How do focus groups work? - Hector Lanz

كيف تعمل مجموعات التركيز؟ - هيكتور لانز

المترجم: Rana Al-Mahameed المدقّق: Fatima Zahra El Hafa

Why do we buy certain products or choose certain brands?

لماذا نقوم بشراء منتجات معينة؟ أو اختيار علامات تجارية معينة؟

This is the sort of question advertisers have always asked,

هذا هو نوع الأسئلة التي يقوم المعلنون دائما بطرحها،

and there are no easy answers.

وليست هناك إجابات سهلة.

However, there is a handy tool that helps companies explore this

ومع ذلك، هناك أداة قوية تساعد الشركات على استكشاف هذا

and similar questions,

وأسئلة مماثلة،

and it's called the focus group.

وتسمى مجموعة التركيز.

Until the 1940s, market research was often quantitative

حتى عام 1940، كانت بحوث السوق كمِّية غالبًا

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

باستخدام أشياء مثل أرقام المبيعات واستطلاعات العملاء لتتبع الاستهلاك.

But this changed during World War II.

ولكن تغير هذا خلال الحرب العالمية الثانية.

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

شرعَ عالما الاجتماع (روبرت ميرتون) و(بول لازارسفيلد)

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

في تعلم كيف كان التعرض غير المسبوق للدعاية في زمن الحرب

was affecting the public.

يؤثر على العامة.

Instead of polling large numbers of people

بدلا من أخد تصويت عدد كبير من الناس

with straightforward questions and quantifiable answers,

مع أسئلة واضحة وإجابات قابلة للقياس الكمي،

the researchers conducted in-person interviews,

أجرى الباحثان مقابلات شخصية،

sometimes with small groups,

أحيانا في مجموعات صغيرة،

engaging them in more open discussions.

مع إشراكهم في مناقشات أكثر انفتاحا.

Later, this method was picked up by the advertising industry

في وقت لاحق، تم استخدام هذه الطريقة من قبل صُناع الإعلان

with the help of consultants,

بمساعدة من الاستشاريين،

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

مثل عالم النفس النمساوي المولد (ارنست ديشتر)،

who first coined the term focus group.

الذي صاغ لأول مرة مصطلح مجموعة التركيز.

This new technique was a type of qualitative research

وكانت هذه التقنية الجديدة نوعًا من البحث النوعي

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

تركز على طبيعة تفضيلات الناس وأفكارهم.

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

لم تتمكن من إخبار المسوقين بنسبة الناس الذين يشترون منتجًا أوعلامةً تجارية محددة،

but it could tell them more about the people who do,

لكن أخبرتهم أكثر عن الذين يشترونها،

their reasoning for doing so,

وأسبابهم للقيام بذلك،

and even the unconscious motivations behind those reasons.

وحتى الدوافع اللاواعية وراء تلك الأسباب.

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

بدلا من تقديم استنتاجات محددة للأعمال التجارية والمبيعات،

focus groups would be used for exploratory research,

سيتم استخدام مجموعات التركيز للبحث الاستكشافي،

generating new ideas for products

لتوليد أفكار جديدة للمنتجات

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

والقيام بالتسويق بناء على فهم أعمق لعادات المستهلكين.

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

مثلا، وجدت مجموعات التركيز في وقت مبكر وخلافا للرأي السائد في ذلك الوقت،

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

أن الزوجات غالبا لديهن تأثير أكبر من الأزواج عند اختيار سيارة لشرائها،

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

وعليه حولت (كرايسلر) تسويق السيارات مباشرة إلى السيدات.

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

كما قام (د.ديتشر) بنفسه باستخدام مجموعات التركيز لشركة (ماتيل للالعاب)

to learn what girls wanted in a doll.

لمعرفة ما تريده الفتيات في الدمية.

The result was the original Barbie doll.

وكانت النتيجة دمية باربي الأصلية.

So how does a focus group work?

كيف تعمل مجموعات التركيز؟

First, companies recruit between six and ten participants

أولا: تجند الشركات ما بين ستة وعشرة مشاركين

according to specific criteria that meet their research objectives.

