How do focus groups work? - Hector Lanz

Vertaald door: Tahlia Flora Nagekeken door: Dick Stada

Waarom kopen we bepaalde producten of kiezen we bepaalde merken?

Why do we buy certain products or choose certain brands?

This is the sort of question advertisers have always asked,

Een typische vraag van reclamemakers,

and there are no easy answers.

waarop geen makkelijk antwoord bestaat.

However, there is a handy tool that helps companies explore this

Toch is er een handig instrument dat bedrijven helpt

om deze en soortgelijke vragen te onderzoeken

and similar questions,

and it's called the focus group.

en dat is de focusgroep.

Tot de jaren veertig was marktonderzoek vaak kwantitatief:

Until the 1940s, market research was often quantitative

de consumptie werd bijgehouden via verkoopcijfers en opiniepeilingen.

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

Maar dat veranderde tijdens de Tweede Wereldoorlog.

But this changed during World War II.

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

Sociologen Robert Merton en Paul Lazarsfeld onderzochten

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

hoe ongekende verspreiding van oorlogspropaganda

was affecting the public.

de publieke opinie beïnvloedde.

In plaats van grote aantallen mensen te enquêteren

Instead of polling large numbers of people

with straightforward questions and quantifiable answers,

met directe vragen en kwantificeerbare antwoordkeuzes,

the researchers conducted in-person interviews,

namen de onderzoekers persoonlijk interviews af,

soms in kleine groepjes,

sometimes with small groups,

om ze in open discussies te betrekken.

engaging them in more open discussions.

Later, this method was picked up by the advertising industry

Later werd deze methode opgepikt door de reclamesector

met de hulp van consulenten,

with the help of consultants,

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

zoals de in Oostenrijk geboren psycholoog Ernest Dichter;

who first coined the term focus group.

de bedenker van het begrip focusgroep.

Deze nieuwe techniek was een kwalitatieve onderzoeksmethode,

This new technique was a type of qualitative research

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

gericht op het achterhalen van de voorkeuren en ideeën van mensen.

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

Het vertelde marketeers niet

welk percentage mensen een bepaald product of merk kocht,

maar het verschafte ze meer informatie over de consumenten,

but it could tell them more about the people who do,

their reasoning for doing so,

hun koopmotieven

en zelfs onbewuste, dieperliggende motieven.

and even the unconscious motivations behind those reasons.

In plaats van bepaalde conclusies te bieden voor handel en verkoop,

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

focus groups would be used for exploratory research,

moesten focusgroepen ingezet worden voor verkennend onderzoek,

generating new ideas for products

om nieuwe ideeën op te doen voor producten

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

en voor marketing, gebaseerd op een dieper inzicht in consumentengewoontes.

Zo bleek uit een van de eerste focusgroepen, geheel onverwacht,

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

dat de keuze voor een nieuwe auto vaak bepaald werd door de vrouw,

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

waardoor Chrysler overschakelde op autoreclames gericht op vrouwen.

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

Dokter Dichter leidde zelf focusgroepen voor Mattel,

to learn what girls wanted in a doll.

om erachter te komen wat voor soort poppen meisjes wilden.

De oorspronkelijke barbiepop was het resultaat.

The result was the original Barbie doll.

Hoe werkt een focusgroep?

So how does a focus group work?

First, companies recruit between six and ten participants

Ten eerste werven bedrijven zes tot tien deelnemers

according to specific criteria that meet their research objectives.

volgens specifieke criteria die voldoen aan hun doelstellingen,

zoals moeders van kinderen tussen de vijf en zeven,

They could be mothers of children between five and seven,

of tieners die van plan zijn om binnen drie maanden een nieuwe mobiel te kopen.

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

Vaak wordt dit gedaan door professionele recruiters die lijsten hebben van mensen

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

die aan focusgroepen willen deelnemen voor geld of andere beloningen.

During a session, participants are asked to respond to various prompts

Tijdens een sessie worden deelnemers gevraagd te reageren

op wat de gespreksleider ze voorlegt,

from the group moderator,

like sharing their opinions on a certain product,

zoals het uiten van hun mening over een bepaald product,

or their emotional reactions to an advertisement.

of door het tonen van emotie op een advertentie.

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

Ze kunnen ook worden gevraagd schijnbaar ongerelateerde opdrachten te doen,

like imagining brands as animals in a zoo.

zoals het koppelen van merken aan dierentuindieren.

The idea is that this can reveal useful information

Het idee erachter is dat dit bruikbare informatie kan opleveren

about the participant's feelings

over de gevoelens van de deelnemers,

that traditional questions might not get to.

meer dan traditionele vragen zouden kunnen achterhalen.

Buiten deze basisprincipes zijn vele variaties mogelijk.

Beyond these basics, many variations are possible.

A focus group may have two or more moderators

Een focusgroep kan bestaan uit twee of meerdere gespreksleiders

perhaps taking opposite sides on a question,

die wellicht een tegengestelde opvatting hebben op een vraag,

or a researcher might be hidden in the focus group

of een onderzoeker houdt zich verborgen in de focusgroep,

wat deelnemers niet weten, om te zien hoe beïnvloedbaar hun antwoorden zijn.

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

And the whole process may also be observed by researchers

En het hele proces kan worden geobserveerd door onderzoekers

through a one-way mirror.

via een confrontatiespiegel.

But although they can provide valuable insight,

Hoewel ze een waardevol inzicht kunnen bieden,

focus groups do have their limitations,

kennen focusgroepen hun beperkingen.

and one of the main ones is that the simple act of observing something

Een van de belangrijkste is dat, door simpelweg iets te observeren,

can change it.

het object kan wijzigen.

This principle is called observer interference.

Dit principe wordt het observator-effect genoemd.

The answers participants give

De antwoorden die deelnemers geven

are likely to be affected by the presence of the researchers,

worden mogelijk beïnvloed door de aanwezigheid van de onderzoekers,

social pressure from the rest of the group,

groepsdruk door andere deelnemers,

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

of alleen al het besef van hun deelname aan een focusgroep.

Onderzoekers nemen vaak een kleine steekproef in een specifieke setting,

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

it's hard to generalize their results.

wat het moeilijk maakt om resultaten te generaliseren.

The findings that researchers do reach from focus groups

De bevindingen die onderzoekers wel constateren uit focusgroepen

are often tested through experiments and data gathering.

worden vaak getest met experimenten en door data te verzamelen.

Die plaatsen percentages bij vragen, zoals hoeveel potentiële klanten er zijn

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

and what price they'd be willing to pay.

en hoeveel ze bereid zijn te betalen.

Dit onderdeel van het proces verandert naarmate technologie evolueert.

This part of the process changes as technology evolves.

Maar focusgroepen zijn decennialang vrijwel hetzelfde gebleven.

But focus groups have remained largely the same for decades.

Perhaps when it comes to the big, important questions,

Als het om grote, belangrijke vragen gaat,

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

zijn mensen die oprecht met elkaar communiceren wellicht onvervangbaar.