Rory Sutherland: Sweat the small stuff

Översättare: Jon Nylander Granskare: Linus Petersson

Those of you who may remember me from TEDGlobal

De som minns mig från TEDGlobal

remember me asking a few questions

kanske minns några frågor som jag ställde

which still preoccupy me.

som jag fortfarande funderar på.

One of them was: Why is it necessary to spend

En av dem var: varför måste man spendera

six billion pounds

sex miljarder pund

speeding up the Eurostar train

på att snabba upp Eurostartåget

when, for about 10 percent of that money,

när man för 10 procent av pengarna,

you could have top supermodels, male and female,

kan ha både manliga och kvinnliga supermodeller

serving free Chateau Petrus to all the passengers

serverandes gratis Chateau Petrus till passagerarna

for the entire duration of the journey?

hela resan?

You'd still have five billion left in change,

Man skulle ha kvar 5 miljarder,

and people would ask for the trains to be slowed down.

och folk skulle vilja att tågen saktade ner.

Now, you may remember me asking the question as well,

Ni kanske minns att jag också frågade,

a very interesting observation,

vilket är mycket intressant,

that actually those strange little signs

att de där konstiga små skyltarna

that actually flash "35" at you,

som blinkar "35" åt dig,

occasionally accompanying a little smiley face

ibland tillsammans med en litet glatt ansikte

or a frown,

eller ett ogillande ansikte,

according to whether you're within or outside the speed limit --

beroende på om man håller hastigheten --

those are actually more effective

de är faktiskt bättre på

at preventing road accidents than speed cameras,

att öka vägsäkerheten än hastigetskameror,

which come with the actual threat

som faktiskt innebär en risk

of real punishment.

att bli bestraffad.

So there seems to be a strange disproportionality at work,

Det verkar som att det finns en brist på jämnvikt,

I think, in many areas of human problem solving,

i många delar av mänskligt problemlösande,

particularly those which involve human psychology,

särskilt när det gäller psykologi,

which is: The tendency

det finns en tendens

of the organization or the institution

i organisationer och institutioner

is to deploy as much force as possible,

att använda sig av så mycket kraft som möjligt

as much compulsion as possible,

så mycket krav som möjligt,

whereas actually, the tendency of the person

när människor egentligen har en tendens

is to be almost influenced

att kanske påverkas

in absolute reverse proportion

i helt motsatt riktning

to the amount of force being applied.

mot den kraft som tillämpas.

So there seems to be a complete disconnect here.

Det känns helt frånkopplat det här.

So what I'm asking for is the creation of a new job title --

Jag skulle vilja att det skapas en ny jobbtitel --

I'll come to this a little later --

jag återkommer till det --

and perhaps the addition of a new word

och kanske ett nytt ord

into the English language.

i det engelska språket

Because it does seem to me that large organizations

Det verkar för mig som att stora organisationer,

including government, which is, of course, the largest organization of all,

inklusive stat som är störst av alla,

have actually become

faktiskt har blivit

completely disconnected

helt frånkopplade

with what actually matters to people.

från saker som folk faktiskt bryr sig om.

Let me give you one example of this.

Låt mig ge ett exempel.

You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,

Ni kanske minns sammanslagningen av AOL och Time Warner, okej.

heralded at the time as the largest

Det utropades som tidernas största

single deal of all time.

enskilda affär.

It may still be, for all I know.

Det kanske det fortfarande är, vad jag vet.

Now, all of you in this room, in one form or other,

Alla i det här rummet, är i någon form

are probably customers of one or both

antagligen kund till endera, eller båda

of those organizations that merged.

av dessa organisationer som slogs ihop.

Just interested, did anybody notice anything different

Jag undrar, märkte någon något annorlunda

as a result of this at all?

på grund av sammanslagningen?

So unless you happened to be a shareholder

Såvida du inte är akteägare

of one or the other organizations

i någon av organisationerna

or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,

eller affärsman eller jurist inblandad i denna utan tvekan lönsamma affär,

you're actually engaging in a huge piece of activity

så blir du inblandad i en enorm händelse

that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?

som inte spelar någon roll alls för någon.

By contrast, years of marketing have taught me

Mina år inom marknadsföring har lärt mig

that if you actually want people to remember you

att om du vill att folk ska minnas dig

and to appreciate what you do,

och uppskatta vad du gör,

the most potent things are actually very, very small.

så är det de minsta minsta sakerna som är mest kraftfulla.

This is from Virgin Atlantic upper-class,

Detta är från första klass på Virgin Atlantic.

it's the cruet salt and pepper set.

Det är kar med salt och peppar.

Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.

Ganska snygga, de är, liksom, små flygplanssaker.

What's really, really sweet is every single person looking at these things

Det som är verkligt häftigt med dem är att varenda person som tittar på dem

has exactly the same mischievous thought,

har exakt samma busiga tanke,

which is, "I reckon I can heist these."

nämligen, "jag tror jag snor dem."

However, you pick them up and underneath,

Men du vänder på dem och på undersidan

actually engraved in the metal, are the words,

ser du följande ingraverade ord,

"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."

"Stulen från Virgin Atlantic Airways första klass."

(Laughter)

(Skratt)

Now, years after

Många år efter

you remember the strategic question

du har glömt den strategiska frågan

of whether you're flying in a 777 or an Airbus,

om du flyger en 777 eller en Airbus,

you remember those words and that experience.

minns du fortfarande de där orden och den upplevelsen.

Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.

Ett annat exampel från Hotell Lydmar i Stockholm.

Has anybody stayed there?

Har någon varit där?

It's the lift, it's a series of buttons in the lift.

Det är hissen, en rad med knappar i hissen.

Nothing unusual about that at all,

Inget konstigt med det,

except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.

men det är faktiskt inte knapparna som tar dig till en specifik våning.

It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,

Det börjar med garaget längst ner. Det verkar ju rätt,

but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.

men det är inte garage, lobby, entresol, ett två tre, fyra.

It actually says garage, funk, rhythm and blues.

Det står faktiskt, garage, funk, rhythm and blues.

You have a series of buttons. You actually choose your lift music.

Du har en massa hissknappar. Men du väljer faktiskt din hissmusik.

My guess is that the cost of installing this in the lift

Jag tror att kostnaden för att installera detta i hissen

in the Lydmar Hotel in Stockholm

på Hotell Lydmar i Stockholm

is probably 500 to 1,000 pounds max.

inte gick på mer än 500 - 1000 pund.

It's frankly more memorable

Det är ärligt talat mer minnesvärt

than all those millions of hotels we've all stayed at

än alla de miljoner hotell vi har varit på

that tell you that your room has actually been recently renovated

där man får reda på att rummet nyligen renoverats

at a cost of 500,000 dollars,

för 500 000 dollar,

in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in

och så liknar det bara alla andra hotellrum du varit i

in the entire course of your life.

under ditt liv.

Now, these are trivial marketing examples, I accept.

Jag erkänner att detta är bagatellartade marknadsföringsexempel.

But I was at a TED event recently and Esther Duflo,

Jag var nyligen på en TED-konferens och Esther Duflo,

probably one of the leading experts in,

som är en ledande expert inom

effectively, the eradication of poverty in the developing world,

utrotandet av fattigdom i utvecklingsländer

actually spoke.

talade där.

And she came across a similar example

Hon hade ett liknande exempel

of something that fascinated me

som fascinerar mig,

as being something which, in a business context or a government context,

det är någonting som i affärslivet eller myndighetsvärlden

would simply be so trivial a solution

skulle betraktas som en så trivial lösning

as to seem embarrassing.

att den nästan skulle vara pinsam.

It was simply to encourage the inoculation of children

Det handlar helt enkelt om att uppmuntra vaccination av barn

by, not only making it a social event --

inte bara genom att göra det till en social händelse --

I think good use of behavioral economics in that,

Det är helt enkelt grundat i beteendevetenskaplig ekonomi att

if you turn up with several other mothers

om man dyker upp med flera andra mödrar

to have your child inoculated,

för att få ditt barn vaccinerat,

your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.

så känner du dig mycket tryggare än om du kommer ensam.

But secondly, to incentivize that inoculation

Dessutom, för att ytterligare bättra på incitamenten

by giving a kilo of lentils to everybody who participated.

fick alla som deltog ett kilo linser.

It's a tiny, tiny thing.

Det är bara en liten, liten sak.

If you're a senior person at UNESCO

Men om du är högt rankad på UNESCO

and someone says, "So what are you doing

och någon frågar "Vad gör ni för att

to eradicate world poverty?"

att utrota världens fattigdom?"

you're not really confident standing up there

så är du antagligen inte helt självsäker om du säger

saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?

"Jag har klurat ut det! Det är linserna som är tricket!" eller hur?

Our own sense of self-aggrandizement

Vår egen tendens till självförstoring

feels that big important problems

gör att det känns som att stora viktiga problem

need to have big important, and most of all, expensive

kräver stora, och framför allt dyra

solutions attached to them.

lösningar.

