How do focus groups work? - Hector Lanz

Traducător: Oana Ruxandra Constantin Corector: Bianca-Ioanidia Mirea

Why do we buy certain products or choose certain brands?

De ce cumpărăm anumite produse sau alegem anumite branduri?

This is the sort of question advertisers have always asked,

Acesta e genul de întrebare pe care agenții publicitari și-au pus-o

and there are no easy answers.

și nu există răspunsuri ușoare.

However, there is a handy tool that helps companies explore this

Totuși, există un instrument util care ajută companiile să cerceteze asta

and similar questions,

și alte întrebări similare,

and it's called the focus group.

iar acesta se numește focus grup.

Until the 1940s, market research was often quantitative

Până în anii 1940, cercetarea de piață era preponderent cantitativă.

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

și folosea lucruri precum cifra de vânzări și sondaje pentru a urmări consumul.

Asta s-a schimbat în timpul celui de-al Doilea Război Mondial.

But this changed during World War II.

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

Sociologii Robert Merton și Paul Lazarsfeld

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

au vrut să înțeleagă modul în care expunerea fără precedent

la propaganda de război

was affecting the public.

afecta publicul.

Instead of polling large numbers of people

În loc să sondeze un număr mare de oameni

with straightforward questions and quantifiable answers,

cu întrebări directe și răspunsuri cuantificabile,

the researchers conducted in-person interviews,

cercetătorii au realizat interviuri în persoană,

sometimes with small groups,

uneori cu grupuri mici,

engaging them in more open discussions.

angajându-i pe participanți în discuții mai deschise.

Later, this method was picked up by the advertising industry

Ulterior, această metodă a fost preluată de industria publicitară

with the help of consultants,

cu ajutorul consultanților,

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

precum psihologul austriac Ernest Dichter,

who first coined the term focus group.

care a propus termenul de „focus grup”.

This new technique was a type of qualitative research

Această tehnică nouă era un tip de cercetare calitativă

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

centrată pe natura preferințelor și gândurilor oamenilor.

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

Nu putea să spună vânzătorilor ce procent din oameni cumpără un produs sau un brand,

but it could tell them more about the people who do,

dar le putea spune mai multe despre oamenii care o fac,

their reasoning for doing so,

motivația lor de a o face

and even the unconscious motivations behind those reasons.

și chiar motivele subconștiente din spatele acestor decizii.

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

Decât să producă concluzii definite pentru afaceri și vânzări,

focus groups would be used for exploratory research,

focus grupurile sunt folosite pentru cercetare exploratorie,

generating new ideas for products

generând idei noi pentru produse și marketing,

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

bazate pe înțelegerea în profunzime a comportamentului de cumpărare.

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

De exemplu, primele focus grupuri au arătat,

contrar opiniei populare din acea perioadă,

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

că soțiile aveau adesea mai multă influență decât soții lor

în a alege ce mașină să fie cumpărată,

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

așa că Chrysler a schimbat abordarea, promovând mașinile direct către femei.

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

Dr. Dichter însuși a realizat focus grupuri pentru Mattel

to learn what girls wanted in a doll.

pentru a vedea ce anume își doreau fetele la o păpușă.

The result was the original Barbie doll.

Rezultatul a fost păpușa Barbie originală.

So how does a focus group work?

Cum funcționează un focus grup?

First, companies recruit between six and ten participants

În primul rând, companiile recrutează între șase și zece participanți

according to specific criteria that meet their research objectives.

în funcție de criterii specifice

care sunt în concordanță cu obiectivele de cercetare.

Ei pot fi mame de copii între cinci și șapte ani,

They could be mothers of children between five and seven,

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

sau adolescenți care vor să își cumpere un telefon nou

în următoarele trei luni.

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

Acest proces este făcut de recrutori profesioniști

care gestionează liste de persoane care au fost de acord

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

să participe la focus grupuri pentru bani sau alte recompense.

During a session, participants are asked to respond to various prompts

În timpul unei sesiuni, participanților li se cere să răspundă la diverse subiecte

from the group moderator,

de către moderatorul de focus grup,

like sharing their opinions on a certain product,

precum să-și exprime opinia despre un anumit produs

or their emotional reactions to an advertisement.

sau reacțiile emoționale la o reclamă.

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

Li se poate chiar cere să facă sarcini aparent fără legătură,

like imagining brands as animals in a zoo.

precum să-și imagineze brandurile ca animalele dintr-o grădină zoo.

The idea is that this can reveal useful information

Astfel se pot afla informații utile

about the participant's feelings

despre sentimentele participantului

that traditional questions might not get to.

pe care întrebările tradiționale nu le pot releva.

Beyond these basics, many variations are possible.

Dincolo de aceste principii de bază, multe variații sunt posibile.

A focus group may have two or more moderators

Un focus grup poate să aibă doi sau mai mulți moderatori

perhaps taking opposite sides on a question,

care pot lua poziții opuse legate de o întrebare,

or a researcher might be hidden in the focus group

sau un cercetător poate fi ascuns în grup,

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

necunoscut celorlalți participanți,

pentru a vedea cum pot răspunsurile să le fie influențate.

And the whole process may also be observed by researchers

Iar întreg procesul poate fi de asemenea observat de cercetători

through a one-way mirror.

printr-o oglindă unidirecțională.

But although they can provide valuable insight,

Chiar dacă pot aduce perspective valoroase,

focus groups do have their limitations,

focus grupurile au propriile limitări,

and one of the main ones is that the simple act of observing something

iar una din cele principale este că simplul fapt de a observa un lucru

can change it.

îl poate schimba.

This principle is called observer interference.

Acest principiu este numit efectul observatorului.

The answers participants give

Răspunsurile participanților

are likely to be affected by the presence of the researchers,

sunt susceptibile de a fi afectate de prezența cercetătorilor,

social pressure from the rest of the group,

presiunea socială din partea grupului

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

sau simplul fapt de a ști că iei parte la un focus grup.

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

Și pentru că cercetătorii folosesc adesea un eșantion mic într-un cadru specific,

it's hard to generalize their results.

este greu să generalizeze rezultatele.

The findings that researchers do reach from focus groups

Descoperirile pe care cercetătorii le fac din focus grupuri

are often tested through experiments and data gathering.

sunt adesea testate prin experimente și colectare de date.

Ele oferă răspunsuri numerice la întrebări precum

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

câți potențiali clienți există și ce preț sunt dispuși să plătească.

and what price they'd be willing to pay.

This part of the process changes as technology evolves.

Această parte a procesului se schimbă pe măsură ce tehnologia evoluează.

But focus groups have remained largely the same for decades.

Însă focus grupul a rămas în mare parte neschimbat timp de decenii.

Perhaps when it comes to the big, important questions,

Probabil, atunci când vine vorba de întrebările mari, importante,

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

nu există substitut pentru oameni care interacționează direct între ei.