Rory Sutherland: Sweat the small stuff

Translator: MaYoMo com Reviewer: Anton Hikov

Those of you who may remember me from TEDGlobal

За тези от вас, които ме помнят от TEDGlobal

remember me asking a few questions

може би се сещат, че тогава зададох няколко въпроса,

which still preoccupy me.

които все още занимават ума ми.

One of them was: Why is it necessary to spend

Един от тях беше: "Защо е необходимо да се изхарчат

six billion pounds

шест милиарда паунда,

speeding up the Eurostar train

за да се ускори влакът Юростар,

when, for about 10 percent of that money,

когато за около 10 процента от тези пари,

you could have top supermodels, male and female,

могат да се осигурят супермодели, мъже и жени,

serving free Chateau Petrus to all the passengers

които да сервират "Шато Петрус" на всички пътници

for the entire duration of the journey?

по време на цялото пътуване?

You'd still have five billion left in change,

Все още ще има останали 5 милиарда,

and people would ask for the trains to be slowed down.

а хората ще искат влаковете да бъдат забавени.

Now, you may remember me asking the question as well,

Може би си спомняте, че попитах и друг въпрос,

a very interesting observation,

много интересно наблюдение,

that actually those strange little signs

което показва, че тези малки странни знаци,

that actually flash "35" at you,

които ви показват 55 км ограничение

occasionally accompanying a little smiley face

и са придружени от малко усмихнато

or a frown,

или намръщено личице,

according to whether you're within or outside the speed limit --

в зависимост от това дали сте в, или извън ограничението --

those are actually more effective

тези знаци всъщност са много по-ефективни

at preventing road accidents than speed cameras,

в предотвратяването на пътни инциденти отколкото камерите,

which come with the actual threat

които носят заплахата

of real punishment.

от реално наказание.

So there seems to be a strange disproportionality at work,

Смятам, че има особена непропорционалност в работата,

I think, in many areas of human problem solving,

в много сфери, където хората решават проблеми.

particularly those which involve human psychology,

Особено тези, които включват човешка психология,

which is: The tendency

където тенденцията на

of the organization or the institution

организацията или институцията

is to deploy as much force as possible,

е да приложи колкото се може повече сила --

as much compulsion as possible,

колкото се може повече натиск,

whereas actually, the tendency of the person

където всъщност тенденцията на човека

is to be almost influenced

е да бъде повлияна

in absolute reverse proportion

в абсолютно обратна посока

to the amount of force being applied.

спрямо силата, която бива приложена.

So there seems to be a complete disconnect here.

Изглежда, че тук има напълно различие.

So what I'm asking for is the creation of a new job title --

Така че сега ви питам за създаването на нова работна позиция --

I'll come to this a little later --

ще се върна на това малко по-късно --

and perhaps the addition of a new word

и вероятно допълнено с нови думи

into the English language.

в английския език.

Because it does seem to me that large organizations

Защото ми се струва, че такива големи организации,

including government, which is, of course, the largest organization of all,

включително правителството, което естествено е най-голямата организация,

have actually become

всъщност,

completely disconnected

напълно не е наясно,

with what actually matters to people.

какво всъщност има значение за хората.

Let me give you one example of this.

Нека ви дам един пример за това.

You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,

Вие сигурно помните това като времето на сливането на АОЛ и Уорнър, нали?

heralded at the time as the largest

Обявено като времето на най-голямата

single deal of all time.

сделка по това време.

It may still be, for all I know.

Все още може би е, доколкото аз знам.

Now, all of you in this room, in one form or other,

Сега всички вие присъствуващите в тази зала по някакакъв начин

are probably customers of one or both

вероятно сте клиенти на една от тях, или на двете

of those organizations that merged.

от тези слели се организации.

Just interested, did anybody notice anything different

Интересно ми е дали някой забелязва нещо различно,

as a result of this at all?

в резултат на всичко това?

So unless you happened to be a shareholder

Така че освен ако не си акционер

of one or the other organizations

на едната или другата организация,

or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,

или на дилърска или адвокатска компания, заети несъмнено с доходна дейност,

you're actually engaging in a huge piece of activity

вие сте всъщност заети до голяма степен от дейност,

that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?

което означаваше абсолютна измама -- всичко за всички. Добре.

By contrast, years of marketing have taught me

За сравнение, годините на маркетинга ме научиха,

that if you actually want people to remember you

че ако всъщност искаш хората да те помнят,

and to appreciate what you do,

да ценят това, което правиш

the most potent things are actually very, very small.

най-убедителните неща са всъщност много, много малки.

