Rory Sutherland: Sweat the small stuff

Tradutor: Rui del-Negro Revisora: Rafael Eufrasio

Those of you who may remember me from TEDGlobal

Quem se lembra de me ver na TEDGlobal

remember me asking a few questions

talvez se lembre de algumas perguntas que ainda me preocupam.

which still preoccupy me.

One of them was: Why is it necessary to spend

Uma delas era: Por que razão é preciso gastar

six billion pounds

seis mil milhões de libras

speeding up the Eurostar train

para acelerar o comboio Eurostar

when, for about 10 percent of that money,

quando, por 10% desse valor,

you could have top supermodels, male and female,

podíamos ter supermodelos, masculinos e femininos,

serving free Chateau Petrus to all the passengers

a servir Chateau Petrus grátis a todos os passageiros

for the entire duration of the journey?

durante toda a viagem?

You'd still have five billion left in change,

Ainda sobravam 5 mil milhões em trocos,

and people would ask for the trains to be slowed down.

e as pessoas até iam pedir para o comboio ir mais devagar.

Now, you may remember me asking the question as well,

(Risos)

Talvez se lembrem de outra questão, uma observação muito interessante,

a very interesting observation,

that actually those strange little signs

o facto de aqueles sinais estranhos que acendem a dizer "55 km/h",

that actually flash "35" at you,

occasionally accompanying a little smiley face

às vezes com um boneco sorridente ou uma cara zangada,

or a frown,

according to whether you're within or outside the speed limit --

conforme vamos abaixo ou acima do limite de velocidade.

those are actually more effective

Esses sinais são mais eficazes

at preventing road accidents than speed cameras,

na prevenção de acidentes rodoviários que as câmaras,

which come with the actual threat

que representam uma ameaça real

of real punishment.

em termos de consequências penais.

So there seems to be a strange disproportionality at work,

Penso que há aqui uma estranha desproporção

I think, in many areas of human problem solving,

em muitos tipos de soluções humanas para problemas,

particularly those which involve human psychology,

sobretudo quando envolvem psicologia humana,

which is: The tendency

que é a tendência da organização ou instituição

of the organization or the institution

is to deploy as much force as possible,

para usar a máxima força possível,

as much compulsion as possible,

a máxima compulsão possível,

whereas actually, the tendency of the person

quando, na realidade, a tendência das pessoas

is to be almost influenced

é sentirem-se influenciadas

in absolute reverse proportion

quase na proporção inversa

to the amount of force being applied.

da quantidade de força aplicada.

So there seems to be a complete disconnect here.

Portanto, parece haver uma falta de ligação.

So what I'm asking for is the creation of a new job title --

Proponho a criação de um novo nome para um posto de trabalho,

I'll come to this a little later --

falarei disto mais à frente,

and perhaps the addition of a new word

e talvez a introdução de uma nova palavra na língua inglesa.

into the English language.

Because it does seem to me that large organizations

Porque tenho a sensação de que as grandes organizações,

including government, which is, of course, the largest organization of all,

incluindo o governo, que é, claro, a maior organização de todas,

have actually become

estão completamente desligadas

completely disconnected

daquilo que é importante para as pessoas.

with what actually matters to people.

Let me give you one example of this.

Vou dar-vos um exemplo.

You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,

Talvez se lembrem da fusão entre a AOL e a Time Warner.

heralded at the time as the largest

Na altura, foi considerado o maior negócio de sempre.

single deal of all time.

It may still be, for all I know.

Talvez ainda seja, não faço ideia.

Now, all of you in this room, in one form or other,

Todos vocês, nesta sala, de uma forma ou de outra,

are probably customers of one or both

são provavelmente clientes de uma,

of those organizations that merged.

ou de ambas essas organizações que se fundiram.

Just interested, did anybody notice anything different

Só por curiosidade, alguma notou alguma coisa diferente

as a result of this at all?

em resultado dessa fusão?

So unless you happened to be a shareholder

A menos que sejam acionistas de uma organização ou da outra,

of one or the other organizations

ou um dos negociadores ou advogados envolvidos nesse negócio lucrativo,

or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,

you're actually engaging in a huge piece of activity

participaram numa fusão gigantesca

that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?

que não significou a ponta de um corno para ninguém.

By contrast, years of marketing have taught me

Em contrapartida, anos de marketing ensinaram-me

that if you actually want people to remember you

que, se queremos que as pessoas se lembrem de nós,

and to appreciate what you do,

e que apreciem aquilo que fazemos,

the most potent things are actually very, very small.

as coisas mais poderosas são muito pequenas.

