How do focus groups work? - Hector Lanz

I Focus Group. Come funzionano? - Hector Lanz

Traduttore: Ottavia Merlin Revisore: Cristina Bufi-Pöcksteiner

Perché compriamo determinati prodotti o scegliamo determinati marchi?

Why do we buy certain products or choose certain brands?

This is the sort of question advertisers have always asked,

È il genere di domanda che i pubblicitari si pongono da sempre

and there are no easy answers.

e non ci sono risposte semplici.

However, there is a handy tool that helps companies explore this

Esiste tuttavia uno strumento pratico

che aiuta le aziende ad analizzare questo e simili quesiti:

and similar questions,

and it's called the focus group.

si tratta del focus group.

Fino agli anni '40, la ricerca di mercato era spesso quantitativa

Until the 1940s, market research was often quantitative

e usava strumenti come il fatturato e i sondaggi fra i consumatori

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

per tracciare i consumi.

But this changed during World War II.

Ma tutto ciò cambiò con la seconda guerra mondiale.

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

I sociologi Robert Merton e Paul Lazarsfeld

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

decisero di capire come l'esposizione senza precedenti alla propaganda bellica

was affecting the public.

influenzasse il pubblico.

Instead of polling large numbers of people

Anziché intervistare un gran numero di persone

with straightforward questions and quantifiable answers,

con domande dirette e risposte quantificabili,

the researchers conducted in-person interviews,

i ricercatori svolsero interviste individuali,

sometimes with small groups,

a volte in piccoli gruppi,

coinvolgendoli in discussioni più aperte.

engaging them in more open discussions.

Later, this method was picked up by the advertising industry

In seguito, questo metodo fu utilizzato dall'industria pubblicitaria,

with the help of consultants,

con l'aiuto di consulenti,

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

come lo psicologo austriaco Ernest Dichter,

who first coined the term focus group.

che per primo coniò il termine focus group.

Questa nuova tecnica di ricerca era di tipo qualitativo,

This new technique was a type of qualitative research

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

focalizzata sulle preferenze e sui pensieri della gente.

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

Non indicava quale percentuale di persone compra un certo prodotto o marchio,

but it could tell them more about the people who do,

ma poteva rivelare qualcosa di più delle persone che lo fanno,

their reasoning for doing so,

le loro ragioni,

and even the unconscious motivations behind those reasons.

e persino le motivazioni inconsce dietro quelle ragioni.

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

Anziché fornire conclusioni definitive per gli affari e le vendite,

focus groups would be used for exploratory research,

i focus group venivano usati per indagini esplorative,

generating new ideas for products

generando nuove idee per i prodotti e il marketing,

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

basate su una migliore comprensione delle abitudini dei consumatori.

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

Nei primi focus group si scoprì che, diversamente dall'opinione dell'epoca,

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

le mogli avevano spesso più influenza dei mariti nello scegliere l'auto da comprare,

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

perciò Chrysler cambiò marcia, rivolgendo il marketing alle donne.

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

Lo stesso Dr. Dichter condusse dei focus group per Mattel,

to learn what girls wanted in a doll.

per capire cosa cercassero le ragazzine in una bambola.

The result was the original Barbie doll.

Il risultato fu l'originale bambola Barbie.

So how does a focus group work?

Come funziona un focus group?

First, companies recruit between six and ten participants

Per prima cosa, le aziende ingaggiano fra i sei e i dieci partecipanti

according to specific criteria that meet their research objectives.

secondo criteri specifici che riflettono i loro obiettivi di ricerca.

They could be mothers of children between five and seven,

Possono essere madri di bambini dai 5 ai 7 anni,

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

o adolescenti che pensano di comprare un telefono nei prossimi tre mesi.

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

Selezionatori professionisti gestiscono le liste

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

di chi ha acconsentito a partecipare ai focus group

dietro compenso o altro tipo di ricompensa.

During a session, participants are asked to respond to various prompts

Durante una sessione, i partecipanti rispondono a vari spunti

from the group moderator,

promossi dal moderatore del gruppo,

like sharing their opinions on a certain product,

esprimendo ad esempio opinioni su un certo prodotto,

or their emotional reactions to an advertisement.

o le loro reazioni emotive a un'inserzione.

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

Possono essere invitati a eseguire compiti apparentemente non relazionati,

like imagining brands as animals in a zoo.

ad esempio immaginare i marchi come animali in uno zoo.

The idea is that this can reveal useful information

L'idea è che questo possa rivelare informazioni utili

about the participant's feelings

sulle emozioni dei partecipanti,

that traditional questions might not get to.

che domande tradizionali potrebbero non scoprire.

Oltre a questa modalità di base, sono possibili molte varianti.

Beyond these basics, many variations are possible.

A focus group may have two or more moderators

In un focus group possono esserci due o più moderatori

perhaps taking opposite sides on a question,

che magari sostengono due opinioni diverse su un tema,

or a researcher might be hidden in the focus group

oppure un ricercatore può celarsi nel gruppo,

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

sconosciuto agli altri, per vedere come si possano influenzare le risposte.

And the whole process may also be observed by researchers

Tutto il processo può anche essere osservato dai ricercatori

through a one-way mirror.

attraverso uno specchio unidirezionale.

But although they can provide valuable insight,

Ma pur riuscendo a fornire una visione valida,

focus groups do have their limitations,

il focus group ha i suoi limiti

and one of the main ones is that the simple act of observing something

e uno dei più importanti è che il semplice atto di osservare qualcosa

can change it.

lo può modificare.

This principle is called observer interference.

Questo principio è chiamato interferenza dell'osservatore.

The answers participants give

Le risposte che i partecipanti danno

are likely to be affected by the presence of the researchers,

sono probabilmente influenzate dalla presenza dei ricercatori,

social pressure from the rest of the group,

dalla pressione sociale derivante dal gruppo,

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

o semplicemente perché sanno di partecipare a un focus group.

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

E poiché i ricercatori usano spesso un piccolo campione in uno scenario preciso,

it's hard to generalize their results.

è difficile generalizzare i risultati.

The findings that researchers do reach from focus groups

Le conclusioni a cui i ricercatori giungono con i focus group

are often tested through experiments and data gathering.

sono spesso verificate da esperimenti e raccolte di dati.

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

Questi abbinano numeri a domande come: quanti clienti potenziali ci sono

and what price they'd be willing to pay.

e che prezzo sarebbero disposti a pagare.

This part of the process changes as technology evolves.

Questa parte del processo cambia con l'evoluzione della tecnologia.

But focus groups have remained largely the same for decades.

I focus group sono però rimasti per lo più uguali, per decenni.

Perhaps when it comes to the big, important questions,

Forse, quando si tratta di domande fondamentali e importanti,

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

non c'è nulla che sostituisca un'interazione autentica fra persone.