How do focus groups work? - Hector Lanz

Πώς δουλεύουν οι ομάδες εστίασης; - Χέκτορ Λανζ

Μετάφραση: Lucas Kaimaras

Why do we buy certain products or choose certain brands?

Γιατί αγοράζουμε συγκεκριμένα προϊόντα ή επιλέγουμε συγκεκριμένες μάρκες;

This is the sort of question advertisers have always asked,

Τέτοιου είδους ερωτήσεις έθεταν πάντα οι διαφημιστές,

and there are no easy answers.

και δεν υπάρχουν εύκολες απαντήσεις.

However, there is a handy tool that helps companies explore this

Παρ'όλα αυτά, υπάρχει ένα χρήσιμο εργαλείο που βοηθά τις εταιρείες να εξερευνούν αυτό

and similar questions,

ή παρόμοια ερωτήματα,

and it's called the focus group.

και ονομάζεται ομάδα εστίασης.

Until the 1940s, market research was often quantitative

Μέχρι και την δεκαετία του '40, η αγορά προϊόντων ήταν συχνά ποσοτική

using things like sales figures and customer polls to track consumption.

και παρακολουθούσε την καταναλωτική κίνηση με διαγράμματα πωλήσεων και δημοσκοπήσεις.

But this changed during World War II.

Αυτό άλλαξε κατά την διάρκεια του Β' Παγκοσμίου Πολέμου.

Sociologists Robert Merton and Paul Lazarsfeld

Οι κοινωνιολόγοι Ρόμπερτ Μέρτον και Πολ Λάζαρσφελντ

set out to learn how unprecedented exposure to wartime propaganda

προσπάθησαν να βρουν πώς η υπερβολική έκθεση στην πολεμική προπαγάνδα

was affecting the public.

επηρέαζε τον κόσμο.

Instead of polling large numbers of people

Αντί να κάνουν δημοσκόπηση σε μεγάλο αριθμό ατόμων

with straightforward questions and quantifiable answers,

με απλές ερωτήσεις και υπολογίσιμες απαντήσεις,

the researchers conducted in-person interviews,

οι ερευνητές διεξήγαν προσωπικές συνεντεύξεις,

sometimes with small groups,

μερικές φορές σε μικρές ομάδες,

engaging them in more open discussions.

εισάγοντας τους σε πιο ευρείες συζητήσεις.

Later, this method was picked up by the advertising industry

Αργότερα,αυτή η μέθοδος επιλέχθηκε από την διαφημιστική βιομηχανία

with the help of consultants,

με την βοήθεια συμβούλων,

like Austrian-born psychologist Ernest Dichter,

όπως του Αυστριακού ψυχολόγου Έρνεστ Ντίχτερ,

who first coined the term focus group.

ο οποίος πρώτος εφηύρε τον όρο «ομάδα εστίασης».

This new technique was a type of qualitative research

Αυτή η νέα τεχνική ήταν ένας τύπος ποιοτικής έρευνας

focused on the nature of people's preferences and thoughts.

που εστίαζε στην φύση των προτιμήσεων και στις απόψεις των ατόμων.

It couldn't tell marketers what percentage of people buy a certain product or brand,

Δεν μπορούσε να δείξει στους μαρκετίστες πόσοι αγοράζουν ένα συγκεκριμένο προϊόν,

but it could tell them more about the people who do,

αλλά μπορούσε να τους πει περισσότερα για όσους το αγοράζουν,

their reasoning for doing so,

το σκεπτικό τους,

and even the unconscious motivations behind those reasons.

αλλά και τα ασυνείδητα κίνητρα πίσω από το σκεπτικό τους.

Rather than providing definite conclusions for business and sales,

Αντί να παρέχουν συγκεκριμένα συμπεράσματα για τις επιχειρήσεις και τις πωλήσεις,

focus groups would be used for exploratory research,

οι ομάδες εστίασης θα χρησιμοποιούνταν για πρωτογενείς έρευνες,

generating new ideas for products

δημιουργώντας νέες ιδέες για τα προϊόντα και το μάρκετινγκ

and marketing based on deeper understanding of consumer habits.

με βάση τη βαθύτερη κατανόηση των καταναλωτικών συνηθειών.

For example, early focus groups found that contrary to popular opinion at the time,

Για παράδειγμα, οι πρώτες ομάδες εστίασης

ανακάλυψαν ότι αντίθετα με τη δημοφιλή άποψη της εποχής

wives often had more influence than their husbands when choosing which car to buy,

οι γυναίκες σύζυγοι συχνά είχαν μεγαλύτερη επιρροή από τους συζύγους τους

όταν διάλεγαν ποιο αμάξι να αγοράσουν,

so Chrysler shifted gears by marketing cars directly to women.

έτσι η Chrysler άλλαξε τακτική,

και διαφήμιζε τα αμάξια απευθείας στις γυναίκες.

And Dr. Dichter himself conducted focus groups for Mattel

Ο ίδιος ο Δρ, Ντίχτερ διεξήγε ομάδες εστίασης για την Mattel

to learn what girls wanted in a doll.

για να μάθει τι ήθελαν τα κορίτσια σε μια κούκλα.

The result was the original Barbie doll.

Το αποτέλεσμα ήταν η αυθεντική κούκλα Barbie.

Πώς λοιπόν λειτουργεί η ομάδα εστίασης;

So how does a focus group work?

First, companies recruit between six and ten participants

Πρώτον, οι εταιρείες βρίσκουν έξι έως δέκα συμμετέχοντες,

according to specific criteria that meet their research objectives.

