.

Что тут Accenture нашла предосудительного, не понимаю…

Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.

Далее, есть решения, которые стоят немногого и имеют результатом чистый ноль.

That's called trivia.

Это называется «пустое».

But there's a fourth thing.

Но есть и четвертая категория.

And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.

Фундаментальная проблема в том, что для этого у нас слова нет.

We don't know what to call it.

Мы не знаем, как это назвать.

And actually we don't spend nearly enough money

Мы направляем совершенно недостаточный объем финансирования

looking for those things,

на поиски таких вещей,

looking for those tiny things that may or may not work,

на поиски таких малых вещей, которые могут сработать, а могут и нет.

but which, if they do work,

Но если сработают,

can have a success absolutely out of proportion

то успех будет совершенно непропорционален

to their expense, their efforts

затраченным расходам, усилиям

and the disruption they cause.

и причинённым неудобствам.

So the first thing I'd like

Так вот, первое: я объявляю

is a competition -- to anybody watching this as a film --

состязание для тех, кто смотрит моё выступление на видео –

is to come up with a name for that stuff on the bottom right.

придумать название для правого нижнего сектора на слайде.

And the second thing, I think,

Второе: я считаю, что всюду

is that the world needs to have people in charge of that.

необходимо назначать ответственных за это дело.

That's why I call for the "Chief Detail Officer."

Я призываю к учреждению должности Директора по Деталям

Every corporation should have one,

в любой корпорации,

and every government should have a Ministry of Detail.

и к созданию в любом правительстве Министерства Деталей.

The people who actually have no money,

Эти люди не будут располагать финансовыми ресурсами,

who have no extravagant budget,

не будут располагать чрезмерным бюджетом.

but who realize that actually

Эти люди будут понимать, что

you might achieve greater success in uptake

можно было бы добиться успеха

of a government program

государственной программы

by actually doubling the level of benefits you pay,

путём удвоения выплат по ней,

but you'll probably achieve exactly that same effect

но тот же результат, возможно, удастся достичь

simply by redesigning the form

просто переписав всевозможные бланки и формочки

and writing it in comprehensible English.

простым и понятным языком.

And if actually we created a Ministry of Detail

И если у нас действительно будет Министерство Деталей

and business actually had Chief Detail Officers,

а у корпораций действительно будут Директора по Деталям,

then that fourth quadrant,

тогда этот четвертый сектор,

which is so woefully neglected at the moment,

прискорбно остающийся сегодня не у дел,

might finally get the attention it deserves.

будет, наконец, пользоваться заслуженным вниманием.

Thank you very much.

Благодарю Вас.