This is from Virgin Atlantic upper-class,

Това е от бизнес класата на Върджин Атлантик.

it's the cruet salt and pepper set.

Това е комплект сол-пипер.

Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.

Доста хубав сам по себе си, той е малък, типично нещо, давано в самолет.

What's really, really sweet is every single person looking at these things

Това, което е наистина сладко е, че всеки човек, който гледа тези неща

has exactly the same mischievous thought,

има същата пакостливa мисъл,

which is, "I reckon I can heist these."

която е: "Аз мога да ги открадна.”

However, you pick them up and underneath,

Както и да е, ти ги вземаш тайно отдолу и

actually engraved in the metal, are the words,

всъщност гравираш в метала следните думи:

"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."

"Откраднато от бизнес класата на Върджин Атлантик Еъруейс”.

(Laughter)

(Смях)

Now, years after

Сега, години по-късно

you remember the strategic question

си спомняш стратегическия въпрос

of whether you're flying in a 777 or an Airbus,

дали по време на полета със 777 или Еърбъс,

you remember those words and that experience.

си спомняш тези думи и това преживяване.

Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.

Подобен на горния пример, ето един от хотел в Стокхолм -- "Лидмар."

Has anybody stayed there?

Някой да е отсядал там?

It's the lift, it's a series of buttons in the lift.

Това е асансьор, а това е поредица от бутони в асансъора.

Nothing unusual about that at all,

Няма нищо необикновено в това,

except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.

с изключение на това, че те не са бутони, които те отвеждат на индивидуалния етаж.

It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,

Започват с гараж най-отдолу, предполагам, както е обичайно.

but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.

но не вървят подред гараж, приземен етаж, мецанин, първи етаж, втори етаж, трети, четвърти.

It actually says garage, funk, rhythm and blues.

Всъщност те казват гараж, фънк, ритъм и блус.

You have a series of buttons. You actually choose your lift music.

Така че вие имате серия от бутони, с които избирате музиката в асансъора.

My guess is that the cost of installing this in the lift

Предполагам, че цената за инсталирането на това в асансьора

in the Lydmar Hotel in Stockholm

в Лидмар Хотел, Стокхолм

is probably 500 to 1,000 pounds max.

е от 500 до 1000 лири максимум.

It's frankly more memorable

Честно казано това е много по-запомнящо се,

than all those millions of hotels we've all stayed at

отколкото всички онези милиони хотели, в които сме отсядали

that tell you that your room has actually been recently renovated

и за които ви е обяснено, че стаите им са били наскоро обновени

at a cost of 500,000 dollars,

за 500 000 долара, за да заприличат

in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in

на всяка друга хотелска стая, в която някога сте били настанявани

in the entire course of your life.

през живота си.

Now, these are trivial marketing examples, I accept.

Сега, това са обикновени маркетингови примери, признавам.

But I was at a TED event recently and Esther Duflo,

Скоро бях на TED събитие в Истър Дуфло,

probably one of the leading experts in,

вероятно една от водещите експерти

effectively, the eradication of poverty in the developing world,

в ефективното прекратяване на бедността в разриващия се свят,

actually spoke.

взе участие.

And she came across a similar example

И тя даде подобен пример

of something that fascinated me

за нещо, което ме впечатли,

as being something which, in a business context or a government context,

съществуването на което в бизнес, или в правителствен контекст

would simply be so trivial a solution

ще бъде едно толкова просто решение,

as to seem embarrassing.

че дори ще изглежда неудобно.

It was simply to encourage the inoculation of children

То е да насърчи ваксинирането на децата,

by, not only making it a social event --

но не само да се направи едно социално събитие.

I think good use of behavioral economics in that,

Мисля, че добър начин на прилагане на поведенческата икономика, в смисъл,

if you turn up with several other mothers

че ако се появиш с няколко други майки

to have your child inoculated,

за да ваксинирате децата си

your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.

увереността ви ще бъде много по-голяма, отколкото, ако отидете сами.

But secondly, to incentivize that inoculation

И на второ място, за да поощриш ваксинирането

by giving a kilo of lentils to everybody who participated.

даваш килограм леща на всеки, който е участвувал в него.

It's a tiny, tiny thing.

Това е дребно, мъничко нещо.

If you're a senior person at UNESCO

Ако ти заемаш ръководна позиция в Юнеско

and someone says, "So what are you doing

и някой ти каже, "Какво всъщност правиш,

to eradicate world poverty?"

за да изкорениш бедността по света?”

you're not really confident standing up there

май не си много уверен, когато изправяйки се

saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?

казваш:"Обърках се. А лещата", нали?

