How do focus groups work? - Hector Lanz

フォーカス・グループとはどんなもの？ーヘクター・ランツ

翻訳: Naoko Fujii 校正: Masako Kigami

Why do we buy certain products or choose certain brands?

なぜ私たちは 特定の商品を購入したり 特定のブランドを選ぶのでしょうか

This is the sort of question advertisers have always asked,

これは広告主が いつも抱いている疑問であり

and there are no easy answers.

簡単に答えられるものではありません

However, there is a handy tool that helps companies explore this

しかし 企業がこの類の疑問の 答えを探すのを助ける―

and similar questions,

便利な方法があります

and it's called the focus group.

「フォーカス・グループ」と 呼ばれるものです

Until the 1940s, market research was often quantitative

1940年代までの市場調査は 往々にして定量的であり

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

消費動向を見るために 売上高を調べたり 消費者投票などを用いました

But this changed during World War II.

でも第二次世界大戦の間に これが変わりました

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

社会学者ロバート・マートンと ポール・ラザースフェルドは

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

戦時中の かつてない規模の プロパガンダを浴びることが

was affecting the public.

一般市民に与えた影響を 調べることにしました

Instead of polling large numbers of people

多くの人に 直接的な質問に対し

with straightforward questions and quantifiable answers,

量的に答えてもらう代わりに

the researchers conducted in-person interviews,

彼らは 面接による調査を １対１や

sometimes with small groups,

時には少人数グループで行い

engaging them in more open discussions.

より自由なディスカッションを してもらいました

Later, this method was picked up by the advertising industry

後に この方法は コンサルタントたちによって

with the help of consultants,

広告業界に取り入れられました

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

その１人がオーストリア生まれの心理学者 アーネスト・ディヒターで

who first coined the term focus group.

彼は「フォーカス・グループ」 という言葉を造った人です

This new technique was a type of qualitative research

この新しい方法は 定性調査の１つで

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

人々の好みや考えの性質に 焦点を当てるものでした

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

定性調査では 特定の商品やブランドの 購入比率は分かりませんが

but it could tell them more about the people who do,

購入者がどのような人なのか

their reasoning for doing so,

購入する理由は何なのか

and even the unconscious motivations behind those reasons.

その背景にある無自覚的な動機まで より多くのことが分かります

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

(定量調査のように) ビジネスや販売の明確な結論ではなく

focus groups would be used for exploratory research,

(定性調査である)フォーカス・グループは 探索的な調査に用いられ

generating new ideas for products

消費性向のより深い理解に基づいた―

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

新商品のアイデアや マーケティングを生み出しました

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

例えば 初期のフォーカス・グル―プによると 当時の一般的な意見に反して

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

夫より妻の方が どの車を買うかを決める 影響力が大きいことが分かりました

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

そのため クライスラーは直接 女性向けの車を販売するようになりました

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

ディヒター博士自身は マテル社のために フォーカス・グループを実施し

to learn what girls wanted in a doll.

女の子がどんな人形を欲しいのかを 調査しました

The result was the original Barbie doll.

その結果生まれたのが 初代バービー人形です

So how does a focus group work?

フォーカス・グループでは どんなことをするのでしょうか

First, companies recruit between six and ten participants

まず企業は ６~10人の 参加者を集めます

according to specific criteria that meet their research objectives.

調査目的に合う 特定の基準を満たす人たちです

They could be mothers of children between five and seven,

例えば５~７歳の子をもつ母親とか

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

10代で 今後3か月の間に 新しい携帯を買う予定の人などです

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

これはしばしば 名簿を管理する 専門のリクルーターを通じて行われます

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

名簿掲載者は 金銭などの報酬を前提に フォーカス・グループ参加に同意した人たちです

During a session, participants are asked to respond to various prompts

セッションの間 参加者は 様々な質問を

from the group moderator,

司会者から投げかけられます

like sharing their opinions on a certain product,

特定の商品に対する意見を 求められたり

or their emotional reactions to an advertisement.

ある広告にどんな感情を抱いたか 出し合ってほしいなどです

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

一見 無関係に思える質問も されることがあります

like imagining brands as animals in a zoo.

「ブランドを動物園の動物に 喩えてください」などです

The idea is that this can reveal useful information

これによって 参加者の意識について

about the participant's feelings

従来の定量的な質問では得られなかった―

that traditional questions might not get to.

有益な情報を得るのが狙いなのです

Beyond these basics, many variations are possible.

これらの基本を踏まえて 多くのバリエーションが可能です

A focus group may have two or more moderators

グループ内に 質問に対し反対の立場を取る―

perhaps taking opposite sides on a question,

２人以上の司会者を置いても 構いませんし

or a researcher might be hidden in the focus group

調査員が 立場を伏せて フォーカス・グループに紛れて

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

参加者たちの回答がどう影響されるか 調べることもあります

And the whole process may also be observed by researchers

また全過程が マジック・ミラーを使って

through a one-way mirror.

調査者により 観察される場合もあります

But although they can provide valuable insight,

フォーカス・グループは 有益な見解を生み出せますが

focus groups do have their limitations,

限界もあります

and one of the main ones is that the simple act of observing something

主な限界のひとつは 観察するという単純な行為が

can change it.

観察対象に及ぼす影響です

This principle is called observer interference.

この原理は「観察者による干渉」 と呼ばれています

The answers participants give

参加者の回答は

are likely to be affected by the presence of the researchers,

調査者がその場にいることや

social pressure from the rest of the group,

グループメンバーからの社会的圧力

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

また自分がフォーカス・グループの一員だと 知っているだけでも左右されます

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

そして調査者は通常 特定の設定での 小規模なサンプルを用いるので

it's hard to generalize their results.

結果を一般化することが困難です

The findings that researchers do reach from focus groups

フォーカス・グループから 調査者が得た知見は

are often tested through experiments and data gathering.

通常 実際の試行や データ収集を通じて検証されます

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

これらは 見込み客の数や

and what price they'd be willing to pay.

買ってもらえそうな価格などを 数値で測るものです

This part of the process changes as technology evolves.

この過程は 技術の発展に伴い 変化していますが

But focus groups have remained largely the same for decades.

フォーカス・グループは この何十年 ほぼ変わりがありません

Perhaps when it comes to the big, important questions,

おそらく 大きくて重要な問いとなると

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

誠実なやりとりのなかで得られる答えに 勝るものは何もないのでしょう