How do focus groups work? - Hector Lanz

869,561 views ・ 2017-04-10

TED-Ed


Vă rugăm să faceți dublu clic pe subtitrările în limba engleză de mai jos pentru a reda videoclipul.

Traducător: Oana Ruxandra Constantin Corector: Bianca-Ioanidia Mirea
00:07
Why do we buy certain products or choose certain brands?
0
7148
3779
De ce cumpărăm anumite produse sau alegem anumite branduri?
00:10
This is the sort of question advertisers have always asked,
1
10927
3601
Acesta e genul de întrebare pe care agenții publicitari și-au pus-o
00:14
and there are no easy answers.
2
14528
1950
și nu există răspunsuri ușoare.
00:16
However, there is a handy tool that helps companies explore this
3
16478
4050
Totuși, există un instrument util care ajută companiile să cerceteze asta
00:20
and similar questions,
4
20528
2031
și alte întrebări similare,
00:22
and it's called the focus group.
5
22559
2588
iar acesta se numește focus grup.
00:25
Until the 1940s, market research was often quantitative
6
25147
3908
Până în anii 1940, cercetarea de piață era preponderent cantitativă.
00:29
using things like sales figures and customer polls to track consumption.
7
29055
5263
și folosea lucruri precum cifra de vânzări și sondaje pentru a urmări consumul.
Asta s-a schimbat în timpul celui de-al Doilea Război Mondial.
00:34
But this changed during World War II.
8
34318
2603
00:36
Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld
9
36921
3830
Sociologii Robert Merton și Paul Lazarsfeld
00:40
set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda
10
40751
4367
au vrut să înțeleagă modul în care expunerea fără precedent
la propaganda de război
00:45
was affecting the public.
11
45118
2151
afecta publicul.
00:47
Instead of polling large numbers of people
12
47269
2371
În loc să sondeze un număr mare de oameni
00:49
with straightforward questions and quantifiable answers,
13
49640
3250
cu întrebări directe și răspunsuri cuantificabile,
00:52
the researchers conducted in-person interviews,
14
52890
3237
cercetătorii au realizat interviuri în persoană,
00:56
sometimes with small groups,
15
56127
2028
uneori cu grupuri mici,
00:58
engaging them in more open discussions.
16
58155
2679
angajându-i pe participanți în discuții mai deschise.
01:00
Later, this method was picked up by the advertising industry
17
60834
3449
Ulterior, această metodă a fost preluată de industria publicitară
01:04
with the help of consultants,
18
64283
1547
cu ajutorul consultanților,
01:05
like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,
19
65830
3830
precum psihologul austriac Ernest Dichter,
01:09
who first coined the term focus group.
20
69660
2511
care a propus termenul de „focus grup”.
01:12
This new technique was a type of qualitative research
21
72171
3231
Această tehnică nouă era un tip de cercetare calitativă
01:15
focused on the nature of people's preferences and thoughts.
22
75402
4208
centrată pe natura preferințelor și gândurilor oamenilor.
01:19
It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,
23
79610
4842
Nu putea să spună vânzătorilor ce procent din oameni cumpără un produs sau un brand,
01:24
but it could tell them more about the people who do,
24
84452
2848
dar le putea spune mai multe despre oamenii care o fac,
01:27
their reasoning for doing so,
25
87300
1820
motivația lor de a o face
01:29
and even the unconscious motivations behind those reasons.
26
89120
4170
și chiar motivele subconștiente din spatele acestor decizii.
01:33
Rather than providing definite conclusions for business and sales,
27
93290
3501
Decât să producă concluzii definite pentru afaceri și vânzări,
01:36
focus groups would be used for exploratory research,
28
96791
3901
focus grupurile sunt folosite pentru cercetare exploratorie,
01:40
generating new ideas for products
29
100692
2139
generând idei noi pentru produse și marketing,
01:42
and marketing based on deeper understanding of consumer habits.
30
102831
4410
bazate pe înțelegerea în profunzime a comportamentului de cumpărare.
01:47
For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,
31
107241
5201
De exemplu, primele focus grupuri au arătat,
contrar opiniei populare din acea perioadă,
01:52
wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,
32
112442
5260
că soțiile aveau adesea mai multă influență decât soții lor
în a alege ce mașină să fie cumpărată,
01:57
so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.
33
117702
4680
așa că Chrysler a schimbat abordarea, promovând mașinile direct către femei.
02:02
And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel
34
122382
3599
Dr. Dichter însuși a realizat focus grupuri pentru Mattel
02:05
to learn what girls wanted in a doll.
35
125981
3040
pentru a vedea ce anume își doreau fetele la o păpușă.
02:09
The result was the original Barbie doll.
36
129021
3051
Rezultatul a fost păpușa Barbie originală.
02:12
So how does a focus group work?
37
132072
2400
Cum funcționează un focus grup?
02:14
First, companies recruit between six and ten participants
38
134472
3711
În primul rând, companiile recrutează între șase și zece participanți
02:18
according to specific criteria that meet their research objectives.
39
138183
4830
în funcție de criterii specifice
care sunt în concordanță cu obiectivele de cercetare.
Ei pot fi mame de copii între cinci și șapte ani,
02:23
They could be mothers of children between five and seven,
40
143013
3009
02:26
