How do focus groups work? - Hector Lanz

Çeviri: Eda Nur Şahaner Gözden geçirme: Gözde Alpçetin

Why do we buy certain products or choose certain brands?

Neden belirli ürünleri alır ya da belirli markaları seçeriz?

This is the sort of question advertisers have always asked,

Bu tür sorular reklamcıların hep sorduğu

and there are no easy answers.

ve basit cevapları olmayan sorulardır.

However, there is a handy tool that helps companies explore this

Ama şirketlerin bunu ve benzer soruları

incelemelerine yardım eden kullanışlı bir araç var,

and similar questions,

and it's called the focus group.

buna odak grup deniyor.

Until the 1940s, market research was often quantitative

1940'lara kadar piyasa araştırması, tüketimin izlenmesi için genellikle

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

satış rakamları ve müşteri anketlerinin kullanıldığı niceliksel bir araştırmaydı.

But this changed during World War II.

Fakat bu durum, 2. Dünya Savaşı sırasında değişti.

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

Robert Merton ve Paul Lazarsfeld isimli sosyologlar emsali görülmemiş

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

savaş zamanı propagandasına maruz kalmanın halkı nasıl

was affecting the public.

etkilediğini öğrenmek için yola koyuldular.

Instead of polling large numbers of people

Çok sayıda insanın, apaçık soruların ve ölçülebilir cevapların olduğu

with straightforward questions and quantifiable answers,

anketlere alınması yerine

the researchers conducted in-person interviews,

araştırmacılar bireysel görüşmelerle, bazen küçük gruplarla,

sometimes with small groups,

kişilerin daha açık tartışmalara dahil edildikleri mülakatlar yürüttüler.

engaging them in more open discussions.

Later, this method was picked up by the advertising industry

Sonrasında bu yöntem, odak grup kavramını kazandıran

with the help of consultants,

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

Avusturya doğumlu psikolog Ernest Dichter gibi danışmanların yardımıyla

who first coined the term focus group.

reklam endüstrisi tarafından geliştirildi.

Bu yeni yöntem, insanların seçim ve düşüncelerinin yapısına

This new technique was a type of qualitative research

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

odaklanan niteliksel bir yöntemdi.

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

Bu yöntem pazarlamacılara insanların yüzde kaçının

belli bir ürünü ya da markayı aldığını söyleyemez

but it could tell them more about the people who do,

ancak kimlerin aldığını, neden aldıklarını

their reasoning for doing so,

and even the unconscious motivations behind those reasons.

ve hatta bu nedenlerin altında yatan bilinçaltı güdüleri söyleyebilir.

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

İş ve satışlar hakkında kesin sonuçlar sağlamak yerine

focus groups would be used for exploratory research,

odak grupları; açıklayıcı araştırmalar, ürünler hakkında yeni fikirler üretmek

generating new ideas for products

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

ve tüketici alışkanlıklarını daha iyi anlamaya dayalı

pazarlama için kullanılmıştır.

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

Örneğin, ilk odak gruplar o zamanın yaygın görüşünün aksine

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

araba alınırken kadınların eşlerinden daha etkin olduğunu bulmuştur.

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

Böylece Chrysler doğrudan kadınlara pazarlayarak vitesleri değiştirmiştir.

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

Dr. Dichter, Mattel için kızların bir oyuncakta ne istediklerini

to learn what girls wanted in a doll.

öğrenmek üzere bir odak grup çalışması yürüttü.

The result was the original Barbie doll.

Sonuç, orijinal Barbie bebeğiydi.

So how does a focus group work?

Öyleyse, bir odak grup nasıl çalışır?

First, companies recruit between six and ten participants

İlk olarak şirketler belirli kriterlere göre

according to specific criteria that meet their research objectives.

araştırma hedeflerini karşılayan 6-10 katılımcı alırlar.

Bunlar 5-7 yaşları arasındaki çocukların anneleri

They could be mothers of children between five and seven,

ya da 3 ay içinde yeni bir telefon almayı planlayan gençler olabilir.

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

Genellikle profesyonel seçiciler, ödeme ya da diğer bedeller karşılığında

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

odak gruba katılmayı kabul edenler listesini yönetirler.

During a session, participants are asked to respond to various prompts

Bir oturum sırasında katılımcılardan moderatörün sorduğu çeşitli soruları

from the group moderator,

hızlıca cevaplamaları istenir,

like sharing their opinions on a certain product,

belirli bir ürün hakkındaki düşüncelerini

or their emotional reactions to an advertisement.

ya da bir reklamın uyandırdığı duygusal tepkilerini paylaşmak gibi.

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

Markaları hayvanat bahçesindeki hayvanlar olarak hayal etmeleri gibi

like imagining brands as animals in a zoo.

görünürde alakasız görevler yerine getirmeleri bile talep edilebilir.

The idea is that this can reveal useful information

Bunun arkasındaki fikir, bu uygulamanın

about the participant's feelings

geleneksel uygulamaların ulaşamadığı katılımcı hislerine dair

that traditional questions might not get to.

faydalı bilgiler ortaya çıkarabileceğidir.

Beyond these basics, many variations are possible.

Bu temellerin ötesinde birçok çeşitlilik mümkündür.

A focus group may have two or more moderators

Bir odak grubunun bir soruya,

perhaps taking opposite sides on a question,

belki de zıt olan, iki ya da daha fazla moderatörü olabilir

or a researcher might be hidden in the focus group

ya da araştırmacı, katılımcı yanıtlarının nasıl etkilenebileceğini görmek için-

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

diğer katılımcılar bilmeden- odak grubunda saklanmış olabilir.

And the whole process may also be observed by researchers

Tüm bu süreç tek yönlü ayna ile

araştırmacılar tarafından gözlemlenebilir.

through a one-way mirror.

But although they can provide valuable insight,

Bunlar değerli bilgiler sağlasa da

focus groups do have their limitations,

odak gruplarının da sınırlamaları vardır.

and one of the main ones is that the simple act of observing something

Temel sınırlamalardan birisi

bir şeyi basitçe gözlemleme eyleminin onu değiştirebileceğidir.

can change it.

This principle is called observer interference.

Bu ilkeye, gözlemci müdahalesi denir.

The answers participants give

Katılımcıların verdikleri yanıtlar

are likely to be affected by the presence of the researchers,

araştırmacıların varlığı, grubun geri kalanının toplumsal baskısı

social pressure from the rest of the group,

ya da yalnızca odak grupta yer aldıklarını bilmeleriyle bile etkilenebilir.

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

Araştırmacılar, belirli bir mekanda genelde küçük bir örneklem kullandığından

it's hard to generalize their results.

sonuçları genellemek zordur.

The findings that researchers do reach from focus groups

Araştırmacıların odak gruplardan ulaştıkları bulgular

are often tested through experiments and data gathering.

genellikle deneyler ve veri toplama ile test edilir.

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

Bunlar kaç potansiyel müşteri olduğu ve ne kadar ödeme yapmak istedikleri

and what price they'd be willing to pay.

gibi sorulara sayılar ekler.

This part of the process changes as technology evolves.

İşlemin bu kısmı teknoloji geliştikçe değişir.

But focus groups have remained largely the same for decades.

Fakat yıllarca odak grupları büyük ölçüde aynı kalmıştır.

Perhaps when it comes to the big, important questions,

Belki de büyük, önemli sorular hakkında birbirleriyle samimi şekilde

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

etkileşim kuran insanların yerini alacak hiçbir şey yoktur.