How do focus groups work? - Hector Lanz

Kaip veikia fokus grupės? – Hector Lanz

Translator: Adele Mikoliunaite Reviewer: Andrius Družinis-Vitkus

Why do we buy certain products or choose certain brands?

Kodėl perkame tam tikrus produktus, ar renkamės tam tikrus prekės ženklus?

This is the sort of question advertisers have always asked,

Šio klausimo visais laikais klausė reklamos specialistai,

and there are no easy answers.

bet paprasto atsakymo į jį nėra.

However, there is a handy tool that helps companies explore this

Tačiau yra įrankis, kuris padeda įmonėms tirti šį

and similar questions,

ir panašius klausimus.

and it's called the focus group.

Jis vadinasi – Fokus grupė.

Until the 1940s, market research was often quantitative

Iki 1940-ųjų rinkos tyrimai dažnai buvo kiekybiniai,

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

naudojant pardavimo duomenis ir apklausas vartojimui sekti.

But this changed during World War II.

Antro pasaulinio karo metu tai pasikeitė.

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

Sociologai Robert Merton ir Paul Lazarsfeld

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

užsibrėžė ištirti precedento neturinčios karo propagandos

was affecting the public.

poveikį publikai.

Instead of polling large numbers of people

Vietoj didelės apimties apklausos

with straightforward questions and quantifiable answers,

su tiesioginiais klausimais ir kiekybiškai įvertinamais atsakymais,

the researchers conducted in-person interviews,

tyrėjai atliko asmeninius interviu,

sometimes with small groups,

kartais ir su nedidelėmis grupėmis žmonių,

engaging them in more open discussions.

įtraukiant juos į atvirą diskusiją.

Later, this method was picked up by the advertising industry

Vėliau šį metodą perėmė reklamos pramonė,

with the help of consultants,

padedant konsultantams.

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

Tokiems, kaip kad Austrijoje gimusiam psichologui Ernest Dichter,

who first coined the term focus group.

kuris pirmasis sukūrė terminą „Fokus grupė“.

This new technique was a type of qualitative research

Šis naujas metodas buvo kokybinių tyrimų rūšis,

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

kuri skyrė dėmesį žmogaus norams ir mintims.

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

Šis metodas negalėjo pasakyti, kiek žmonių pirks tam tikrą prekę ar prekės ženklą,

but it could tell them more about the people who do,

bet galėjo papasakoti daugiau apie žmones, kurie perka –

their reasoning for doing so,

apie jų samprotavimą

and even the unconscious motivations behind those reasons.

ir netgi po tuo slypinčius nesąmoningus motyvus.

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

Užuot suteikę konkrečias verslo ir pardavimų išvadas,

focus groups would be used for exploratory research,

fokus grupės buvo naudojamos tiriamosioms studijoms,

generating new ideas for products

generuojančioms naujas produktų idėjas,

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

ir rinkodarai, pagrįstai gilesniu vartotojų įpročių supratimu.

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

Pavyzdžiui, ankstyvos fokus grupės atrado, kad priešingai, nei buvo populiaru manyti,

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

perkant automobilį, žmonos dažnai turėdavo daugiau įtakos sprendimui, nei jų vyrai.

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

Taigi, „Chrysler“ prekės ženklas ėmė reklamuoti automobilius moterims.

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

O mokslų daktaras Dichter pats vykdė fokus grupes „Mattel“ prekės ženklui,

to learn what girls wanted in a doll.

kad išmoktų, kokios lėlės nori mergaitės.

The result was the original Barbie doll.

Rezultatas – pirmoji lėlė Barbė.

So how does a focus group work?

Taigi, kaip veikia fokus grupė?

First, companies recruit between six and ten participants

Pirmiausia, įmonės pasamdo 6-10 dalyvių,

according to specific criteria that meet their research objectives.

atitinkančių specialius reikalavimus, susijusius su tyrimo tikslais.

They could be mothers of children between five and seven,

Tai gali būti mamos, auginančios vaikus nuo 5 iki 7 metų,

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

arba paaugliai, ketinantys įsigyti mobilųjį telefoną per artimiausius 3 mėn.

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

Samdymą dažniausiai vykdo profesionalios agentūros, palaikančios kontaktus

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

su daugybe žmonių, sutikusių dalyvauti fokus grupėse už pinigus ar kitokį atlygį.

During a session, participants are asked to respond to various prompts

Fokus grupės sesijos metu dalyviai prašomi atvirai atsakyti

from the group moderator,

į grupės moderatoriaus klausimus,

like sharing their opinions on a certain product,

or their emotional reactions to an advertisement.

ar emocija, kurią sukelia reklama.

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

Dalyvių gali būti prašoma atlikti ir, atrodytų, nesusijusias užduotis,

like imagining brands as animals in a zoo.

kaip sulyginti prekės ženklus su zoologijos sodo gyvūnais.

The idea is that this can reveal useful information

Tokios užduotys gali suteikti naudingos informacijos

about the participant's feelings

apie dalyvių jausmus,

that traditional questions might not get to.

kurių galbūt neišgausi paprastais klausimais.

Beyond these basics, many variations are possible.

Įmanomos įvairios tyrimo variacijos.

A focus group may have two or more moderators

Fokus grupė gali turėti du ar daugiau moderatorių,

perhaps taking opposite sides on a question,

galbūt netgi remiančių priešingas nuomones duotu klausimu,

or a researcher might be hidden in the focus group

arba vienas iš tyrėjų, galbūt, pasislepia tarp dalyvių,

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

ir, kitiems dalyviams nežinant, tiria, kaip paveikti jų atsakymus.

And the whole process may also be observed by researchers

Visas procesas taip pat gali būti stebimas mokslininkų

through a one-way mirror.

per vienpusį veidrodį.

But although they can provide valuable insight,

Nepaisant vertingų įžvalgų,

focus groups do have their limitations,

fokus grupės metodas turi ir trūkumų.

and one of the main ones is that the simple act of observing something

Vienas iš svarbiausių yra tai, kad vien pats stebėjimo faktas gali

can change it.

pakeisti veiksmą.

This principle is called observer interference.

Šis principas vadinamas stebėtojo efektu.

The answers participants give

Dalyvių atsakymai,

are likely to be affected by the presence of the researchers,

tikėtina, yra paveikti tyrėjų dalyvavimo,

social pressure from the rest of the group,

socialinio kitų dalyvių spaudimo,

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

ar tiesiog žinojimo, jog jie dalyvauja fokus grupėje.

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

O kadangi tyrėjai dažnai surenka specifinę ir nedidelę grupę dalyvių,

it's hard to generalize their results.

rezultatus sudėtinga apibendrinti platesniame kontekste.

The findings that researchers do reach from focus groups

Fokus grupės pasiekti rezultatai

are often tested through experiments and data gathering.

dažnai yra patikrinami eksperimentų ir duomenų rinkimo pagalba.

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

Taip išgaunant atsakymus į klausimus apie potencialių vartotojų skaičių,

and what price they'd be willing to pay.

ar kainą, kurią jie noriai mokėtų už prekę.

This part of the process changes as technology evolves.

Technologijai tobulėjant, ši proceso dalis keičiasi.

But focus groups have remained largely the same for decades.

Tačiau per dešimtmečius, fokus grupės išliko beveik tokios pat.

Perhaps when it comes to the big, important questions,

Galbūt, kai ieškome atsakymų į didelius ir svarbius klausimus,

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

niekas negali pakeisti tikro žmonių bendravimo.