How do focus groups work? - Hector Lanz

번역: HAST Jieun Kim 검토: Jungmin Hwang

왜 우리는 특정 제품을 사거나 특정 브랜드를 고를까요?

Why do we buy certain products or choose certain brands?

This is the sort of question advertisers have always asked,

광고업계가 늘 고민하는 문제입니다.

and there are no easy answers.

해결책을 찾는 것이 쉽지 않습니다.

However, there is a handy tool that helps companies explore this

그런데 손쉽게 이와 같은 문제들을

and similar questions,

해결할 방법이 있습니다.

and it's called the focus group.

포커스 그룹이라고 하죠.

Until the 1940s, market research was often quantitative

1940년대까지 시장조사는 정량조사였고

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

매출숫자와 고객조사로 소비를 추적했습니다.

하지만 2차 세계대전 때 방법이 바뀌었습니다.

But this changed during World War II.

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

사회학자 로버트 머튼과 폴 라자스펠드는

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

선례없는 전시 선전의 노출이

어떻게 대중에 영향을 끼치는지 연구했습니다.

was affecting the public.

직접적인 질문들과 정량화한 응답이 있는

Instead of polling large numbers of people

with straightforward questions and quantifiable answers,

불특정한 다수를 상대로 한 여론 조사 대신

the researchers conducted in-person interviews,

연구진들이 대면 인터뷰를 통해 조사 결과를 얻었습니다.

어떤 때에는 소규모 그룹을 대상으로

sometimes with small groups,

좀 더 열린 토론을 시키기도 했습니다.

engaging them in more open discussions.

Later, this method was picked up by the advertising industry

나중에 이 방법을 광고업계에서 받아 들였습니다.

이떄 도움을 준 컨설턴트 중 하나인

with the help of consultants,

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

오스트리아 출신 심리학자 어니스트 디히터가

who first coined the term focus group.

만든 용어가 포커스 그룹입니다.

질적 연구의 한 갈래인 이 새로운 방법은

This new technique was a type of qualitative research

사람의 선호도와 생각의 본질을 연구했습니다.

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

이 방식은 시장 경영자에게 얼마나 어떤 브랜드나 상품을 살지는 모르지만

but it could tell them more about the people who do,

하지만 사는 사람들에 대해서는 더 많은 정보를 캐낼 수 있고,

their reasoning for doing so,

이 사람들이 왜 사는지 말해주고,

and even the unconscious motivations behind those reasons.

심지어 그 이유의 무의식적 동기까지도 설명할 수 있습니다.

포커스 그룹은, 사업과 판매의 정확한 결론 도출 대신

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

focus groups would be used for exploratory research,

표본이 될 수 있는 집단을 탐구의 대상으로 삼고,

generating new ideas for products

상품에 대해 새로운 아이디어를 만들고,

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

소비자의 습성에 대한 깊은 이해를 바탕으로 마케팅을 할 수 있게 해줍니다.

예를 들어, 초기 연구자들은 그 당시의 여론과는 다르게

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

부인들이 남편보다 차를 사는데 더 큰 영향을 받는다는 것을 알아내었습니다.

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

이에 크라이슬러는 마케팅 전략을 아예 여성에게 집중적으로 대상화했습니다.

디히터 교수는 직접 마텔을 위해 포커스 그룹을 표본화하여

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

to learn what girls wanted in a doll.

소녀들이 인형에서 무엇을 원하는 지 알아내었습니다.

결과는 전형적인 바비 인형이었습니다.

The result was the original Barbie doll.

그래서 포커스 그룹은 어떻게 작용할까요?

So how does a focus group work?

첫째, 기업은 6명에서 10명 사이의 지원자를 모집하는데

First, companies recruit between six and ten participants

according to specific criteria that meet their research objectives.

연구 목적에 맞는 구체적인 항목에 만족하는 사람이어야 합니다.

