Rory Sutherland: Sweat the small stuff

Rory Sutherland: Explore as pequenas coisas

Tradutor: Eduardo Caraver Revisor: Tulio Leao

Those of you who may remember me from TEDGlobal

Aqueles de vocês que me recordam do TEDGlobal

remember me asking a few questions

lembram-se de eu levantar algumas

which still preoccupy me.

questões que ainda me preocupam.

One of them was: Why is it necessary to spend

Uma delas: Por que é necessário gastar

six billion pounds

seis bilhões de libras

speeding up the Eurostar train

para deixar o trem Eurostar mais rápido

when, for about 10 percent of that money,

se, por cerca de 10% desse dinheiro,

you could have top supermodels, male and female,

você poderia ter supermodelos, homens e mulheres,

serving free Chateau Petrus to all the passengers

servindo champagne Chateu Petrus para todos

for the entire duration of the journey?

durante toda a viagem?

You'd still have five billion left in change,

Teríamos ainda 5 bilhões de troco,

and people would ask for the trains to be slowed down.

e as pessoas pediriam trens mais devagares.

Now, you may remember me asking the question as well,

Vocês também podem lembrar-se de outra questão,

a very interesting observation,

uma observação interessante,

that actually those strange little signs

que aqueles sinais estranhos

that actually flash "35" at you,

que piscam "35" pra você,

occasionally accompanying a little smiley face

acompanhados de carinhas sorrindo

or a frown,

ou tristes

according to whether you're within or outside the speed limit --

dependendo se tiver ou não passado do limite de velocidade --

those are actually more effective

são mais efetivos e previnem

at preventing road accidents than speed cameras,

mais acidentes do que radares de velocidade,

which come with the actual threat

que trazem uma ameaça real

of real punishment.

de punição.

So there seems to be a strange disproportionality at work,

Parece que existe uma disparidade em jogo,

I think, in many areas of human problem solving,

Em várias áreas de solução de problemas humanos,

particularly those which involve human psychology,

particularmente aqueles envolvendo psicologia,

which is: The tendency

que é a tendência

of the organization or the institution

da organização ou da instituição

is to deploy as much force as possible,

impor o quanto mais força puder --

as much compulsion as possible,

o quanto mais compulsão puder,

whereas actually, the tendency of the person

quando na verdade, a tendência de uma pessoa

is to be almost influenced

é de ser influenciada quase

in absolute reverse proportion

que na proporção inversa

to the amount of force being applied.

da força que lhe é aplicada.

So there seems to be a complete disconnect here.

Então parece haver uma desconexão completa nisso.

So what I'm asking for is the creation of a new job title --

Então o que estou pedindo aqui é a criação de um novo cargo --

I'll come to this a little later --

Eu voltarei a isso depois --

and perhaps the addition of a new word

e talvez a adição de uma nova palavra

into the English language.

para o vocabulário.

Because it does seem to me that large organizations

Porque não me parece que grandes organizações

including government, which is, of course, the largest organization of all,

incluindo o governo, que é, é claro, a maior organização de todas,

have actually become

têm se tornado

completely disconnected

completamente desligado

with what actually matters to people.

do que realmente importa para as pessoas.

Let me give you one example of this.

Vou dar um exemplo disso.

You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,

Você deve lembrar da fusão entre AOL e Time Warner, certo.

heralded at the time as the largest

Anunciado à época como o maior

single deal of all time.

acordo de todos os tempos.

It may still be, for all I know.

Pode ainda ser, até onde sei.

Now, all of you in this room, in one form or other,

Agora, todos vocês dessa sala, de uma forma ou outra,

are probably customers of one or both

são provavelmente clientes de uma ou outra

of those organizations that merged.

dessas organizações que se fundiram.

Just interested, did anybody notice anything different

Estou curioso, alguém notou algo diferente

as a result of this at all?

como resultado disso tudo?

So unless you happened to be a shareholder

Então, a não ser que você seja um acionista

of one or the other organizations

de uma ou outra organização

or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,

ou um dos negociadores ou advogados envolvidos nessa indubitável atividade lucrativa,

you're actually engaging in a huge piece of activity

que estão engajados em uma atividade enorme

that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?

isso significou absolutamente nada para ninguém. Ok.

By contrast, years of marketing have taught me

Por outro lado, anos de marketing me ensinaram que

that if you actually want people to remember you

se você realmente quer ser lembrado

and to appreciate what you do,

e que as pessoas apreciem o que você faz,

the most potent things are actually very, very small.

as coisas mais potentes são na verdade bem pequenas.

