How do focus groups work? - Hector Lanz

Translator: Sari Rachmatika Reviewer: Ade Indarta

Why do we buy certain products or choose certain brands?

Kenapa kita membeli produk tertentu atau memilih merek tertentu?

This is the sort of question advertisers have always asked,

Ini semacam pertanyaan yang selalu diajukan pemasang iklan,

and there are no easy answers.

dan jawabannya tidak mudah.

However, there is a handy tool that helps companies explore this

Namun, ada alat praktis yang membantu perusahaan mengeksplorasi hal ini

and similar questions,

dan pertanyaan serupa,

and it's called the focus group.

yang disebut grup terarah.

Until the 1940s, market research was often quantitative

Sampai tahun 1940-an, penelitian pasar sering kali bersifat kuantitatif

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

memakai hal seperti laporan penjualan dan survei pelanggan untuk melacak pembelian.

But this changed during World War II.

Tapi ini berubah selama Perang Dunia II.

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

Sosiolog Robert Merton dan Paul Lazarsfeld

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

belajar bagaimana eksposur yang tak pernah terjadi sebelumnya pada propaganda perang

was affecting the public.

memengaruhi publik.

Instead of polling large numbers of people

Alih-alih menyurvei sangat banyak orang

with straightforward questions and quantifiable answers,

dengan pertanyaan langsung dan jawaban yang terukur,

the researchers conducted in-person interviews,

para peneliti menggelar wawancara personal,

sometimes with small groups,

terkadang dengan kelompok kecil,

engaging them in more open discussions.

melibatkan mereka dalam diskusi yang lebih terbuka.

Later, this method was picked up by the advertising industry

Kemudian, metode ini diambil industri periklanan

with the help of consultants,

dengan bantuan konsultan,

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

seperti Ernest Dichter, psikolog kelahiran Austria,

who first coined the term focus group.

yang pertama mengenalkan istilah grup terarah.

This new technique was a type of qualitative research

Teknik baru ini termasuk jenis penelitian kualitatif

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

yang berfokus pada pilihan dan pikiran alami orang-orang.

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

Ini tak memberitahu pemasar berapa persen

orang yang membeli produk atau merek tertentu,

but it could tell them more about the people who do,

tapi bisa lebih menggambarkan pembeli produk atau merek itu,

their reasoning for doing so,

alasan mereka membelinya,

and even the unconscious motivations behind those reasons.

dan bahkan motivasi bawah sadar di balik alasan itu.

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

Ketimbang menyediakan kesimpulan pasti untuk bisnis dan penjualan,

focus groups would be used for exploratory research,

grup terarah digunakan untuk penelitian eksploratif,

generating new ideas for products

menghasilkan ide-ide baru untuk produk

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

dan pemasaran sesuai pemahaman yang lebih dalam tentang kebiasaan pelanggan.

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

Misalnya, grup terarah awalnya menemukan bahwa tak seperti opini populer yang ada,

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

dibanding suami, istri sering lebih berpengaruh

memutuskan mobil mana yang harus dibeli,

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

jadi Chrysler mengubah arah dengan memasarkan mobil langsung pada wanita.

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

Dr. Dichter sendiri membentuk grup terarah untuk Mattel

to learn what girls wanted in a doll.

untuk mengetahui apa yang diharapkan anak perempuan dari boneka.

The result was the original Barbie doll.

Hasilnya berupa boneka Barbie original.

So how does a focus group work?

Jadi bagaimana cara kerja grup terarah?

First, companies recruit between six and ten participants

Pertama, perusahaan merekrut enam hingga sepuluh peserta

according to specific criteria that meet their research objectives.

sesuai kriteria tertentu yang memenuhi tujuan penelitian mereka.

They could be mothers of children between five and seven,

Peserta bisa saja ibu beranak lima atau tujuh,

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

atau remaja yang berencana membeli ponsel baru dalam tiga bulan mendatang.

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

Ini sering diurus perekrut profesional yang mengatur sekelompok orang

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

yang setuju dibayar atau mendapat hadiah untuk berpartisipasi dalam grup terarah.

During a session, participants are asked to respond to various prompts

Selama sesi, peserta diminta untuk cepat merespons

from the group moderator,

moderator grup,

like sharing their opinions on a certain product,

seperti memberi opini tentang produk tertentu,

or their emotional reactions to an advertisement.

atau reaksi emosional mereka terhadap suatu iklan.

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

Mereka bahkan mungkin diminta melakukan tugas yang tidak berhubungan,

like imagining brands as animals in a zoo.

contohnya membayangkan merek seperti hewan di kebun binatang.

The idea is that this can reveal useful information

Idenya adalah ini bisa mengungkap informasi berguna

about the participant's feelings

tentang perasaan peserta

that traditional questions might not get to.

yang mungkin tidak bisa diungkap pertanyaan tradisional.

Beyond these basics, many variations are possible.

Di luar pakem ini, banyak variasi yang memungkinkan.

A focus group may have two or more moderators

Grup terarah mungkin punya dua moderator atau lebih

perhaps taking opposite sides on a question,

mungkin untuk memberikan pertanyaan oposisi,

or a researcher might be hidden in the focus group

atau mungkin ada peneliti menyusup dalam grup terarah

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

tak dikenal peserta lain, untuk melihat bagaimana jawaban bisa dipengaruhi.

And the whole process may also be observed by researchers

Keseluruhan proses juga mungkin diamati oleh peneliti

through a one-way mirror.

lewat cermin dua arah.

But although they can provide valuable insight,

Tapi meskipun bisa memberi wawasan bernilai,

focus groups do have their limitations,

grup terarah juga punya batasan,

and one of the main ones is that the simple act of observing something

dan salah satu batasan utamanya adalah observasi sederhana atas sesuatu

can change it.

bisa mengubah opini.

This principle is called observer interference.

Prinsip ini disebut intervensi pengamat.

The answers participants give

Jawaban yang diberikan peserta grup

are likely to be affected by the presence of the researchers,

cenderung dipengaruhi oleh kehadiran peneliti,

social pressure from the rest of the group,

tekanan sosial dari peserta lainnya,

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

atau sekadar tahu mereka sedang terlibat dalam grup terarah.

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

Dan karena peneliti sering menggunakan contoh sederhana di kondisi tertentu,

it's hard to generalize their results.

hasilnya susah digeneralisasi.

The findings that researchers do reach from focus groups

Penemuan bahwa peneliti meraih sesuatu dari grup terarah

are often tested through experiments and data gathering.

sering diuji melalui eksperimen dan pengumpulan data.

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

Itu menempatkan angka pada pertanyaan, seperti berapa banyak pelanggan potensial

and what price they'd be willing to pay.

dan berapa harga yang bersedia mereka bayar.

This part of the process changes as technology evolves.

Bagian proses ini berubah seiring perkembangan teknologi.

But focus groups have remained largely the same for decades.

Tapi grup terarah tetap sama besarnya selama berabad-abad.

Perhaps when it comes to the big, important questions,

Mungkin jika berhubungan dengan pertanyaan besar yang penting,

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

tidak ada yang bisa menggantikan interaksi tulus antarmanusia.