And yet, what behavioral economics shows time after time after time

Men det som beteendekonomi om och om igen visar är att

is in human behavioral and behavioral change

när det gäller mänskligt beteende och beteendeförändring

there's a very, very strong disproportionality at work,

så är en enormt stor brist på proportion i arbete.

that actually what changes our behavior

Det som faktiskt ändrar vårt beteende

and what changes our attitude to things

och våra attityder till saker

is not actually proportionate to the degree

är faktiskt inte proportionellt

of expense entailed,

mot kostnaden i satsningen,

or the degree of force that's applied.

eller kraften som används.

But everything about institutions

Men det är inbyggt i institutioner

makes them uncomfortable

att de blir obekväma

with that disproportionality.

med den bristen på proportionalitet.

So what happens in an institution

I en institution brukar det vara så

is the very person who has the power to solve the problem

att den samma person som har makt att lösa problemet

also has a very, very large budget.

också har en enormt stor budget.

And once you have a very, very large budget,

Och den som har en enormt stor budget,

you actually look for expensive things to spend it on.

tittar faktiskt efter dyra saker att spendera den på.

What is completely lacking is a class of people

Det saknas helt och hållet en slags människor

who have immense amounts of power, but no money at all.

som har mängder av makt, men inte en spottstyver.

(Laughter)

(Skratt)

It's those people I'd quite like to create

Jag skulle hemskt gärna vilja skapa sådana människor

in the world going forward.

som behövs för att vi ska komma framåt i världen.

Now, here's another thing that happens,

En annan sak som brukar hända,

which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"

jag kallar det ibland Terminal 5 syndromet,

which is that big, expensive things

nämligen att stora och dyra saker

get big, highly-intelligent attention,

får massor av högst kvalificerad uppmärksamhet

and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,

det är fantastiskt, och terminal fem är absolut magnifik,

until you get down to the small detail, the usability,

men om man tittar på detaljerna, användbarheten,

which is the signage,

det vill säga skyltningen,

which is catastrophic.

så är den katastrofal.

You come out of "Arrive" at the airport, and you follow

När man kommer igenom "ankomst" på flyplatsen och följer

a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.

den stora gula skylten som lyder "tåg" som är framför dig.

So you walk for another hundred yards,

Och går ytterligare hundra meter,

expecting perhaps another sign,

i förväntan om att se en till skylt,

that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."

framför dig som skulle vara artigt gul och lyda "Tåg."

No, no, no, the next one is actually blue, to your left,

Nej nej nej, nästa skylt är faktiskt blå, och gömd på vänstersidan,

and says "Heathrow Express."

och lyder "Heathrow Express."

I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."

Alltså, det skulle nästan kunna vara som en scen i den där filmen "Airplane."

A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.

An gul skylt? Ja det är precis vad de förväntar sig.

Actually, what happens in the world increasingly --

Det som faktiskt händer mer och mer i världen,

now, all credit to the British Airport Authority.

och jag vill verkligen inte förminska den brittiska flygmyndigheten.

I spoke about this before,

Jag har talat om detta tidigare,

and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"

och en briljant person kontaktade mig och sade, "Okej, vad kan du göra?"

So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.

Jag tog fram fem förslag, som de faktiskt håller på att genomföra.

One of them also being,

En av dem är

although logically it's quite a good idea

att fast det är ganska logiskt

to have a lift with no up and down button in it,

att ha en hiss utan knappar i sig

if it only serves two floors,

om den bara åker mellan två våningar,

it's actually bloody terrifying, okay?

så är det faktiskt fasansfullt skrämmande, okej.

Because when the door closes

För när hissdörrarna stängs,

and there's nothing for you to do,

och du inte kan göra någonting,

you've actually just stepped into a Hammer film.

så känns det som att du är i en skräckis.

(Laughter)

(Skratt)

So these questions ... what is happening in the world

Det som händer i världen

is the big stuff, actually,

är att stora saker

is done magnificently well.

hanteras otroligt bra.

But the small stuff, what you might call the user interface,

Men små saker, man skulle kunna kalla det användargränsnittet,

is done spectacularly badly.

görs spektakulärt dåligt.

But also, there seems to be a complete sort of gridlock

Men det verkar vara en fullkomlig spärr

in terms of solving these small solutions.

när det gäller små lösningar.

Because the people who can actually solve them

För de som faktiskt kan lösa dem

actually are too powerful and too preoccupied

är för mäktiga och för upptagna

with something they think of as "strategy" to actually solve them.

med saker som de kallar "strategi" för att faktiskt lösa dem.

I tried this exercise recently, talking about banking.

På tal om bankväsendet, så provade jag det här nyligen.