This is from Virgin Atlantic upper-class,

Isso é da classe executiva da Virgin Atlantic.

it's the cruet salt and pepper set.

É o jogo de saleiro e pimenteiro.

Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.

Legais; são pequenos, tipo de coisa de avião.

What's really, really sweet is every single person looking at these things

O que é realmente doce é que qualquer pessoa olhando essas coisas

has exactly the same mischievous thought,

tem o mesmo pensamento malicioso,

which is, "I reckon I can heist these."

que é, "Eu sei que posso levar isso."

However, you pick them up and underneath,

Entretanto, você levanta eles e embaixo,

actually engraved in the metal, are the words,

gravado no metal, estão as palavras,

"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."

"Roubado da classe executiva da Virgin Atlantic Airways"

(Laughter)

(Risos)

Now, years after

Agora, anos depois

you remember the strategic question

você lembra da questão estratégica

of whether you're flying in a 777 or an Airbus,

de que você voava em um 777 ou no Airbus,

you remember those words and that experience.

ou você recorda aquelas palavras e aquela experiência.

Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.

Da mesma forma, isso é de um hotel em Estocolmo, o Lydmar.

Has anybody stayed there?

Alguém se hospedou lá?

It's the lift, it's a series of buttons in the lift.

Esse é o elevador, com um monte de botões.

Nothing unusual about that at all,

Nada de incomum nisso,

except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.

exceto que esses botões não servem para levá-lo a um andar específico.

It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,

Começa com garagem embaixo, eu imagino, apropriadamente,

but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.

mas não continua com térreo, mezanino, 1, 2, 3, 4.

It actually says garage, funk, rhythm and blues.

Na verdade diz garage, funk, rhythm e blues.

You have a series of buttons. You actually choose your lift music.

Há uma série de botões. Você escolhe a sua música de elevador.

My guess is that the cost of installing this in the lift

Meu palpite é que o custo dessa instalação no elevador

in the Lydmar Hotel in Stockholm

no Lydmar em Estocolmo

is probably 500 to 1,000 pounds max.

seja no máximo 500 a 1000 libras

It's frankly more memorable

Francamente mais memorável

than all those millions of hotels we've all stayed at

que todos os outros milhões de hotéis que todos estivémos

that tell you that your room has actually been recently renovated

que dizem que o quarto foi recentemente reformado

at a cost of 500,000 dollars,

ao custo de 500 mil dólares,

in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in

para ficar igual a todos os outros quartos que você costuma ficar

in the entire course of your life.

em toda a vida.

Now, these are trivial marketing examples, I accept.

Aceito que esses são exemplos triviais de marketing.

But I was at a TED event recently and Esther Duflo,

Mas estava recentemente em um evento TED e Esther Duflo,

probably one of the leading experts in,

provavelmente uma das maiores experts em

effectively, the eradication of poverty in the developing world,

erradicação de pobreza em países em desenvolvimento,

actually spoke.

fez sua palestra.

And she came across a similar example

E ela trouxe um exemplo similar

of something that fascinated me

de algo que me fascinou

as being something which, in a business context or a government context,

como algo que, num contexto de negócios ou de governo,

would simply be so trivial a solution

seria uma solução tão simples e trivial

as to seem embarrassing.

que parece embaraçoso.

It was simply to encourage the inoculation of children

Era simplesmente encorajar a vacinação de crianças

by, not only making it a social event --

não apenas fazendo um evento social --

I think good use of behavioral economics in that,

Eu acho que há bom uso de economia comportamental nisso,

if you turn up with several other mothers

se você junta um monte de outras mães

to have your child inoculated,

para terem seus filhos vacinados,

your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.

seu senso de confiança é muito maior do que se você aparece sozinha.

But secondly, to incentivize that inoculation

Mas junto, para incentivar essa vacinação

by giving a kilo of lentils to everybody who participated.

entregando um quilo de lentilhas para quem participasse.

It's a tiny, tiny thing.

É uma coisa pequena.

If you're a senior person at UNESCO

Se você tem um cargo alto na UNESCO

and someone says, "So what are you doing

e alguém diz, "O que você está fazendo

to eradicate world poverty?"

para erradicar a pobreza global?"

you're not really confident standing up there

você não seria tão seguro de levantar lá

saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?

dizendo "Eu mudei tudo. São lentilhas."

Our own sense of self-aggrandizement

Ou seu senso de auto-engrandecimento

feels that big important problems

acha que grandes problemas importantes

need to have big important, and most of all, expensive

precisam ter grandes importantes, e mais que tudo, caras

solutions attached to them.

soluções associadas.

