Chip Kidd: The art of first impressions — in design and life

Translator: Quang-Tung Huynh Reviewer: Phuong Quach

Blah blah blah blah blah.

Blah blah blah blah blah.

Blah blah blah blah,

Blah blah blah blah,

blah blah, blah blah blah blah blah blah.

blah blah, blah blah blah blah blah blah.

Blah blah blah, blah.

Blah blah blah, blah.

So what the hell was that?

Tôi vừa nói cái quái gì vậy?

Well, you don't know because you couldn't understand it.

Dĩ nhiên các bạn không biết. vì các bạn không thể hiểu được.

It wasn't clear.

Nó không rõ ràng.

Nhưng hy vọng cách nói kiên quyết vừa rồi

But hopefully, it was said with enough conviction

that it was at least alluringly mysterious.

chí ít cũng khiến lời nói thêm phần quyến rũ bí ẩn.

Clarity or mystery?

Vậy nên rõ ràng hay bí ẩn?

I'm balancing these two things in my daily work as a graphic designer,

Đó là 2 yếu tố cần cân bằng trong công việc thiết kế đồ họa của tôi.

as well as my daily life as a New Yorker

cũng như trong cuộc sống, khi là dân New York

every day,

hàng ngày,

and there are two elements that absolutely fascinate me.

có hai yếu tố khiến tôi mê mẩn.

Here's an example.

Hãy xem 1 ví dụ.

Now, how many people know what this is?

Có bao nhiêu người biết đây là gì?

Okay. Now how many people know what this is?

Vậy, bây giờ thì có ai biết không?

Okay. Thanks to two more deft strokes by the genius Charles M. Schulz,

Thôi được. Nhờ có thêm 2 đường nét khéo léo của thiên tài Charles M. Schulz,

ta có được 7 nét khỏe khoắn mà tổng thể truyền đạt

we now have seven deft strokes that in and of themselves

create an entire emotional life,

tạo được một thực thể đầy cảm xúc,

one that has enthralled hundreds of millions of fans

làm say mê cả trăm triệu người hâm mộ.

for over 50 years.

trong hơn 50 năm qua.

This is actually a cover of a book

Đây là bìa của một quyển sách

that I designed about the work of Schulz and his art,

tôi đã thiết kế, quyển sách về Schulz, và nghệ thuật của ông,

which will be coming out this fall,

sẽ được xuất bản mùa thu năm nay,

and that is the entire cover.

và đây là toàn bộ bìa sách.

There is no other typographic information or visual information on the front,

Không hề có thêm một yếu tố chữ hay thông tin đồ họa nào,

and the name of the book is "Only What's Necessary."

và tên của quyển sách là "Chỉ Những Gì Cần Thiết."

So this is sort of symbolic about the decisions I have to make every day

Ví dụ này tượng trưng cho những quyết định tôi phải đưa ra mỗi ngày

about the design that I'm perceiving,

về những thiết kế mà tôi cảm thụ,

and the design I'm creating.

và những thiết kể mà tôi tạo ra.

So clarity.

Vậy sự rõ ràng là?

Clarity gets to the point.

Sự rõ ràng là luận điểm trực tiếp.

It's blunt. It's honest. It's sincere.

Thô, thật thà, thẳng thắn.

We ask ourselves this. ["When should you be clear?"]

Ta tự hỏi mình điều này. ["Khi nào ta cần rõ ràng?"]

Now, something like this, whether we can read it or not,

Những sơ đồ như thế này, dù ta có đọc được hay không,

needs to be really, really clear.

cũng cần phải rất, rất rõ ràng.

Is it?

Phải không?

This is a rather recent example of urban clarity that I just love,

Đây là 1 ví dụ tôi thích gần đầy về sự rõ ràng trong thành phố,

mainly because I'm always late and I am always in a hurry.

chủ yếu vì tôi rất hay trễ giờ, nên tôi luôn phải vội vàng.