This is from Virgin Atlantic upper-class,

Isto é da primeira classe da Virgin Atlantic.

it's the cruet salt and pepper set.

O saleiro e o pimenteiro.

Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.

São bastante agradáveis, uma espécie de aviõezinhos.

What's really, really sweet is every single person looking at these things

O que é mesmo giro é que toda a gente que olha para eles

has exactly the same mischievous thought,

tem exatamente o mesmo pensamento maroto,

which is, "I reckon I can heist these."

que é: "Acho que consigo gamar isto."

However, you pick them up and underneath,

Mas, se lhes pegarem e olharem para o fundo,

actually engraved in the metal, are the words,

verão, gravadas no metal, as seguintes palavras:

"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."

"Roubado à Virgin Atlantic Airways, primeira classe."

(Laughter)

(Risos)

Now, years after

Anos mais tarde,

you remember the strategic question

podem nem ser capazes de recordar

of whether you're flying in a 777 or an Airbus,

se iam num 777 ou num Airbus,

you remember those words and that experience.

mas lembram-se daquelas palavras e daquela experiência.

Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.

Na mesma linha, isto é de um hotel em Estocolmo, o Lydmar.

Has anybody stayed there?

Já alguém ficou lá?

It's the lift, it's a series of buttons in the lift.

É o elevador, são os botões do elevador.

Nothing unusual about that at all,

Não têm nada de estranho,

mas na realidade os botões não correspondem aos andares.

except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.

It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,

Começa com "garagem", em baixo, o que até é apropriado,

but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.

mas não passa daí para a entrada, mezzanine, primeiro, segundo, terceiro...

It actually says garage, funk, rhythm and blues.

Na realidade diz "garagem", "funk", "rythm & blues".

You have a series of buttons. You actually choose your lift music.

Há uma série de botões. Servem para escolher a música do elevador.

(Risos)

My guess is that the cost of installing this in the lift

Suspeito que o custo de instalação deste sistema

in the Lydmar Hotel in Stockholm

no hotel Lydmar em Estocolmo

is probably 500 to 1,000 pounds max.

deverá ter sido de 500 a 1000 libras no máximo.

It's frankly more memorable

E, francamente, é mais memorável

than all those millions of hotels we've all stayed at

que aqueles milhões de hotéis onde todos já ficámos

that tell you that your room has actually been recently renovated

que dizem que o nosso quarto foi recentemente renovado

at a cost of 500,000 dollars,

numa obra que custou 500 mil dólares.

in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in

acabando igual a todos os outros quartos de hotel onde já ficámos

in the entire course of your life.

ao longo de toda a vida.

Now, these are trivial marketing examples, I accept.

Reconheço que são exemplos triviais de marketing.

But I was at a TED event recently and Esther Duflo,

Mas fui a uma conferência TED onde a Esther Duflo,

probably one of the leading experts in,

provavelmente uma das maiores especialistas

effectively, the eradication of poverty in the developing world,

na erradicação da pobreza nos países em vias de desenvolvimento

actually spoke.

fez uma palestra.

And she came across a similar example

Ela deparou-se com um exemplo semelhante de uma coisa que me fascinou,

of something that fascinated me

as being something which, in a business context or a government context,

uma coisa que, num contexto comercial ou governamental,

would simply be so trivial a solution

seria uma solução tão trivial que iria parecer embaraçosa.

as to seem embarrassing.

It was simply to encourage the inoculation of children

Consistiu simplesmente em encorajar a vacinação de crianças

by, not only making it a social event --

tornando-a não só num evento social,

I think good use of behavioral economics in that,

o que já de si é uma boa aplicação do comportamento humano,

if you turn up with several other mothers

porque, se forem lá com outras mães,

to have your child inoculated,

para vacinar os filhos,

your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.

vão sentir muito mais confiança do que se forem sozinhas.

But secondly, to incentivize that inoculation

Mas, em segundo lugar, incentivar essa vacinação

by giving a kilo of lentils to everybody who participated.

oferecendo um quilo de lentilhas a todas as participantes.

It's a tiny, tiny thing.

É uma coisa muito, muito pequena.

If you're a senior person at UNESCO

Se forem diretores da UNESCO e alguém disser:

and someone says, "So what are you doing

"Então, o que estão a fazer para erradicar a pobreza do mundo?"

to eradicate world poverty?"

you're not really confident standing up there

não se vão sentir lá muito confiantes a responder:

saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?

"Está resolvida. Com lentilhas."

