Rory Sutherland: Sweat the small stuff

Tłumaczenie: Dorota Konowrocka Korekta: Rysia Wand

Those of you who may remember me from TEDGlobal

Ci, którzy pamiętają mnie z TEDGlobal,

remember me asking a few questions

pamiętają pytania,

which still preoccupy me.

które nadal mnie nurtują.

One of them was: Why is it necessary to spend

Jedno brzmiało: po co wydawać

six billion pounds

6 mld funtów

speeding up the Eurostar train

na przyspieszenie pociągu Eurostar,

when, for about 10 percent of that money,

jeśli za10% tej kwoty

you could have top supermodels, male and female,

supermodelki i supermodele mogliby

serving free Chateau Petrus to all the passengers

podawać każdemu gratis najdroższe wina

for the entire duration of the journey?

przez całą podróż?

You'd still have five billion left in change,

Zostałoby jeszcze 5 miliardów drobnych,

and people would ask for the trains to be slowed down.

a ludzie prosiliby, by pociągi jechały wolniej.

Now, you may remember me asking the question as well,

Może pamiętacie też inne pytanie,

a very interesting observation,

bardzo interesującą obserwację:

that actually those strange little signs

te dziwne małe neony,

that actually flash "35" at you,

wyświetlające kierowcom "35",

occasionally accompanying a little smiley face

raz z uśmiechniętą buźką

or a frown,

a raz ze skrzywioną,

according to whether you're within or outside the speed limit --

w zależności, czy przekraczają prędkość,

those are actually more effective

dużo skuteczniej

at preventing road accidents than speed cameras,

zapobiegają wypadkom niż fotoradary,

which come with the actual threat

za którymi stoi groźba

of real punishment.

realnej kary.

So there seems to be a strange disproportionality at work,

Chodzi tu chyba o dziwną dysproporcję

I think, in many areas of human problem solving,

w dziedzinie rozwiązywania problemów,

particularly those which involve human psychology,

zwłaszcza gdy w grę wchodzi psychologia.

which is: The tendency

Chodzi o skłonność organizacji lub instytucji

of the organization or the institution

Chodzi o skłonność organizacji lub instytucji

is to deploy as much force as possible,

do stosowania maksymalnej siły

as much compulsion as possible,

i maksymalnego przymusu,

whereas actually, the tendency of the person

gdy tak naprawdę jesteśmy skłonni

is to be almost influenced

poddawać się naciskom

in absolute reverse proportion

w stopniu odwrotnie proporcjonalnym

to the amount of force being applied.

do zastosowanej siły.

So there seems to be a complete disconnect here.

Coś tu nie gra.

So what I'm asking for is the creation of a new job title --

Postuluję stworzenie nowego stanowiska,

I'll come to this a little later --

więcej za chwilę,

and perhaps the addition of a new word

i dodanie nowego słowa

into the English language.

do języka angielskiego.

Because it does seem to me that large organizations

Sądzę, że wielkie organizacje,

including government, which is, of course, the largest organization of all,

łącznie z rządem, największą z nich,

have actually become

całkowicie utraciły kontakt z tym,

completely disconnected

całkowicie utraciły kontakt z tym,

with what actually matters to people.

co dla ludzi naprawdę ważne.

Let me give you one example of this.

Podam przykład.

You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,

Weźmy fuzję AOL i Time Warner.

heralded at the time as the largest

Uchodziła wówczas

single deal of all time.

za transakcję wszechczasów.

It may still be, for all I know.

Może nadal jest największa.

Now, all of you in this room, in one form or other,

Wszyscy na sali, w tej czy innej formie,

are probably customers of one or both

są pewnie klientami jednej lub obu organizacji.

of those organizations that merged.

są pewnie klientami jednej lub obu organizacji.

Just interested, did anybody notice anything different

Czy ktoś zauważył w efekcie jakąś zmianę?

as a result of this at all?

Czy ktoś zauważył w efekcie jakąś zmianę?

So unless you happened to be a shareholder

Tylko udziałowcom, zarządowi

of one or the other organizations

i prawnikom jednej lub obu firm

or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,

operacja przyniosła ładny grosz.

you're actually engaging in a huge piece of activity

Nas wciągnięto w wielkie przedsięwzięcie,

that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?

które nie ma dla nikogo znaczenia.

By contrast, years of marketing have taught me

Lata pracy w marketingu nauczyły mnie,

that if you actually want people to remember you

że aby coś zapadło w pamięć

and to appreciate what you do,

i zostało docenione,

the most potent things are actually very, very small.

najskuteczniejsze są drobiazgi.