So when these meters started showing up a couple of years ago on street corners,

Khi những bảng đếm lùi này xuất hiện vài năm trước tại các ngã tư,

I was thrilled, because now I finally knew

tôi thấy rất hài lòng, vì giờ đây tôi đã biết

how many seconds I had to get across the street

mình có bao nhiêu giây để qua đường

before I got run over by a car.

trước khi bị xe tông.

Six? I can do that. (Laughter)

6 giây? Tôi có thể làm được.

So let's look at the yin to the clarity yang,

Còn bây giờ hãy xét đến mặt đối lập của sự rõ ràng,

and that is mystery.

và đó chính là sự bí ẩn.

Mystery is a lot more complicated by its very definition.

Sự bí ẩn thì phức tạp hơn nhiều trong định nghĩa của nó.

Mystery demands to be decoded,

Sự bí ẩn cần được giải mã,

and when it's done right, we really, really want to.

và khi bí ẩn quá quyến rũ, ta sẽ rất hứng thú giải mã.

["When should you be mysterious?"]

["Khi nào ta trở nên bí ẩn?"]

In World War II, the Germans really, really wanted to decode this,

Vào Thế chiến II, người Đức rất muốn giải mã ghi chép này.

and they couldn't.

và họ không làm được.

Here's an example of a design that I've done recently

Đây là một mẫu thiết kế tôi đã thực hiện gần đây

for a novel by Haruki Murakami,

cho quyển tiểu thuyết của Haruki Murakami,

who I've done design work for for over 20 years now,

tác giả mà tôi đã thiết kế bìa qua hơn 20 năm nay,

and this is a novel about a young man who has four dear friends

và đây là tiểu thuyết về một thanh niên cùng 4 người bạn thân,

who all of a sudden, after their freshman year of college,

nhưng bất chợt, sau năm đầu đại học,

completely cut him off with no explanation,

họ bất ngờ ngắt liên lạc với anh mà không một lời giải đáp,

and he is devastated.

khiến anh rất tổn thương.

And the friends' names each have a connotation in Japanese to a color.

Tên của những người bạn này hàm ý liên quan đến màu sắc trong tiếng Nhật.

So there's Mr. Red, there's Mr. Blue, there's Ms. White, and Ms. Black.

Anh Đỏ, anh Xanh Lam, chị Trắng, và chị Đen.

Tsukuru Tazaki, his name does not correspond to a color,

Tên của chàng thanh niên, Tsukuru Tazaki, chẳng liên quan đến màu nào,

so his nickname is Colorless, and as he's looking back on their friendship,

vì vậy biệt hiệu của anh là Không Màu, và khi nhìn lại tình bạn của 5 người,

he recalls that they were like five fingers on a hand.

Anh chàng cảm thấy mỗi người họ như 5 ngón tay trên một bàn tay.

So I created this sort of abstract representation of this,

Vì vậy tôi đã diễn tả ý niệm khá trừu tượng này.

but there's a lot more going on underneath the surface of the story,

Nhưng còn nhiều điều ẩn sau bề mặt của câu chuyện,

and there's more going on underneath the surface of the jacket.

Cũng như còn nhiều điều bí ẩn đằng sau bìa sách này.

The four fingers are now four train lines

4 ngón tay giờ đây thể hiện 4 tuyến tàu cao tốc

in the Tokyo subway system,

trong hệ thống ngầm ở Tokyo,

which has significance within the story.

đóng vai trò quan trọng trong câu chuyện.

And then you have the colorless subway line

Và ở đây là tuyến tàu Không Màu

intersecting with each of the other colors,

lần lượt cắt các tuyến tàu khác,

which basically he does later on in the story.

chủ yếu là hành động của chàng thanh niên trong câu chuyện.

He catches up with each of these people

Anh lần lượt tìm đến từng người bạn cũ của mình

to find out why they treated him the way they did.

để tìm hiểu vì sao họ đã đối xử với anh như vậy.

And so this is the three-dimensional finished product

Và đây là sản phẩm 3D thực tế

sitting on my desk in my office,

trên bàn làm việc của tôi,

and what I was hoping for here is that you'll simply be allured

và điều tôi mong đợi là các bạn sẽ cảm thấy tò mò

by the mystery of what this looks like,

với hình thù bí ẩn của nó,

and will want to read it

và muốn đọc quyển sách này

to decode and find out and make more clear why it looks the way it does.

