Rory Sutherland: Sweat the small stuff

روری سوترلند: وسایل کوچیک و بامزه

Translator: Taraneh Arianfar Reviewer: soheila Jafari

Those of you who may remember me from TEDGlobal

بعضی از شما ممکن است من را در تد ted global به یاد آورید

remember me asking a few questions

به یاد دارید که من سوالاتی می کردم

which still preoccupy me.

که هنوز من را نگران می کند

One of them was: Why is it necessary to spend

یک از آنها این بود: چرا ضروری است که

six billion pounds

۶ هزار میلیون پوند

speeding up the Eurostar train

برای بالا بردن سرعت قطار یورو استار خرج کنیم

when, for about 10 percent of that money,

وقتی که با ۱۰ درصد از آن پول

you could have top supermodels, male and female,

شما می توانید مدل های مرد و زن را داشته باشد که

serving free Chateau Petrus to all the passengers

که سرویس مجانی به همهی مسافران بدهند

for the entire duration of the journey?

برای کل طول مسیر؟

You'd still have five billion left in change,

و شما هنوز 5 هزار میلیون باقی خواهید داشت

and people would ask for the trains to be slowed down.

و مردم تقاضا می کنند که سرعت قطار را کم کنند

Now, you may remember me asking the question as well,

و حالا شما به یاد می آورید من را که این سئوال را می کردم

a very interesting observation,

یک مشاهده جالب

that actually those strange little signs

که آن نشانه های کوچک غیر عادی

that actually flash "35" at you,

که دقیقا 35 بار به چشمتون میاد،

occasionally accompanying a little smiley face

و معمولا همراه با صورت هایی خندان

or a frown,

یا اخمو،

according to whether you're within or outside the speed limit --

با توجه به این که آیا شما بیرون محدوده سرعت هستید

those are actually more effective

و در واقع آن ها اثر گذار ترند

at preventing road accidents than speed cameras,

در تعداد تصادفات بیشتر از دوربین های کنترل سرعت

which come with the actual threat

که همراه با یک تهدید واقعی

of real punishment.

با یک جریمه واقعی است.

So there seems to be a strange disproportionality at work,

بنابر این یک نا برابری در کار مشاهده می شود

I think, in many areas of human problem solving,

من فکر میکنم در هر قسمت از حل مشکلات انسانی

particularly those which involve human psychology,

قسمتی شامل روان شناسی انسانی می شود

which is: The tendency

تمایل آن سازمان یا اینسیتو به اعمال قدرت تا حد امکان ، محدودیت تا حد امکان است ،

of the organization or the institution

تمایل آن سازمان یا اینسیتو به اعمال قدرت تا حد امکان ، محدودیت تا حد امکان است ،

is to deploy as much force as possible,

تمایل آن سازمان یا اینسیتو به اعمال قدرت تا حد امکان ، محدودیت تا حد امکان است ،

as much compulsion as possible,

تمایل آن سازمان یا اینسیتو به اعمال قدرت تا حد امکان ، محدودیت تا حد امکان است ،

whereas actually, the tendency of the person

درحالی که تمایل فرد به داشتن اثر بیشتر در جهت کاملا متضاد نسبت به میزان فشار وارده است.

is to be almost influenced

درحالی که تمایل فرد به داشتن اثر بیشتر در جهت کاملا متضاد نسبت به میزان فشار وارده است.

in absolute reverse proportion

درحالی که تمایل فرد به داشتن اثر بیشتر در جهت کاملا متضاد نسبت به میزان فشار وارده است.

to the amount of force being applied.

درحالی که تمایل فرد به داشتن اثر بیشتر در جهت کاملا متضاد نسبت به میزان فشار وارده است.

So there seems to be a complete disconnect here.

بنابراین به نظر می رسد یک قطع کامل ارتباط اینجا وجود دارد.

So what I'm asking for is the creation of a new job title --

بنابراین آنچه که من از درخواست می کنم ایجاد یک عنوان شغلی جدید است --

I'll come to this a little later --

من کمی بعد به این برمی گردم --

and perhaps the addition of a new word

و شاید اضافه کردن یک کلمه جدید

into the English language.

به زبان انگلیسی است.

