How do focus groups work? - Hector Lanz

¿Cómo funcionan los grupos focales? - Hector Lanz

Traductor: Denise RQ Revisor: Marta Palacio

Why do we buy certain products or choose certain brands?

¿Por qué compramos ciertos productos o elegimos ciertas marcas?

This is the sort of question advertisers have always asked,

Este es el tipo de pregunta

que los anunciantes siempre se han preguntado.

and there are no easy answers.

Y no hay respuestas fáciles.

However, there is a handy tool that helps companies explore this

Sin embargo, hay una herramienta útil

que ayuda a las empresas a explorar éstay otras preguntas similares

and similar questions,

and it's called the focus group.

y se llama el grupo focal.

Hasta la década de 1940,

Until the 1940s, market research was often quantitative

los estudios de mercado solían ser cuantitativos,

usando cosas como cifras de ventas y sondeos para supervisar el consumo.

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

But this changed during World War II.

Pero esto cambió durante la Segunda Guerra Mundial.

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

Los sociólogos Robert Merton y Paul Lazarsfeld se propuesieron estudiar

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

cómo la exposición sin precedentes a la propaganda de guerra

was affecting the public.

estaba afectando al público.

Instead of polling large numbers of people

En lugar de encuestar grandes números de personas

with straightforward questions and quantifiable answers,

con preguntas sencillas y respuestas cuantificables,

the researchers conducted in-person interviews,

los investigadores llevaron a cabo entrevistas en persona,

sometimes with small groups,

a veces con grupos pequeños,

involucrándolos en discusiones más abiertas.

engaging them in more open discussions.

Later, this method was picked up by the advertising industry

Más tarde, este método fue adoptado por la industria de la publicidad

con la ayuda de consultores

with the help of consultants,

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

como el psicólogo austríaco Ernest Dichter,

who first coined the term focus group.

el primero en acuñar el término "grupo focal".

Esta nueva técnica era un tipo de investigación cualitativa

This new technique was a type of qualitative research

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

centrada en la naturaleza

de las preferencias y pensamientos de la gente.

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

No podría decir a vendedores

qué porcentaje de la gente compra un cierto producto o marca,

but it could tell them more about the people who do,

pero podía decirles más

sobre las personas que lo hacen, sus razones para hacerlo,

their reasoning for doing so,

and even the unconscious motivations behind those reasons.

e incluso las motivaciones inconscientes detrás de esas razones.

En lugar de proporcionar conclusiones definitivas para negocios y ventas,

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

focus groups would be used for exploratory research,

los grupos focales se utilizarían para investigaciones exploratorias,

generating new ideas for products

generando nuevas ideas para productos

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

y comercialización basada

en una comprensión más profunda de los hábitos de consumo.

Por ejemplo, los primeros grupos de discusión vieron

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

que, en contra de la opinión popular en el momento,

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

las esposas a menudo tenían más influencia que sus maridos

al elegir qué coche comprar.

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

Así que Chrysler cambió de marcha

vendiendo coches directamente a las mujeres.

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

Y el propio Dr. Dichter dirigió grupos focales para Mattel

to learn what girls wanted in a doll.

para saber lo que las chicas querían en una muñeca.

El resultado fue la muñeca Barbie original.

The result was the original Barbie doll.

Entonces, ¿cómo funciona un grupo focal?

So how does a focus group work?

First, companies recruit between six and ten participants

En primer lugar, las empresas contratan entre seis y diez participantes

according to specific criteria that meet their research objectives.

según criterios específicos que cumplen con los objetivos de su investigación.

Podrían ser madres de niños de entre 5 y 7 años,

They could be mothers of children between five and seven,

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

o adolescentes que planean comprar un nuevo teléfono en los próximos 3 meses.

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

Esto se hace a menudo

mediante reclutadores profesionales que manejan listas de personas

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

que han aceptado participar en grupos focales por dinero,

u otras recompensas.

During a session, participants are asked to respond to various prompts

Durante una sesión,

a los participantes se les pide que respondan a varias sugerencias

from the group moderator,

del moderador del grupo,

like sharing their opinions on a certain product,

como compartir sus opiniones sobre un determinado producto,

or their emotional reactions to an advertisement.

o sus reacciones emocionales a un anuncio.

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

Incluso se les puede pedir que hagan tareas aparentemente no relacionadas,

like imagining brands as animals in a zoo.

como imaginar marcas como animales en un zoológico.

The idea is that this can reveal useful information

La idea es que esto puede revelar información útil

about the participant's feelings

sobre los sentimientos del participante

that traditional questions might not get to.

que las preguntas tradicionales podrían no revelar.

Más allá de estos fundamentos, muchas variaciones son posibles.

Beyond these basics, many variations are possible.

A focus group may have two or more moderators

Un grupo focal puede tener dos o más moderadores

perhaps taking opposite sides on a question,

tal vez tomando lados opuestos sobre una pregunta,

or a researcher might be hidden in the focus group

o un investigador puede estar oculto en el grupo de enfoque

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

sin que los otros participantes lo sepan

para ver cómo sus respuestas pueden ser modificadas.

And the whole process may also be observed by researchers

Y todo el proceso también puede ser observado por investigadores

mediante un espejo unidireccional.

through a one-way mirror.

But although they can provide valuable insight,

Pero aunque pueden proporcionar información valiosa,

focus groups do have their limitations,

los grupos focales tienen sus limitaciones,

and one of the main ones is that the simple act of observing something

y uno de los principales es

que el simple acto de observar algo puede cambiarlo.

can change it.

This principle is called observer interference.

Este principio se llama interferencia del observador.

The answers participants give

Las respuestas que los participantes dan

are likely to be affected by the presence of the researchers,

son susceptibles de verse afectadas por la presencia de los investigadores,

social pressure from the rest of the group,

la presión social del resto del grupo,

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

o sólo saber que son parte de un grupo focal.

Y debido a que los investigadores

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

suelen usar una muestra reducida en un entorno específico,

it's hard to generalize their results.

es difícil generalizar sus resultados.

The findings that researchers do reach from focus groups

Los hallazgos que los investigadores alcanzan de grupos focales

are often tested through experiments and data gathering.

a menudo se prueban

a través de experimentos y recolección de datos.

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

Los que ponen números en preguntas como cuántos clientes potenciales hay

and what price they'd be willing to pay.

y qué precio estarían dispuestos a pagar.

Esta parte del proceso cambia a medida que la tecnología evoluciona.

This part of the process changes as technology evolves.

Pero grupos focales se han mantenido sin grandes cambios durante décadas.

But focus groups have remained largely the same for decades.

Perhaps when it comes to the big, important questions,

Tal vez cuando se trata de las preguntas grandes e importantes,

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

no hay nada que sustituya

a gente interactuando entre sí de forma auténtica.