How do focus groups work? - Hector Lanz

Як працюють фокус-групи? - Гектор Ланц

861,810 views

2017-04-10 ・ TED-Ed


New videos

How do focus groups work? - Hector Lanz

Як працюють фокус-групи? - Гектор Ланц

861,810 views ・ 2017-04-10

TED-Ed


Будь ласка, двічі клацніть на англійські субтитри нижче, щоб відтворити відео.

Перекладач: Mila Arseniuk Утверджено: Khrystyna Romashko
00:07
Why do we buy certain products or choose certain brands?
0
7148
3779
Чому ми купуємо певні товари та обираємо певні бренди?
00:10
This is the sort of question advertisers have always asked,
1
10927
3601
Ці питання завжди хвилювали людей, які займаються рекламою,
00:14
and there are no easy answers.
2
14528
1950
однак простої відповіді на них не існує.
00:16
However, there is a handy tool that helps companies explore this
3
16478
4050
Зрештою, є один зручний інструмент, котрий допомагає компаніям знаходити відповіді
00:20
and similar questions,
4
20528
2031
на такі питання.
00:22
and it's called the focus group.
5
22559
2588
Й називається він - фокус-групи.
00:25
Until the 1940s, market research was often quantitative
6
25147
3908
До 1940-х років маркетингові дослідження опиралися на кількісні методики,
00:29
using things like sales figures and customer polls to track consumption.
7
29055
5263
наприклад, кількість продажів та опитування клієнтів, щоби вивчити структуру споживання.
00:34
But this changed during World War II.
8
34318
2603
Та ситуація змінилася під час Другої світової війни.
00:36
Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld
9
36921
3830
Соціологи Роберт Мелтон та Пол Лазарсфельд
00:40
set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda
10
40751
4367
почали вивчати, яким чином воєнна пропаганда
00:45
was affecting the public.
11
45118
2151
впливає на людей.
00:47
Instead of polling large numbers of people
12
47269
2371
Замість опитування великої кількості людей,
00:49
with straightforward questions and quantifiable answers,
13
49640
3250
котрі б містили прямі запитання та підрахунки голосів,
00:52
the researchers conducted in-person interviews,
14
52890
3237
дослідники проводили персональні інтерв'ю,
00:56
sometimes with small groups,
15
56127
2028
часом з малими групами,
00:58
engaging them in more open discussions.
16
58155
2679
долучаючи їх до відкритішого обговорення.
01:00
Later, this method was picked up by the advertising industry
17
60834
3449
Пізніше цей метод почав використовуватися у рекламному бізнесі
01:04
with the help of consultants,
18
64283
1547
з допомогою таких експертів
01:05
like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,
19
65830
3830
як психолог австрійського походження Ернест Діхтер,
01:09
who first coined the term focus group.
20
69660
2511
котрий першим вжив термін "фокус-група".
01:12
This new technique was a type of qualitative research
21
72171
3231
Цей новий метод був видом якісного дослідження
01:15
focused on the nature of people's preferences and thoughts.
22
75402
4208
і фокусувався на природі людських вподобань та думок.
01:19
It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,
23
79610
4842
Він не може сказати, який відсоток людей віддає перевагу певному продукту чи бренду,
01:24
but it could tell them more about the people who do,
24
84452
2848
та він може сказати більше про людей, які це роблять,
01:27
their reasoning for doing so,
25
87300
1820
про причини, що змушують їх це робити,
01:29
and even the unconscious motivations behind those reasons.
26
89120
4170
і навіть про несвідому мотивацію, яка стоїть за цими причинами.
01:33
Rather than providing definite conclusions for business and sales,
27
93290
3501
Замість того, щоб надавати бізнесменам та продавцям конкретні висновки,
01:36
focus groups would be used for exploratory research,
28
96791
3901
фокус-групи можуть стати в нагоді для досліджень,
01:40
generating new ideas for products
29
100692
2139
пропонуючи ідеї для нових продуктів
01:42
and marketing based on deeper understanding of consumer habits.
30
102831
4410
і глибше досліджуючи поведінку та звички споживачів.
01:47
For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,
31
107241
5201
Наприклад, перші фокус-групи, незважаючи на популярну на той час думку,
01:52
wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,
32
112442
5260
показали, що на вибір автомобіля більше впливає думка дружин, аніж чоловіків.
01:57
so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.
33
117702
4680
Саме тому "Chrysler" почав адресувати свою рекламу автомобілів жінкам.
02:02
And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel
34
122382
3599
А доктор Діхтер, який проводив дослідження фокус-групами для компанії "Mattel",
02:05
to learn what girls wanted in a doll.
35
125981
3040
визначив, що дівчаток цікавить у ляльці.
02:09
The result was the original Barbie doll.
36
129021
3051
Як результат, була створена лялька Барбі.
02:12
So how does a focus group work?
37
132072
2400
То як працює фокус-група?
02:14
First, companies recruit between six and ten participants
38
134472
3711
Спочатку компанії набирають групу з 6-10 осіб,
02:18
according to specific criteria that meet their research objectives.
39
138183
4830
які відповідають певним вимогам, потрібним для дослідження.
02:23
They could be mothers of children between five and seven,
40
