How do focus groups work? - Hector Lanz

Khảo sát nhóm được tiến hành như thế nào? - Hector Lanz

Reviewer: Loc Bui

Why do we buy certain products or choose certain brands?

Tại sao chúng ta lại chọn mua một số sản phẩm hay thương hiệu nhất định?

This is the sort of question advertisers have always asked,

Đó là câu hỏi luôn làm đau đầu các nhà quảng cáo,

and there are no easy answers.

mà đáp án thì không dễ tìm tí nào.

However, there is a handy tool that helps companies explore this

Tuy nhiên, có một công cụ hữu ích giúp các công ty giải quyết được việc này

and similar questions,

cũng như những câu hỏi tương tự khác,

and it's called the focus group.

đó là khảo sát nhóm.

Until the 1940s, market research was often quantitative

Đến thập niên 1940, nghiên cứu thị trường thường mang tính định lượng,

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

theo dõi việc tiêu thụ sản phẩm bằng doanh số bán hàng và thăm dò ý kiến.

But this changed during World War II.

Nhưng trong Thế chiến thứ hai, điều này đã thay đổi.

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

Nhà xã hội học Robert Merton và Paul Lazarsfeld

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

đã nghiên cứu xem cách tiếp cận mới trong tuyên truyền thời chiến

was affecting the public.

ảnh hưởng thế nào lên đám đông.

Instead of polling large numbers of people

Thay cho những khảo sát số đông

with straightforward questions and quantifiable answers,

với những câu hỏi trực diện và câu trả lời mang tính đong đếm,

the researchers conducted in-person interviews,

các nhà nghiên cứu đã tiến hành những cuộc phỏng vấn riêng,

sometimes with small groups,

đôi khi là với các nhóm nhỏ,

engaging them in more open discussions.

với những cuộc trao đổi mang tính mở nhiều hơn.

Later, this method was picked up by the advertising industry

Sau đó, phương pháp này đã được ngành công nghiệp quảng cáo lựa chọn

with the help of consultants,

với sự giúp đỡ của các cố vấn,

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

như nhà tâm lí học gốc Úc Ernest Dichter,

who first coined the term focus group.

người đầu tiên nghĩ ra thuật ngữ 'khảo sát nhóm'.

This new technique was a type of qualitative research

Phương pháp khảo sát mới mang tính định tính này

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

tập trung vào bản chất của sở thích và tư duy con người.

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

Nó không thể cho biết phần trăm số người mua một sản phẩm hay thương hiệu cụ thể,

but it could tell them more about the people who do,

nhưng có thể cho ta biết nhiều hơn về những người mua,

their reasoning for doing so,

lí do vì sao họ làm thế,

and even the unconscious motivations behind those reasons.

và cả những động cơ vô thức nằm sau những nguyên do đó.

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

Hơn cả việc cung cấp các kết luận cho thương mại và kinh doanh,

focus groups would be used for exploratory research,

khảo sát nhóm còn được sử dụng cho nghiên cứu thăm dò,

generating new ideas for products

lên các ý tưởng mới cho sản phẩm

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

và tiếp thị dựa trên hiểu biết rõ hơn về thói quen của người tiêu dùng.

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

Ví dụ, các khảo sát nhóm đã tìm ra rằng trái với quan điểm phổ biến lúc đó,

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

khi chọn mua xe hơi, chính người vợ mới là người có ảnh hưởng nhiều hơn,

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

nên Chrysler đã chuyển hướng qua tiếp thị xe trực tiếp đến phụ nữ.

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

Tiến sĩ Ditcher đã tiến hành các cuộc khảo sát nhóm cho Mattel

to learn what girls wanted in a doll.

để tìm hiểu mong muốn của các cô bé về búp bê.

The result was the original Barbie doll.

Kết quả của khảo sát này chính là Barbie phiên bản đầu tiên.

So how does a focus group work?

Vậy một khảo sát nhóm được tiến hành thế nào?

First, companies recruit between six and ten participants

Đầu tiên, các công ty chọn ra khoảng sáu đến mười người tham gia

according to specific criteria that meet their research objectives.

dựa theo các tiêu chí nhất định phù hợp với mục đích nghiên cứu.

