How do focus groups work? - Hector Lanz

איך פועלות קבוצות מיקוד? - הקטור לאנז

תרגום: Ido Dekkers עריכה: Sigal Tifferet

Why do we buy certain products or choose certain brands?

למה אנחנו קונים מוצרים מסויימים או בוחרים מותגים מסויימים?

This is the sort of question advertisers have always asked,

אלה שאלות שמפרסמים תמיד שאלו,

and there are no easy answers.

ואין להן תשובות פשוטות.

However, there is a handy tool that helps companies explore this

עם זאת, יש כלי שעוזר לחברות לחקור את זה

and similar questions,

ושאלות דומות,

and it's called the focus group.

והוא נקרא קבוצות מיקוד.

Until the 1940s, market research was often quantitative

עד שנות ה-40, מחקר שוק היה בעיקר כמותי

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

והתבסס על דברים כמו נתוני מכירות וסקרי לקוחות כדי לעקוב אחרי צריכה.

But this changed during World War II.

אבל זה השתנה במלחמת העולם השניה.

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

הסוציולוגים רוברט מרטון ופול לזרספלד

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

החליטו לבדוק איך חשיפה חסרת תקדים לתעמולת מלחמה

was affecting the public.

משפיעה על הציבור.

Instead of polling large numbers of people

במקום לשאול אנשים רבים

with straightforward questions and quantifiable answers,

שאלות ישירות עם תשובות כמותיות,

the researchers conducted in-person interviews,

החוקרים ערכו ראיונות אישיים,

sometimes with small groups,

לפעמים בקבוצות קטנות,

engaging them in more open discussions.

ושילבו איתם בדיונים פתוחים יותר.

Later, this method was picked up by the advertising industry

מאוחר יותר, השיטה אומצה על ידי תעשיית הפרסום

with the help of consultants,

בעזרת יועצים,

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

כמו הפסיכולוג יליד אוסטריה ארנסט דיכטר,

who first coined the term focus group.

שטבע לראשונה את המושג קבוצת מיקוד.

This new technique was a type of qualitative research

השיטה החדשה הזו היתה סוג של מחקר איכותני

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

שהתמקד באופי ההעדפות והמחשבות של אנשים.

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

הוא לא יכול לומר למשווקים איזה אחוז מהאנשים קונים מוצר או מותג מסויים,

but it could tell them more about the people who do,

אבל כן יכול לספר להם יותר על האנשים שכן קונים,

their reasoning for doing so,

הסיבות שהם קונים,

and even the unconscious motivations behind those reasons.

ואפילו המוטיבציה הלא מודעת מאחורי הסיבות האלו.

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

במקום לספק מסקנות מוצקות לעסקים ומכירות,

focus groups would be used for exploratory research,

קבוצות מיקוד ישמשו מחקרי גישוש

generating new ideas for products

האוספים רעיונות חדשים למוצרים

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

ושיווק המבוסס על הבנה עמוקה יותר של הרגלי הצרכנים.

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

לדוגמה, קבוצות מיקוד מוקדמות גילו שבניגוד לדעות פופולריות באותו זמן,

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

לעיתים קרובות, לנשים היתה השפעה רבה יותר מזו של בעליהן בבחירת מכונית,

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

אז קרייזלר הסיטה את המיקוד שלה לשיווק מכוניות ישירות לנשים.

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

וד"ר דיכטר עצמו ערך קבוצות מיקוד למאטל

to learn what girls wanted in a doll.

כדי לגלות מה בנות רוצות בבובה.

The result was the original Barbie doll.

התוצאה היתה בובת הברבי המקורית.

So how does a focus group work?

אז איך עובדת קבוצת מיקוד?

First, companies recruit between six and ten participants

ראשית, חברות מגייסות בין שישה לעשרה משתתפים

according to specific criteria that meet their research objectives.

לפי קריטריונים ספציפיים המתאימים למטרות המחקר.

They could be mothers of children between five and seven,

הם יכולים להיות אמהות לילדים בין חמש לשבע,

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

או בני נוער שמתכננים לקנות טלפון חדש בשלושת החודשים הקרובים.

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

לעיתים קרובות זה נעשה דרך מגייסים מקצועיים שמנהלים רשימות של אנשים

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

שהסכימו להשתתף בקבוצות מיקוד עבור שכר או תגמול אחר.

During a session, participants are asked to respond to various prompts

במהלך הפגישה, המשתתפים מתבקשים להגיב לבקשות שונות

from the group moderator,

של מנהלי הקבוצה,

like sharing their opinions on a certain product,

כמו לספר מה דעתם על מוצר מסויים,

or their emotional reactions to an advertisement.

או מה התגובות הרגשיות שלהם לפרסומת.

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

יתכן גם שיבקשו מהם לבצע משימות שנראות לא קשורות,

like imagining brands as animals in a zoo.

כמו לדמיין מוצרים כחיות בגן החיות.

The idea is that this can reveal useful information

המחשבה היא שזה יכול לגלות מידע שימושי

about the participant's feelings

על רגשות המשתתפים

that traditional questions might not get to.

ששאלות מסורתיות אולי לא ישיגו.

Beyond these basics, many variations are possible.

מעבר לבסיס הזה, יש הרבה וריאציות אפשריות.

A focus group may have two or more moderators

בקבוצת מיקוד יכולים להיות שני מנהלים או יותר,

perhaps taking opposite sides on a question,

שאולי מציגים צדדים מנוגדים בנוגע לשאלה,

or a researcher might be hidden in the focus group

או חוקר שיהיה חבוי בקבוצת המיקוד

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

ללא ידיעת שאר המשתתפים, כדי לראות איך ניתן להשפיע על התשובות שלהם.

And the whole process may also be observed by researchers

וחוקרים יכולים גם לצפות בתהליך כולו

through a one-way mirror.

דרך מראה חד-כיוונית.

But although they can provide valuable insight,

אבל למרות שהם יכולים לספק תובנה מועילה,

focus groups do have their limitations,

לקבוצות מיקוד יש מגבלות,

and one of the main ones is that the simple act of observing something

ואחת העיקריות היא שעצם ההבחנה במשהו

can change it.

יכולה לשנות אותו.

This principle is called observer interference.

העיקרון הזה נקרא הפרעת הצופה.

The answers participants give

התשובות שמשתתפים נותנים

are likely to be affected by the presence of the researchers,

כנראה מושפעות מנוכחות החוקרים,

social pressure from the rest of the group,

מלחץ חברתי משאר הקבוצה,

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

או רק מהידיעה שהם משתתפים בקבוצת מיקוד.

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

ובגלל שחוקרים משתמשים בדרך כלל במדגם קטן ובסביבה ספציפית,

it's hard to generalize their results.

קשה להכליל את הממצאים שלהם.

The findings that researchers do reach from focus groups

הממצאים שהחוקרים מגיעים אליהם בקבוצות מיקוד

are often tested through experiments and data gathering.

נבחנים לעיתים קרובות בניסויים ואיסוף מידע.

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

בדרכים אלו מכמתים שאלות כמו כמה לקוחות פוטנציאלים קיימים,

and what price they'd be willing to pay.

ואיזה מחיר הם מוכנים לשלם.

This part of the process changes as technology evolves.

חלק זה של התהליך משתנה כשהטכנולוגיה מתפתחת.

But focus groups have remained largely the same for decades.

אבל קבוצות מיקוד נשארו בעיקרון אותו הדבר במשך עשורים.

Perhaps when it comes to the big, important questions,

אולי כשזה מגיע לשאלות הגדולות והחשובות,

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

אין תחליף לאנשים שמתקשרים באמת זה עם זה.