How do focus groups work? - Hector Lanz

Translator: Tawar Araz Reviewer: Daban Q. Jaff

بۆچی هەندێک بەرهەم دەکڕین یان هەندێک مارکەی دیاریکراو هەڵدەبژێرین؟

Why do we buy certain products or choose certain brands?

This is the sort of question advertisers have always asked,

ئەمە ئەو جۆرە پرسیارەیە کە هەمیشە بانگەشەکەرەکان کردوویانە،

and there are no easy answers.

و وەڵامێکی ئاسانیان نییە.

However, there is a handy tool that helps companies explore this

لەگەڵ ئەوەشدا، ئامرازێکی دەستکرد هەیە کە یارمەتی کۆمپانیەکان دەدات بۆ گەڕان لەم

and similar questions,

بابەتە، پرسیارە هاوشێوەییەکان،

and it's called the focus group.

و پێی دەگوترێت گروپی ئامانج.

Until the 1940s, market research was often quantitative

تا چلەکان، توێژینەوەی بازار زۆرجار چەندێتی بوو

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

بەکارهێنانی شتەکان وەک ژمارەی فرۆشتن و ڕاپرسی کڕیارەکان بۆ شوێنکەوتنی بەکارهێنان.

But this changed during World War II.

بەڵام ئەمە لە جەنگی جیهانی دووەمدا گۆڕا.

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

کۆمەڵناسان ڕۆبێرت مێرتۆن و پاول لازارسفێڵد

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

هەوڵیان دا بۆ زانینی ئەوەی چۆن بەرکەوتنی بێ وێنە بۆ پروپاگەندەی جەنگ

was affecting the public.

کاریگەری لەسەر خەڵک هەیە.

Instead of polling large numbers of people

لە بری ئەوەی ژمارەیەکی زۆر لە خەڵک

with straightforward questions and quantifiable answers,

بە پرساری ڕاستەوخۆ و وەڵامە هەژماردەییەکان،

the researchers conducted in-person interviews,

توێژەرەکان چاوپێکەوتنی تایبەتیان ئەنجامدا،

sometimes with small groups,

هەندێک جار لەگەڵ گروپی بچووك،

engaging them in more open discussions.

بەشداری پێکردنیان لە گفتوگۆی کراوەتردا.

Later, this method was picked up by the advertising industry

دواتر، ئەم شێوازە لە لایەن پیشەسازی ڕیکلامەوە هەڵگیرا

with the help of consultants,

بە هاوکاری ڕاوێژکاران،

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

وەک پسپۆڕی دەروونی نەمسایی ئێرنێستت دیچتەر،

who first coined the term focus group.

کە بۆ یەکمجار دەربڕینی گرووپی ئامانجی داهێنا.

This new technique was a type of qualitative research

ئەم تەکنیکە نوێیە جۆرێک بوو لە توێژینەوەی جۆری

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

کە تیشکی خستە سەر سروشتی پەسەندی و بیرکردنەوەی خەڵک.

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

نەیتوانی بە بازرگانان بڵێت لە سەدا چەندی خەڵك بەرهەمی تایبەت یان ماڕکە دەکڕن،

but it could tell them more about the people who do,

بەڵام دەکرێت زیاتر باسی ئەو کەسانەیان بۆ بکات کە ئەو

their reasoning for doing so,

کارە دەکەن، و هۆیەکانی ئەو کارەیان،

and even the unconscious motivations behind those reasons.

و تەنانەت پاڵنەرە نا هۆشیارەکانی پشت ئەو هۆکارانەش.

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

لە جیاتی ئەوەی دەرئەنجامێکی ڕوون بۆ بازرگانی و فرۆشتن دابین بکرێت،

focus groups would be used for exploratory research,

گروپەکانی سەرنج بەکاردەهێنرێت بۆ لێکۆڵینەوەی گەڕان،

generating new ideas for products

و بەرهەم هێنانی بیرۆکەی نوێ بۆ بەرهەمەکان

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

و بازاڕکردن پەیوەستە بە تێگەیشتنی قووڵ بۆ خووی کڕیار.

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

بۆ نموونە، گروپەکانی ئامانج دەریانخست کە پێچەوانەی ڕای گشتیە لەو کاتەدا،

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

زۆربەی کات، کاتێک کام ئۆتۆمبێڵ دەکڕن، ژنەکان کاریگەریان زیاترە لە مێردەکانیان،

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

بۆیە کریسلەر رێگەکەی گۆڕی بە کڕین و فرۆشتنی ئۆتۆمبێل راستەوخۆ بۆ ئافرەتان.

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

و دکتۆر دیچتەر خۆی گروپی سەرنجی بۆ مەتێل بەرێوەبرد

to learn what girls wanted in a doll.

بۆ ئەوەی فێربن کە کچان چیان دەوێت لە بووکەڵەدا.

The result was the original Barbie doll.

ئەنجامەکە بوکەڵەی باربی ڕەسەن بوو.

So how does a focus group work?

کەواتە گروپی سەرنج چۆن کار دەکات؟

First, companies recruit between six and ten participants

سەرەتا، کۆمپانیا لە نێوان شەش تا دە بەشدار دادەمەزرێنن

according to specific criteria that meet their research objectives.

بەپێی گەیشتن بە پێوەرە دیاریکراوەکان ئامانجی توێژینەوەکانیان دەهێنیتە دی.