They could be mothers of children between five and seven,

Đó có thể là các bà mẹ có con từ năm đến bảy tuổi,

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

hay các bạn thiếu niên muốn mua điện thoại trong vòng ba tháng tới.

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

Việc này thường do các chuyên gia về tuyển dụng, người nắm trong tay

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

danh sách những người đồng ý tham gia khảo sát vì một phần thưởng nào đó.

During a session, participants are asked to respond to various prompts

Trong suốt quá trình, người tham gia sẽ phải trả lời rất nhiều câu hỏi

from the group moderator,

từ người tiến hành khảo sát,

like sharing their opinions on a certain product,

như chia sẻ ý kiến về một sản phẩm nhất định,

or their emotional reactions to an advertisement.

hay các phản ứng cảm xúc trước một quảng cáo.

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

Họ có thể được yêu cầu thực hiện những nhiệm vụ dường như chẳng liên quan,

like imagining brands as animals in a zoo.

như hình dung thương hiệu như những loài vật trong vườn thú.

The idea is that this can reveal useful information

Việc này được cho là có thể cung cấp các thông tin có ích

about the participant's feelings

về cảm giác của người tham gia

that traditional questions might not get to.

mà dạng câu hỏi truyền thống không thể khai thác được.

Beyond these basics, many variations are possible.

Bên cạnh dạng cơ bản này, còn có những biến thể khác.

A focus group may have two or more moderators

Khảo sát nhóm có thể có hai người điều tiết hoặc nhiều hơn

perhaps taking opposite sides on a question,

đưa ra những ý kiến trái chiều về một câu hỏi,

or a researcher might be hidden in the focus group

hoặc sử dụng một người nghiên cứu bí mật lẫn trong nhóm khảo sát

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

để xem các câu trả lời sẽ bị ảnh hưởng ra sao.

And the whole process may also be observed by researchers

Và toàn bộ quá trình có thể được quan sát bởi các nhà nghiên cứu

through a one-way mirror.

thông qua gương một chiều.

But although they can provide valuable insight,

Dù khảo sát nhóm có thể cung cấp

focus groups do have their limitations,

những thông tin giá trị, nó vẫn có những hạn chế,

and one of the main ones is that the simple act of observing something

một trong số đó là việc ta quan sát một thứ có thể dẫn tới

can change it.

sự thay đổi kết quả của nó.

This principle is called observer interference.

Nguyên lí này được gọi là ảnh hưởng của người quan sát.

The answers participants give

Câu trả lời của người tham gia khảo sát

are likely to be affected by the presence of the researchers,

có khả năng bị ảnh hưởng bởi sự có mặt của người khảo sát,

social pressure from the rest of the group,

áp lực xã hội từ phần còn lại của nhóm,

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

hay đơn giản vì họ nghĩ rằng mình là một phần của nhóm.

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

Và vì nhà nghiên cứu thường khảo sát với phạm vi nhỏ trong môi trường cụ thể,

it's hard to generalize their results.

nên rất khó để khái quát hóa các kết quả.

The findings that researchers do reach from focus groups

Những phát hiện của các nhà nghiên cứu từ khảo sát nhóm

are often tested through experiments and data gathering.

thường được kiểm tra thông qua thử nghiệm và thu thập dữ liệu.

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

Chúng sẽ giúp ước tính những câu hỏi như sẽ có bao nhiêu khách hàng tiềm năng

and what price they'd be willing to pay.

và mức giá mà họ bằng lòng chi trả.

This part of the process changes as technology evolves.

Giai đoạn này sẽ thay đổi khi ta ứng dụng công nghệ.

But focus groups have remained largely the same for decades.

Nhưng về cơ bản, qua hàng thập kỉ, khảo sát nhóm vẫn giữ nguyên đặc điểm.

Perhaps when it comes to the big, important questions,

Có lẽ khi phải giải quyết những vấn đề quan trọng,

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

không gì tốt hơn là để mọi người được tương tác trực tiếp với nhau.