How do focus groups work? - Hector Lanz

Comment fonctionnent les groupes de discussion ? - Hector Lanz

Traducteur: Hélène Vernet Relecteur: Elisabeth Buffard

Pourquoi achetons-nous certains produits ou choisissons-nous certaines marques ?

Why do we buy certain products or choose certain brands?

This is the sort of question advertisers have always asked,

C'est le genre de question que les publicitaires se sont toujours posées,

and there are no easy answers.

et il n'y a pas de réponse facile.

However, there is a handy tool that helps companies explore this

Cependant, il existe un outil pratique qui aide les entreprises

à explorer cette question et d'autres similaires.

and similar questions,

and it's called the focus group.

Il s'appelle « le groupe de discussion ».

Jusqu'aux années 1940, les études de marché étaient souvent quantitatives,

Until the 1940s, market research was often quantitative

et utilisaient les chiffres de vente et les sondages de clients

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

pour suivre la consommation.

But this changed during World War II.

Mais, ça a changé pendant la seconde guerre mondiale.

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

Les sociologues Robert Merton et Paul Lazarsfeld

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

ont cherché à comprendre comment l'exposition sans précédant

à la propagande de guerre, affectait le public.

was affecting the public.

Plutôt qu'un sondage sur un grand nombre de gens

Instead of polling large numbers of people

with straightforward questions and quantifiable answers,

avec des questions directes et des réponses quantifiables,

the researchers conducted in-person interviews,

les chercheurs ont conduit des entretiens en personne,

parfois avec des petits groupes,

sometimes with small groups,

les engageant dans des discussions ouvertes.

engaging them in more open discussions.

Later, this method was picked up by the advertising industry

Plus tard, cette méthode a été reprise par l'industrie publicitaire

with the help of consultants,

avec l'aide de consultants,

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

comme le psychologiste autrichien Ernest Dichter,

who first coined the term focus group.

qui, le premier, a inventé le terme « focus group ».

Cette nouvelle technique était une sorte de recherche qualitative

This new technique was a type of qualitative research

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

concentrée sur la nature des préférences et des pensées des gens.

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

Elle n'indiquait pas aux marketeurs le pourcentage de gens

qui achètent tel produit ou telle marque,

but it could tell them more about the people who do,

mais elle pouvait en dire plus sur ceux qui le font,

their reasoning for doing so,

sur leur raisonnement,

et même les motivations inconscientes derrière ces raisons.

and even the unconscious motivations behind those reasons.

Plutôt que de donner des conclusions définitives sur le commerce et les ventes,

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

focus groups would be used for exploratory research,

on se servait des groupes de discussion à des fins de recherche exploratoire,

generating new ideas for products

générant de nouvelles idées pour les produits

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

et un marketing basé sur une compréhension plus profonde

des habitudes du consommateur.

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

Par exemple, les premiers groupes ont trouvé

que contrairement aux idées reçues de l'époque,

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

les épouses avaient souvent plus d'influence que leurs maris

au moment de choisir quelle voiture acheter.

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

Chrysler changea donc de vitesse pour vendre ses voitures

en s'adressant directement aux femmes.

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

Le docteur Dichter en personne a piloté des groupes de discussion pour Mattel,

to learn what girls wanted in a doll.

pour savoir ce que les filles attendaient d'une poupée.

Le résultat fut la première poupée Barbie.

The result was the original Barbie doll.

Donc, comment marche un groupe de discussion ?

So how does a focus group work?

First, companies recruit between six and ten participants

D'abord, les compagnies recrutent entre six et dix participants

according to specific criteria that meet their research objectives.

selon des critères spécifiques répondant aux objectifs de leur recherche.

Ce peut être des mères d'enfants entre 5 et 7 ans,

They could be mothers of children between five and seven,

ou des adolescents prévoyant d'acheter un nouveau téléphone

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

dans les trois prochains mois.

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

On passe souvent par un recruteur professionnel qui gère une liste de gens

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

d'accord pour participer à un groupe de discussion moyennant paiement, ou autre.

During a session, participants are asked to respond to various prompts

Durant une session, on demande aux participants de répondre

à des questions diverses de l'animateur du groupe,

from the group moderator,

like sharing their opinions on a certain product,

comme partager leurs opinions sur un produit donné,

or their emotional reactions to an advertisement.

ou leurs émotions en réaction à une publicité.

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

Ils peuvent même être amenés à faire des choses apparemment sans rapport,

like imagining brands as animals in a zoo.

par exemple imaginer des marques comme des animaux dans un zoo.

The idea is that this can reveal useful information

L'idée, c'est que ça va révéler des informations utiles

about the participant's feelings

sur les émotions des participants

that traditional questions might not get to.

que des questions traditionnelles ne pourraient pas obtenir.

Au-delà de ces éléments de base, beaucoup de variations sont possibles.

Beyond these basics, many variations are possible.

A focus group may have two or more moderators

Un groupe de discussion peut avoir deux ou plusieurs animateurs,

perhaps taking opposite sides on a question,

qui peuvent prendre des positions opposées sur une question,

or a researcher might be hidden in the focus group

ou un chercheur peut se cacher dans le groupe de discussion,

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

à l'insu des autres, afin de voir comment on peut influencer leurs réponses.

And the whole process may also be observed by researchers

Le processus tout entier peut aussi être observé par des chercheurs

through a one-way mirror.

à travers un miroir sans tain.

But although they can provide valuable insight,

Bien qu'ils puisse fournir des informations précieuses,

focus groups do have their limitations,

les groupes de discussion ont leurs limites

and one of the main ones is that the simple act of observing something

et l'une des principales est que le simple fait d'observer une chose

can change it.

peut la changer.

This principle is called observer interference.

On appelle ce principe « l'interférence de l'observateur ».

The answers participants give

Les réponses que donnent les participants

are likely to be affected by the presence of the researchers,

ont de bonnes chances d'être affectées par la présence des chercheurs,

social pressure from the rest of the group,

la pression sociale du reste du groupe,

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

ou simplement le fait de savoir qu'ils sont dans un groupe de discussion.

Et parce que les chercheurs utilisent souvent un échantillon réduit

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

dans un contexte précis, il est difficile de généraliser les résultats.

it's hard to generalize their results.

The findings that researchers do reach from focus groups

On teste souvent les découvertes faites dans les groupes de discussion

are often tested through experiments and data gathering.

dans des expérimentations et des collectes de données.

Celles-ci attribuent des chiffres aux questions :

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

combien il y a de clients potentiels

and what price they'd be willing to pay.

et quel prix ils seraient prêts à payer.

Cette partie du processus change suivant l'évolution de la technologie.

This part of the process changes as technology evolves.

Mais, ces groupes sont restés essentiellement les mêmes

But focus groups have remained largely the same for decades.

depuis des décennies.

Perhaps when it comes to the big, important questions,

Quand il s'agit des grandes et importantes questions

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

il semble que rien ne remplace des gens qui interagissant réellement entre eux.