Our own sense of self-aggrandizement

Нашето собствено чувство за себевеличие

feels that big important problems

ни кара да мислим,че големите важни проблеми

need to have big important, and most of all, expensive

трябва да имат големи, важни и най-вече скъпи

solutions attached to them.

решения, които да съответствуват на тях.

And yet, what behavioral economics shows time after time after time

И все пак икономическото поведение показва, че малко по малко

is in human behavioral and behavioral change

човешкото поведение и промяната в него

there's a very, very strong disproportionality at work,

са много, много силно несъответсвуващи в работата.

that actually what changes our behavior

Това, което променя нашето държане

and what changes our attitude to things

и променя нашето отношение към нещата

is not actually proportionate to the degree

не е съвсем пропорционално на степента

of expense entailed,

на съответствуващите разходи,

or the degree of force that's applied.

или на приложената сила.

But everything about institutions

Всичко по отношение на институциите

makes them uncomfortable

ги прави неудобни

with that disproportionality.

с този дисбаланс.

So what happens in an institution

Така че случващото се в една институция

is the very person who has the power to solve the problem

зависи от човека, който има способността да решава проблемите

also has a very, very large budget.

и разполага с много, много голям бюджет.

And once you have a very, very large budget,

Веднъж щом имаш много, много голям бюджет,

you actually look for expensive things to spend it on.

всъщност започваш да търсиш скъпи неща, за които да то изхарчиш.

What is completely lacking is a class of people

Което напълно отстъствува при група хора,

who have immense amounts of power, but no money at all.

които имат огромна мощ, но никакви пари.

(Laughter)

(Смях)

It's those people I'd quite like to create

Това са хората, които бих искал да създам

in the world going forward.

в предстоящия свят.

Now, here's another thing that happens,

А сага има нещо друго, което се случва.

which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"

което аз наричам понякога "Синдром терминал номер пет",

which is that big, expensive things

което е толкова голямо, скъпо нещо

get big, highly-intelligent attention,

става по-голямо и привлича високо интелигентно внимание

and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,

и е толкова прекрасно, и терминал пет е абсолютно великолепен

until you get down to the small detail, the usability,

докато ти се смаляваш до най-малка степен, използваемостта,

which is the signage,

което е знак,

which is catastrophic.

което е катастрофално.

You come out of "Arrive" at the airport, and you follow

Слизаш от "пристигащи" на летището и следваш

a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.

голямата жълта табела, на която пише "влакове," намраща се точно пред теб.

So you walk for another hundred yards,

Така че продължаваш да вървиш още 100 метра,

expecting perhaps another sign,

очаквайки следващата такава табела,

that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."

която може да е жълта, пред теб да ти каже "влакове."

No, no, no, the next one is actually blue, to your left,

Не, не, не следващата е всъщност синя вляво от теб,

and says "Heathrow Express."

и указва "Хитроу Експрес."

I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."

Имам чувството, че почти участвувам в сцена от филма "Самолетът."

A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.

Жълта табела? Това е точно, каквото те биха очаквали.

Actually, what happens in the world increasingly --

Всъщност случващото се по света все повече --

now, all credit to the British Airport Authority.

сега, е благодарение на властите на британските летища.

I spoke about this before,

Говорих за това преди,

and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"

и един чудесен човек се свърза с мен и каза: "Добре, можеш ли да го направиш?"

So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.

Така че аз му дадох пет предложения, които действително работеха.

One of them also being,

Едно от тях също беше,

although logically it's quite a good idea

въпреки логиката си наистина добра идея,

to have a lift with no up and down button in it,

да притежаваш асансьор без бутони за горен и долен етаж

if it only serves two floors,

ако обслужва само два етажа,

it's actually bloody terrifying, okay?

впрочем доста ужасяващо, да

Because when the door closes

Защото когато вратата се затвори

and there's nothing for you to do,

и няма какво друго да правиш

you've actually just stepped into a Hammer film.

всъщност сякаш вземаш участие във филм на Хамър.

(Laughter)

(Смях)

So these questions ... what is happening in the world

Така че тези въпроси ... какво се случва по света

is the big stuff, actually,

са голяма работа наистина

is done magnificently well.

и работят забележително добре.

But the small stuff, what you might call the user interface,

Но най-малкото нещо, което може да се нарече потребителски интерфейс

is done spectacularly badly.

е изработено невероятно зле.

But also, there seems to be a complete sort of gridlock

Също така изглежда, че има пълен застой

in terms of solving these small solutions.

по отношение на решаване на тези малки проблеми.

Because the people who can actually solve them

Тъй като хората, които могат да помогнат в този случай

actually are too powerful and too preoccupied

са толкова силни или погълнати

with something they think of as "strategy" to actually solve them.