Because it does seem to me that large organizations

از آنجا که به من به نظر می رسد که سازمان های بزرگ

including government, which is, of course, the largest organization of all,

از جمله دولت، که البته، بزرگترین سازمان است،

have actually become

در واقع دولت از موضوعاتی که برای مردم مهم است منفصل میشود

completely disconnected

در واقع دولت از موضوعاتی که برای مردم مهم است منفصل میشود

with what actually matters to people.

در واقع دولت از موضوعاتی که برای مردم مهم است منفصل میشود

Let me give you one example of this.

اجازه دهید مثالی برای شما بگويم

You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,

شما ممکن است این (مثال) را به عنوان ادغام AOL تایم وارنر به یاد داشته باشید، خوب،

heralded at the time as the largest

در آن زمان به عنوان بزرگترین

single deal of all time.

معامله واحد در تمام دوران از آن یاد شد

It may still be, for all I know.

هنوز هم ممکن است همان طور باشد برای همه که من می شناسم.

Now, all of you in this room, in one form or other,

حالا، همه شما در این اتاق، بشکلی،

are probably customers of one or both

احتمالا مشتری یکی یا هر دوی آن

of those organizations that merged.

سازمان ها که با هم ادغام شدند هستید.

Just interested, did anybody notice anything different

تنها از روی علاقه میپرسم ، آیا کسی متوجه چیز متفاوتی

as a result of this at all?

به عنوان یک نتیجه از این همه واقعیات شد؟

So unless you happened to be a shareholder

بنابراین مگر اینکه شما یکی از سهامداران

of one or the other organizations

یکی از سازمان ها

or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,

و یا یکی از دلالان یا وکلای درگیر در آن -بدون شک- فعالیت های سودآور باشید

you're actually engaging in a huge piece of activity

شما در واقع درگیر در بخش عظیمی از فعالیت هستید

that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?

که به معنای کامل کلمه هیچ معنایی برای بقیه ندارد، خوب؟

By contrast, years of marketing have taught me

در مقابل، سالها بازاریابی به من آموخت

that if you actually want people to remember you

که اگردر واقع می خواهید مردم شما را به یاد داشته باشند

and to appreciate what you do,

و آنچه شما انجام می دهید را درک کنند،

the most potent things are actually very, very small.

قوی ترین چیزها در واقع بسیار بسیار کوچک هستند.

This is from Virgin Atlantic upper-class,

مثال بعدی از قسمت کلاس بالای ویرجین آتلانتیک است،

it's the cruet salt and pepper set.

مجموعه کوچک نمک و فلفل است.

Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.

به خودی خود بسیار زیبا، کوچک ، از نوع، چیزهایی مربوط به هواپیما هست.

What's really, really sweet is every single person looking at these things

آنچه واقعا ، واقعا شیرین و بامزه است این که همه به این چیزها دقت می کنند

has exactly the same mischievous thought,

و دقیقا فکر همانندی را دارند،

which is, "I reckon I can heist these."

که، "به گمانم من می توانم این را بدزدم."

However, you pick them up and underneath,

اما، شما آنها را برمی دارید و در قسمت زیرین،

actually engraved in the metal, are the words,

در واقع در فلز واژه هایی کنده کاری شده،

"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."

"به سرقت رفته از قسمت کلاس بالای خطوط هوایی ویرجین آتلانتیک است.

(Laughter)

(خنده)

Now, years after

حالا، سال ها پس از

you remember the strategic question

شما را این سوال استراتژیک را به یاد می آورید که

of whether you're flying in a 777 or an Airbus,

آیا شما در حال پرواز در 777 و یا یک هواپیمای ایرباس هستید،

you remember those words and that experience.

شما آن واژه ها و تجربه را به یاد می آورید.

Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.

به طور مشابه، مثال بعدی از یک هتل Lydmar در استکهلم، است.

Has anybody stayed there?

کسی تا به حال آنجا اقامت کرده؟

It's the lift, it's a series of buttons in the lift.

آسانسور، که مجموعه ای از دکمه ها است.

Nothing unusual about that at all,

چیز غیر عادی در موردش نیست،

except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.

با این تفاوت که دکمه ها در واقع برای هدایت شما را به یک طبقه نیست.

It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,

با گاراژ در پایین شروع می شود، گمان می کنم، به شکل مناسبی،

but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.

اما از گاراژ ، به طبقه همکف، طبقه نیم، یک، دو، سه ، چهار. نمی رود

It actually says garage, funk, rhythm and blues.