để giải mã và tìm hiểu kĩ hơn vì sao nó có hình dáng như vậy.

["The Visual Vernacular."]

["Thổ ngữ thị giác"]

This is a way to use a more familiar kind of mystery.

Đây là cách sử dụng một loại bí ẩn quen thuộc hơn.

What does this mean?

Điều này nghĩa là sao?

This is what it means. ["Make it look like something else."]

Là thế này. ["Khiến thứ này trông như thứ khác"]

The visual vernacular is the way we are used to seeing a certain thing

Thổ ngữ thị giác là cách ta quen nhìn nhận một vật thể nhất định

applied to something else so that we see it in a different way.

được áp dụng cho một vật thể khác, cho ta một cách nhìn nhận khác.

This is an approach I wanted to take to a book of essays by David Sedaris

Đây là phương thức tôi muốn sử dụng cho một tuyển tập của David Sedaris

that had this title at the time. ["All the Beauty You Will Ever Need"]

với nhan đề này. ["Mọi Vẻ Đẹp Bạn Cần Trên Đời"]

Now, the challenge here was that this title actually means nothing.

Thử thách đặt ra là: Nhan đề này chẳng có ý nghĩa gì cả.

It's not connected to any of the essays in the book.

Một mệnh đề không liên quan đến bất kì bài viết nào trong sách.

It came to the author's boyfriend in a dream.

Chỉ là một câu nói mà bạn trai tác giả bắt gặp trong mơ.

Thank you very much, so -- (Laughter) -- so usually, I am creating a design

Bạn cũng hiểu rồi đó... Cho nên, thường ngày khi thiết kế

that is in some way based on the text, but this is all the text there is.

tôi có thể lấy cảm hứng từ chữ, nhưng chữ thì chỉ có thế này thôi.

So you've got this mysterious title that really doesn't mean anything,

Một tiêu đề bí ẩn và vô nghĩa là tất cả những gì tôi có.

so I was trying to think:

Nên tôi đã thử suy nghĩ:

Where might I see a bit of mysterious text that seems to mean something but doesn't?

Ta thường thấy những từ ngữ có vẻ thần bí nhưng thực chất vô nghĩa ở đâu?

And sure enough, not long after,

Và dĩ nhiên, không lâu sau đó,

one evening after a Chinese meal,

sau một buổi ăn tối với món Trung Quốc,

this arrived, and I thought, "Ah, bing, ideagasm!" (Laughter)

vật này đã xuất hiện, và tôi nghĩ, "Ồ, đây rồi, ý tưởng tuôn trào!"

I've always loved the hilariously mysterious tropes of fortune cookies

Tôi luôn thích thú với lời ngụ ý bí hiểm trong mấy cái bánh quy tiên đoán,

that seem to mean something extremely deep

thường có vẻ rất sâu sắc,

but when you think about them -- if you think about them -- they really don't.

nhưng nghĩ kĩ thì... chẳng có nghĩa gì.

This says, "Hardly anyone knows how much is gained by ignoring the future."

"Chẳng ai biết sẽ lợi được gì khi ta phớt lờ tương lai"

Thank you. (Laughter)

Thấy chưa?

But we can take this visual vernacular and apply it to Mr. Sedaris,

Nhưng ta có thể dùng 'thổ ngữ thị giác' này để áp dụng cho ông Sedaris,

and we are so familiar with how fortune cookie fortunes look

vì ta quá quen thuộc với hình ảnh bánh quy tiên tri rồi,

that we don't even need the bits of the cookie anymore.

ta chẳng cần thấy hình ảnh chiếc bánh để nhận biết.

We're just seeing this strange thing

Ta chỉ cần thấy hình ảnh ngộ nghĩnh

and we know we love David Sedaris,

và biết ta yêu thích David Sedaris,

and so we're hoping that we're in for a good time.

và ta hy vọng đây sẽ là một quyển sách cực thú vị.