This is from Virgin Atlantic upper-class,

Mam to z I klasy linii Virgin Atlantic.

it's the cruet salt and pepper set.

Zestaw pojemników na sól i pieprz.

Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.

Całkiem ładne, takie małe samolociki.

What's really, really sweet is every single person looking at these things

Co najsłodsze, każdy patrzący

has exactly the same mischievous thought,

wpada na tę samą psotną myśl:

which is, "I reckon I can heist these."

"Dam radę je zakosić".

However, you pick them up and underneath,

Ale wtedy pod spodem

actually engraved in the metal, are the words,

odkrywa wygrawerowane słowa:

"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."

"Skradzione z I klasy Virgin Atlantic".

(Laughter)

(Śmiech)

Now, years after

Jeszcze na wiele lat

you remember the strategic question

po kampanii reklamowej Virgin

of whether you're flying in a 777 or an Airbus,

nt. różnic między 777 a Airbusem,

you remember those words and that experience.

zapamiętacie te słowa i to doświadczenie.

Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.

To jest z hotelu Lydmar w Sztokholmie.

Has anybody stayed there?

Czy ktoś tam kiedyś nocował?

It's the lift, it's a series of buttons in the lift.

To winda z rzędem guzików,

Nothing unusual about that at all,

nic nadzwyczajnego,

except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.

tylko że te guziki nie oznaczają pięter.

It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,

Na dole, całkiem stosownie, mamy garaż,

but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.

ale potem nie ma parteru i kolejnych pięter,

It actually says garage, funk, rhythm and blues.

tylko garaż, funk, rytm'n'blues.

You have a series of buttons. You actually choose your lift music.

Guzikami wybieramy muzykę w windzie.

My guess is that the cost of installing this in the lift

Przypuszczam, że instalacja kosztowała

in the Lydmar Hotel in Stockholm

hotel Lydmar w Sztokholmie

is probably 500 to 1,000 pounds max.

jakieś 500 do 1000 funtów,

It's frankly more memorable

a zapamiętam go lepiej,

than all those millions of hotels we've all stayed at

niż miliony hoteli, które wszyscy znamy,

that tell you that your room has actually been recently renovated

chełpiących się pokojami po remoncie

at a cost of 500,000 dollars,

nakładem 500 tys. dolarów,

in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in

by przypominały wszystkie inne hotele

in the entire course of your life.

jakie odwiedziliśmy w życiu.

Now, these are trivial marketing examples, I accept.

To trywialne przykłady, zgoda.

But I was at a TED event recently and Esther Duflo,

Na niedawnej konferencji TED Ester Duflo,

probably one of the leading experts in,

jedna z wiodących specjalistek

effectively, the eradication of poverty in the developing world,

od zwalczania ubóstwa w trzecim świecie,

actually spoke.

miała wystąpienie.

And she came across a similar example

Podała podobny przykład,

of something that fascinated me

równie fascynujący,

as being something which, in a business context or a government context,

gdyż w świecie biznesu lub administracji

would simply be so trivial a solution

rozwiązanie wydałoby się tak banalne,

as to seem embarrassing.

że aż żenujące.

It was simply to encourage the inoculation of children

Chodziło o zachęcanie do szczepienia dzieci.

by, not only making it a social event --

Zrobiono z tego wydarzenie towarzyskie,

I think good use of behavioral economics in that,

świetny przykład ekonomii behawioralnej,

if you turn up with several other mothers

bo przychodząc z innymi matkami,

to have your child inoculated,

by zaszczepić dziecko,

your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.

czujesz się dużo pewniej niż sama.

But secondly, to incentivize that inoculation

Jako dodatkową zachętę

by giving a kilo of lentils to everybody who participated.

dawano szczepionym kilogram soczewicy.

It's a tiny, tiny thing.

Taki drobiazg.

If you're a senior person at UNESCO

Wysoki urzędnik UNESCO

and someone says, "So what are you doing

słysząc pytanie: "Co robicie

to eradicate world poverty?"

by zmniejszyć ubóstwo na świecie?",

you're not really confident standing up there

niezbyt chętnie odpowie:

saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?

"Rozgryźliśmy sprawę, chodziło o soczewicę".

Our own sense of self-aggrandizement

Nasza gigantomania wmawia nam,

feels that big important problems

że poważne problemy

need to have big important, and most of all, expensive

domagają się doniosłych i kosztownych rozwiązań.

solutions attached to them.

domagają się doniosłych i kosztownych rozwiązań.