در واقع می گوید گاراژ ، فانک ، ریتم و بلوز( نوعی موسیقی) است.

You have a series of buttons. You actually choose your lift music.

شما یک سری از دکمه ها دارید. شما در واقع موسیقی آسانسور خود را انتخاب می کنید.

My guess is that the cost of installing this in the lift

حدس من این است که هزینه نصب این در آسانسور

in the Lydmar Hotel in Stockholm

در هتل Lydmar در استکهلم

is probably 500 to 1,000 pounds max.

احتمالا حداکثر بین 500 تا 1000 پوند است.

It's frankly more memorable

مشخصا این به یاد ماندنی تر

than all those millions of hotels we've all stayed at

از تمام میلیون ها هتلی است که همه ما در آنها اقامت کرده ایم

that tell you that your room has actually been recently renovated

که (مثلا) به شما بگویند که اتاق شما به تازگی بازسازی شده است

at a cost of 500,000 dollars,

با هزینه 500.000 دلار،

in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in

به منظور آن که همه هتل هایی را تحت شعاع قرار دهند

in the entire course of your life.

که شما تا کنون در طول زندگیتان در آنها اقامت کرده اید.

Now, these are trivial marketing examples, I accept.

این نمونه ها ، نمونه های ابتدایی بازاریابی هستند من قبول می کنم.

But I was at a TED event recently and Esther Duflo,

اما من در یک رویداد TED اخیرا و استر دافلو بودم،

probably one of the leading experts in,

احتمالا یکی از کارشناسان برجسته در زمینه،

effectively, the eradication of poverty in the developing world,

ریشه کنی فقر در جهان در حال توسعه،

actually spoke.

سخنرانی می کرد.

And she came across a similar example

او به مثال مشابهی از چیزی برخورد کرد که مرا مجذوب کرد

of something that fascinated me

از چیزی که مرا مجذوب کرد

as being something which, in a business context or a government context,

به عنوان کاری که در زمینه تجارت و یا یک زمینه ای در دولت،

would simply be so trivial a solution

از چیزی که می تونه به سادگی یک راه حل ابتدایی باشه

as to seem embarrassing.

تا اینکه شرم آور به نظر برسد.

It was simply to encourage the inoculation of children

به سادگی برای تشویق واکسیناسیون کودکان بود

by, not only making it a social event --

که، نه تنها آن را یک رویداد اجتماعی می کند --

I think good use of behavioral economics in that,

بلکه من فکر می کنم استفاده مناسبی از اقتصاد رفتاری در آن است،

if you turn up with several other mothers

اگر شما با چند تا از مادران درمیان بذارید

to have your child inoculated,

که بچه تان را واکسینه کنید

your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.

حس اعتماد به نفس شما بسیار بیشتر است از حالتی که شما به تنهایی راجع این موضوع بحث کنید.

But secondly, to incentivize that inoculation

اما دوم اینکه، برای تشوق به واکسیناسیون

by giving a kilo of lentils to everybody who participated.

دادن یک کیلو از عدس به هر کسی که شرکت کند.

It's a tiny, tiny thing.

این چیز بسیار بسیار کوچک است.

If you're a senior person at UNESCO

اگر شما یک فرد ارشد در یونسکو باشید

and someone says, "So what are you doing

و کسی می گوید، "خُب برای از بین بردن فقر جه می کنید؟ ُ

to eradicate world poverty?"

و کسی می گوید، "خُب برای از بین بردن فقر جه می کنید؟ ُ

you're not really confident standing up there

شما واقعا با اعتماد به نفس ایستادن و

saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?

گفتن اینکه: "من راهشو پیدا کردم، عدس راهشه،" را ندارید، دارید؟

Our own sense of self-aggrandizement

حس خودبینی ما

feels that big important problems

(باعث می شود) که احساس کنیم که مشکلات بزرگ و مهم

need to have big important, and most of all, expensive

نیاز دارند تا راه حل های مهم و بزرگ ، و مهمتر از همه، گران

solutions attached to them.

برایشان ارائه بشه.

