How do focus groups work? - Hector Lanz

Як працюють фокус-групи? - Гектор Ланц

Перекладач: Mila Arseniuk Утверджено: Khrystyna Romashko

Why do we buy certain products or choose certain brands?

Чому ми купуємо певні товари та обираємо певні бренди?

This is the sort of question advertisers have always asked,

Ці питання завжди хвилювали людей, які займаються рекламою,

and there are no easy answers.

однак простої відповіді на них не існує.

However, there is a handy tool that helps companies explore this

Зрештою, є один зручний інструмент, котрий допомагає компаніям знаходити відповіді

and similar questions,

на такі питання.

and it's called the focus group.

Й називається він - фокус-групи.

Until the 1940s, market research was often quantitative

До 1940-х років маркетингові дослідження опиралися на кількісні методики,

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

наприклад, кількість продажів та опитування клієнтів, щоби вивчити структуру споживання.

But this changed during World War II.

Та ситуація змінилася під час Другої світової війни.

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

Соціологи Роберт Мелтон та Пол Лазарсфельд

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

почали вивчати, яким чином воєнна пропаганда

was affecting the public.

впливає на людей.

Instead of polling large numbers of people

Замість опитування великої кількості людей,

with straightforward questions and quantifiable answers,

котрі б містили прямі запитання та підрахунки голосів,

the researchers conducted in-person interviews,

дослідники проводили персональні інтерв'ю,

sometimes with small groups,

часом з малими групами,

engaging them in more open discussions.

долучаючи їх до відкритішого обговорення.

Later, this method was picked up by the advertising industry

Пізніше цей метод почав використовуватися у рекламному бізнесі

with the help of consultants,

з допомогою таких експертів

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

як психолог австрійського походження Ернест Діхтер,

who first coined the term focus group.

котрий першим вжив термін "фокус-група".

This new technique was a type of qualitative research

Цей новий метод був видом якісного дослідження

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

і фокусувався на природі людських вподобань та думок.

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

Він не може сказати, який відсоток людей віддає перевагу певному продукту чи бренду,

but it could tell them more about the people who do,

та він може сказати більше про людей, які це роблять,

their reasoning for doing so,

про причини, що змушують їх це робити,

and even the unconscious motivations behind those reasons.

і навіть про несвідому мотивацію, яка стоїть за цими причинами.

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

Замість того, щоб надавати бізнесменам та продавцям конкретні висновки,

focus groups would be used for exploratory research,

фокус-групи можуть стати в нагоді для досліджень,

generating new ideas for products

пропонуючи ідеї для нових продуктів

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

і глибше досліджуючи поведінку та звички споживачів.

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

Наприклад, перші фокус-групи, незважаючи на популярну на той час думку,

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

показали, що на вибір автомобіля більше впливає думка дружин, аніж чоловіків.

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

Саме тому "Chrysler" почав адресувати свою рекламу автомобілів жінкам.

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

А доктор Діхтер, який проводив дослідження фокус-групами для компанії "Mattel",

to learn what girls wanted in a doll.

визначив, що дівчаток цікавить у ляльці.

The result was the original Barbie doll.

Як результат, була створена лялька Барбі.

So how does a focus group work?

То як працює фокус-група?

First, companies recruit between six and ten participants

Спочатку компанії набирають групу з 6-10 осіб,

according to specific criteria that meet their research objectives.

які відповідають певним вимогам, потрібним для дослідження.

They could be mothers of children between five and seven,

Це можуть бути матері 5-7-річних дітей

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

або підлітки, які планують купити новий телефон у найближчі три місяці.

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

Часто цю роботу виконують рекрутери, які формують списки людей,

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

згодних взяти участь у фокус-групі за оплату чи іншу винагороду.

During a session, participants are asked to respond to various prompts

Під час опитування учасників просять дати відповіді на різноманітні питання

from the group moderator,

від модератора групи,

like sharing their opinions on a certain product,

наприклад, висловити свою думку щодо певного продукту

or their emotional reactions to an advertisement.

або дати емоційну оцінку реклами.

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

Їх можуть попросити виконати завдання, які, на перший погляд,

не мають жодного стосунку до справи,

like imagining brands as animals in a zoo.

наприклад, уявити, що бренди - це тварини в зоопарку.

The idea is that this can reveal useful information

Ідея в тому, що це може допомогти отримати корисну інформацію

about the participant's feelings

про почуття учасників опитування,

that traditional questions might not get to.

яку неможливо отримати, озвучуючи звичайні питання.

Beyond these basics, many variations are possible.

І це ще не все можливе різноманіття варіантів.

A focus group may have two or more moderators

У фокус-групі можуть бути 2 чи більше модераторів,

perhaps taking opposite sides on a question,

які можуть відстоювати протилежні точки зору,

or a researcher might be hidden in the focus group

або дослідник може таємно бути присутнім у фокус-групі,

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

щоб зрозуміти, як можна вплинути на відповіді учасників групи.

And the whole process may also be observed by researchers

Або за процесом дослідження можуть спостерігати дослідники

through a one-way mirror.

через одностороннє дзеркало.

But although they can provide valuable insight,

Та хоча вони можуть забезпечувати цінною інформацією,

focus groups do have their limitations,

фокус-групи мають і свої обмеження,

and one of the main ones is that the simple act of observing something

і одне з них - те. що сам факт ведення спостереження

can change it.

може змінити факти.

This principle is called observer interference.

Цей принцип називається "ефектом спостерігача".

The answers participants give

На відповіді, котрі озвучують учасники,

are likely to be affected by the presence of the researchers,

можуть впливати присутність спостерігача,

social pressure from the rest of the group,

соціальний тиск інших учасників групи,

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

або навіть сам факт участі у фокус-групі.

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

І оскільки дослідники часто бачать лише незначну вибірку в особливих умовах,

it's hard to generalize their results.

результати буває дуже складно узагальнити.

The findings that researchers do reach from focus groups

Результати, отримані з допомогою фокус-груп,

are often tested through experiments and data gathering.

часто перевіряються експериментально і за допомогою збору даних,

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

які дозволять вирахувати кількість потенціальних покупців

and what price they'd be willing to pay.

та ціну, яку вони готові заплатити за товар.

This part of the process changes as technology evolves.

Ця частина досліджень змінюється з розвитком технологій,

But focus groups have remained largely the same for decades.

однак сам метод фокус-груп залишається незмінним десятиліттями.

Perhaps when it comes to the big, important questions,

Можливо, коли мова про значні та серйозні питання,

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

заміни щирому спілкуванню людей просто не існує.