с нещо, което те наричат "стратегия," за да могат да ги решат.

I tried this exercise recently, talking about banking.

Пробвах това упражнение скоро, говоря за банкирането.

They said, "Can we do an advertising campaign?

Казаха ми, "Правим рекламна кампания.

What can we do and encourage more online banking?"

Какво можем да измислим, за да насърчим ползването на он-лайн банкирането?"

I said, "It's really, really easy."

Отвърнах им, "Толкова е лесно.

I said, "When people login to their online bank

Когато хората се свържат с банката си он-лайн

there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.

има хиляди неща, които те биха желали да погледнат.

The last thing in the world you ever want to see is your balance."

Последното нещо на света, което ти се ще изобщо да видиш е салдото си."

I've got friends who actually

Имам приятели, които в действителност

never use their own bank cash machines

никога не са използвали банкомати,

because there's the risk that it might display

защото рискуват да видят изписано

their balance on the screen.

салдото си на дисплея.

Why would you willingly expose yourself to bad news?

Защо бихте се изложили доброволно на лоши новини?

Okay, you simply wouldn't.

Добре. Просто недейте.

I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'

Аз казах, "Ако направите, всъщност, 'кажете ми моето салдо.'

If you make that an option rather than the default,

ако го направите опция, а не по подразбиране,

you'll find twice as many people log on to online banking,

вие ще удвоите хората, вързващи се е банката ви, чрез он-лайн банкирането.

and they do it three times as often."

И те ще го правят три пъти по-често."

Let's face it, most of us -- how many of you

Нека си го кажем -- колко от вас действително проверяват

actually check your balance before you remove cash from a cash machine?

наличността си по сметка, преди да вземат парите си от банкомата?

And you're pretty rich by the standards of the world at large.

И сте доста богати според световния стандарт.

Now, interesting that no single person does that,

Така, интересното е, че никой не го прави,

or at least can admit to being so anal as to do it.

или поне не допуска, че може да е толкова долен, че да го прави.

But what's interesting about that suggestion

Интересното на това предположение е,

was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;

че изпълнението му не би струвало 10 милиона лири,

it wouldn't involve large amounts of expenditure;

няма да изисква големи разходи,

it would actually cost about 50 quid.

би струвало само около 50 лири

And yet, it never happens.

И все пак никога няма да се случи.

Because there's a fundamental disconnect, as I said,

Тъй като има едно основно разединение, както казах

that actually, the people with the power

така че хората със власт

want to do big expensive things.

желаят да се занимават с големи скъпи неща.

And there's to some extent a big strategy myth

Съществува един огромен стратегически мит,

that's prevalent in business now.

широко разпространен в бизнеса сега.

And if you think about it, it's very, very important

Като си помислиш е много, много важно

that the strategy myth is maintained.

стратегическият мит да бъде поддържан.

Because, if the board of directors convince everybody

Защото, ако борда на директорите убеди всички,

that the success of any organization

че успехът на всяка организация

is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,

е напълно зависим от решенията, взети от борда на директорите,

it makes the disparity in salaries

то това ще направи различията в заплатите

slightly more justifiable

малко по-оправдани,

than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success

отколкото, ако действително признае, че многото кредити, предназначени за успеха на компанията

might actually lie somewhere else,

може да се намират някъде другаде,

in small pieces of tactical activity.

като малки части от тактическа дейност.

But what is happening is that effectively --

Но това, което се случва е, че ефективно --

and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;

и изобретението на електроната таблица не е помогнало,

lots of things haven't helped this --

много от нещата не са помогнали за това --

business and government suffers from a kind of physics envy.

бизнеса и правителството страдат от особен вид физическа завист.

It wants the world to be the kind of place where

То иска светът да е място, където

the input and the change are proportionate.

инвестицията и промяната да са съразмерни.

It's a kind of mechanistic world

Това е някакъв вид механичен свят,

that we'd all love to live in

където ние с радост бихме живели,

where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,

където, ползвайки електронните си таблици

everything is numerically expressible,

може числено да изразим всичко,

and the amount you spend on something is proportionate

и похарчената сума за каквото и да е съразмерна

to the scale of your success.

на скалата на твоя успех.

That's the world people actually want.

Това е, което хората по света желаят.

In truth, we do live in a world that science can understand.

Да бъдем честни, ние живееем в свят, който науката може да разбере.