143013
3009
Це можуть бути матері 5-7-річних дітей
02:26
or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.
41
146022
4734
або підлітки, які планують купити новий телефон у найближчі три місяці.
02:30
This is often done through professional recruiters who manage lists of people
42
150756
3988
Часто цю роботу виконують рекрутери, які формують списки людей,
02:34
who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.
43
154744
4491
згодних взяти участь у фокус-групі за оплату чи іншу винагороду.
02:39
During a session, participants are asked to respond to various prompts
44
159235
4528
Під час опитування учасників просять дати відповіді на різноманітні питання
02:43
from the group moderator,
45
163763
1791
від модератора групи,
02:45
like sharing their opinions on a certain product,
46
165554
2420
наприклад, висловити свою думку щодо певного продукту
02:47
or their emotional reactions to an advertisement.
47
167974
3670
або дати емоційну оцінку реклами.
02:51
They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,
48
171644
3781
Їх можуть попросити виконати завдання, які, на перший погляд,
не мають жодного стосунку до справи,
02:55
like imagining brands as animals in a zoo.
49
175425
3169
наприклад, уявити, що бренди - це тварини в зоопарку.
02:58
The idea is that this can reveal useful information
50
178594
3049
Ідея в тому, що це може допомогти отримати корисну інформацію
03:01
about the participant's feelings
51
181643
1832
про почуття учасників опитування,
03:03
that traditional questions might not get to.
52
183475
3610
яку неможливо отримати, озвучуючи звичайні питання.
03:07
Beyond these basics, many variations are possible.
53
187085
3589
І це ще не все можливе різноманіття варіантів.
03:10
A focus group may have two or more moderators
54
190674
2921
У фокус-групі можуть бути 2 чи більше модераторів,
03:13
perhaps taking opposite sides on a question,
55
193595
3050
які можуть відстоювати протилежні точки зору,
03:16
or a researcher might be hidden in the focus group
56
196645
3659
або дослідник може таємно бути присутнім у фокус-групі,
03:20
unknown to other participants to see how their answers can be influenced.
57
200304
4381
щоб зрозуміти, як можна вплинути на відповіді учасників групи.
03:24
And the whole process may also be observed by researchers
58
204685
3402
Або за процесом дослідження можуть спостерігати дослідники
03:28
through a one-way mirror.
59
208087
2538
через одностороннє дзеркало.
03:30
But although they can provide valuable insight,
60
210625
2311
Та хоча вони можуть забезпечувати цінною інформацією,
03:32
focus groups do have their limitations,
61
212936
2651
фокус-групи мають і свої обмеження,
03:35
and one of the main ones is that the simple act of observing something
62
215587
3849
і одне з них - те. що сам факт ведення спостереження
03:39
can change it.
63
219436
1459
може змінити факти.
03:40
This principle is called observer interference.
64
220895
2792
Цей принцип називається "ефектом спостерігача".
03:43
The answers participants give
65
223687
1930
На відповіді, котрі озвучують учасники,
03:45
are likely to be affected by the presence of the researchers,
66
225617
3778
можуть впливати присутність спостерігача,
03:49
social pressure from the rest of the group,
67
229395
2101
соціальний тиск інших учасників групи,
03:51
or simply knowing that they're taking part in a focus group.
68
231496
3639
або навіть сам факт участі у фокус-групі.
03:55
And because researchers often use a small sample size in a specific setting,
69
235135
4561
І оскільки дослідники часто бачать лише незначну вибірку в особливих умовах,
03:59
it's hard to generalize their results.
70
239696
2851
результати буває дуже складно узагальнити.
04:02
The findings that researchers do reach from focus groups
71
242547
2900
Результати, отримані з допомогою фокус-груп,
04:05
are often tested through experiments and data gathering.
72
245447
3650
часто перевіряються експериментально і за допомогою збору даних,
04:09
Those put numbers on questions like how many potential customers there are
73
249097
4461
які дозволять вирахувати кількість потенціальних покупців
04:13
and what price they'd be willing to pay.
74
253558
2659
та ціну, яку вони готові заплатити за товар.
04:16
This part of the process changes as technology evolves.
75
256217
3970
Ця частина досліджень змінюється з розвитком технологій,
04:20
But focus groups have remained largely the same for decades.
76
260187
3450
однак сам метод фокус-груп залишається незмінним десятиліттями.
04:23
Perhaps when it comes to the big, important questions,
77
263637
3340
Можливо, коли мова про значні та серйозні питання,
04:26
there's no substitute for people genuinely interacting with each other.
78
266977
4481
заміни щирому спілкуванню людей просто не існує.
Про цей сайт

Цей сайт познайомить вас з відеороликами YouTube, корисними для вивчення англійської мови. Ви побачите уроки англійської мови, які проводять першокласні викладачі з усього світу. Двічі клацніть на англійських субтитрах, що відображаються на кожній сторінці відео, щоб відтворити відео з цієї сторінки. Субтитри прокручуються синхронно з відтворенням відео. Якщо у вас є коментарі або побажання, будь ласка, зв'яжіться з нами за допомогою цієї контактної форми.

https://forms.gle/WvT1wiN1qDtmnspy7