How do focus groups work? - Hector Lanz

Prevodilac: Tijana Mihajlović Lektor: Mirjana Čutura

Зашто купујемо одређене производе или бирамо одређене брендове?

Why do we buy certain products or choose certain brands?

This is the sort of question advertisers have always asked,

Ово је питање које оглашивачи одувек постављају,

and there are no easy answers.

а не постоје лаки одговори на њега.

However, there is a handy tool that helps companies explore this

Међутим, постоји корисно средство које помаже компанијама да истраже ово

and similar questions,

и слична питања,

and it's called the focus group.

а зове се фокус група.

Until the 1940s, market research was often quantitative

До 1940-их, истраживање тржишта је често било квантитативно

уз коришћење ствари као што су подаци о продаји и анкете потрошача

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

да би се пратила потрошња,

But this changed during World War II.

али се ово променило током Другог светског рата.

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

Социолози Роберт Мертон и Пол Лазарсфелд

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

започели су истраживање о томе

како је дотад незабележена изложеност ратној пропаганди утицала на јавност.

was affecting the public.

Уместо да уз учешће великог броја људи спроводе анкете

Instead of polling large numbers of people

with straightforward questions and quantifiable answers,

са директним питањима и мерљивим одговорима

the researchers conducted in-person interviews,

истраживачи су обавили разговоре лицем у лице,

понекад у малим групама

sometimes with small groups,

укључујући их у отвореније дискусије.

engaging them in more open discussions.

Later, this method was picked up by the advertising industry

Касније је овај метод преузела рекламна индустрија

уз подршку консултаната,

with the help of consultants,

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

као што је психолог Ернест Диктер, пореклом из Аустрије,

who first coined the term focus group.

који је први сковао термин „фокус група“.

Ова нова техника је била врста квалитативног истраживања

This new technique was a type of qualitative research

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

које је било усредсређено на природу људских преференција и мисли.

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

Онo није моглo рећи оглашивачима

који постотак људи купује одређени производ или бренд,

but it could tell them more about the people who do,

али им је моглo рећи више о људима који то раде,

their reasoning for doing so,

о разлозима зашто то чине

и чак о несвесним мотивацијама које стоје иза ових разлога.

and even the unconscious motivations behind those reasons.

Уместо да обезбеде недвосмислене закључке везане за пословање и продају,

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

focus groups would be used for exploratory research,

фокус групе су коришћене за истраживачка испитивања,

generating new ideas for products

генеришући нове идеје за производе

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

и маркетинг заснован на бољем разумевању потрошачких навика.

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

На пример, ране фокус групе су откриле да су, супротно општем мишљењу у то време,

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

жене често имале већи утицај од њихових мужева

када се бирало која ће се кола купити,

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

па је „Крајслер“ променио тактику и рекламирао кола директно женама.

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

А сам др Диктер је спровео фокус групе за „Мател“

to learn what girls wanted in a doll.

да би разумео какву лутку девојчице желе.

Резултат је била оригинална Барбика.

The result was the original Barbie doll.

Па, како фокус група функционише?

So how does a focus group work?

First, companies recruit between six and ten participants

Као прво, компаније ангажују од шест до десет учесника

according to specific criteria that meet their research objectives.

према специфичним критеријумима

који се слажу са њиховим истраживачким циљевима.

Учесници би могли бити мајке деце која имају од пет до седам година

They could be mothers of children between five and seven,

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

или тинејџери који планирају да купе нови телефон у наредних три месеца.

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

Ово често раде професионални регрутери који праве листе људи

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

који су се сложили да учествују у фокус групама

уз новчану или другачију надокнаду.

During a session, participants are asked to respond to various prompts

Током сесије се од учесника захтева да одговоре на различита питања

from the group moderator,

која поставља модератор групе,

like sharing their opinions on a certain product,

као што је дељење мишљења о одређеном производу

or their emotional reactions to an advertisement.

или емоционалне реакције на рекламу.

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

Од њих се чак може затражити да одраде наизглед невезане задатке,

like imagining brands as animals in a zoo.

као што је замишљање да су брендови животиње у зоолошком врту.

The idea is that this can reveal useful information

Идеја је да ово може да открије корисне информације

about the participant's feelings

о осећањима учесника

that traditional questions might not get to.

до којих традиционална питања можда не би допрла.

Поред ових основа, могуће су многе варијације.

Beyond these basics, many variations are possible.

A focus group may have two or more moderators

Фокус група може имати два или више модератора

perhaps taking opposite sides on a question,

који можда заступају два опречна става везана за питање

or a researcher might be hidden in the focus group

или се истраживач може скривати у фокус групи,

при чему остали учесници не знају за то,

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

да би видео како им се може утицати на одговоре.

And the whole process may also be observed by researchers

Истраживачи могу посматрати цео процес

through a one-way mirror.

кроз једносмерно огледало.

But although they can provide valuable insight,

Али, иако могу да обезбеде драгоцен увид,

focus groups do have their limitations,

фокус групе ипак имају своја ограничења,

and one of the main ones is that the simple act of observing something

а једно од главних је да једноставан чин као што је посматрање нечега

can change it.

може то и да промени.

This principle is called observer interference.

Овај принцип се назива „посматрачко мешање“.

The answers participants give

На одговоре које учесници дају

are likely to be affected by the presence of the researchers,

вероватно ће утицати присуство истраживача,

social pressure from the rest of the group,

друштвени притисак остатка групе

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

или једноставно сазнање да учествују у фокус групи.

А пошто истраживачи често користе мале узорке у специфичном окружењу,

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

it's hard to generalize their results.

тешко је генерализовати њихове резултате.

The findings that researchers do reach from focus groups

Открића до којих истраживачи дођу помоћу фокус група

are often tested through experiments and data gathering.

често се проверавају кроз експерименте и прикупљање података.

Они дају одговоре у виду бројева

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

на питања као што је колико потенцијалних купаца постоји

and what price they'd be willing to pay.

и колико ће бити вољни да потроше.

Овај део процеса се мења са технолошким развојем,

This part of the process changes as technology evolves.

али су фокус групе већим делом остале исте деценијама.

But focus groups have remained largely the same for decades.

Perhaps when it comes to the big, important questions,

Можда када се ради о великим, важним питањима

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

не постоји замена за људе који искрено комуницирају међусобно.