And yet, what behavioral economics shows time after time after time

Ainda assim, o que a economia comportamental mostra repetidamente

is in human behavioral and behavioral change

está no comportamento humano e mudança de comportamento

there's a very, very strong disproportionality at work,

há uma grande desproporcionalidade ocorrendo.

that actually what changes our behavior

Aquilo que muda nosso comportamento

and what changes our attitude to things

e muda nossa atitude com as coisas

is not actually proportionate to the degree

não é porporcional ao grau de despesas

of expense entailed,

vinculadas na verdade,

or the degree of force that's applied.

ou o grau de força aplicada.

But everything about institutions

Mas tudo sobre instituições

makes them uncomfortable

as deixam desconfortáveis

with that disproportionality.

com essa desproporcionalidade.

So what happens in an institution

Então o que acontece em uma instituição

is the very person who has the power to solve the problem

é que a única pessoa que tem poder para resolver o problema

also has a very, very large budget.

também tem um grande orçamento.

And once you have a very, very large budget,

E uma vez que você tem um orçamento bem grande,

you actually look for expensive things to spend it on.

você acaba procurando coisas caras para gastá-lo.

What is completely lacking is a class of people

O que está faltando é uma classe de pessoas

who have immense amounts of power, but no money at all.

que tenham muito poder, mas nenhum dinheiro.

(Laughter)

(Risos)

It's those people I'd quite like to create

São essas pessoas eu gostaria de criar

in the world going forward.

no mundo que vem pela frente.

Now, here's another thing that happens,

Agora, há outra coisa que acontece,

which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"

que eu chamo de "síndrome do terminal 5",

which is that big, expensive things

com essas coisas grandes e caras

get big, highly-intelligent attention,

inteligentes, que chamam atenção

and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,

e são ótimas, e o terminal 5 é absolutamente magnífico,

until you get down to the small detail, the usability,

até você se deter aos detalhes, a usabilidade,

which is the signage,

que é a sinalização,

which is catastrophic.

que é catastrófica.

You come out of "Arrive" at the airport, and you follow

Você sai da "Chegada" no aeroporto, daí segue

a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.

uma grande placa amarela que diz "trens" bem na sua frente.

So you walk for another hundred yards,

Então você anda centenas de metros,

expecting perhaps another sign,

esperando quem sabe outra placa,

that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."

que poderia por cortesia ser amarela, dizendo "trens" na sua frente.

No, no, no, the next one is actually blue, to your left,

Mas não não, a próxima é azul, à sua esquerda,

and says "Heathrow Express."

e diz "Heathrow Express."

I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."

Quero dizer, parece cena do filme "Apertem os cintos, o piloto sumiu!"

A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.

Uma placa amarela? É exatamento o que se espera!

Actually, what happens in the world increasingly --

Na verdade, o que acontece cada vez mais --

now, all credit to the British Airport Authority.

agora, créditos para autoridade aeroportuária britânica.

I spoke about this before,

Falei disso antes,

and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"

e uma pessoa brilhante entrou em contato e disse, "Ok, o que você pode fazer?"

So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.

Então eu apresentei cinco sugestões, que estão em ação.

One of them also being,

Uma delas inclusive sendo,

although logically it's quite a good idea

apesar de logicamente ser uma boa ideia

to have a lift with no up and down button in it,

de ter um elevador que não tem um botão de sobe e desce,

if it only serves two floors,

se ele atende apenas dois andares,

it's actually bloody terrifying, okay?

mas isso é aterrorizador, ok.

Because when the door closes

Porque quando a porta fecha

and there's nothing for you to do,

e não tem nada para você fazer,

you've actually just stepped into a Hammer film.

você entrou em um filme de terror.

(Laughter)

(Risos)

So these questions ... what is happening in the world

Essas questões... o que está acontecendo no mundo

is the big stuff, actually,

que são as grandes coisas afinal,

is done magnificently well.

são muito bem feitas.

But the small stuff, what you might call the user interface,

Mas coisas pequenas, vou chamar de interface de usuário,

is done spectacularly badly.

são muito mal feitas.

But also, there seems to be a complete sort of gridlock

Mas também parece haver um impasse completo para

in terms of solving these small solutions.

resolver esses pequenos problemas.

Because the people who can actually solve them

Porque quem realmente pode solucioná-los

actually are too powerful and too preoccupied

é tão poderoso e tão preocupado

with something they think of as "strategy" to actually solve them.

com algo que considera "estratégia" para solucioná-los.