["'Fraud' Essays by David Rakoff"] David Rakoff was a wonderful writer

["'Kẻ Lừa Đảo' của David Rakoff"] David Rakoff là một nhà văn tuyệt vời

and he called his first book "Fraud"

Và anh gọi quyển sách đầu tiên của mình là "Kẻ Lừa Đảo"

because he was getting sent on assignments by magazines

Vì anh được giao cho những bài viết tạp chí

to do things that he was not equipped to do.

buộc anh phải làm những điều không phù hợp khả năng.

So he was this skinny little urban guy

Tưởng tượng anh là một gã thành thị gầy còm

and GQ magazine would send him down the Colorado River

nhưng tạp chí GQ lại gửi anh đến sông Colorado

whitewater rafting to see if he would survive.

Để chèo thuyền vượt thác, xem anh sống sót ra sao.

And then he would write about it, and he felt that he was a fraud

Và anh đã viết về những sự kiện này, việc anh cảm thấy mình lừa dối

and that he was misrepresenting himself.

và không phải bản thân mình.

And so I wanted the cover of this book to also misrepresent itself

Do đó, tôi muốn bìa quyển sách này cũng lừa dối về bản thân nó

and then somehow show a reader reacting to it.

đồng thời tôi muốn thể hiện phản xạ của người đọc.

This led me to graffiti.

Ý tưởng này dẫn tôi đến graffiti.

I'm fascinated by graffiti.

Tôi rất thích tranh đường phố (graffiti).

I think anybody who lives in an urban environment

Tôi nghĩ ai sống trong môi trường đô thị

encounters graffiti all the time, and there's all different sorts of it.

đều bắt gặp graffiti ở mọi nơi, đủ loại khác nhau.

This is a picture I took on the Lower East Side

Tôi chụp tấm ảnh này ở Lower East Side (tên một địa danh)

of just a transformer box on the sidewalk

chỉ là một máy biến áp bên vệ đường

and it's been tagged like crazy.

với đủ loại graffiti trên đó.

Now whether you look at this and think, "Oh, that's a charming urban affectation,"

Dù bạn nhìn vào đây và nghĩ "Ôi nghệ thuật đô thị thật đáng yêu"

or you look at it and say, "That's illegal abuse of property,"

hay bạn sẽ phản ứng "Đây là sự xâm phạm tài sản chung"

the one thing I think we can all agree on

thì chúng ta vẫn phải đồng ý rằng

is that you cannot read it.

ta chẳng thể đọc được gì.

Right? There is no clear message here.

Đúng chứ? Không có thông điệp rõ ràng nào.

There is another kind of graffiti that I find far more interesting,

Còn có một loại graffiti khác mà tôi thấy còn thú vị hơn,

which I call editorial graffiti.

tôi tạm gọi là 'graffiti biên tập'.

This is a picture I took recently in the subway,

Tấm ảnh này được chụp gần đây ở ga điện ngầm,

and sometimes you see lots of prurient, stupid stuff,

thường ta sẽ thấy những câu ngớ ngẩn, thô tục,

but I thought this was interesting, and this is a poster that is saying

nhưng câu này lại khá thú vị, đây là một tấm áp phích nói về

rah-rah Airbnb,

rah-rah Airbnb,

and someone has taken a Magic Marker

Và ai đó đã dùng bút lông,

and has editorialized about what they think about it.

'biên tập' lại với ý nghĩ cá nhân họ.

And it got my attention.

Điều này thu hút sự chú ý của tôi.

So I was thinking, how do we apply this to this book?

Làm thế nào tôi có thể áp dụng hình ảnh này vào bìa sách?

So I get the book by this person, and I start reading it, and I'm thinking,

Tôi nhận quyển sách của tác giả này, tôi đọc thử, và tôi suy nghĩ,

this guy is not who he says he is; he's a fraud.

gã này đang nói dối, hắn là một kẻ lừa đảo.

And I get out a red Magic Marker,

Thế là tôi vớ cây bút lông,

and out of frustration just scribble this across the front.

trong lòng ấm ức, nguệch ngoạc trên bìa sách cho thỏa.