그들은 다섯에서 일곱 자녀를 둔 어머니일 수도 있고

They could be mothers of children between five and seven,

삼 개월 이내에 새로운 핸드폰을 사려는 청소년일 수도 있습니다.

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

보통 전문적인 헌터를 통해 돈이나 다른 것을 대가로

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

이러한 실험의 대상자가 되겠다는 사람들을 섭외합니다.

During a session, participants are asked to respond to various prompts

실험 중에 참가자들은 조의 중재자가 제시하는

from the group moderator,

다양한 동기에 대한 질문들에 응답합니다.

like sharing their opinions on a certain product,

예를 들어 특정 상품에 대한 의견이나

or their emotional reactions to an advertisement.

광고에 대한 감정적인 반응을 묻는 것이죠.

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

겉으로 보기에 연관되지 않은 질문에도 답하게 될 수 있는데,

like imagining brands as animals in a zoo.

예를 들어 브랜드를 동물원에 있는 동물로 바꾸어 생각해 보라는 것 등이죠.

The idea is that this can reveal useful information

이런 질문들은 전통적인 닫힌 질문들이 알아낼 수 없는

about the participant's feelings

참가자들의 무의식적인

that traditional questions might not get to.

감정에 대해 알아낼 수 있습니다.

Beyond these basics, many variations are possible.

이런 이론을 기초로 다양한 변형이 가능합니다.

A focus group may have two or more moderators

포커스 그룹은 두 명, 혹은 그 이상의 중재자를 가질 수도 있고

perhaps taking opposite sides on a question,

찬반으로 나뉘어 답하라고 할 수도 있으며

or a researcher might be hidden in the focus group

연구자가 아무도 모르게 포커스 그룹에 잡입하여

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

다른 참가자들의 답변에 어떤 영향이 끼칠 지 살펴볼 수도 있습니다.

And the whole process may also be observed by researchers

또 이 모든 과정이

일방향 거울 뒤 연구자들에 의해 관찰되고 있을 수도 있습니다.

through a one-way mirror.

But although they can provide valuable insight,

이런 활동이 귀중한 식견을 가져다 줄 수 있지만

focus groups do have their limitations,

동시에 포커스 그룹은 한계를 갖는데

and one of the main ones is that the simple act of observing something

그 중 하나는 누군가가 이 상황을

관찰하고 있다는 것 자체가 참가자들의 반응을 바꿀 수 있다는 것입니다.

can change it.

This principle is called observer interference.

이 이론은 관찰자 개입이라고 불립니다.

The answers participants give

참가자가 답하는 내용이

are likely to be affected by the presence of the researchers,

연구자의 존재 때문에 달라지기 쉽고

social pressure from the rest of the group,

그룹 내의 다른 사람들에 의해 압박을 느끼게 되거나

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

포커스 그룹에 속해있다는 사실 자체를 자각하기만 해도 응답은 바뀔 수 있습니다.

그리고 연구자들은 보통 적은 수의 사람을 표본으로 삼기 때문에

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

it's hard to generalize their results.

이 결과를 일반화할 수 없다는 것도 단점이 될 수 있습니다.

The findings that researchers do reach from focus groups

연구자들이 포커스 그룹부터 얻는 결과는

are often tested through experiments and data gathering.

다시 다른 실험이나 더 큰 표본 하에서 연구됩니다.

그런 연구에서는 얼마나 많은 손님이 있을지,

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

and what price they'd be willing to pay.

그들이 어떤 가격을 원하는지 등을 알아냅니다.

이런 과정들은 기술이 진화할 때마다 변하게 됩니다.

This part of the process changes as technology evolves.

But focus groups have remained largely the same for decades.

하지만 포커스 그룹은 수십 년간 거의 똑같이 유지되었습니다.

Perhaps when it comes to the big, important questions,

왜냐하면 이런 중요한, 큰 질문들에 대해서는 사람들이 서로 교류하는 것만큼

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

효과적인 것이 없기 때문입니다.