وفقا لمعايير محددة تلبي أهدافهم البحثية.

They could be mothers of children between five and seven,

من الممكن أن يكونوا أمهات لأطفال بين الخامسة والسابعة،

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

أو مراهقين يخططون لشراء هاتف جديد خلال الثلاثة أشهر القادمة.

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

وغالبا ما يتم ذلك من خلال مجندين مهنيين يديرون قوائم الناس

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

الذين وافقوا على المشاركة بمجموعات التركيز بمقابل مادي أو مكافآت أخرى.

During a session, participants are asked to respond to various prompts

خلال الجلسة، يطلب من المشاركين الرد على مختلف المطالبات

from the group moderator,

من قبل مشرف المجموعة،

like sharing their opinions on a certain product,

مثل مشاركة أرائهم في ما يخص منتجًا معينًا،

or their emotional reactions to an advertisement.

أو ردود أفعالهم الوجدانية تجاه الإعلانات.

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

وقد يطلب منهم فعل مهمة تبدو بعيدة عن الموضوع،

like imagining brands as animals in a zoo.

مثل تخيل العلامات التجارية كحيوانات في حديقة الحيوان.

The idea is that this can reveal useful information

تكمن الفكرة بأن هذا قادر على كشف معلومات نافعة

about the participant's feelings

فيما يخص مشاعر المشاركين

that traditional questions might not get to.

قد لا تستطيع الأسئلة العادية الوصول لها.

Beyond these basics, many variations are possible.

وإلى جانب هذه الأساسيات، العديد من الاختلافات ممكنة.

A focus group may have two or more moderators

قد تحوي مجموعات التركيز مشرفًا أو اثنين

perhaps taking opposite sides on a question,

قد يأخذون جوانب متقابلة في كل سؤال،

or a researcher might be hidden in the focus group

أو قد يكون هناك باحثون مندسون في مجموعات التركيز

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

غير معروفين للمشاركين الآخرين لمعرفة كيف يمكن أن تتأثر إجاباتهم.

And the whole process may also be observed by researchers

والعملية بأكملها يمكن أن تتم معاينتها من قبل الباحثين

through a one-way mirror.

من خلال مرآة أحادية الاتجاه.

But although they can provide valuable insight,

ولكن على الرغم من أنهم يوفرون معلومات قيمة،

focus groups do have their limitations,

مجموعات التركيز لها حدودها،

and one of the main ones is that the simple act of observing something

أهمها أن الفعل البسيط لمراقبة شيء ما

can change it.

من الممكن أن يغيره.

This principle is called observer interference.

ويسمى هذا المبدأ تدخل المراقب.

The answers participants give

الأجوبة التي يعطيها المشاركون

are likely to be affected by the presence of the researchers,

غالبا ما تتأثر بوجود الباحثين،

social pressure from the rest of the group,

الضغط الاجتماعي من بقية المجموعة،

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

أو ببساطة معرفة أن لهم دورا في مجموعة التركيز.

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

ولأن الباحثين غالبا ما يستخدمون عينة صغيرة في إعدادات معينة،

it's hard to generalize their results.

يصعب تعميم نتائجها.

The findings that researchers do reach from focus groups

النتائج التي توصل إليها الباحثون من مجموعات التركيز

are often tested through experiments and data gathering.

غالبا ما يتم اختبارها من خلال التجارب وجمع البيانات.

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

تضع هذه عددًا من الأسئلة مثل عدد العملاء المحتملين

and what price they'd be willing to pay.

وماهو السعر الذين هم على استعداد لدفعه.

This part of the process changes as technology evolves.

يتغير هذا الجزء من العملية مع تطور التكنولوجيا.

But focus groups have remained largely the same for decades.

ولكن مجموعات التركيز ظلت كما هي بشكل كبير خلال عقود.

Perhaps when it comes to the big, important questions,

ربما عندما يتعلق الأمر بالأسئلة الكبيرة والمهمة،

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

ليس هناك بديل عن الناس الذين يتفاعلون حقا مع بعضهم البعض.