And yet, what behavioral economics shows time after time after time

Ekonomia behawioralna dowodzi jednak,

is in human behavioral and behavioral change

że ludzkie zachowanie zmienia się

there's a very, very strong disproportionality at work,

nieproporcjonalnie do podjętych działań.

that actually what changes our behavior

Faktyczne przyczyny zmian zachowania

and what changes our attitude to things

i postawy,

is not actually proportionate to the degree

nie jest proporcjonalne

of expense entailed,

do poniesionych kosztów

or the degree of force that's applied.

lub zastosowanej siły.

But everything about institutions

Jednak natura instytucji sprawia,

makes them uncomfortable

że czują się fatalnie z tą dysproporcją.

with that disproportionality.

że czują się fatalnie z tą dysproporcją.

So what happens in an institution

W świecie instytucji

is the very person who has the power to solve the problem

osoby zdolne rozwiązać problem,

also has a very, very large budget.

mają też potężny budżet.

And once you have a very, very large budget,

Kiedy ma się potężny budżet,

you actually look for expensive things to spend it on.

szuka się kosztownych inwestycji.

What is completely lacking is a class of people

Brakuje natomiast ludzi,

who have immense amounts of power, but no money at all.

z ogromną władzą i zerowymi funduszami.

(Laughter)

(Śmiech)

It's those people I'd quite like to create

Takich ludzi chciałbym stworzyć

in the world going forward.

w świecie idącym naprzód.

Now, here's another thing that happens,

Opowiem jeszcze o czymś,

which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"

co nazywam "Syndromem Terminalu 5".

which is that big, expensive things

Kosztowne inwestycje

get big, highly-intelligent attention,

zwracają uwagę, angażują umysły,

and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,

są świetne. Terminal 5 jest wspaniały,

until you get down to the small detail, the usability,

póki nie przyjrzymy się użyteczności.

which is the signage,

Np. oznakowanie jest katastrofalne.

which is catastrophic.

Np. oznakowanie jest katastrofalne.

You come out of "Arrive" at the airport, and you follow

Wychodząc z hali przylotów,

a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.

idziesz za wielkim, żółtym napisem "pociągi".

So you walk for another hundred yards,

Za kilkadziesiąt metrów

expecting perhaps another sign,

spodziewasz się kolejnego znaku,

that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."

najlepiej żółtego, z napisem "pociągi".

No, no, no, the next one is actually blue, to your left,

Ale następny jest niebieski, z lewej strony,

and says "Heathrow Express."

i ma napis "Heathrow Express".

I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."

To jak scena z filmu "Czy leci z nami pilot?".

A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.

Żółty znak? Tego się spodziewają.

Actually, what happens in the world increasingly --

Dziękujemy zarządom brytyjskich portów lotniczych.

now, all credit to the British Airport Authority.

Dziękujemy zarządom brytyjskich portów lotniczych.

I spoke about this before,

Mówiłem o tym już wcześniej

and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"

i ktoś inteligentny zapytał: "Co można zrobić?"

So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.

Dałem 5 sugestii; wprowadzają je w życie.

One of them also being,

Oto jedna z nich:

although logically it's quite a good idea

na logikę, to niezły pomysł,

to have a lift with no up and down button in it,

żeby nie było przycisków w windzie

if it only serves two floors,

która obsługuje tylko dwa poziomy,

it's actually bloody terrifying, okay?

ale w praktyce - to przerażające.

Because when the door closes

Drzwi się zamykają

and there's nothing for you to do,

i nic nie możesz zrobić.

you've actually just stepped into a Hammer film.

Czujesz się jak bohater horroru.

(Laughter)

(Śmiech)

So these questions ... what is happening in the world

Widzimy następujące zjawisko:

is the big stuff, actually,

duże projekty realizowane są doskonale.

is done magnificently well.

duże projekty realizowane są doskonale.

But the small stuff, what you might call the user interface,

Za to małe projekty, tzw. interfejs użytkownika,

is done spectacularly badly.

wyglądają rozpaczliwie.

But also, there seems to be a complete sort of gridlock

Jesteśmy w sytuacji patowej

in terms of solving these small solutions.

w rozwiązywaniu niewielkich problemów.

Because the people who can actually solve them

Ludzie mogący je rozwiązać,

actually are too powerful and too preoccupied

mają za dużo władzy

with something they think of as "strategy" to actually solve them.

i paraliżuje ich tzw. "strategia".

