How do focus groups work? - Hector Lanz

Na czym polega badanie fokusowe? - Hector Lanz

Tłumaczenie: Aleksandra Rudzinska Korekta: Ola Królikowska

Why do we buy certain products or choose certain brands?

Czemu kupujemy dane produkty albo wybieramy pewne marki?

This is the sort of question advertisers have always asked,

Te pytania od zawsze nurtowały reklamodawców

and there are no easy answers.

i wciąż nie ma na nie prostych odpowiedzi.

However, there is a handy tool that helps companies explore this

Istnieje jednak przydatne narzędzie pozwalające firmom zgłębiać

te i podobne kwestie.

and similar questions,

and it's called the focus group.

To badanie fokusowe.

Until the 1940s, market research was often quantitative

Do lat 40. XX wieku badania rynku zwykle były ilościowe.

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

Do śledzenia konsumpcji wykorzystywano dane sprzedażowe i ankiety.

But this changed during World War II.

Zmieniło się to w czasie II wojny światowej.

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

Socjologowie Robert Merton i Paul Lazarsfeld

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

postanowili zbadać bezprecedensowy wpływ

propagandy wojennej na społeczeństwo.

was affecting the public.

Instead of polling large numbers of people

Zamiast badać wiele osób

with straightforward questions and quantifiable answers,

za pomocą bezpośrednich pytań i wymiernych odpowiedzi

the researchers conducted in-person interviews,

naukowcy osobiście prowadzili wywiady indywidualne,

sometimes with small groups,

a czasem też z małymi grupami,

engaging them in more open discussions.

angażując uczestników w bardziej otwarte dyskusje.

Later, this method was picked up by the advertising industry

Z metody zaczęła korzystać branża reklamowa

with the help of consultants,

dzięki ekspertom

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

takim jak austriacki psycholog Ernest Dichter,

who first coined the term focus group.

który jako pierwszy użył terminu "grupa fokusowa".

This new technique was a type of qualitative research

Był to rodzaj badania jakościowego

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

ludzkich preferencji i myśli.

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

Nie mógł powiedzieć marketingowcom,

jaki procent ludzi wybiera dany produkt albo markę,

but it could tell them more about the people who do,

ale mógł powiedzieć więcej o klientach,

their reasoning for doing so,

powodach, dla których to robią,

and even the unconscious motivations behind those reasons.

a nawet nieświadomych motywacjach stojących za tymi decyzjami.

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

Zamiast dostarczać biznesmenom i sprzedawcom konkretne wnioski

focus groups would be used for exploratory research,

grupy fokusowe znajdują zastosowanie w badaniach eksploracyjnych,

generating new ideas for products

generując pomysły dla produktów i marketingu

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

w oparciu o głębsze zrozumienie zwyczajów konsumenckich.

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

Dzięki nim stwierdzono na przykład, że wbrew ówczesnym przekonaniom

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

żony miały często większy wpływ na wybór samochodu niż mężowie,

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

więc Chrysler zaczął adresować reklamy do kobiet.

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

Sam doktor Dichter przeprowadził badanie fokusowe dla firmy Mattel,

to learn what girls wanted in a doll.

żeby dowiedzieć się od dziewczynek, jak powinna wyglądać lalka.

The result was the original Barbie doll.

Tak powstała lalka Barbie.

So how does a focus group work?

Jak więc działa badanie fokusowe?

First, companies recruit between six and ten participants

Najpierw firmy rekrutują od sześciu do dziesięciu uczestników

according to specific criteria that meet their research objectives.

według konkretnych kryteriów, które odpowiadają ich celom badawczym.

They could be mothers of children between five and seven,

Mogą to być matki dzieci w wieku od pięciu do siedmiu lat

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

albo nastolatki planujące kupić telefon w ciągu najbliższych trzech miesięcy.

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

Robią to rekruterzy posiadający bazy danych ludzi,

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

którzy zgodzili się na uczestnictwo za pieniądze albo inne wynagrodzenie.

During a session, participants are asked to respond to various prompts

Podczas badania uczestnicy reagują na różne zagadnienia

from the group moderator,

poruszane przez moderatora,

like sharing their opinions on a certain product,

jak wyrażanie opinii o danym produkcie

or their emotional reactions to an advertisement.

czy dzielenie się emocjami wywołanymi przez reklamę.

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

Mogą zostać nawet poproszeni o wykonanie pozornie niezwiązanych z tematem zadań

like imagining brands as animals in a zoo.

jak wyobrażenie sobie marek jako zwierząt w zoo.

The idea is that this can reveal useful information

Może to ujawnić przydatne informacje

about the participant's feelings

o emocjach uczestników,

that traditional questions might not get to.

których tradycyjne pytania mogą nie wydobyć.

Beyond these basics, many variations are possible.

Poza tym możliwe są też inne warianty.

A focus group may have two or more moderators

Grupa fokusowa może mieć dwóch lub więcej moderatorów

perhaps taking opposite sides on a question,

reprezentujących różne punkty widzenia.

or a researcher might be hidden in the focus group

Badacz może być też ukryty wśród uczestników grupy,

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

co pozwala sprawdzić wpływ, jaki można wywrzeć na odpowiedzi.

And the whole process may also be observed by researchers

Cały proces może być obserwowany przez badaczy

through a one-way mirror.

przez lustro weneckie.

But although they can provide valuable insight,

Grupy fokusowe dostarczają cennych informacji,

focus groups do have their limitations,

ale mają też swoje ograniczenia.

and one of the main ones is that the simple act of observing something

Jedno z największych jest takie, że już sama obserwacja czegoś

can change it.

może to zmienić.

This principle is called observer interference.

To tak zwany efekt obserwatora.

The answers participants give

Na odpowiedzi uczestników

are likely to be affected by the presence of the researchers,

ma wpływ obecność badaczy,

social pressure from the rest of the group,

presja grupy

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

i świadomość uczestnictwa w badaniu fokusowym.

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

Ponieważ badacze zwykle opierają się na małej próbie i określonych warunkach,

it's hard to generalize their results.

trudno uogólniać rezultaty tych badań.

The findings that researchers do reach from focus groups

Wyniki badań fokusowych są często

are often tested through experiments and data gathering.

sprawdzane eksperymentalnie i poprzez gromadzenie danych.

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

Pozwala to odpowiedzieć na pytania o liczbę potencjalnych klientów

and what price they'd be willing to pay.

i cenę, jaką byliby skłonni zapłacić.

This part of the process changes as technology evolves.

Ta część badań zmienia się wraz z rozwojem technologii.

But focus groups have remained largely the same for decades.

Grupy fokusowe pozostają jednak prawie niezmienne od dziesięcioleci.

Perhaps when it comes to the big, important questions,

Możliwe, że w przypadku ważnych pytań

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

nic nie zastąpi autentycznej komunikacji między ludźmi.