I tried this exercise recently, talking about banking.

Tentei esse exercício recentemente, falando sobre banco.

They said, "Can we do an advertising campaign?

Eles dizem "Podemos fazer uma campanha.

What can we do and encourage more online banking?"

O que podemos fazer para encorajar o uso de online banking?"

I said, "It's really, really easy."

Eu disse, "É muito, muito fácil."

I said, "When people login to their online bank

Eu disse, "Quando as pessoas entrarem no banco online

there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.

há várias coisas que provavelmente elas querem ver.

The last thing in the world you ever want to see is your balance."

A última coisa no mundo que elas querem ver é o saldo."

I've got friends who actually

Tenho amigos que

never use their own bank cash machines

nunca usam o caixa eletrônico do seus bancos

because there's the risk that it might display

por causa do risco de mostrarem

their balance on the screen.

o saldo na tela.

Why would you willingly expose yourself to bad news?

Por que você gostaria de se expor à má notícias?

Okay, you simply wouldn't.

Ok. Você não gostaria.

I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'

Eu disse, "Se você fizer, 'me diga meu saldo.'

If you make that an option rather than the default,

Se você fizer disso uma opção e não o padrão,

you'll find twice as many people log on to online banking,

você terá o dobro de pessoas usando o banco online.

and they do it three times as often."

E usarão três vezes mais."

Let's face it, most of us -- how many of you

Vamos encarar, a maioria de nós -- quantos de vocês

actually check your balance before you remove cash from a cash machine?

checam o saldo antes de pegar dinheiro na máquina?

And you're pretty rich by the standards of the world at large.

E vocês são bem ricos comparados aos padrões mundiais.

Now, interesting that no single person does that,

Interessante que ninguém faz isso,

or at least can admit to being so anal as to do it.

ou pelo menos admite que faz.

But what's interesting about that suggestion

Mas o que é interessante nessa sugestão

was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;

foi que, para implementá-la não custaria 10 milhões de libras;

it wouldn't involve large amounts of expenditure;

não envolveria grandes gastos;

it would actually cost about 50 quid.

na verdade custa umas 50 libras.

And yet, it never happens.

Ainda assim, nunca aconteceu.

Because there's a fundamental disconnect, as I said,

Porque há uma desconexão fundamental, como eu disse,

that actually, the people with the power

que, as pessoas com poder

want to do big expensive things.

querem fazer grandes coisas caras.

And there's to some extent a big strategy myth

E existe de algum modo um grande mito sobre estratégia

that's prevalent in business now.

que predomina nos negócios.

And if you think about it, it's very, very important

Se for parar para pensar, é muito muito importante

that the strategy myth is maintained.

que o mito da estratégia seja mantido.

Because, if the board of directors convince everybody

Porque, se a diretoria convencer a todos

that the success of any organization

que o sucesso de qualquer organização

is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,

é praticamente totalmente dependente das decisões feitas pela diretoria,

it makes the disparity in salaries

isso faz a disparidade em salários

slightly more justifiable

um pouco mais justificável

than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success

do que se se reconhece que muito do sucesso de uma companhia pode

might actually lie somewhere else,

na verdade ter outras origens,

in small pieces of tactical activity.

em pequenas atividades táticas.

But what is happening is that effectively --

Mas o que está acontecendo é que --

and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;

e a invenção das planilhas não ajudaram nisso;

lots of things haven't helped this --

muitas coisas não ajudaram nisso --

business and government suffers from a kind of physics envy.

negócios e governo sofrem de um tipo de inveja física.

It wants the world to be the kind of place where

Eles querem que o mundo seja o tipo de lugar

the input and the change are proportionate.

onde causa e consequência sejam proporcionais.

It's a kind of mechanistic world

É um tipo de mundo mecanicista

that we'd all love to live in

que todos adoraríamos viver,

where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,

onde, efetivamente, isso caiba bem em planilhas,

everything is numerically expressible,

tudo é traduzido numericamente,

and the amount you spend on something is proportionate

e o tanto que você gasta em algo é proporcional

to the scale of your success.

à escala do seu sucesso.

That's the world people actually want.

Esse é o mundo que as pessoas desejam.

In truth, we do live in a world that science can understand.

Na verdade, a ciência pode entender o mundo que vivemos.

Unfortunately, the science is probably closer to being climatology

Infelizmente, a ciência está mais para climatologia

in that in many cases,

onde muitas vezes,

very, very small changes

muitas pequenas mudanças

can have disproportionately huge effects,

podem ter efeitos desproporcionalmente enormes.

and equally, vast areas of activity, enormous mergers,

Do mestmo modo, grandes áreas de atividades, enormes fusões,

can actually accomplish absolutely bugger-all.

podem ter resultados absolutamente nulos.