And yet, what behavioral economics shows time after time after time

و در عین حال، اقتصاد رفتاری متناوب نشان می دهد که

is in human behavioral and behavioral change

در (رابطه بین) تغییر رفتار انسان و تغییر رفتاری

there's a very, very strong disproportionality at work,

یک رابطه بسیار، بسیار غیر مستقیم در محل کار وجود دارد،

that actually what changes our behavior

که در واقع چیزی که رفتار ما را تغییر می دهد

and what changes our attitude to things

و چیزی که نگرش ما را به چیزها تغییر می دهد

is not actually proportionate to the degree

در واقع متناسب نیستند

of expense entailed,

تا درجه هزینه ضروری،

or the degree of force that's applied.

یا درجه زوری که به کار برده شده است.

But everything about institutions

اما همه چیز در مورد موسسات

makes them uncomfortable

با عدم رابطه آنها را نارحت میکنه

with that disproportionality.

با عدم رابطه آنها را نارحت میکنه

So what happens in an institution

پس چه اتفاقی می افتد در یک مؤسسه

is the very person who has the power to solve the problem

شخص بسیار است که قدرت برای حل مشکل دارد

also has a very, very large budget.

همچنین دارای یک بودجه بسیار بسیار بزرگ است.

And once you have a very, very large budget,

و هنگامی که شما بودجه بسیار بسیار بزرگ دارید،

you actually look for expensive things to spend it on.

شما در واقع برای چیزهای گران قیمت آن را صرف می کنید.

What is completely lacking is a class of people

آنچه به طور کامل موجود نیست، طبقه ای از مردم است

who have immense amounts of power, but no money at all.

که مقدار عظیمی از قدرت دارند، اما هیچ پولی ندارند.

(Laughter)

(خنده)

It's those people I'd quite like to create

آنچه که من می خواهم ایجاد این افراد است

in the world going forward.

در جهان در رفتن به جلو است.

Now, here's another thing that happens,

حالا، در اینجا یکی دیگر از چیزی که اتفاق می افتد،

which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"

که این است آنچه که من گاهی اوقات "سندرم ترمینال 5" می نامم

which is that big, expensive things

که چیزهای گران قیمت و بزرگ

get big, highly-intelligent attention,

توجه بسیار هوشمند و زیادی دریافت می کنند

and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,

و آنها عالیند و ترمینال 5 مطلقا با شکوه است،

until you get down to the small detail, the usability,

تا زمانی که شما به جزئیات کوچک می رسید، قابلیت استفاده،

which is the signage,

که علامت است،

which is catastrophic.

که فاجعه بار است.

You come out of "Arrive" at the airport, and you follow

شما از (گیت) "وارد شدن" در فرودگاه بیرون آمدید، و شما به دنبال

a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.

نشانه زرد بزرگ هستید که می گوید "قطار" و آن را در مقابل شما است.

So you walk for another hundred yards,

بنابراین شما برای صد متر دیگر راه می روید،

expecting perhaps another sign,

شاید انتظار نشانه دیگری دارید،

that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."

که ممکن است زرد باشد، در مقابل شما و بگه: "قطار"

No, no, no, the next one is actually blue, to your left,

نه ، نه ، نه ، بعدی در واقع آبی است، در سمت چپ شما،

and says "Heathrow Express."

و می گوید : "هیترو اکسپرس."

I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."

منظورم این است، آن تقریبا می تواند که مثل صحنه ای از فیلم "هواپیما" باشد.

A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.

نشانه زرد؟ این دقیقا همان چیزی است که انتظار خواهید داشت.

Actually, what happens in the world increasingly --

در واقع ، آنچه در جهان اتفاق می افتد به طور فزاینده --

now, all credit to the British Airport Authority.

همه اعتباری برای مقامات فرودگاه بریتانیا است.

I spoke about this before,

من در این مورد قبلا صحبت کردم،

and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"

و یک شخص برجسته در تماس با من گفت: "خوب ، چه می توانید انجام دهید؟"

So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.

بنابراین من پنج پیشنهاد دادم، که آنها در واقع در حال اجرا هستند.

One of them also being,

یکی از آنها نیز،

although logically it's quite a good idea

اگرچه منطقا یک ایده خوبی است

to have a lift with no up and down button in it,

که آسانسور بدون دکمه بالا و پایین داشت،

if it only serves two floors,

اگر آن تنها دو طبقه را سرویس می دهد،

it's actually bloody terrifying, okay?

در واقع به طرز وحشتناک ترسناک است، خب؟

Because when the door closes

چرا که زمانی که درب بسته است

and there's nothing for you to do,

و چیزی ندارید که انجام دهید،

you've actually just stepped into a Hammer film.

