How do focus groups work? - Hector Lanz

Translator: Sritala Dhanasarnsombut Reviewer: Vera Chicharito

Why do we buy certain products or choose certain brands?

"ทำไมเราถึงเจาะจงซื้อสินค้า หรือเลือกแบรนด์นั้น ๆ กันนะ"

This is the sort of question advertisers have always asked,

นี่คือคำถามที่นักโฆษณา มักตั้งคำถามอยู่เสมอ

and there are no easy answers.

และนั่นก็ตอบไม่ง่ายเลย

However, there is a handy tool that helps companies explore this

แต่เรามีเครื่องมือแสนสะดวกสบาย ที่จะช่วยให้บริษัทสืบค้นความจริงข้อนี้

and similar questions,

และคำถามที่คล้ายคลึงกัน

and it's called the focus group.

เครื่องมือนั้นมีชื่อว่า "การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม (Focus Group)"

Until the 1940s, market research was often quantitative

จวบจนถึงทศวรรษที่ 1940 การวิจัยทางการตลาดมักเป็นเชิงปริมาณ

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

โดยการใช้ยอดขาย และการทำโพลล์ กับกลุ่มผู้บริโภคเพื่อหาทิศทางการบริโภค

But this changed during World War II.

แต่สิ่งนี้เปลี่ยนแปลงไป ในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

นักสังคมวิทยา โรเบิร์ต เมอร์ตัน และพอล ลาซาสเฟลด์

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

เรียนรู้วิธีเปิดโปงโฆษณาชวนเชื่อช่วงสงคราม เป็นครั้งแรก

was affecting the public.

ที่ส่งผลกระทบต่อสาธารณะ

Instead of polling large numbers of people

แทนที่จะทำโพลล์สำรวจกลุ่มคนจำนวนมาก

with straightforward questions and quantifiable answers,

ด้วยคำถามตรงไปตรงมา และคำตอบเชิงปริมาณ

the researchers conducted in-person interviews,

นักวิจัยได้ลองสัมภาษณ์เป็นการส่วนตัว

sometimes with small groups,

กับกลุ่มเล็ก ๆ

engaging them in more open discussions.

เพื่อเข้าร่วมและพูดคุยแบบเปิดเผยยิ่งขึ้น

Later, this method was picked up by the advertising industry

วิธีนี้ถูกนำไปใช้กับวงการอุตสาหกรรมโฆษณา ในเวลาต่อมา

with the help of consultants,

โดยบรรดาที่ปรึกษา

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

นักจิตวิทยาชาวออสเตรีย อย่าง เอิร์นเนิส ดิกเทอร์ (Ernest Dichter)

who first coined the term focus group.

ผู้บัญญัติศัพท์คำว่า "การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม"

This new technique was a type of qualitative research

เทคนิคใหม่นี้เป็น วิธีดำเนินการวิจัยเชิงคุณภาพ

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

ที่มุ่งเน้นไปที่ธรรมชาติความชอบ และความคิดของคน

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

ซึ่งไม่ได้บอกเปอร์เซ็นต์ชัดเจนว่า คนเจาะจงซื้อสินค้าหรือแบรนด์อะไร

but it could tell them more about the people who do,

แต่มันจะบ่งบอกถึงตัวผู้กระทำได้มากขึ้น

their reasoning for doing so,

และเหตุใดเขาจึงทำเช่นนั้น

and even the unconscious motivations behind those reasons.

และแม้แต่แรงจูงใจใต้สำนึก เบื้องหลังเหตุผลเหล่านั้น

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

มากกว่าจะให้ข้อสรุปที่แน่นอน สำหรับธุรกิจและการขาย

focus groups would be used for exploratory research,

การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มจะถูกนำมาใช้ สำหรับการวิจัยเชิงสำรวจ

generating new ideas for products

เพื่อสร้างแนวความคิดใหม่ ๆ ให้กับผลิตภัณฑ์

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

และทำการตลาดโดยยึดหลัก ความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

ตัวอย่างเช่น การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มในยุคแรก พบว่าขัดต่อความเห็นส่วนใหญ่ในเวลานั้น

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

ภรรยามักมีอิทธิพลมากกว่าสามี ในการเลือกซื้อรถ

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

บริษัทไครสเลอร์ (Chrysler) จึงหันเห ไปทำการตลาดกับผู้หญิงโดยตรง

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

และดร. ดิกเทอร์ก็ทำการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม ให้บริษัทแมทเทล (Mattel) ด้วยตัวเอง

to learn what girls wanted in a doll.

เพื่อศึกษาว่าคุณหนู ๆ ต้องการคุณสมบัติอะไร สำหรับตุ๊กตาสักตัว

The result was the original Barbie doll.

ผลก็คือตุ๊กตาบาร์บี้รุ่นต้นตำรับ

So how does a focus group work?

แล้วการสัมภาษณ์เป็นกลุ่มนั้น ทำงานอย่างไรล่ะ

First, companies recruit between six and ten participants

อย่างแรกเลย องค์กรจะเลือกผู้เข้าร่วม มาสัก 6 ถึง 10 คน

according to specific criteria that meet their research objectives.