They said, "Can we do an advertising campaign?

Dom sa, "Kan vi köra en reklamkampanj.

What can we do and encourage more online banking?"

Vad kan vi göra för att uppmuntra till banktjänsterna används online?"

I said, "It's really, really easy."

Jag sade, "Det är väldigt väldigt enkelt."

I said, "When people login to their online bank

"När folk loggar in på sin bank

there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.

finns det massor av saker de säkert skulle vilja titta på.

The last thing in the world you ever want to see is your balance."

Det sista de vill se är saldot."

I've got friends who actually

Jag har vänner som faktiskt aldrig använder

never use their own bank cash machines

sin egen banks bankomater

because there's the risk that it might display

för att de riskerar att de ska se

their balance on the screen.

sitt saldo på skärmen.

Why would you willingly expose yourself to bad news?

Varför skulle du vilja utsätta dig för dåliga nyheter i onödan?

Okay, you simply wouldn't.

Okey. Det skulle du helt enkelt inte.

I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'

Jag sade, "Om ni istället skapar 'visa mitt saldo.'

If you make that an option rather than the default,

Om ni gör det till ett alternativ snarare än standard,

you'll find twice as many people log on to online banking,

så kommer ni märka att dubbelt så många använder sig av banken online.

and they do it three times as often."

Och tre gånger så ofta."

Let's face it, most of us -- how many of you

Ärligt talat, de flesta av oss -- hur många av er

actually check your balance before you remove cash from a cash machine?

kollar av saldot innan ni gör ett uttag på bankomaten?

And you're pretty rich by the standards of the world at large.

Och ni är ändå ganska rika om man jämför med resten av världen.

Now, interesting that no single person does that,

Det är intressant att inte en enda person gör det,

or at least can admit to being so anal as to do it.

eller åtminstone inte erkänner ett sådant kontrollbehov.

But what's interesting about that suggestion

Men det intressanta med det förslaget

was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;

är att det skulle inte kosta 10 miljoner pund att genomföra det;

it wouldn't involve large amounts of expenditure;

det skulle inte innebära några särskilda utgifter,

it would actually cost about 50 quid.

det skulle kosta kanske 50 pund.

And yet, it never happens.

Men ändå händer det aldrig.

Because there's a fundamental disconnect, as I said,

För det finns, som jag har sagt, en grundläggande bortkoppling,

that actually, the people with the power

att människor med makt

want to do big expensive things.

vill göra stora dyra saker.

And there's to some extent a big strategy myth

I viss utsträckning råder en stor myt om strategier

that's prevalent in business now.

i affärslivet nuförtiden.

And if you think about it, it's very, very important

Och när man väl tänker på det är det extremt viktigt

that the strategy myth is maintained.

att strategimyten upprätthålls.

Because, if the board of directors convince everybody

Om företagsstyrelsen kan övertyga alla

that the success of any organization

att organisationers framgång

is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,

nästan helt beror på beslut som fattas i styrelsen,

it makes the disparity in salaries

så blir löneskillnaderna

slightly more justifiable

aningen mer försvarbara

than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success

än om man tillstår att en stor del av förtjänsten för ett företags framgång

might actually lie somewhere else,

kanske ligger någon annanstans,

in small pieces of tactical activity.

i små taktiska aktiviteter.

But what is happening is that effectively --

Men det som händer är att -

and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;

och här har kalkylblad (Excel) inte varit till hjälp -

lots of things haven't helped this --

det finns många anledningar -

business and government suffers from a kind of physics envy.

företag och myndigheter är avundsjuka på fysikens lagar,

It wants the world to be the kind of place where

och vill att världen ska vara en plats där

the input and the change are proportionate.

insats och resultat är proportionella.

It's a kind of mechanistic world

Som en slags mekanisk värld

that we'd all love to live in

som vi alla skulle älska att leva i,

where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,

en värld som skulle passa på ett kalkylblad,

everything is numerically expressible,

där allt kan uttryckas med siffror,

and the amount you spend on something is proportionate

och där summan du spenderar på något är proportionerligt

to the scale of your success.

mot framgången det resulterar i.

That's the world people actually want.

Det är en sådan värld folk vill ha.

In truth, we do live in a world that science can understand.

Vetenskapen kan faktiskt förstå världen vi lever i.

Unfortunately, the science is probably closer to being climatology

Men den vetenskapen är antagligen ganska lik klimatkunskap

in that in many cases,

på så vis att

very, very small changes

pyttesmå förändringar

can have disproportionately huge effects,

kan få enormt stort genomslag.

and equally, vast areas of activity, enormous mergers,

Och att vidsträckta områden av aktivitet, enorma sammanslagningar,

can actually accomplish absolutely bugger-all.

kanske inte åstadkommer ett enda dugg.

