How do focus groups work? - Hector Lanz

Como é que funcionam os grupos de estudo? — Hector Lanz

Tradutor: Andreia Pancho Revisora: Margarida Ferreira

Why do we buy certain products or choose certain brands?

Porque é que compramos certos produtos ou escolhemos certas marcas?

This is the sort of question advertisers have always asked,

Este é o tipo de perguntas que os publicitários sempre fizeram,

and there are no easy answers.

e não existem respostas simples.

However, there is a handy tool that helps companies explore this

Apesar disso, existe uma ferramenta útil que ajuda as empresas a explorar

and similar questions,

esta questão e outras semelhantes.

and it's called the focus group.

Chama-se o grupo de estudo.

Until the 1940s, market research was often quantitative

Até à década de 40, a pesquisa de mercado era, frequentemente, quantitativa

usando coisas como número de vendas

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

e sondagens de clientes para monitorar o consumo.

But this changed during World War II.

Mas isto mudou durante a II Guerra Mundial.

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

Os sociólogos Robert Merton e Paul Lazarsfeld

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

partiram para a descoberta

de como a exposição inédita à propaganda, durante a Guerra,

was affecting the public.

estava a afetar o público.

Instead of polling large numbers of people

Em vez de inquirirem um grande número de pessoas

with straightforward questions and quantifiable answers,

com questões diretas e respostas quantificáveis,

the researchers conducted in-person interviews,

os investigadores realizaram entrevistas pessoais,

por vezes com grupos pequenos,

sometimes with small groups,

envolvendo-os em discussões mais abertas.

engaging them in more open discussions.

Later, this method was picked up by the advertising industry

Mais tarde, este método foi adotado pela indústria publicitária

com a ajuda de consultores,

with the help of consultants,

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

como o psicólogo austríaco Ernest Dichter,

who first coined the term focus group.

que criou o termo "grupo de estudo".

This new technique was a type of qualitative research

Esta nova técnica era um tipo de pesquisa qualitativa

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

focada na natureza das preferências e pensamentos das pessoas.

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

Não podia dizer aos publicitários a percentagem de pessoas

que compravam certa marca ou produto

but it could tell them more about the people who do,

mas dizia mais acerca das pessoas que o faziam,

their reasoning for doing so,

as razões para fazê-lo,

and even the unconscious motivations behind those reasons.

e até as motivações inconscientes por detrás dessas razões.

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

Em vez de dar conclusões definitivas para as vendas e os negócios,

focus groups would be used for exploratory research,

os grupos de estudo seriam usados para pesquisa exploratória,

generating new ideas for products

gerando novas ideias para produtos e publicidade,

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

com base numa compreensão profunda dos hábitos do consumidor.

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

Por exemplo, grupos de estudo iniciais,

contrariamente à opinião popular da altura,

concluíram que as esposas têm, muitas vezes,

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

mais influência que os maridos na escolha do carro a comprar.

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

Então a Chrysler passou a fazer publicidade direta dos carros às mulheres.

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

O Dr.Dichter chefiou grupos de estudo para a Mattel

to learn what girls wanted in a doll.

para saber o que as meninas queriam numa boneca.

The result was the original Barbie doll.

O resultado foi a boneca Barbie original.

So how does a focus group work?

Então como é que funciona um grupo de estudo?

First, companies recruit between six and ten participants

Primeiro, as empresas recrutam entre seis a dez participantes

according to specific criteria that meet their research objectives.

de acordo com os critérios específicos subjacentes aos objetivos da pesquisa.

Podem ser mães de crianças entre os cinco e os sete anos,

They could be mothers of children between five and seven,

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

ou adolescentes que planeiam comprar um telemóvel novo nos próximos três meses.

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

Isto, normalmente, é feito

por recrutadores profissionais que gerem listas de pessoas

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

que concordaram participar em grupos de estudo

a troco de pagamento ou de outras recompensas.

During a session, participants are asked to respond to various prompts

Durante uma sessão, pede-se aos participantes que respondam

a várias perguntas do moderador do grupo,

from the group moderator,

like sharing their opinions on a certain product,

como partilharem a sua opinião sobre certo produto,

or their emotional reactions to an advertisement.

ou as suas reações emocionais a um anúncio.

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

Até podem pedir-lhes que façam tarefas aparentemente não relacionadas,

like imagining brands as animals in a zoo.

como imaginarem marcas como animais num zoo.

The idea is that this can reveal useful information

A ideia é de que isto pode revelar informações úteis

about the participant's feelings

sobre os sentimentos dos participantes.

that traditional questions might not get to.

que as perguntas tradicionais podem não revelar.

Além destas coisas básicas, são possíveis muitas variações.

Beyond these basics, many variations are possible.

A focus group may have two or more moderators

Um grupo de estudo pode ter dois ou mais moderadores,

perhaps taking opposite sides on a question,

que podem tomar posições opostas numa questão,

or a researcher might be hidden in the focus group

ou pode haver um investigador escondido no grupo de estudo,

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

sem os outros participantes saberem

para ver se as respostas podem ser influenciadas.

And the whole process may also be observed by researchers

Todo o processo também pode ser observado pelos investigadores

through a one-way mirror.

através de uma espelho uni-direcional.

But although they can provide valuable insight,

Mas embora possam fornecer perceções valiosas,

focus groups do have their limitations,

os grupos de estudo têm as suas limitações.

and one of the main ones is that the simple act of observing something

Uma das principais é que o simples facto de observar algo

can change it.

pode mudá-lo.

This principle is called observer interference.

Este princípio chama-se interferência do observador.

The answers participants give

As respostas que os participantes dão

are likely to be affected by the presence of the researchers,

podem ser afetadas pela presença dos investigadores,

social pressure from the rest of the group,

pela pressão social do resto do grupo,

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

ou por saberem que estão a participar num grupo de estudo.

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

E como os investigadores usam, sobretudo, uma amostra pequena num determinado âmbito,

it's hard to generalize their results.

é difícil generalizar os seus resultados.

The findings that researchers do reach from focus groups

Os resultados que os investigadores obtêm dos grupos de estudo

are often tested through experiments and data gathering.

são, muitas vezes, testados através de experiências e de recolha de dados.

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

Estas põem números em perguntas como quantos clientes potenciais há

and what price they'd be willing to pay.

e que preço estão dispostos a pagar.

This part of the process changes as technology evolves.

Esta parte do processo muda à medida que a tecnologia evolui.

But focus groups have remained largely the same for decades.

Mas os grupos de estudo mantiveram-se quase na mesma durante décadas.

Perhaps when it comes to the big, important questions,

Talvez que, no que diz respeito às questões grandes, importantes,

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

não exista substituto para as pessoas interagirem genuinamente entre si.