I tried this exercise recently, talking about banking.

Przerabiałem to rozmawiając o bankowości.

They said, "Can we do an advertising campaign?

Pytali o strategię reklamową,

What can we do and encourage more online banking?"

zachęcającą do transakcji internetowych.

I said, "It's really, really easy."

Odpowiedziałem: "To proste".

I said, "When people login to their online bank

Logując się do swojego konta

there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.

chcemy widzieć różne rzeczy,

The last thing in the world you ever want to see is your balance."

ale za nic nie chcemy widzieć stanu konta.

I've got friends who actually

Mam kolegów, którzy unikają

never use their own bank cash machines

bankomatów swojego banku,

because there's the risk that it might display

bo boją się zobaczyć na ekranie

their balance on the screen.

stan rachunku.

Why would you willingly expose yourself to bad news?

Celowo narażać się na złe wiadomości?

Okay, you simply wouldn't.

Nie ma mowy.

I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'

"Umieszczając tylko link do stanu rachunku,

If you make that an option rather than the default,

dacie im wybór, zamiast przymusu.

you'll find twice as many people log on to online banking,

Liczba logujących zwiększy się dwukrotnie

and they do it three times as often."

i będą to robić 3 razy częściej".

Let's face it, most of us -- how many of you

Spójrzmy prawdzie w oczy. Ilu z was

actually check your balance before you remove cash from a cash machine?

sprawdza stan konta przed wyjęciem gotówki?

And you're pretty rich by the standards of the world at large.

W skali globalnej jesteście przecież zamożni.

Now, interesting that no single person does that,

To ciekawe, że nikt się nie przyznaje

or at least can admit to being so anal as to do it.

do tak chorobliwej skrupulatności.

But what's interesting about that suggestion

Co ciekawe, wprowadzenie tej sugestii

was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;

nie kosztowałoby 10 milionów funtów,

it wouldn't involve large amounts of expenditure;

nie wymagałoby ogromnych wydatków.

it would actually cost about 50 quid.

Kosztowałoby może 50 funtów.

And yet, it never happens.

A jednak to nie przejdzie.

Because there's a fundamental disconnect, as I said,

Istnieje fundamentalna rozbieżność.

that actually, the people with the power

Ludzie posiadający władzę

want to do big expensive things.

chcą robić wielkie, kosztowne rzeczy.

And there's to some extent a big strategy myth

Chodzi trochę o mit wielkiej strategii,

that's prevalent in business now.

panujący w świecie współczesnego biznesu.

And if you think about it, it's very, very important

Łatwo zrozumieć, że jest bardzo istotne,

that the strategy myth is maintained.

by mit strategii został zachowany.

Because, if the board of directors convince everybody

Jeśli zarząd zdoła przekonać wszystkich,

that the success of any organization

że sukces organizacji

is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,

zależy całkowicie od ich decyzji,

it makes the disparity in salaries

to różnica poziomu zarobków

slightly more justifiable

stanie się nieco bardziej uzasadniona

than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success

niż gdyby przyznano, że sukces

might actually lie somewhere else,

zależy od czego innego,

in small pieces of tactical activity.

od małych działań taktycznych.

But what is happening is that effectively --

Nie pomogło tu

and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;

wynalezienie arkuszy kalkulacyjnych

lots of things haven't helped this --

ani wielu innych rzeczy.

business and government suffers from a kind of physics envy.

Rząd i biznes zazdrości fizyce.

It wants the world to be the kind of place where

Chcieliby, żeby w naszym świecie

the input and the change are proportionate.

nakłady były proporcjonalne do zmian.

It's a kind of mechanistic world

To rodzaj mechanistycznego świata,

that we'd all love to live in

w którym wszyscy chcielibyśmy żyć,

where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,

który doskonale wypada w rozliczeniach,

everything is numerically expressible,

wszystko można wyrazić liczbami,

and the amount you spend on something is proportionate

a wydane sumy są proporcjonalne

to the scale of your success.

do osiągniętego sukcesu.

That's the world people actually want.

Takiego świata ludzie chcą.

In truth, we do live in a world that science can understand.

Rzeczywiście, świat można poznać naukowo.

Unfortunately, the science is probably closer to being climatology

Niestety, ta nauka jest bliższa klimatologii

in that in many cases,

w tym sensie, że w wielu przypadkach

very, very small changes

bardzo niewielkie zmiany

can have disproportionately huge effects,

powodują nieproporcjonalne konsekwencje.

and equally, vast areas of activity, enormous mergers,

Jednocześnie z działań na ogromną skalę

can actually accomplish absolutely bugger-all.

może wyniknąć guzik z pętelka.