But it's very, very uncomfortable for us

Men det är så obekvämt för oss

to actually acknowledge that we're living in such a world.

att erkänna att vi lever i en sådan värld.

But what I'm saying is we could just make things

Jag menar att vi skulle kunna göra saker

a little bit better for ourselves

lite bättre för oss själva

if we looked at it in this very simple four-way approach.

om man tittar på det här på ett enkelt fyrdelat sätt.

That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.

Detta är strategi, och jag förnekar inte att strategier spelar roll.

You know, there are cases where you spend quite a lot of money

Det finns fall där man spenderar en hel del pengar

and you accomplish quite a lot.

och också åstadkommer en hel del.

And I'd be wrong to dis that completely.

Det skulle vara fel av mig att förkasta det helt.

Moving over, we come, of course, to consultancy.

Om vi går vidare så har vi, så klart, konsultverksamhet.

(Laughter)

(Skratt)

I thought it was very indecent of Accenture

Jag tyckte det var oanständigt av Accenture

to ditch Tiger Woods in such

att dumpa Tiger Woods så

a sort of hurried and hasty way.

bråttom och abrupt.

I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.

Tiger Woods följde faktiskt Accentures modell.

He developed an interesting outsourcing model for sexual services,

Han utvecklade en intressant modell för outsourcing av sexuella tjänster,

(Laughter)

(Skratt)

no longer tied to a single monopoly provider,

fritt från en tillhandahållare som var ett monopol,

in many cases, sourcing things locally,

i flera fall, effektivt användande av lokala förmågor,

and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time

och så klart, förmågan att ha mellan en och tre tjejer levererade när som helst

led for better load-balancing.

vilket borgade för bättre lastbalansering.

So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.

Så jag förstår inte riktigt vad Accenture tyckte var så oattraktivt med det.

Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.

Sen finns det saker som inte kostar så mycket, och inte heller åstadkommer ett dugg.

That's called trivia.

Det kallas trivialiteter.

But there's a fourth thing.

Men det finns en fjärde sak.

And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.

Och vi har inte ett ord för det, vilket är ett fundamentalt problem.

We don't know what to call it.

Vi vet inte vad vi ska kalla det.

And actually we don't spend nearly enough money

Och vi spenderar inte i närheten av tillräckligt med pengar

looking for those things,

på att leta efter dessa saker,

looking for those tiny things that may or may not work,

dessa pyttesmå saker, som kanske fungerar, eller inte,

but which, if they do work,

men om de fungerar,

can have a success absolutely out of proportion

kan deras genomslag vara enormt mycket större

to their expense, their efforts

än hur jobbiga och dyra de är att göra.

and the disruption they cause.

Eller hur mycket det stör den vanliga verksamheten.

So the first thing I'd like

Så, för det första skulle jag vilja

is a competition -- to anybody watching this as a film --

utlysa en tävling - alla som ser det här får vara med -

is to come up with a name for that stuff on the bottom right.

och kan försöka komma på ett namn på det nere till höger.

And the second thing, I think,

För det andra tror jag

is that the world needs to have people in charge of that.

att världen behöver folk som ansvarar för det här.

That's why I call for the "Chief Detail Officer."

Jag skulle vilja att det fanns "Detaljchefer."

Every corporation should have one,

Alla företag borde ha en,

and every government should have a Ministry of Detail.

och varje stat skulle ha en detaljmyndighet.

The people who actually have no money,

Folk som inte har några pengar,

who have no extravagant budget,

ingen extravagant budget,

but who realize that actually

men som inser att man faktiskt

you might achieve greater success in uptake

kan åstakomma större framgång

of a government program

i ett statligt program

by actually doubling the level of benefits you pay,

om man istället för att fördubbla utbetalningar av bidrag

but you'll probably achieve exactly that same effect

kanske man kan åstadkomma exakt samma effekt

simply by redesigning the form

bara genom att omdesigna formuläret

and writing it in comprehensible English.

och skriva det på engelska som går att förstå.

And if actually we created a Ministry of Detail

Om det fanns en detaljmyndighet

and business actually had Chief Detail Officers,

och företag hade detaljchefer,

then that fourth quadrant,

så skulle den där fjärdedelen,

which is so woefully neglected at the moment,

som är så otroligt försummad just nu,

might finally get the attention it deserves.

kanske äntligen skulle få den uppmärksamhet som den förtjänar.

Thank you very much.

Tack så mycket.