But it's very, very uncomfortable for us

Mas é muito, muito desconfortável pára nós

to actually acknowledge that we're living in such a world.

reconhecer que vivemos em um mundo assim.

But what I'm saying is we could just make things

O que digo é que poderíamos apenas fazer as coisas

a little bit better for ourselves

um pouco melhores para nós

if we looked at it in this very simple four-way approach.

se olhássemos por uma abordagem simples com quatro vias.

That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.

Que são Estratégia, e não estou negando que estratégia tem seu papel.

You know, there are cases where you spend quite a lot of money

Você sabe, há casos onde você gasta muito dinheiro

and you accomplish quite a lot.

e você realiza bastante.

And I'd be wrong to dis that completely.

E eu estaria errado de ignorar isso.

Moving over, we come, of course, to consultancy.

Indo em frente, temos, é claro, consultoria.

(Laughter)

(Risos)

I thought it was very indecent of Accenture

Eu achei que a Accenture foi muito indecente ao

to ditch Tiger Woods in such

colocar Tiger Woods de lado

a sort of hurried and hasty way.

de forma tão apressada e precipitada.

I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.

Quero dizer, ele certamente estava obedecendo o modelo Accenture.

He developed an interesting outsourcing model for sexual services,

Ele desenvolveu um modelo interessante de terceirização de atividades sexuais,

(Laughter)

(Risos)

no longer tied to a single monopoly provider,

sem estar ligado à uma fornecedora monopolista,

in many cases, sourcing things locally,

obtendo recursos localmente em muitos casos,

and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time

e é claro, a habilidade de ter entre uma e três garotas entregues a qualquer hora

led for better load-balancing.

para melhor balanceamento de carga.

So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.

Agora, o que a Accenture achou de ruim nisso eu não sei.

Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.

Depois há outras coisas que não custam nada e não resolvem nada.

That's called trivia.

Isso chama-se trivialidade.

But there's a fourth thing.

Mas tem uma quarta coisa.

And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.

E o problema fundamental é que nós não temos uma palavra para essa coisa.

We don't know what to call it.

Não sabemos como chamar isso.

And actually we don't spend nearly enough money

E nós não gastamos dinheiro suficiente

looking for those things,

procurando essas coisas,

looking for those tiny things that may or may not work,

procurando por essas pequenas coisas que podem, ou não, funcionar,

but which, if they do work,

mas que, se funcionarem,

can have a success absolutely out of proportion

podem ter resultados completamente fora de proporção

to their expense, their efforts

ao custo, seu esforço

and the disruption they cause.

e a perturbação que causam.

So the first thing I'd like

Quero que a primeira coisa

is a competition -- to anybody watching this as a film --

seja uma competição -- para todo mundo assistindo esse vídeo --

is to come up with a name for that stuff on the bottom right.

para definir um nome para isso no canto inferior direito.

And the second thing, I think,

E a segunda coisa, eu acho,

is that the world needs to have people in charge of that.

é que o mundo precisa de pessoas encarregadas disso.

That's why I call for the "Chief Detail Officer."

Por isso eu peço os "Diretores de Detalhes".

Every corporation should have one,

Toda corporação deveria ter um,

and every government should have a Ministry of Detail.

e todo governo deveria ter um Ministério do Detalhe.

The people who actually have no money,

Pessoas que não tenham verba nenhuma,

who have no extravagant budget,

não tenham um orçamento extravagante,

but who realize that actually

mas que percebam que pode-se

you might achieve greater success in uptake

obter muito sucesso se pegarem um programa

of a government program

do governo e dobrarem

by actually doubling the level of benefits you pay,

o nível de benefícios que você paga,

but you'll probably achieve exactly that same effect

mas provavelmente você vai conseguir o mesmo efeito

simply by redesigning the form

simplesmente redesenhando o formulário

and writing it in comprehensible English.

e escrevendo em linguagem compreensível.

And if actually we created a Ministry of Detail

E se tivéssemos um Ministro dos Detalhes

and business actually had Chief Detail Officers,

e se os negócios tivessem diretores de detalhes,

then that fourth quadrant,

então aquele quarto quadrante,

which is so woefully neglected at the moment,

lamentavelmente tão negligenciado no momento,

might finally get the attention it deserves.

pode finalmente receber a atenção merecida.

Thank you very much.

Muito obrigado.