How do focus groups work? - Hector Lanz

Hogyan működnek a fókuszcsoportok? - Hector Lanz

Fordító: Beatrix Turán Lektor: Maria Ruzsane Cseresnyes

Why do we buy certain products or choose certain brands?

Miért vásárolunk bizonyos termékeket és választunk bizonyos márkákat?

This is the sort of question advertisers have always asked,

A hirdetők mindig is efféle kérdésekre keresték a választ.

and there are no easy answers.

Egyszerű válaszok pedig nincsenek.

However, there is a handy tool that helps companies explore this

Van viszont egy remek eszköz, amely segít a cégeknek körüljárni

and similar questions,

az ilyen és ehhez hasonló kérdéseket:

and it's called the focus group.

a fókuszcsoport.

Until the 1940s, market research was often quantitative

Az 1940-es évekig a piackutatás gyakran a mennyiségre koncentrált,

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

s az eladott darabszám és közvélemény- kutatások alapján követte a fogyasztást.

But this changed during World War II.

Ám a II. világháború idején mindez megváltozott.

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

Robert Merton és Paul Lazarsfeld szociológusok

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

ki akarták kideríteni, a korábban nem ismert mértékű háborús propaganda

was affecting the public.

miként hatott az emberekre.

Instead of polling large numbers of people

Nagyszabású közvélemény-kutatás helyett,

with straightforward questions and quantifiable answers,

amelyben egyértelműek a kérdések és számszerűsíthetőek a válaszok,

the researchers conducted in-person interviews,

a kutatók személyesen, időnként kis csoportokban

sometimes with small groups,

kérdeztek meg embereket,

engaging them in more open discussions.

s nyíltabb beszélgetésbe vonták be őket.

Later, this method was picked up by the advertising industry

Később ezt a módszert a reklámcégek is átvették,

with the help of consultants,

olyan tanácsadók segítségével,

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

mint pl. az osztrák származású pszichológus, Ernest Dichter,

who first coined the term focus group.

aki elsőként használta a fókuszcsoport kifejezést.

This new technique was a type of qualitative research

Az új módszer a kvalitatív kutatás válfaja volt,

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

amely az emberek választásaira és gondolataira helyezte a hangsúlyt.

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

Nem árulta el, az emberek hány százaléka vesz meg egy terméket vagy márkát,

but it could tell them more about the people who do,

de többet elárult azokról, akik megveszik,

their reasoning for doing so,

arról, hogy miért veszik meg,

and even the unconscious motivations behind those reasons.

s még arról is, milyen tudattalan okok állnak a választás hátterében.

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

A fókuszcsoportok nem adnak egyértelmű válaszokat,

focus groups would be used for exploratory research,

viszont használhatók felfedező jellegű kutatásokhoz,

generating new ideas for products

új termékötletek kiagyalásához,

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

és a fogyasztói szokások mélyebb megértésén alapuló marketinghez.

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

Korai fókuszcsoportos kutatásokból kiderült, hogy a feltételezés ellenére

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

a nőknek gyakran nagyobb a beleszólásuk az autó kiválasztásába, mint férjüknek,

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

ezért a Chrysler egyenesen a nőket célozta meg a reklámaival.

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

Dr. Dichter is végzett fókuszcsoportos kutatást a Mattel számára,

to learn what girls wanted in a doll.

hogy kiderítse, milyen babával játszanának a kislányok.

The result was the original Barbie doll.

Az eredmény az eredeti Barbie baba lett.

So how does a focus group work?

Mégis hogyan működnek a fókuszcsoportok?

First, companies recruit between six and ten participants

Először is, a cégek kiválasztanak hat-tíz résztvevőt,

according to specific criteria that meet their research objectives.

a kutatás céljainak megfelelő kritériumok alapján.

They could be mothers of children between five and seven,

A résztvevők lehetnek anyukák öt-hétéves gyerekekkel,

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

vagy kamaszok, akik a következő három hónapban terveznek új telefont venni.

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

A kiválasztás gyakran speciális cégek feladata, akiknek listájuk van azokról,

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

akik fizetségért vagy ajándékokért cserébe részt kívánnak venni fókuszcsoportokban.

During a session, participants are asked to respond to various prompts

A kutatás során a résztvevők a moderátor által feltett

from the group moderator,

változatos kérdésekre reagálnak,

like sharing their opinions on a certain product,

például megosztják véleményüket egy termékről,

or their emotional reactions to an advertisement.

vagy elmesélik, milyen érzést kelt bennük egy reklám.

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

Előfordul, hogy látszólag irreleváns feladatokat kapnak,

like imagining brands as animals in a zoo.

pl. hogy képzeljenek el márkákat állatkerti állatokként.

The idea is that this can reveal useful information

A feltételezés az, hogy mindebből hasznos információ nyerhető

about the participant's feelings

a résztvevők érzéseiről,

that traditional questions might not get to.

amelyeket a hagyományos kérdések nem tudnának feltárni.

Beyond these basics, many variations are possible.

Az alapváltozaton túl számos variáció lehetséges.

A focus group may have two or more moderators

Egy fókuszcsoportnak lehet kettő vagy több moderátora,

perhaps taking opposite sides on a question,

akik ellentétes álláspontot képviselnek egy kérdésben,

or a researcher might be hidden in the focus group

vagy előfordul, hogy egy kutató is beépül a csoportba,

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

aki azt vizsgálja, hogyan befolyásolható a résztvevők véleménye.

And the whole process may also be observed by researchers

A kutatók az egész folyamatot követhetik

through a one-way mirror.

egy egyik irányban átlátszó ablakon keresztül.

But although they can provide valuable insight,

Bár értékes információval szolgálhatnak,

focus groups do have their limitations,

a fókuszcsoportoknak megvannak a maguk korlátai,

and one of the main ones is that the simple act of observing something

amelyek közül az egyik legfőbb, hogy a megfigyelés ténye

can change it.

megváltoztathatja a eredményt.

This principle is called observer interference.

Ez az elv Hawthorne-effektus néven ismert.

The answers participants give

A résztvevők által adott válaszokat

are likely to be affected by the presence of the researchers,

nagy eséllyel befolyásolja a kutatók jelenléte,

social pressure from the rest of the group,

a csoportnyomás,

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

vagy egyszerűen a tudat, hogy az ember épp egy fókuszcsoport tagja.

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

És mivel a kutatók gyakran kis mintával dolgoznak egy konkrét helyzetben,

it's hard to generalize their results.

az eredményeket nehéz általánosítani.

The findings that researchers do reach from focus groups

A fókuszcsoport eredményeit

are often tested through experiments and data gathering.

gyakran tesztelik részletes kísérletekkel és adatgyűjtéssel.

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

Ebből kiderül, hány lehetséges vásárlója van egy terméknek,

and what price they'd be willing to pay.

és hogy mennyit hajlandóak fizetni a termékért.

This part of the process changes as technology evolves.

A folyamat ezen része változik a technológia fejlődésével.

But focus groups have remained largely the same for decades.

Ám a fókuszcsoportok jórészt változatlanok maradtak az évtizedek során.

Perhaps when it comes to the big, important questions,

Meglehet, ha nagy és fontos kérdésekről van szó,

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

semmi sem helyettesítheti a valódi emberi interakciót.