Design done. (Laughter)

Thiết kế xong.

And they went for it! (Laughter)

Và họ đã duyệt thiết kế này!

Author liked it, publisher liked it,

Tác giả cũng thích, nhà xuất bản cũng thích,

and that is how the book went out into the world,

và đó chính là cách mà quyển sách được xuất bản khắp thế giới,

and it was really fun to see people reading this on the subway

thật thú vị khi thấy mọi người đọc quyển sách này trên tàu điện

and walking around with it and what have you,

đi dạo cũng đọc quyển này và cầm nó trên tay,

and they all sort of looked like they were crazy.

và trông mọi người như bị điên vậy.

(Cười)

(Laughter)

["'Perfidia' a novel by James Ellroy"] Okay, James Ellroy, amazing crime writer,

["'Perfidia', tiểu thuyết của James Ellroy"] James Ellroy là một tiểu tác gia trinh thám,

a good friend, I've worked with him for many years.

bạn tốt của tôi, đã làm việc cùng tôi khá nhiều năm.

He is probably best known as the author

Anh được biết đến với tác phẩm như

of "The Black Dahlia" and "L.A. Confidential."

"Hoa Thược Dược Đen" hoặc "Bí mật L.A."

His most recent novel was called this, which is a very mysterious name

Còn đây là tiểu thuyết mới nhất, với một cái tên khá bí ẩn

that I'm sure a lot of people know what it means, but a lot of people don't.

dù có nhiều người có thể hiểu được, nhưng cũng khá nhiều người không biết.

And it's a story about a Japanese-American detective in Los Angeles in 1941

Đây là câu chuyện về một thám tử Mỹ gốc Nhật ở Los Angeles năm 1941

investigating a murder.

đang điều tra một vụ án.

And then Pearl Harbor happens,

Và rồi trận Trân Châu Cảng diễn ra

and as if his life wasn't difficult enough,

cứ như cuộc đời anh chưa đủ phức tạp,

now the race relations have really ratcheted up,

mâu thuẫn chủng tộc gay gắt,

and then the Japanese-American internment camps are quickly created,

và những trại tập trung người Mỹ gốc Nhật mọc lên nhanh chóng

and there's lots of tension

quá nhiều sức ép

and horrible stuff as he's still trying to solve this murder.

và mọi chuyện rất tồi tệ trong cuộc điều tra của anh.

And so I did at first think very literally about this in terms of

Ban đầu tôi hiểu câu chuyện này theo nghĩa đen

all right, we'll take Pearl Harbor and we'll add it to Los Angeles

sử dụng hình ảnh Trân Châu Cảng và kết hợp với Los Angeles

and we'll make this apocalyptic dawn on the horizon of the city.

rồi tạo ánh bình minh u ám ở đường chân trời thành phố.

And so that's a picture from Pearl Harbor

Và đó là hình ảnh Trân Châu Cảng

just grafted onto Los Angeles.

ghép trên Los Angeles.

My editor in chief said, "You know, it's interesting

Tổng biên tập đã nói rằng, "Trông cũng khá thú vị đấy

but I think you can do better and I think you can make it simpler."

nhưng tôi nghĩ anh có thể làm tốt hơn và làm mọi thứ đơn giản lại."

And so I went back to the drawing board, as I often do.

Thế là tôi trở lại bàn vẽ như mọi khi.

But also, being alive to my surroundings,

ngoài ra, khi để ý đến hoàn cảnh xung quanh,

I work in a high-rise in Midtown,

tôi làm việc ở một tòa cao ốc ở Midtown

and every night, before I leave the office,

và mỗi đêm trước khi rời văn phòng,

I have to push this button to get out,

tôi phải nhấn cái nút này để ra ngoài,

and the big heavy glass doors open and I can get onto the elevator.

và cánh cửa kính to mở ra, dẫn tôi đến thang máy.

And one night, all of a sudden,

Một đêm nọ, bất ngờ tôi lại

I looked at this and I saw it in a way that I hadn't really noticed it before.

nhìn cái nút này, với một góc nhìn hoàn toàn mới.