or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.
41
146022
4734
sau adolescenți care vor să își cumpere un telefon nou
în următoarele trei luni.
02:30
This is often done through professional recruiters who manage lists of people
42
150756
3988
Acest proces este făcut de recrutori profesioniști
care gestionează liste de persoane care au fost de acord
02:34
who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.
43
154744
4491
să participe la focus grupuri pentru bani sau alte recompense.
02:39
During a session, participants are asked to respond to various prompts
44
159235
4528
În timpul unei sesiuni, participanților li se cere să răspundă la diverse subiecte
02:43
from the group moderator,
45
163763
1791
de către moderatorul de focus grup,
02:45
like sharing their opinions on a certain product,
46
165554
2420
precum să-și exprime opinia despre un anumit produs
02:47
or their emotional reactions to an advertisement.
47
167974
3670
sau reacțiile emoționale la o reclamă.
02:51
They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,
48
171644
3781
Li se poate chiar cere să facă sarcini aparent fără legătură,
02:55
like imagining brands as animals in a zoo.
49
175425
3169
precum să-și imagineze brandurile ca animalele dintr-o grădină zoo.
02:58
The idea is that this can reveal useful information
50
178594
3049
Astfel se pot afla informații utile
03:01
about the participant's feelings
51
181643
1832
despre sentimentele participantului
03:03
that traditional questions might not get to.
52
183475
3610
pe care întrebările tradiționale nu le pot releva.
03:07
Beyond these basics, many variations are possible.
53
187085
3589
Dincolo de aceste principii de bază, multe variații sunt posibile.
03:10
A focus group may have two or more moderators
54
190674
2921
Un focus grup poate să aibă doi sau mai mulți moderatori
03:13
perhaps taking opposite sides on a question,
55
193595
3050
care pot lua poziții opuse legate de o întrebare,
03:16
or a researcher might be hidden in the focus group
56
196645
3659
sau un cercetător poate fi ascuns în grup,
03:20
unknown to other participants to see how their answers can be influenced.
57
200304
4381
necunoscut celorlalți participanți,
pentru a vedea cum pot răspunsurile să le fie influențate.
03:24
And the whole process may also be observed by researchers
58
204685
3402
Iar întreg procesul poate fi de asemenea observat de cercetători
03:28
through a one-way mirror.
59
208087
2538
printr-o oglindă unidirecțională.
03:30
But although they can provide valuable insight,
60
210625
2311
Chiar dacă pot aduce perspective valoroase,
03:32
focus groups do have their limitations,
61
212936
2651
focus grupurile au propriile limitări,
03:35
and one of the main ones is that the simple act of observing something
62
215587
3849
iar una din cele principale este că simplul fapt de a observa un lucru
03:39
can change it.
63
219436
1459
îl poate schimba.
03:40
This principle is called observer interference.
64
220895
2792
Acest principiu este numit efectul observatorului.
03:43
The answers participants give
65
223687
1930
Răspunsurile participanților
03:45
are likely to be affected by the presence of the researchers,
66
225617
3778
sunt susceptibile de a fi afectate de prezența cercetătorilor,
03:49
social pressure from the rest of the group,
67
229395
2101
presiunea socială din partea grupului
03:51
or simply knowing that they're taking part in a focus group.
68
231496
3639
sau simplul fapt de a ști că iei parte la un focus grup.
03:55
And because researchers often use a small sample size in a specific setting,
69
235135
4561
Și pentru că cercetătorii folosesc adesea un eșantion mic într-un cadru specific,
03:59
it's hard to generalize their results.
70
239696
2851
este greu să generalizeze rezultatele.
04:02
The findings that researchers do reach from focus groups
71
242547
2900
Descoperirile pe care cercetătorii le fac din focus grupuri
04:05
are often tested through experiments and data gathering.
72
245447
3650
sunt adesea testate prin experimente și colectare de date.
Ele oferă răspunsuri numerice la întrebări precum
04:09
Those put numbers on questions like how many potential customers there are
73
249097
4461
câți potențiali clienți există și ce preț sunt dispuși să plătească.
04:13
and what price they'd be willing to pay.
74
253558
2659
04:16
This part of the process changes as technology evolves.
75
256217
3970
Această parte a procesului se schimbă pe măsură ce tehnologia evoluează.
04:20
But focus groups have remained largely the same for decades.
76
260187
3450
Însă focus grupul a rămas în mare parte neschimbat timp de decenii.
04:23
Perhaps when it comes to the big, important questions,
77
263637
3340
Probabil, atunci când vine vorba de întrebările mari, importante,
04:26
there's no substitute for people genuinely interacting with each other.
78
266977
4481
nu există substitut pentru oameni care interacționează direct între ei.
Despre acest site

Acest site vă va prezenta videoclipuri de pe YouTube care sunt utile pentru a învăța limba engleză. Veți vedea lecții de engleză predate de profesori de top din întreaga lume. Faceți dublu clic pe subtitrările în limba engleză afișate pe fiecare pagină video pentru a reda videoclipul de acolo. Subtitrările se derulează în sincron cu redarea videoclipului. Dacă aveți comentarii sau solicitări, vă rugăm să ne contactați folosind acest formular de contact.

https://forms.gle/WvT1wiN1qDtmnspy7