How do focus groups work? - Hector Lanz

Как устороены фокус-группы? — Гектор Ленц

Переводчик: Andrew Isakov Редактор: Anna Kotova

Why do we buy certain products or choose certain brands?

Почему мы покупаем определённые товары или выбираем определённые бренды?

This is the sort of question advertisers have always asked,

Подобные вопросы всегда волновали людей, занимающихся рекламой,

and there are no easy answers.

и простого ответа на них не существует.

However, there is a handy tool that helps companies explore this

Тем не менее, есть удобный инструмент, который помогает компаниям находить ответы

and similar questions,

на эти и схожие вопросы,

and it's called the focus group.

и он называется методом фокус-групп.

Until the 1940s, market research was often quantitative

До 40-х годов маркетинговые исследования часто опирались на количественные методы,

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

такие как число продаж и опрос клиентов, чтобы изучать структуру потребления.

Но ситуация изменилась во время Второй мировой войны.

But this changed during World War II.

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

Социологи Роберт Мертон и Пол Лазарсфельд

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

начали изучать, какое влияние на население оказывает беспрецедентная пропаганда

was affecting the public.

военного времени.

Instead of polling large numbers of people

Вместо опросов большого количества людей,

with straightforward questions and quantifiable answers,

содержавших прямые вопросы, и подсчёта ответов,

the researchers conducted in-person interviews,

эти исследователи проводили персональные интервью,

sometimes with small groups,

иногда с маленькими группами,

engaging them in more open discussions.

вовлекая их в более открытое обсуждение.

Later, this method was picked up by the advertising industry

Позже этот метод стал использоваться в рекламном деле

with the help of consultants,

с помощью таких экспертов,

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

как психолог австрийского происхождения Эрнст Дихтер,

who first coined the term focus group.

который первым ввёл термин «фокус-группа».

This new technique was a type of qualitative research

Этот новый метод относится к разряду качественных исследований

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

и фокусируется на природе человеческих предпочтений и мыслей.

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

Он не может сказать, какой процент людей предпочитает некий продукт или бренд,

but it could tell them more about the people who do,

но он может сказать больше о людях, которые это делают,

their reasoning for doing so,

о причинах, которые побуждают их делать это,

and even the unconscious motivations behind those reasons.

и даже о неосознанной мотивации, стоящей за этими причинами.

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

Вместо того, чтобы предоставлять бизнесменам и продавцам конкретные выводы,

focus groups would be used for exploratory research,

фокус-группы могут быть полезны в исследовательских целях,

generating new ideas for products

предлагая идеи для новых продуктов

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

и более глубоко исследуя предпочтения клиентов.

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

Например, первые фокус-группы показали, что, вопреки бытовавшему тогда мнению,

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

при выборе машины предпочтения женщин оказались весомее, чем их мужей.

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

Поэтому «Крайслер» стали адресовать рекламу автомобилей женщинам.

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

А доктор Дихтер, проводивший исследование фокус-групп для компании «Маттель»,

to learn what girls wanted in a doll.

выяснил, что хотят видеть в кукле девочки.

The result was the original Barbie doll.

В результате была создана кукла Барби.

So how does a focus group work?

Так как же работают фокус-группы?

First, companies recruit between six and ten participants

Сначала компании набирают группу из 6 –10 участников,

according to specific criteria that meet their research objectives.

соответствующих определённым критериям, удовлетворяющим цели исследования.

They could be mothers of children between five and seven,

Это могут быть матери детей от пяти до семи лет

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

или продростки, планирующие купить новый телефон в ближайшие три месяца.

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

Часто эту работу выполняют рекрутёры, которые сотавляют списки людей,

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

согласных принять участие в фокус-группе за плату или иное вознаграждение.

During a session, participants are asked to respond to various prompts

Во время опроса участников просят как-то реагировать на разные вопросы

from the group moderator,

модератора группы,

like sharing their opinions on a certain product,

например, высказать своё мнение об определённом продукте

or their emotional reactions to an advertisement.

или описать свой эмоциональный отклик на рекламу.

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

Их могут попросить выполнить задание, казалось бы, не имеющее отношения к делу.

like imagining brands as animals in a zoo.

Например, представить, что бренды — это животные в зоопарке.

The idea is that this can reveal useful information

Суть в том, что это может помочь получить полезную информацию

about the participant's feelings

о чувствах участников опроса,

that traditional questions might not get to.

которую, возможно, нельзя получить, задавая обычные вопросы.

Beyond these basics, many variations are possible.

Помимо этого, возможны различные варианты.

A focus group may have two or more moderators

В фокус-группе может быть два или более модератора,

perhaps taking opposite sides on a question,

возможно, отстаивающих противоположные точки зрения,

or a researcher might be hidden in the focus group

или исследователь может скрытно присутствовать в фокус-группе,

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

чтобы понять, как можно повлиять на ответы участников группы.

And the whole process may also be observed by researchers

Или сам процесс может наблюдаться исследователями

through a one-way mirror.

через одностороннее зеркало.

But although they can provide valuable insight,

Но, несмотря на свою глубину,

focus groups do have their limitations,

у фокус-групп есть свои ограничения,

and one of the main ones is that the simple act of observing something

и одно из главных — то, что сам факт наблюдения

can change it.

может изменить наблюдаемый объект.

This principle is called observer interference.

Это называется «эффектом наблюдателя».

The answers participants give

На ответы, которые дают участники,

are likely to be affected by the presence of the researchers,

может оказывать влияние присутствие наблюдателя,

social pressure from the rest of the group,

давление со стороны других участников группы

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

или просто сам факт участия в фокус-группе.

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

И, поскольку исследователи часто видят лишь небольшую выборку в особых условиях,

it's hard to generalize their results.

результаты бывает трудно обобщить.

The findings that researchers do reach from focus groups

Результаты, полученные с помощью фокус-групп,

are often tested through experiments and data gathering.

часто проверяются экспериментально и с помощю сбора данных,

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

которые позволяют вычислить количество потенциальных покупателей

and what price they'd be willing to pay.

и цену, которую они готовы заплатить за товар.

This part of the process changes as technology evolves.

Эта часть исследований меняется с развитием технологий,

But focus groups have remained largely the same for decades.

но сам метод фокус-групп остаётся немзменным десятилетиями.

Perhaps when it comes to the big, important questions,

Возможно, когда дело касается серьёзных вопросов,

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

замены искреннему общению между людьми не существует.