Unfortunately, the science is probably closer to being climatology

За съжаление, науката е по-близо до климатологията,

in that in many cases,

при която в много случаи

very, very small changes

много, много малки промени

can have disproportionately huge effects,

могат да доведат до несъразмерно големи последици.

and equally, vast areas of activity, enormous mergers,

Също така обширни области на дейност, огромни сливания,

can actually accomplish absolutely bugger-all.

могат да завършат с абсолютен провал.

But it's very, very uncomfortable for us

Но много по-неприятно за нас е

to actually acknowledge that we're living in such a world.

да признаем, че живеем в такъв свят.

But what I'm saying is we could just make things

Това, което казвам е, че ние можем да направим нещата

a little bit better for ourselves

малко по-добри за нас самите,

if we looked at it in this very simple four-way approach.

ако гледахме на това чрез много прост четиристъпков подход.

That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.

Впрочем това е стратегия, а аз не отричам, че стратегията има роля.

You know, there are cases where you spend quite a lot of money

Вие знаете, че има случаи когато харчите много пари,

and you accomplish quite a lot.

а изпълнявате доста малко.

And I'd be wrong to dis that completely.

Не бих бил прав да обсъждам това.

Moving over, we come, of course, to consultancy.

Ето, че стигнахме до консултацията.

(Laughter)

(Смях)

I thought it was very indecent of Accenture

Мислех, че е много неприлично от страна на Аксенчър

to ditch Tiger Woods in such

да се оттърве от Тайгър Уудс по такъв

a sort of hurried and hasty way.

скоростен и прибързан начин.

I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.

Имам предвид, Тайгър се беше подчинил на модела на Аксенчър.

He developed an interesting outsourcing model for sexual services,

Той разви интересен аутсорсинг модел за сексуални услуги,

(Laughter)

(Смях)

no longer tied to a single monopoly provider,

без да е обвързан само с един доставчик монополист,

in many cases, sourcing things locally,

в много случаи, доставяйки си нещата локално,

and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time

и разбира се, по възможност да бъде с едно до три момичета по всяко време

led for better load-balancing.

довело до по-добър баланс.

So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.

И така и не разбрах защо Аксенчър изведнъж реши, че той вече не е интересен за тях.

Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.

Има и други неща, които не струват много и не постигат абсолютно нищо.

That's called trivia.

Нарича се тривия.

But there's a fourth thing.

Но има и едно четвърто нещо.

And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.

И основният проблем е, че ние всъщност нямаме име за него.

We don't know what to call it.

Не знаем как да го наречем.

And actually we don't spend nearly enough money

И не харчим достатъчно пари,

looking for those things,

търсейки онези неща,

looking for those tiny things that may or may not work,

търсейки онези неща, които може да работят, а може и не,

but which, if they do work,

но които, ако работят,

can have a success absolutely out of proportion

могат да доведат до успех абсолютно непропорционален

to their expense, their efforts

на техните усилия и разходи

and the disruption they cause.

и на разрушението, до което водят.

So the first thing I'd like

Така че първото нещо, което бих желал

is a competition -- to anybody watching this as a film --

е състезание -- с всеки, който гледа този филм --

is to come up with a name for that stuff on the bottom right.

да измисли име на това нещо в дъното вдясно.

And the second thing, I think,

И второто нещо, мисля,

is that the world needs to have people in charge of that.

е че светът се нуждае от отговорни за това хора.

That's why I call for the "Chief Detail Officer."

Ето защо се нуждая от "Главен служител по детайлите."

Every corporation should have one,

Всяка корпорация трябва да има по един такъв,

and every government should have a Ministry of Detail.

и всяко правителство трябва да има Министерство на детайлите.

The people who actually have no money,

Хората, които нямат пари,

who have no extravagant budget,

които нямат разточителен бюджет,

but who realize that actually

но осъществяват тази дейност,

you might achieve greater success in uptake

можеш да постигнеш по-голям успех в усвояването на средствата

of a government program

от правителствената програма

by actually doubling the level of benefits you pay,

чрез реално удвояване на нивото на обезщетенията, които плащаш

but you'll probably achieve exactly that same effect

но вероятно ще постигнеш точно такъв ефект

simply by redesigning the form

просто чрез преработка на формата

and writing it in comprehensible English.

и написвайки я на разбираем английски.

And if actually we created a Ministry of Detail

Ако всъщност имахме Министерство на детайлите

and business actually had Chief Detail Officers,

и бизнесът имаше главни отговорни служители по детайлите,

then that fourth quadrant,

тогава този четвърти квадрант,

which is so woefully neglected at the moment,

който е толкова печално пренебрегнат в момента,

might finally get the attention it deserves.

може най-накрая да получи полагащото му се внимание.

Thank you very much.

Благодаря ви много.