شما در واقع به فیلم همر گام برداشته اید.

(Laughter)

(خنده)

So these questions ... what is happening in the world

خًب این پرسش ها... آنچه در جهان اتفاق می افتد

is the big stuff, actually,

چیز بزرگی است، در واقع،

is done magnificently well.

انجام شده است بی نقص و خوب است.

But the small stuff, what you might call the user interface,

اما چیزهای کوچک، چه شما ممکن است آن را رابط کاربر بنامید،

is done spectacularly badly.

به طرز چشمگیری بد انجام شده است.

But also, there seems to be a complete sort of gridlock

اما همچنین، به نظر می رسد به نوعی کامل یک حالت قفل شده وجود داشته باشد

in terms of solving these small solutions.

از نظر حل و فصل این راه حل های کوچک است.

Because the people who can actually solve them

از آنجا که مردمی که در واقع می توانند آنها را حل کند

actually are too powerful and too preoccupied

در واقع بیش از حد قدرتمند هستند و بیش از حد سرگرم

with something they think of as "strategy" to actually solve them.

با چیزی که به عنوان "استراتژی" در واقع آنها را حل کنند.

I tried this exercise recently, talking about banking.

من سعی کردم اخیرا، که در مورد بانکداری صحبت کنم.

They said, "Can we do an advertising campaign?

آنها گفتند: "آیا می توانیم یک کمپین تبلیغاتی ایجاد کنیم؟

What can we do and encourage more online banking?"

ما چه کاری می توانیم انجام دهیم تا بیشتر تشویق به بانکداری آنلاین کنیم؟ "

I said, "It's really, really easy."

من گفتم : "این واقعا ، واقعا آسان است."

I said, "When people login to their online bank

من گفتم : "هنگامی که مردم به بانک آنلاین خود وارد شوند

there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.

چیزهای زیادی وجود دارند که آنها احتمالا می خواهند ببینند.

The last thing in the world you ever want to see is your balance."

آخرین چیزی که در جهان شما می خواهید ببینید، بالانس حسابتان است. "

I've got friends who actually

من دوستانی دارم که در واقع

never use their own bank cash machines

هرگز از عابر بانک خود برای گرفتن پول نقد استفاده نکرده اند

because there's the risk that it might display

زیرا این خطر وجود دارد که ممکن است

their balance on the screen.

بالانس شان بر روی صفحه نمایش نشان داده شود.

Why would you willingly expose yourself to bad news?

چرا شما به میل و علاقه خود، خود را در معرض اخبار بد قرار می دهید؟

Okay, you simply wouldn't.

بسیار خوب، شما به سادگی نمی توانید

I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'

من میگم:"اگر شما واقعا آن را درست کردید بالانس را به من بگید"

If you make that an option rather than the default,

اگر شما آن را یک گزینه به جای پیش فرض بگیرید

you'll find twice as many people log on to online banking,

شما دو برابر مردمی که در بانکداری آنلاین هست پیدا می کنید

and they do it three times as often."

و اغلب به سه برابر می رسد

Let's face it, most of us -- how many of you

بیایید با آن روبرو شویم بیشتر ما -- چه تعداد از شما

actually check your balance before you remove cash from a cash machine?

در واقع بالانس خود را قبل از حذف پول نقد از دستگاه نقدی چک می کنید؟

And you're pretty rich by the standards of the world at large.

و با توجه به استانداردهای جهان ، شما بسیار ثروتمند هستید

Now, interesting that no single person does that,

در حال حاضر ، جالب توجه است که هیچ فردی این کار را انجام نمیدهد

or at least can admit to being so anal as to do it.

یا اینکه حداقل تایید میکنند که خیلی تنبل هستند که این کار را انجام بدهند

But what's interesting about that suggestion

اما آنچه در مورد آن پیشنهاد جالب

was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;

است این بد که برای پیاده سازی آن پیشنهاد 10 میلیون پوند هزینه نداشت

it wouldn't involve large amounts of expenditure;

و آن مقدار زیادی از هزینه را شامل نمی شود

it would actually cost about 50 quid.

آن را در واقع حدود 50 لیره هزینه دارد

And yet, it never happens.