σύμφωνα με συγκεκριμένα κριτήρια που ικανοποιούν τους στόχους της έρευνας.

Θα μπορούσαν να είναι μητέρες παιδιών ηλικίας 5 έως 7 ετών,

They could be mothers of children between five and seven,

ή έφηβοι που θα αγοράσουν καινούργιο κινητό μέσα στους επόμενους τρεις μήνες.

or teenagers planning to buy a new phone in the next three months.

This is often done through professional recruiters who manage lists of people

Αυτό συχνά το κάνουν υπεύθυνοι πρόσληψης, που διαχειρίζονται λίστες ατόμων

who've agreed to participate in focus groups for payment or other rewards.

που έχουν συμφωνήσει να λάβουν μέρος σε ομάδες εστίασης

αντί πληρωμής ή άλλης αμοιβής.

During a session, participants are asked to respond to various prompts

Κατά τη διάρκεια της διαδικασίας, οι συμμετέχοντες αποκρίνονται

σε ποικίλες υποδείξεις του συντονιστή της ομάδας,

from the group moderator,

like sharing their opinions on a certain product,

όπως να πουν την άποψή τους για ένα συγκεκριμένο προϊόν,

or their emotional reactions to an advertisement.

ή τις συναισθηματικές τους αντιδράσεις σε μια διαφήμιση.

They may even be asked to do seemingly unrelated tasks,

Ίσως ακόμα τους ζητηθεί να κάνουν φαινομενικά άσχετες δραστηριότητες,

like imagining brands as animals in a zoo.

όπως το να φανταστούν τις μάρκες σαν ζώα σ' ένα ζωολογικό κήπο.

The idea is that this can reveal useful information

Η ιδέα είναι ότι αυτό μπορεί να αποκαλύψει χρήσιμες πληροφορίες

about the participant's feelings

για τα συναισθήματα ενός συμμετέχοντα

that traditional questions might not get to.

που οι τυπικές ερωτήσεις δεν μπορούν να αναδείξουν.

Αυτά είναι τα βασικά αλλά είναι δυνατές και πολλές παραλλαγές.

Beyond these basics, many variations are possible.

A focus group may have two or more moderators

Μια ομάδα εστίασης μπορεί να έχει δύο ή παραπάνω συντονιστές,

perhaps taking opposite sides on a question,

ίσως για να παίρνουν τις αντίθετες πλευρές πάνω σ' ένα ερώτημα,

or a researcher might be hidden in the focus group

ή ίσως ένας ερευνητής να βρίσκεται μέσα στην ομάδα εστίασης,

unknown to other participants to see how their answers can be influenced.

κρυφά από τους υπόλοιπους, για να δει πώς μπορούν να επηρεαστούν οι απαντήσεις τους.

And the whole process may also be observed by researchers

Η όλη διεργασία μπορεί ακόμα να παρατηρείται από ερευνητές

μέσω ενός μονόδρομου καθρέφτη.

through a one-way mirror.

But although they can provide valuable insight,

Αλλά παρόλο που μπορούν να μας δώσουν πολύτιμες πληροφορίες,

focus groups do have their limitations,

οι ομάδες εστίασης έχουν τους περιορισμούς τους,

and one of the main ones is that the simple act of observing something

και ένας απ' τους κυριότερους είναι ότι και μόνο η πράξη της παρατήρησης

can change it.

μπορεί να το αλλάξει.

This principle is called observer interference.

Αυτή η αρχή ονομάζεται παρέμβαση του παρατηρητή.

The answers participants give

Οι απαντήσεις που δίνουν οι συμμετέχοντες

are likely to be affected by the presence of the researchers,

είναι πιθανόν να επηρεάζονται απ' την παρουσία των ερευνητών,

την κοινωνική πίεση απ' τα υπόλοιπα μέλη της ομάδας,

social pressure from the rest of the group,

or simply knowing that they're taking part in a focus group.

ή απλά απ' το γεγονός ότι γνωρίζουν πως συμμετέχουν σε μία ομάδα εστίασης.

And because researchers often use a small sample size in a specific setting,

Κι επειδή οι ερευνητές συχνά χρησιμοποιούν

ένα μικρό μέγεθος δείγματος σε ένα συγκεκριμένο περιβάλλον,

it's hard to generalize their results.

είναι δύσκολο να γενικεύσουν τα αποτελέσματα.

The findings that researchers do reach from focus groups

Τα ευρήματα που παίρνουν οι ερευνητές απ' τις ομάδες εστίασης

are often tested through experiments and data gathering.

συχνά ελέγχονται μέσω πειραμάτων και συλλογής δεδομένων.

Those put numbers on questions like how many potential customers there are

Θέτουν αριθμούς σε ερωτήσεις όπως «πόσοι πιθανοί καταναλωτές υπάρχουν»

and what price they'd be willing to pay.

και «τι τιμή είναι πρόθυμοι να πληρώσουν».

This part of the process changes as technology evolves.

Αυτό το μέρος της διεργασίας αλλάζει με την εξέλιξη της τεχνολογίας.

Αλλά οι ομάδες εστίασης σε γενικές γραμμές παρέμειναν ίδιες εδώ και δεκαετίες.

But focus groups have remained largely the same for decades.

Perhaps when it comes to the big, important questions,

Ίσως όταν πρόκειται για μεγάλα και σημαντικά ερωτήματα,

there's no substitute for people genuinely interacting with each other.

να μην υπάρχει κάποιο υποκατάστατο

για τα άτομα που αλληλεπιδρούν μεταξύ τους με αυθεντικό τρόπο.