Our own sense of self-aggrandizement

O nosso sentido de autograndiosidade

feels that big important problems

acha que os problemas grandes e importantes

need to have big important, and most of all, expensive

têm de ter soluções grandes, importantes

solutions attached to them.

e, sobretudo, caras.

And yet, what behavioral economics shows time after time after time

No entanto, a economia comportamental mostra, vezes sem conta,

is in human behavioral and behavioral change

que, na alteração do comportamento humano,

there's a very, very strong disproportionality at work,

há uma grande desproporção.

that actually what changes our behavior

Que aquilo que muda realmente o nosso comportamento

and what changes our attitude to things

e a nossa atitude em relação às coisas

is not actually proportionate to the degree

não é realmente proporcional ao nível das despesas

of expense entailed,

or the degree of force that's applied.

nem à quantidade de força aplicada.

But everything about institutions

Mas toda a essência das instituições

makes them uncomfortable

faz com que se sintam desconfortáveis

with that disproportionality.

com essa desproporção.

So what happens in an institution

Portanto, o que acontece numa instituição

is the very person who has the power to solve the problem

é que a pessoa que tem o poder para resolver o problema

also has a very, very large budget.

também tem um orçamento muito grande.

And once you have a very, very large budget,

E quando alguém tem um orçamento tão grande

you actually look for expensive things to spend it on.

vai procurar coisas caras onde o gastar.

What is completely lacking is a class of people

O que falta é uma classe de pessoas

who have immense amounts of power, but no money at all.

com imenso poder mas sem dinheiro nenhum.

(Laughter)

(Risos)

It's those people I'd quite like to create

Era esse tipo de pessoa que eu gostaria de criar

in the world going forward.

para o futuro do mundo.

Now, here's another thing that happens,

Passa-se outra coisa,

which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"

a que eu chamo "síndrome do Terminal 5",

which is that big, expensive things

que é quando as coisas grandes e caras

get big, highly-intelligent attention,

recebem imensa atenção de pessoas inteligentes — e são ótimas —

and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,

e o Terminal 5 é magnífico,

until you get down to the small detail, the usability,

até chegarmos aos pequenos detalhes, a utilidade

which is the signage,

— neste caso a sinalização —

which is catastrophic.

que é catastrófica.

You come out of "Arrive" at the airport, and you follow

Saímos das "chegadas" no aeroporto,

a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.

e seguimos um grande letreiro amarelo que diz "comboios", à nossa frente.

So you walk for another hundred yards,

Andamos mais cem metros, à espera de encontrar outro letreiro,

expecting perhaps another sign,

that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."

que, idealmente, seria amarelo, à nossa frente, e diria "comboios".

No, no, no, the next one is actually blue, to your left,

Não, não, o próximo é azul, fica à esquerda e diz

and says "Heathrow Express."

"Heathrow Express".

I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."

Parece quase aquela cena do filme "Aeroplano":

A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.

"Um letreiro amarelo? Isso é o que eles esperam!"

Actually, what happens in the world increasingly --

O que acontece cada vez mais, em todo o mundo...

now, all credit to the British Airport Authority.

Tenho de aplaudir a Autoridade Britânica dos Aeroportos.

I spoke about this before,

Já falei nisto e uma pessoa inteligente ligou-me e perguntou:

and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"

"Ok, o que se pode fazer?"

So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.

Dei-lhes cinco sugestões que eles estão a implementar.

One of them also being,

Uma delas foi a seguinte:

although logically it's quite a good idea

Embora seja uma ideia lógica

to have a lift with no up and down button in it,

ter um elevador sem botões para subir e descer

if it only serves two floors,

quando só liga dois andares,

it's actually bloody terrifying, okay?

na realidade é assustador.

(Risos)

Because when the door closes

Porque, quando a porta se fecha,

and there's nothing for you to do,

e não temos nada para fazer

you've actually just stepped into a Hammer film.

parece que entrámos num filme de terror.

(Laughter)

(Risos)

So these questions ... what is happening in the world

Portanto, estas questões...

is the big stuff, actually,

O que se passa no mundo é que as coisas grandes

is done magnificently well.

são magnificamente bem feitas.

But the small stuff, what you might call the user interface,

Mas os pequenos detalhes, digamos, a interface do utilizador,

is done spectacularly badly.

é espetacularmente mal feito.

But also, there seems to be a complete sort of gridlock

Além disso, parece haver um engarrafamento total

in terms of solving these small solutions.

quando se trata de resolver estas pequenas coisas.