Big red circle, danger.

Vòng tròn đỏ, nguy hiểm.

And I thought this was so obvious

Và tôi nghĩ hình ảnh này thật dễ hiểu và quen thuộc

that it had to have been done a zillion times,

chắc hẳn nó được dùng cả tỉ lần rồi,

and so I did a Google image search, and I couldn't find another book cover

nên tôi đã tìm trên Google, nhưng không tìm thấy bìa sách nào

that looked quite like this,

trông giống thế này cả,

and so this is really what solved the problem,

vậy hóa ra đây chính là giải pháp cho vấn đề,

and graphically it's more interesting

mang tính đồ họa cao, thú vị hơn

and creates a bigger tension between the idea

và tạo được ấn tượng với ý tưởng về

of a certain kind of sunrise coming up over L.A. and America.

một cảnh rạng đông khá đặc biệt trên bầu trời L.A. và nước Mỹ.

["'Gulp' A tour of the human digestive system by Mary Roach."]

["'Gulp' Chuyến du hành qua hệ thống tiêu hoá của con người"]

Mary Roach is an amazing writer

Mary Roach là một nhà văn tuyệt vời,

who takes potentially mundane scientific subjects

cô có thể viết về những chủ đề khoa học khô khan

and makes them not mundane at all; she makes them really fun.

một cách không khô khan chút nào; mà còn khiến chúng trở nên rất thú vị.

So in this particular case,

Và đối với trường hợp này,

it's about the human digestive system.

đó là về hệ thống tiêu hoá của con người.

So I'm trying to figure out what is the cover of this book going to be.

Vậy nên tôi cố tưởng tượng xem cái bìa của cuốn sách này sẽ như thế nào.

This is a self-portrait. (Laughter)

Đây là một bức chân dung. (Cười)

Every morning I look at myself in the medicine cabinet mirror

Mỗi sáng tôi đều ngắm mình trong gương trên tủ đựng thuốc

to see if my tongue is black.

xem lưỡi của mình có bị đen không.

And if it's not, I'm good to go.

Nếu không, tức là tôi còn khoẻ chán.

(Cười)

(Laughter)

I recommend you all do this.

Tôi đề nghị mọi người cũng nên làm vậy.

But I also started thinking, here's our introduction.

Nhưng tôi cũng bắt đầu suy nghĩ, đây là phần mở bài của chúng ta.

Right? Into the human digestive system.

Đúng không? Đi vào trong cơ quan tiêu hoá

But I think what we can all agree on

Nhưng tôi nghĩ tất cả chúng ta đều đồng ý

is that actual photographs of human mouths, at least based on this,

rằng hình ảnh thật của miệng con người, ít nhất là dựa trên bức chân dung này,

are off-putting. (Laughter)

thì thật không phù hợp cho một bìa sách.

So for the cover, then, I had this illustration done

Vậy nên, một bức hình minh hoạ đã được làm ra

which is literally more palatable

mà rõ ràng là "ngon miệng" hơn (có thể chấp nhận được)

and reminds us that it's best to approach the digestive system

và gợi nhắc chúng ta rằng tốt nhất là nên tiếp cận hệ tiêu hoá

from this end.

từ đầu này của quá trình...

(Laughter)

(Cười)

I don't even have to complete the sentence. All right.

Tôi còn không cần phải nói hết câu nữa. Được rồi.

["Unuseful mystery"]

["Sự bí ẩn vô ích"]

What happens when clarity and mystery get mixed up?

Điều gì sẽ xảy ra khi rõ ràng và bí ẩn bị lẫn lộn với nhau?

And we see this all the time.

Chúng ta có thể nhận thấy điều này mọi lúc.

This is what I call unuseful mystery.

Đây là cái mà tôi gọi là sự bí ẩn vô ích.

I go down into the subway -- I take the subway a lot --

Tôi đi xuống trạm xe điện ngầm -- Tôi đi xe điện ngầm nhiều lắm --

and this piece of paper is taped to a girder.

và mảnh giấy này được dán vào một thanh dầm.