و هنوز ، اون هیچ وقت اتفاق نمی افتد

Because there's a fundamental disconnect, as I said,

از آنجا که قطع اساسی وجود دارد ، همان طور که گفتم

that actually, the people with the power

که در واقع، مردم با قدرت

want to do big expensive things.

می خواهند کارهای خیلی گران قیمت انجام دهند

And there's to some extent a big strategy myth

و تا حدی یک اسطوره استراتژی بزرگ وجود دارد

that's prevalent in business now.

که در کسب و کار( تجارت) در حال حاضر شایع است.

And if you think about it, it's very, very important

و اگر شما در مورد آن فکر می کنید آن بسیار بسیار مهم است

that the strategy myth is maintained.

که آن اسطوره استراتژی نگهداری شده است.

Because, if the board of directors convince everybody

زیرا ، اگر که هیئت مدیره همه را متقاعد کنند

that the success of any organization

که موفقیت هر سازمان

is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,

تقریبا به طور کامل به تصمیمات اتخاذ شده توسط هیئت مدیره وابسته است،

it makes the disparity in salaries

آن نابرابری در حقوق ها را ایجاد می کند

slightly more justifiable

کمی بیشتر قابل توجیه است

than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success

از اینکه اگر شما در واقع تصدیق کنید که موفقیت یک شرکت به طور کامل

might actually lie somewhere else,

ممکن است در واقع جای دیگری قرار بگیرد،

in small pieces of tactical activity.

در قسمت هایی از فعالیت های تاکتیکی

But what is happening is that effectively --

اما آنچه اتفاق می افتد این است که به طور موثر

and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;

اختراع صفحه گسترده به این کمک نکرده است؛

lots of things haven't helped this --

بسیاری از کارها کمکی به این نکرده است--

business and government suffers from a kind of physics envy.

کسب و کار( تجارت) و دولت از نوع حسادت فیزیکی رنج می برند .

It wants the world to be the kind of place where

آن می خواهد که جهان مکانی باشد که

the input and the change are proportionate.

ورودی و تغییر متناسب باشد.

It's a kind of mechanistic world

این یک نوع جهان مکانیسمی است

that we'd all love to live in

که همه ما می خواهیم در آن زندگی کنیم

where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,

که در آن ، به طور موثر ، در صفحات گسترده به زیبایی نشسته است،

everything is numerically expressible,

همه چیز عددی بیان شده است،

and the amount you spend on something is proportionate

و مقداری که شما روی چیزی صرف می کنید متناسب است

to the scale of your success.

در برابر موفقیت شما.

That's the world people actually want.

در واقع این چیزی است که مردم جهان می خواهند.

In truth, we do live in a world that science can understand.

در حقیقت، ما در جهانی زندگی میکنیم که علم می تواند درک کند.

Unfortunately, the science is probably closer to being climatology

متاسفانه ، علم احتمالا نزدیک تر به اقلیم شناسی است

in that in many cases,

که در بسیاری از موارد،

very, very small changes

تغییرات بسیار بسیار بسیار کوچک

can have disproportionately huge effects,

می تواند به صورت نامتناسبی اثرات بزرگی داشته،

and equally, vast areas of activity, enormous mergers,

و به همان اندازه، قریب به اتفاق همه ی حوزه های فعالیت، نتایج عظیم

can actually accomplish absolutely bugger-all.

می توانند در واقع کاملا کثیف و فاسد باشند.

But it's very, very uncomfortable for us

اما این برای ما بسیار، بسیار ناراحت کننده است

to actually acknowledge that we're living in such a world.

که تایید کنیم که در واقع ما در چنین دنیایی زندگی می کنیم.

But what I'm saying is we could just make things

اما آن چه میگویم این است که ما فقط می توانیم چیزها را

a little bit better for ourselves

کمی بهتر برای خودمان درست کنیم

if we looked at it in this very simple four-way approach.

اگر ما آن را در یک رویکرد بسیار ساده چهار راهی نگاه کنیم .

That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.

این یک استراتژی واقعی است و من انکارنمیکنم که استراتژی یک نقش دارد.

You know, there are cases where you spend quite a lot of money

شما می دانید، مواردی وجود دارد که در آن شما پول بسیار زیادی را صرف می کنید

and you accomplish quite a lot.

و بسیار زیاد انجام میدهید.

And I'd be wrong to dis that completely.

و من اشتباه می کنم که به طور کامل آن را رد کنم.