Because the people who can actually solve them

Porque as pessoas que as podem resolver

actually are too powerful and too preoccupied

são demasiado poderosas e andam demasiado preocupadas

with something they think of as "strategy" to actually solve them.

com aquilo a que chamam "estratégia" para as resolverem.

I tried this exercise recently, talking about banking.

Fiz uma experiência, relacionada com bancos.

They said, "Can we do an advertising campaign?

Perguntaram-me: "Podemos fazer uma campanha

What can we do and encourage more online banking?"

"para encorajar o acesso ao banco pela Internet?"

I said, "It's really, really easy."

E eu disse: "É facílimo."

I said, "When people login to their online bank

"Quando as pessoas vão à página do banco

there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.

"há imensas coisas que talvez queiram ver;

The last thing in the world you ever want to see is your balance."

"mas a última coisa que querem ver é o balanço da conta."

I've got friends who actually

Tenho alguns amigos

never use their own bank cash machines

que nunca usam as caixas automáticas

because there's the risk that it might display

porque há o perigo de o monitor mostrar quanto dinheiro têm na conta.

their balance on the screen.

Why would you willingly expose yourself to bad news?

Quem é que quer ver más notícias de propósito?

Okay, you simply wouldn't.

Exato. Ninguém quer.

I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'

Se a página "Ver balanço" passar a ser uma opção,

If you make that an option rather than the default,

em vez de aparecer logo,

you'll find twice as many people log on to online banking,

duplicará o número de utilizadores do banco pela net,

and they do it three times as often."

e cada um vai triplicar as visitas.

Let's face it, most of us -- how many of you

Sejamos honestos, quantos de vocês

actually check your balance before you remove cash from a cash machine?

é que veem o saldo da conta antes de tirarem dinheiro da máquina?

And you're pretty rich by the standards of the world at large.

E vocês são bastante ricos pelos padrões normais do mundo.

Now, interesting that no single person does that,

É interessante que ninguém faz isso,

or at least can admit to being so anal as to do it.

ou, pelo menos, ninguém confessa ser tão picuinhas.

But what's interesting about that suggestion

Mas o mais interessante dessa sugestão

was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;

é que pô-la em prática não iria custar 10 milhões de libras,

it wouldn't involve large amounts of expenditure;

não iria envolver grandes despesas.

it would actually cost about 50 quid.

Na realidade custaria cerca de 50 libras.

And yet, it never happens.

Mas, mesmo assim, nunca acontece.

Because there's a fundamental disconnect, as I said,

Porque há essa quebra de ligação, como eu dizia,

that actually, the people with the power

que as pessoas com poder querem fazer coisas grandes e caras.

want to do big expensive things.

And there's to some extent a big strategy myth

Até certo ponto, esse mito da "estratégia",

that's prevalent in business now.

que afeta todos os negócios.

And if you think about it, it's very, very important

E, se pensarem bem, é extremamente importante

that the strategy myth is maintained.

que o mito da estratégia se mantenha,

Because, if the board of directors convince everybody

porque, se o conselho de administração convencer toda a gente

that the success of any organization

de que o sucesso de uma organização

is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,

depende quase inteiramente das decisões desse mesmo conselho,

it makes the disparity in salaries

isso torna a disparidade salarial ligeiramente mais aceitável

slightly more justifiable

than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success

do que se admitirem que o êxito da companhia

might actually lie somewhere else,

pode na realidade vir de outros sítios,

in small pieces of tactical activity.

de pequenas contribuições de atividade tática.

But what is happening is that effectively --

Mas o que se passa é que, na realidade...

and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;

A invenção das folhas de cálculo não ajudou,

lots of things haven't helped this --

nem outra invenções recentes.

business and government suffers from a kind of physics envy.

As empresas e os governos continuam a sofrer de "inveja da física".

It wants the world to be the kind of place where

Querem que o mundo seja um sítio

the input and the change are proportionate.

onde as forças são proporcionais às mudanças.

It's a kind of mechanistic world

Uma espécie de um mundo mecanicista

that we'd all love to live in

no qual todos gostaríamos de viver,

where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,

no qual tudo bata certo nas folhas de cálculo,

everything is numerically expressible,

onde tudo possa ser exprimido em números,

and the amount you spend on something is proportionate

e onde aquilo que se gasta é proporcional à escala do nosso êxito.

to the scale of your success.

That's the world people actually want.

É esse mundo que as pessoas querem.

In truth, we do live in a world that science can understand.

Vivemos num mundo que a ciência pode compreender.