Right? And now I'm thinking, uh-oh,

Và lúc bấy giờ tôi nghĩ, uh-oh,

and the train's about to come and I'm trying to figure out what this means,

tàu thì sắp đến và tôi thì đang cố đoán xem tờ giấy này nói gì,

and thanks a lot.

và cám ơn vì thông tin "hữu ích".

Part of the problem here is that they've compartmentalized the information

Một phần của vấn đề ở đây là người ta đã phân mảnh thông tin theo cách

in a way they think is helpful, and frankly, I don't think it is at all.

mà họ nghĩ là sẽ hữu ích, mà thẳng thắn thì, không hữu ích gì hết.

So this is mystery we do not need.

Vậy nên đây là sự bí ẩn không cần thiết.

What we need is useful clarity, so just for fun, I redesigned this.

Cái chúng ta cần là sự rõ ràng hữu ích, nên, để cho vui, tôi đã thiết kế lại.

This is using all the same elements.

Mẫu này sử dụng những yếu tố giống hết phiên bản trước.

(Applause)

(Vỗ tay)

Thank you. I am still waiting for a call from the MTA. (Laughter)

Cám ơn. Tôi vẫn đang chờ một cuộc gọi từ MTA.

You know, I'm actually not even using more colors than they use.

Bạn biết không, tôi thật ra còn không dùng nhiều màu như họ.

They just didn't even bother to make the 4 and the 5 green,

Họ còn không để tâm đến chuyện tô màu xanh cho số 4 và 5

those idiots. (Laughter)

lũ đần độn đó.

So the first thing we see is that there is a service change,

Điều đầu tiên chúng ta thấy là có sự thay đổi trong dịch vụ,

and then, in two complete sentences with a beginning, a middle and an end,

tiếp đến, trong 2 câu hoàn chỉnh với mở đầu, giữa và kết câu,

it tells us what the change is and what's going to be happening.

nó cho chúng ta biết cái gì thay đổi và cái gì sắp xảy ra.

Call me crazy! (Laughter)

Bảo tôi điên đi!

["Useful mystery"] All right.

["Bí ẩn hữu ích"] Được rồi.

Now, here is a piece of mystery that I love:

Đây là một sự bí ẩn mà tôi mê tít:

packaging.

bao bì đóng gói.

This redesign of the Diet Coke can

Bản thiết kế lại cho lon Diet Coke bởi Turner Duckworth

by Turner Duckworth is to me truly a piece of art.

đối với tôi là một tác phẩm nghệ thuật.

It's a work of art. It's beautiful.

Nó thật sự là một công trình nghệ thuật. Tuyệt đẹp!

But part of what makes it so heartening to me as a designer

Nhưng cái làm cho tôi thấy phấn khởi ở vai trò là một nhà thiết kế

is that he's taken the visual vernacular of Diet Coke --

là việc anh ta mang thổ ngữ thị giác của lon Diet Coke --

the typefaces, the colors, the silver background --

kiểu chữ, màu sắc, nền bạc --

and he's reduced them to their most essential parts,

và anh ấy đã tối giản chúng chỉ để những phần quan trọng nhất,

so it's like going back to the Charlie Brown face.

nên giống như việc ngược lại với khuôn mặt Charlie Brown.

It's like, how can you give them just enough information so they know what it is

Giống như là, làm sao để cho họ vừa đủ thông tin để họ biết nó là gì

but giving them the credit for the knowledge that they already have

nhưng vẫn nhờ vào những kiến thức họ có sẵn

about this thing?

về cái thứ này?

It looks great, and you would go into a delicatessen

Trông nó thật tuyệt, và khi bạn đi vào một cửa hàng

and all of a sudden see that on the shelf, and it's wonderful.

và bất ngờ nhìn thấy nó trên kệ, thật là tuyệt vời!

Which makes the next thing --

Nó khiến cho chủ đề kế tiếp

["Unuseful clarity"] -- all the more disheartening,

-- ["Sự rõ ràng vô ích"] -- càng thêm chán chường,

at least to me.