โดยยึดเกณฑ์การเลือก ตามวัตถุประสงค์การวิจัยเป็นหลัก

They could be mothers of children between five and seven,

อาจเป็นกลุ่มคุณแม่ที่มีลูก อายุระหว่าง 5 ถึง 7 ขวบ

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

หรือกลุ่มวัยรุ่นที่คิดจะซื้อโทรศัพท์ เครื่องใหม่ในสามเดือนหน้า

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

ขั้นตอนเหล่านี้มักทำโดยผู้เชี่ยวชาญ ที่คอยจัดหาคน

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

ที่เต็มใจร่วมการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม โดยให้ค่าตอบแทนหรือรางวัลอื่น ๆ

During a session, participants are asked to respond to various prompts

ระหว่างการสัมภาษณ์ ผู้เข้าร่วมจะต้องตอบสนองคำแนะนำต่าง ๆ

from the group moderator,

จากกลุ่มผู้ดำเนินการสนทนา

like sharing their opinions on a certain product,

เหมือนการแลกเปลี่ยน ความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

or their emotional reactions to an advertisement.

หรืออารมณ์ตอบสนองที่มีต่อโฆษณา

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

พวกเขาอาจถูกขอให้ทำบางอย่าง ที่ดูเหมือนจะไม่เกี่ยวกับสินค้า

like imagining brands as animals in a zoo.

เช่น ให้ลองนึกภาพแบรนด์ เป็นสัตว์ชนิดใดก็ได้ในสวนสัตว์

The idea is that this can reveal useful information

ความคิดนี้สามารถเผยถึง ข้อมูลที่เป็นประโยชน์

about the participant's feelings

เกี่ยวกับความรู้สึกของผู้เข้าร่วม

that traditional questions might not get to.

ที่การถามแบบเดิม ๆ อาจไม่สามารถเข้าถึงได้

Beyond these basics, many variations are possible.

ยิ่งไปกว่านั้น ยังมีตัวแปรหลาย ๆ อย่างให้ได้เห็น

A focus group may have two or more moderators

การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม อาจมีผู้ดำเนินการสนทนามากกว่าสองคน

perhaps taking opposite sides on a question,

บางที อาจเป็นคำถามที่เลือกเข้าข้าง ฝ่ายตรงข้าม

or a researcher might be hidden in the focus group

หรืออาจจะมีนักวิจัยสักคนแฝงตัวอยู่ ในการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

โดยไม่ให้ผู้เข้าร่วมคนใดล่วงรู้ เพื่อดูว่า คำตอบที่ออกมาได้รับอิทธิพลอย่างไร

And the whole process may also be observed by researchers

และทุกขั้นตอนอาจถูกสังเกตการณ์ โดยนักวิจัย

through a one-way mirror.

ผ่านกระจกด้านเดียวก็เป็นได้

But although they can provide valuable insight,

แต่ถึงแม้ว่าวิธีนี้ จะสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกได้

focus groups do have their limitations,

การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มก็ยังคงมีข้อจำกัด

and one of the main ones is that the simple act of observing something

และหนึ่งในข้อจำกัดหลัก ๆ ก็คือ การแค่สังเกตบางสิ่งอย่างง่าย ๆ

can change it.

สามารถเปลี่ยนไปได้

This principle is called observer interference.

หลักการนี้เรียกว่า การแทรกแซงของผู้สังเกตการณ์

The answers participants give

คำตอบของผู้เข้าร่วม

are likely to be affected by the presence of the researchers,

อาจถูกกระทบจากการนำเสนอของนักวิจัย

social pressure from the rest of the group,

ความกดดันทางสังคมจากคนอื่นในกลุ่ม

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

หรือเพียงแค่รู้ว่า พวกเขากำลังจะเข้าร่วมการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

และด้วยเหตุที่นักวิจัยมักใช้ กลุ่มตัวอย่างที่มีขนาดเล็กในสถานที่เจาะจง

it's hard to generalize their results.

ซึ่งเป็นการยากต่อการวัดผล

The findings that researchers do reach from focus groups

สิ่งที่นักวิจัยพบในการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม

are often tested through experiments and data gathering.

มักจะทดสอบได้จากการทดลอง และการรวบรวมข้อมูล

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

สิ่งเหล่านั้นส่งผลให้มีตัวเลขอยู่ในคำถาม เช่น ลูกค้าที่มีกำลังซื้อมีจำนวนเท่าไหร่

and what price they'd be willing to pay.

และพวกเขายอมจ่ายในราคาเท่าไหร่

This part of the process changes as technology evolves.

ขั้นตอนนี้เปลี่ยนไป เมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้อง

But focus groups have remained largely the same for decades.

แต่การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม ไม่ได้ปรับเปลี่ยนมาเป็นสิบ ๆ ปีแล้ว

Perhaps when it comes to the big, important questions,

บางที เมื่อเดินเรื่องมาถึงคำถามสำคัญแล้ว

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

ก็ไม่มีใครที่จะโต้ตอบกับผู้อื่นอย่างจริงใจ