They could be mothers of children between five and seven,

دەکرێت دایکی منداڵانی نێوان پێنج و حەوت بن،

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

یان هەرزەکاران پلانیان هەیە لە سێ مانگی داهاتوودا مۆبایلێکی نوێ بکڕن.

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

ئەمە زۆرجار دەکرێت لە ڕێگەی دامەزراوی پرۆفیشناڵ کە لیستی خەڵک بەڕێوە دەبەن

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

کە ڕازی بوون بە بەشداری کردن لە گروپی سەرنج بۆ پارەدان و خەڵات کردنی تر.

During a session, participants are asked to respond to various prompts

لە میانەی دانیشتنێکدا داوا لە باشداربووان دەکرێت وەڵامی چەند داواکارییەکی جۆراوجۆر

from the group moderator,

بدەنەوە، لە لایەن بەڕێوبەری گروپەوە،

like sharing their opinions on a certain product,

وەک هاوبەشکردنی بۆچوونەکانیان لەسەر بەرهەمێکی

or their emotional reactions to an advertisement.

دیاریکراو، یان کاردانەوە سۆزداریەکانیان بۆ بانگەشەیەک.

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

تەنانەت لەوانەیە داوایان لی بکرێت کە بە ڕواڵەت ئەرکی نا پەیوەست ئەنجام بدەن،

like imagining brands as animals in a zoo.

وەک ئەوەی مارکەکان وەک ئاژەڵ لە باخچەی ئاژەڵان وێنا بکەن.

The idea is that this can reveal useful information

بیرۆکەکە ئەوەیە کە ئەمە دەتوانێت زانیاری بەسوود

about the participant's feelings

لە بارەی هەستی بەشداربوان ئاشکرا بکات

that traditional questions might not get to.

کە پرسیاری سادەیان پێناگات.

Beyond these basics, many variations are possible.

لە دەرەوەی ئەم بنەما سەرەکیانە، زۆر جیاوازی هەیە.

A focus group may have two or more moderators

گروپی سەرنج لەوانەیە دوو یان زیاتر بەڕێوبەری هەبێت

perhaps taking opposite sides on a question,

رەنگە وەرگرتنی لایەنی پێچەوانەی پرسیارێک،

or a researcher might be hidden in the focus group

یان توێژەرێک لە گروپی تەرکیزدا شاراوە بێت

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

نەناسراو بۆ بەشداربووانی تر بۆ ئەوەی ببینن کە چۆن وەڵامەکانیان کاریگەریان

And the whole process may also be observed by researchers

لەسەر دەبێت. هەروەها ڕەنگە هەموو پرۆسەکە لەلایەن توێژەرەوەکان چاودێری

through a one-way mirror.

بکرێت، لە ڕێگەی ئاوێنەیەکی یەک لایەنەوە.

But although they can provide valuable insight,

بەڵام هەرچەندە دەتوانن بەهای تێگەیشتن دابینکەن،

focus groups do have their limitations,

بەڵام گروپەکانی سەرنج سنورداری خۆیان هەیە،

and one of the main ones is that the simple act of observing something

و یەکێک لە سەرەکیترینیان ئەوەیە کە کردارە سادەکەی چاودێری کردنی شتێک

can change it.

دەتوانێت بیگۆڕێت.

This principle is called observer interference.

ئەم بنەمایە پێی دەوترێت خۆ تێهەڵقورتاندنی چاودێر.

The answers participants give

بەشداربووان وەڵامی ئەوەیان داوەتەوە

are likely to be affected by the presence of the researchers,

لەوانەیە کاریگەری لەسەر دروست بێت بەهۆی بوونی توێژەرەوەکان،

social pressure from the rest of the group,

فشاری کۆمەلایەتی لەلایەن ئەوانی تری گروپەکە،

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

یان بە سادەیی بزانن کە ئەوان لە گروپی سەرنجدا بەشیان دەبێت.

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

و لەبەر ئەوەی توێژەرەوان زۆرجار قەبارەی نمونەیەکی بچووک لە ڕێکخستنێکی دیاریکراو

it's hard to generalize their results.

بەکاردێنن. سەختە ئەنجامەکانیان گشتگیربکەن.

The findings that researchers do reach from focus groups

ئەو دەرکەوتنانەی کە توێژەران لە گرووپەکانی سەرنج پێی دەگەن

are often tested through experiments and data gathering.

زۆرجار لە ڕێگەی تاقیکردنەوە و کۆکردنەوەی داتاوە تاقی دەکرێتەوە.

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

ئەو ژمارانە لە پرسیارەکاندا دادەنرێ وەک ئەوەی چەند کڕیاری شاراوە هەیە

and what price they'd be willing to pay.

و ئەوان ئامادەن چ نرخێک بدەن.

This part of the process changes as technology evolves.

ئەم بەشەی پرۆسەکە دەگۆڕێت وەک ئەوەی تەکنەلۆژیا گەشە دەکات.

But focus groups have remained largely the same for decades.

بەڵام گروپەکانی سەرنج بە زۆری بۆ دەیان ساڵ وەک خۆیان ماونەتەوە.

Perhaps when it comes to the big, important questions,

ڕەنگە کاتێک دێتە سەر پرسیارە گرنگ و گەورەکان،

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

هیچ جێگرەوەیەک بۆ خەڵک نییە کە بەڕاستی لەگەڵ یەکتردا مامەڵە بکەن.