Moving over, we come, of course, to consultancy.

حرکت می کنیم ، ما آمده ایم، البته ، برای مشاوره

(Laughter)

(خنده)

I thought it was very indecent of Accenture

من فکر کردم آن یک اکسنچر بسیار زشت بود

to ditch Tiger Woods in such

که تایگر وود را بپیچانیم در چنین

a sort of hurried and hasty way.

راه عجولانه و شتابزده ای

I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.

منظور من این است که تایگر قطعا در واقع مدل مطیع اکسنچر بود.

He developed an interesting outsourcing model for sexual services,

او مدل جالبی برای مدل های سکسی در خدمت ایجاد کرد

(Laughter)

خنده

no longer tied to a single monopoly provider,

دیگر نه تنها ارائه دهنده انحصاری است

in many cases, sourcing things locally,

در بسیاری از موارد، منابع به صورت محلی است

and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time

و البته ، توانایی برای داشتن یک و سه دختر در هر زمانی که ارائه شود

led for better load-balancing.

منجربه تعادل بار متعادل می شود

So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.

پس چه اکسنچری طور ناگهانی متوجه شد که آن بسیار غیرجذاب است ، من مطمئن نیستم

Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.

پس از چیزهای دیگر وجود دارد که مقرون به صرفه نیست زیاد و به هیچی نمی رسی

That's called trivia.

چیز های بی اهمیت نامیده می شوند

But there's a fourth thing.

ما یک چیز چهارم وجود دارد

And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.

و مشکل اساسی این است که ما در واقع یک کلمه برای ای مسائل نداریم

We don't know what to call it.

ما نمی دانیم که چه به آنچه بگوییم

And actually we don't spend nearly enough money

و در واقع ما پول کافی صرف نمی کنیم

looking for those things,

برای این چیزها ،

looking for those tiny things that may or may not work,

به دنبال این چیزهای کوچک که ممکن است جواب بدهد یا نه

but which, if they do work,

اما که، در صورتی که جواب دهد

can have a success absolutely out of proportion

می تواند موفقیت کاملا خارج ازتصور بدست آید

to their expense, their efforts

به هزینه خود، تلاش خود

and the disruption they cause.

و اختلافی که آن ها ایجاد کردند

So the first thing I'd like

بنابراین اولین چیزی که من می خواهم

is a competition -- to anybody watching this as a film --

یک رقابت است --بین هر کسی که این فیلم را تماشا می کند

is to come up with a name for that stuff on the bottom right.

تا یک نام برای آن مسائل در سمت راست پایین بیابند.

And the second thing, I think,

و نکته دوم من فکر می کنم،

is that the world needs to have people in charge of that.

این است که جهان نیاز دارد افراد مسئول برای این باشند.

That's why I call for the "Chief Detail Officer."

به همین دلیل است که من نیاز به "افسر ارشد" دارم

Every corporation should have one,

که هر شرکتی باید یکی داشته باشد

and every government should have a Ministry of Detail.

و هر دولت باید یک وزارت برای جزئیات داشته باشد

The people who actually have no money,

افرادی که در واقع پولی ندارند،

who have no extravagant budget,

که هیچ بودجه زیادی ندارند،

but who realize that actually

اما چه کسی متوجه است که در واقع

you might achieve greater success in uptake

شما ممکن است به موفقیت بیشتری در روند صعودی بدست آورید

of a government program

از برنامه های دولت

by actually doubling the level of benefits you pay,

در واقع با دو برابرکردن سطح مزایایی که شما می پردازید،

but you'll probably achieve exactly that same effect

اما شما احتمالا همان اثر را به دست می آورید

simply by redesigning the form

به سادگی از طریق طراحی مجدد فرم

and writing it in comprehensible English.

و نوشتن آن در فهم انگلیسی

And if actually we created a Ministry of Detail

و اگر در واقع ما یک وزارت جزئیات ایجاد کردیم

and business actually had Chief Detail Officers,

و کسب و کار در واقع یک افسر مسئول جزئیات دارد

then that fourth quadrant,

پس از آن که قسمت چهارم

which is so woefully neglected at the moment,

که با شرمندگی از آن صرف نظر کردیم در این لحظه

might finally get the attention it deserves.

در نهایت ممکن است توجهی که سزاوار آن است را دریافت کند

Thank you very much.

بسیار متشکرم.