Unfortunately, the science is probably closer to being climatology

Infelizmente, essa ciência é mais parecida com a climatologia,

in that in many cases,

onde, em muitos casos,

very, very small changes

alterações muito pequenas

can have disproportionately huge effects,

podem ter efeitos enormes e desproporcionados.

and equally, vast areas of activity, enormous mergers,

E, da mesma forma, grandes atividades, fusões enormes,

can actually accomplish absolutely bugger-all.

podem não resultar minimamente.

But it's very, very uncomfortable for us

Mas é muito desconfortável para nós

to actually acknowledge that we're living in such a world.

reconhecer que vivemos num mundo assim.

But what I'm saying is we could just make things

O que estou a dizer é que podemos tornar as coisas

a little bit better for ourselves

um pouco melhores para nós mesmos

if we looked at it in this very simple four-way approach.

se olharmos para elas destes quatro pontos de vista.

Na realidade é uma estratégia, não nego que a estratégia tenha o seu papel.

That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.

You know, there are cases where you spend quite a lot of money

Há casos em que se gasta bastante dinheiro e se faz muita coisa.

and you accomplish quite a lot.

And I'd be wrong to dis that completely.

Seria um erro ignorar isso totalmente.

Moving over, we come, of course, to consultancy.

Deste lado temos, claro, a consultadoria.

(Laughter)

(Risos)

I thought it was very indecent of Accenture

Achei indecente da parte da Accenture

to ditch Tiger Woods in such

cancelar o contrato com o Tiger Woods

a sort of hurried and hasty way.

de uma forma tão apressada.

I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.

Afinal, o Tiger estava a seguir o modelo da Accenture.

He developed an interesting outsourcing model for sexual services,

Desenvolveu um modelo de "outsourcing" para serviços sexuais,

(Laughter)

(Risos)

no longer tied to a single monopoly provider,

desligou-se da fornecedora monopolista,

in many cases, sourcing things locally,

em muitos casos aproveitou recursos locais,

and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time

e, claro, a opção de ter entre uma e três raparigas de cada vez

led for better load-balancing.

permitia-lhe equilibrar toda a produção.

So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.

Portanto não sei o que terá a Accenture achado tão desagradável.

Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.

Depois há coisas baratas que não servem para nada.

That's called trivia.

Chamamos-lhes trivialidades.

But there's a fourth thing.

Mas há uma quarta coisa.

And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.

O problema fundamental é que não temos uma palavra para isto.

We don't know what to call it.

Não sabemos o que lhe chamar.

And actually we don't spend nearly enough money

Não gastamos dinheiro suficiente à procura destas coisas,

looking for those things,

looking for those tiny things that may or may not work,

destes pequenos pormenores que podem funcionar ou não,

but which, if they do work,

mas que, se funcionarem,

can have a success absolutely out of proportion

podem ter um sucesso que não se compara

to their expense, their efforts

às despesas, ao esforço ou ao incómodo que causam.

and the disruption they cause.

So the first thing I'd like

A primeira coisa que quero é um concurso

is a competition -- to anybody watching this as a film --

entre as pessoas que estão a ver isto,

is to come up with a name for that stuff on the bottom right.

para inventar um nome para estas coisas no canto inferior direito.

And the second thing, I think,

E acho que a segunda coisa

is that the world needs to have people in charge of that.

é que o mundo precisa de pessoas responsáveis por isso.

That's why I call for the "Chief Detail Officer."

Proponho o cargo de "Diretor Executivo de Pormenores".

Every corporation should have one,

Todas as empresas devem ter um.

and every government should have a Ministry of Detail.

Todos os governos devem ter um Ministério do Pormenor.

The people who actually have no money,

Pessoas que não têm dinheiro,

who have no extravagant budget,

que não têm um orçamento extravagante,

but who realize that actually

mas que compreendem que, no fundo,

you might achieve greater success in uptake

talvez consigam mais candidaturas a um programa governamental

of a government program

by actually doubling the level of benefits you pay,

duplicando o valor dos subsídios,

but you'll probably achieve exactly that same effect

mas que provavelmente conseguirão os mesmos efeitos

simply by redesigning the form

alterando simplesmente os formulários

and writing it in comprehensible English.

e escrevendo-os numa linguagem compreensível.

And if actually we created a Ministry of Detail

Se tivéssemos mesmo um Ministério do Pormenor

and business actually had Chief Detail Officers,

e se as empresas tivessem diretores executivos de pormenores,

then that fourth quadrant,

aquele quarto quadrante, — que neste momento é tão ignorado —

which is so woefully neglected at the moment,

might finally get the attention it deserves.

teria finalmente a atenção que merece.

Thank you very much.

Muito obrigado.

(Aplausos)