But it's very, very uncomfortable for us

Bardzo nam nieprzyjemnie przyznać,

to actually acknowledge that we're living in such a world.

że żyjemy w takim świecie.

But what I'm saying is we could just make things

Sądzę jednak, że moglibyśmy

a little bit better for ourselves

poprawić nieco swoje położenie,

if we looked at it in this very simple four-way approach.

przyjmując ten bardzo prosty podział.

That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.

Nie przeczę, strategia ma swoje miejsce.

You know, there are cases where you spend quite a lot of money

Czasem wydajemy sporo

and you accomplish quite a lot.

i sporo osiągamy.

And I'd be wrong to dis that completely.

Nie należy całkiem gardzić strategią.

Moving over, we come, of course, to consultancy.

Tu mamy, oczywiście, doradztwo.

(Laughter)

(Śmiech)

I thought it was very indecent of Accenture

Accenture postąpiło nieprzyzwoicie,

to ditch Tiger Woods in such

pozbywając się Tigera Woodsa

a sort of hurried and hasty way.

tak pospiesznie i pochopnie.

I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.

Tiger wprowadził model Accenture w życie:

He developed an interesting outsourcing model for sexual services,

ciekawy model outsourcingu usług seksualnych.

(Laughter)

(Śmiech)

no longer tied to a single monopoly provider,

wyzwolenie od monopolistycznego dostawcy,

in many cases, sourcing things locally,

sięgnie po dostawców lokalnych.

and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time

"Zamawianie" od 1 do 5 dziewczyn na raz

led for better load-balancing.

pozwalające na równomierne obciążenie.

So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.

Co nie podobało się Accenture w tym modelu?

Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.

Są rzeczy niedrogie i całkiem bezużyteczne.

That's called trivia.

Określamy je mianem błahostek.

But there's a fourth thing.

Jest jeszcze czwarta rzecz.

And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.

Niestety, nie mamy na nią określenia.

We don't know what to call it.

Nie wiemy, jak to nazwać,

And actually we don't spend nearly enough money

Nie wydajemy dosyć

looking for those things,

na poszukiwanie tych rzeczy,

looking for those tiny things that may or may not work,

drobiazgów, które zadziałają lub nie,

but which, if they do work,

ale które, jeśli zadziałają,

can have a success absolutely out of proportion

przyniosą sukces nieproporcjonalny

to their expense, their efforts

do poniesionych kosztów i wysiłku,

and the disruption they cause.

i spowodowanych zmian.

So the first thing I'd like

Chciałbym najpierw

is a competition -- to anybody watching this as a film --

ogłosić konkurs dla widzów.

is to come up with a name for that stuff on the bottom right.

na nazwę dla rzeczy w prawym dolnym rogu.

And the second thing, I think,

Po drugie sądzę,

is that the world needs to have people in charge of that.

że potrzeba zarządzających nimi ludzi.

That's why I call for the "Chief Detail Officer."

Proponuję "Dyrektora ds. Szczegółów".

Every corporation should have one,

Każda korporacja powinna takiego mieć,

and every government should have a Ministry of Detail.

a każdy rząd - Ministerstwo Szczegółów.

The people who actually have no money,

Ludzi, którzy nie mają żadnych funduszy,

who have no extravagant budget,

żadnego ekstrawaganckiego budżetu,

but who realize that actually

ale którzy zdają sobie sprawę,

you might achieve greater success in uptake

że można lepiej rozpowszechnić

of a government program

program rządowy,

by actually doubling the level of benefits you pay,

podwajając sumę wypłacanych zasiłków,

but you'll probably achieve exactly that same effect

ale osiągniemy podobny efekt

simply by redesigning the form

przeprojektowując formularz

and writing it in comprehensible English.

i pisząc instrukcję zrozumiałym językiem.

And if actually we created a Ministry of Detail

Gdybyśmy mieli Ministerstwo Szczegółów,

and business actually had Chief Detail Officers,

a biznes miałby menedżerów ds. szczegółów,

then that fourth quadrant,

wówczas ten czwarty kwadrant,

which is so woefully neglected at the moment,

dziś tak rozpaczliwie zaniedbany,

might finally get the attention it deserves.

zdobyłby uwagę, na którą zasługuje.

Thank you very much.

Bardzo dziękuję.