ít nhất là với tôi.

So okay, again, going back down into the subway,

Ok, một lần nữa, chúng ta cùng đi xuống đường xe điện ngầm,

after this came out,

sau khi lon Coke này được sản xuất,

these are pictures that I took.

đây là những tấm ảnh tôi đã chụp được.

Times Square subway station:

Trạm xe điện ngầm Quảng trường Thời Đại:

Coca-Cola has bought out the entire thing for advertising. Okay?

Coca-Cola đã mua toàn bộ mọi thứ cho mục đích quảng cáo. OK?

And maybe some of you know where this is going.

Có thể vài người trong số các bạn biết chuyện này đang dẫn đến đâu.

Ahem.

E hèm.

"You moved to New York with the clothes on your back,

"Bạn đến New York với quần áo ở trên lưng,

the cash in your pocket, and your eyes on the prize.

tiền mặt trong túi, mắt hướng về mục tiêu

You're on Coke." (Laughter)

You're on Coke."

"You moved to New York with an MBA, one clean suit,

"Bạn đến New York với tấm bằng thạc sĩ, một bộ vest sạch sẽ,

and an extremely firm handshake.

và một cái bắt tay rất chặt.

You're on Coke." (Laughter)

You're on Coke."

These are real! (Laughter)

Những slogan này đều là thật!

Not even the support beams were spared,

Ngay cả những cây cột đỡ cũng không được tha

except they switched into Yoda mode. (Laughter)

ngoại trừ việc họ đổi sang Yoda Mode.

"Coke you're on." (Laughter)

"Coke you're on."

["Excuse me, I'm on WHAT??"]

["Xin lỗi, tôi CÁI GÌ??"]

This campaign was a huge misstep.

Chiến dịch này là một bước đi vô cùng sai lầm.

It was pulled almost instantly due to consumer backlash

Chúng được dẹp bỏ gần như ngay lập tức do phản ứng dữ dội của người tiêu dùng

and all sorts of unflattering parodies on the web --

và những dị bản được "chế biến" lại trên mạng

(Laughter) --

-- (Cười) --

and also that dot next to "You're on," that's not a period, that's a trademark.

và cái chấm bên cạnh "You're on," không phải là một dấu chấm, mà là dấu TM.

So thanks a lot.

Vậy nên, cám ơn rất nhiều.

So to me, this was just so bizarre

Đối với tôi, thật là kì quái

about how they could get the packaging so mysteriously beautiful and perfect

bởi họ đã có thể làm bao bì đẹp và hoàn hảo một cách huyền bí đến vậy

and the message so unbearably, clearly wrong.

mà cái thông điệp thì lại sai một cách quá rõ ràng và không thể chấp nhận.

It was just incredible to me.

Tôi thấy chuyện này thật là "phi thường".

So I just hope that I've been able to share with you some of my insights

Tóm lại, tôi hi vọng là tôi đã có thể chia sẻ với mọi người một phần hiểu biết

on the uses of clarity and mystery in my work,

về cách sử dụng sự rõ ràng và bí ẩn trong công việc của tôi,

and maybe how you might decide to be more clear in your life,

cách bạn có thể cân nhắc về việc trở nên rõ ràng hơn trong cuộc sống,

or maybe to be a bit more mysterious and not so over-sharing.

hoặc là thêm một chút bí ẩn và tránh trở nên quá cởi mở.

(Laughter)

(Cười)

And if there's just one thing that I leave you with from this talk,

Và nếu tôi chỉ có thể trao cho các bạn một điều duy nhất từ cuộc nói chuyện này,

I hope it's this:

tôi hi vọng nó là:

Blih blih blih blah. Blah blah blih blih. ["'Judge This,' Chip Kidd"]

Blih blih blih blah. Blah blah blih blih. ["'Judge This,' Chip Kidd"]

Blih blih blah blah blah. Blah blah blah.

Blih blih blah blah blah. Blah blah blah.

Blah blah.

Blah blah.

(Applause)

(Khán giả vỗ tay)