How do focus groups work? - Hector Lanz

Como os grupos focais funcionam? - Hector Lanz

Tradutor: Sarah Tambur Revisor: Maricene Crus

Por que compramos certos produtos ou escolhemos certas marcas?

Why do we buy certain products or choose certain brands?

This is the sort of question advertisers have always asked,

Esse é o tipo de pergunta que os publicitários sempre fazem

and there are no easy answers.

e que não é fácil de responder.

However, there is a handy tool that helps companies explore this

No entanto, há uma ferramenta útil que ajuda as empresas a explorarem

esse e outros tipos de pergunta

and similar questions,

and it's called the focus group.

chamada grupo focal.

Até os anos 40, pesquisas de mercado costumavam ser quantitativas,

Until the 1940s, market research was often quantitative

usando dados de vendas ou enquetes com consumidores para monitorar o consumo.

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

But this changed during World War II.

Mas isso mudou durante a Segunda Guerra Mundial.

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

Os sociólogos Robert Merton e Paul Lazarsfeld

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

dedicaram-se a entender como a exposição inédita à campanha de guerra

was affecting the public.

estava afetando o público.

Instead of polling large numbers of people

Em vez de questionarem um grande número de pessoas

with straightforward questions and quantifiable answers,

com perguntas diretas e respostas quantificáveis,

the researchers conducted in-person interviews,

os pesquisadores conduziram entrevistas individuais,

às vezes em pequenos grupos,

sometimes with small groups,

atraindo as pessoas para discussões mais abertas.

engaging them in more open discussions.

Later, this method was picked up by the advertising industry

Mais tarde, esse método foi adotado pela indústria da publicidade

com a ajuda de consultores,

with the help of consultants,

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

como o psicólogo australiano Ernest Dichter,

who first coined the term focus group.

que cunhou o termo grupo focal.

A nova técnica era um tipo de pesquisa qualitativa

This new technique was a type of qualitative research

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

focada na natureza das preferências e dos pensamentos das pessoas.

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

Ela não mostrava o número de pessoas que compram um produto ou uma marca,

but it could tell them more about the people who do,

mas dizia mais sobre quem compra, suas razões para isso

their reasoning for doing so,

e até as motivações inconscientes por trás dessas razões.

and even the unconscious motivations behind those reasons.

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

Em vez de fornecer conclusões definitivas para negócios e vendas,

focus groups would be used for exploratory research,

grupos focais seriam usados para pesquisa exploratória,

generating new ideas for products

gerando novas ideias de produtos,

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

e para o marketing baseado em conhecimento mais profundo sobre hábitos do consumidor.

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

Os primeiros grupos focais descobriram que, apesar da opinião popular da época,

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

esposas tinham mais influência do que seus maridos na escolha de um carro novo,

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

então a Chrysler mudou de direção, anunciando carros diretamente às mulheres.

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

E o próprio Dr. Dichter conduziu grupos focais para a Mattel,

to learn what girls wanted in a doll.

para saber o que as garotas queriam em uma boneca.

O resultado foi a boneca Barbie original.

The result was the original Barbie doll.

Como funciona um grupo focal?

So how does a focus group work?

First, companies recruit between six and ten participants

Primeiramente, as empresas recrutam entre seis e dez participantes

according to specific criteria that meet their research objectives.

de acordo com critérios específicos que atendam o propósito da pesquisa.

Podem ser mães de crianças entre cinco e sete anos,

They could be mothers of children between five and seven,

ou adolescentes que querem comprar um telefone novo nos próximos três meses.

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

Isso costuma ser feito por recrutadores profissionais

que administram listas de pessoas

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

que aceitam participar dos grupos focais mediante pagamento ou gratificação.

During a session, participants are asked to respond to various prompts

Durante uma sessão, os participantes devem responder a várias instruções

from the group moderator,

do moderador do grupo,

like sharing their opinions on a certain product,

como expor suas opiniões sobre certo produto

or their emotional reactions to an advertisement.

ou suas reações emocionais a um comercial.

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

Podem até ter que realizar tarefas aparentemente distintas,

like imagining brands as animals in a zoo.

como imaginar marcas sendo animais em um zoológico.

The idea is that this can reveal useful information

A ideia é que isso pode revelar informações úteis

about the participant's feelings

sobre o que os participantes sentem

that traditional questions might not get to.

e que perguntas tradicionais podem não conseguir.

Além do básico, muitas variações são possíveis.

Beyond these basics, many variations are possible.

A focus group may have two or more moderators

Um grupo focal pode ter um ou mais moderadores,

perhaps taking opposite sides on a question,

talvez assumindo posições opostas em uma questão,

or a researcher might be hidden in the focus group

ou um pesquisador pode estar escondido no grupo focal,

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

sem que os outros saibam,

para ver como as respostas podem ser influenciadas.

And the whole process may also be observed by researchers

E todo o processo também pode ser observado por pesquisadores

through a one-way mirror.

através de um espelho unidirecional.

But although they can provide valuable insight,

Mesmo proporcionando uma percepção valiosa,

focus groups do have their limitations,

grupos focais têm suas limitações,

and one of the main ones is that the simple act of observing something

e uma das principais

é que o simples fato de observar uma coisa pode fazê-la mudar.

can change it.

This principle is called observer interference.

Esse princípio é chamado de interferência do observador.

The answers participants give

As respostas que os participantes dão

are likely to be affected by the presence of the researchers,

tendem a ser afetadas pela presença do pesquisador,

social pressure from the rest of the group,

pela pressão social do resto do grupo,

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

ou simplesmente por saberem que estão participando de um grupo focal.

Como os pesquisadores usam uma amostragem pequena em um contexto específico,

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

it's hard to generalize their results.

é difícil generalizar os resultados.

The findings that researchers do reach from focus groups

Os resultados que os pesquisadores atingem em grupos focais

are often tested through experiments and data gathering.

são geralmente testados por meio de experimentos e coletas de dados,

que levantam números com peguntas como: "Quantos clientes potenciais existem?"

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

and what price they'd be willing to pay.

"Qual preço estariam dispostos a pagar?"

Essa parte do processo muda conforme a tecnologia se desenvolve.

This part of the process changes as technology evolves.

But focus groups have remained largely the same for decades.

Mas grupos focais, em grande parte, continuam os mesmos há décadas.

Perhaps when it comes to the big, important questions,

Talvez, quando se trata das questões profundas e importantes,

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

não haja substitutos para pessoas interagindo entre elas genuinamente.