Ray Anderson: The business logic of sustainability

Prevodilac: Ana Zivanovic-Nenadovic Lektor: Mateja Nenadovic

Believe me or not, I come offering a solution

Веровали или не, нудим решење

to a very important part of this larger problem,

за веома важан део великог проблема,

with the requisite focus on climate.

са неопходним фокусом на климу.

And the solution I offer

А решење које нудим

is to the biggest culprit

је за највећег кривца

in this massive mistreatment of the earth

у овом огромном малтретирању Земље

by humankind,

од стране човечанства,

and the resulting decline of the biosphere.

чији је резултат погоршана биосфера.

That culprit is business and industry,

Тај кривац су пословање и индустрија.

which happens to be where I have spent the last 52 years

И то је управо где сам ја провео последње 52 године

since my graduation from Georgia Tech in 1956.

од када сам дипломирао на Џорџија Тек факултету 1956.

As an industrial engineer,

Као индустријски инжењер,

cum aspiring and then successful entrepreneur.

био сам амбициозан и, тада, успешан предузетник.

After founding my company, Interface, from scratch

Након што сам ни из чега основао моју компанију ”Интерфејс”

in 1973, 36 years ago,

1973., пре 36 година,

to produce carpet tiles in America

са циљем да производим подове и тепихе за Америку,

for the business and institution markets,

за пословна и индустријска тржишта,

and shepherding it through start-up and survival

и након што сам је пропратио кроз почетак и даљи развој

to prosperity and global dominance in its field,

до успеха и светске доминације у свом пољу,

I read Paul Hawken's book,

прочитао сам књигу Пока Хокена

"The Ecology of Commerce,"

под називом ”Екологија трговине”,

the summer of 1994.

лета 1994.

In his book, Paul charges business and industry

У тој књизи, Пол оптужује трговину и индустрију

as, one, the major culprit

као једног највећег кривца

in causing the decline of the biosphere,

који је проузроковао погоршање биосфере,

and, two, the only institution that is large enough,

и под два, једину институцију која је довољно велика,

and pervasive enough, and powerful enough,

утицајна и моћна

to really lead humankind out of this mess.

да стварно изведе људску врсту из овог нереда.

And by the way he convicted me

А успут ме је и осудио као

as a plunderer of the earth.

израбљивача и отимача планете Земље.

And I then challenged the people of Interface, my company,

Онда сам изазвао људе у мојој компанији - Интерфејсу,

to lead our company and the entire industrial world to sustainability,

да поведу нашу компанију и цео индустријски свет у одрживост.

which we defined as eventually operating

То је за нас значило да једног дана водимо нашу компанију,

our petroleum-intensive company in such a way

која јако зависи од нафте, на начин на који

as to take from the earth

ћемо из Земље узети само

only what can be renewed by the earth, naturally and rapidly --

оно што се може природно и брзо обновити;

not another fresh drop of oil --

без иједне свеже капљице нафте,

and to do no harm to the biosphere.

и да притом не повредимо биосферу.

Take nothing: do no harm.

Не узми ништа. Не нашкоди.

I simply said, "If Hawken is right

Једноставно сам рекао, ”Ако је Хокинс у праву

and business and industry must lead,

и ако привреда и индустрија морају да воде,

who will lead business and industry?

ко ће онда водити њих?

Unless somebody leads, nobody will."

Ако неко не поведе, нико неће.”

It's axiomatic. Why not us?

То је као аксиома. Заштo то не бисмо били ми?

And thanks to the people of Interface,

Захваљујући људима из Интерфејса,

I have become a recovering plunderer.

постао сам опорављени израбљивач.

(Laughter)

(Смех)

(Applause)

(Аплауз)

I once told a Fortune Magazine writer

Једном сам рекао писцу магазина ”Fortune” (Богатство)

that someday people like me would go to jail.

да ће људи једног дана желети да идем у затвор.

And that became the headline of a Fortune article.

И то је био наслов његовог чланка.

They went on to describe me as America's greenest CEO.

Описали су ме као најеколошкијег директора у Америци.

From plunderer to recovering plunderer,

Од израбљивача, преко опорављеног израбљивача,

to America's greenest CEO in five years --

до америчког најеколошкијег директора, све за пет година.

that, frankly, was a pretty sad commentary

То је искрено био веома тужан коментар

on American CEOs in 1999.

о америчким директорима 1999.

Asked later in the Canadian documentary, "The Corporation,"

Када су ме касније у канадском документарном филму ”Корпорација” питали

what I meant by the "go to jail" remark,

шта сам мислио са тиме ”да идем у затвор”,

I offered that theft is a crime.

рекао сам им да је крађа злочин.

And theft of our children's future would someday be a crime.

А крађа будућности наше деце ће једног дана бити злочин.

But I realized, for that to be true --

Али схватио сам да, да би то била истина,

for theft of our children's future to be a crime --

да би крађа будућности наше деце била сматрана злочином,

there must be a clear, demonstrable alternative

мора постојати јасна, доказива алтернатива

to the take-make-waste industrial system

том узми-направи-баци индустријском систему

that so dominates our civilization,

који доминира цивилизацијом; који је

and is the major culprit, stealing our children's future,

највећи кривац и нашој деци краде будућност,

by digging up the earth

тако што ископава Земљу

and converting it to products that quickly become waste

и претвара је у производе који брзо постају смеће

in a landfill or an incinerator --

послато на депонију или спаљено.

in short, digging up the earth and converting it to pollution.

Укратко, ископавају земљу и претварају је у загађење.

According to Paul and Anne Ehrlich

Према Полу и Ен Ерлик

and a well-known environmental impact equation,

и према познатој једначини о утицају на природну средину,

impact -- a bad thing --

утицај, тј. импакт је лоша ствар -

is the product of population, affluence and technology.

производ популације, богатства и технологије.

That is, impact is generated by people,

Другим речима, импакт стварају људи,

what they consume in their affluence,

ониме што купују својим богатством,

and how it is produced.

и начином на који су ти производи напраљени.

And though the equation is largely subjective,

Иако је једначина веома субјективна,

you can perhaps quantify people, and perhaps quantify affluence,

можда можемо избројати људе, или израчунати богатство,

but technology is abusive in too many ways to quantify.

технологија је насилна на премного начина да би се измерила.

So the equation is conceptual.

Дакле, једначина је појмовна.

Still it works to help us understand the problem.

Ипак, помаже нам да разумемо проблем.

So we set out at Interface, in 1994,

Тако смо 1994. одлучили да Интерфејс

to create an example:

направимо примером

to transform the way we made carpet,

и да променимо начин на који правимо под.

a petroleum-intensive product for materials as well as energy,

Под је производ чији материјали и енергија веома зависе од нафте.

and to transform our technologies

Све са циљем да променимо наше технологије

so they diminished environmental impact,

и умањимо утицај на природну средину,

rather than multiplied it.

уместо да га повећамо.

Paul and Anne Ehrlich's environmental impact equation:

Јендначина импакта на животну средину Пола и Ен Ерлик гласи:

I is equal to P times A times T:

И = П х Б х Т

population, affluence and technology.

Популација пута богатство пута технологија.

I wanted Interface to rewrite that equation so that it read

Желео сам да Интерфејс промени ту једначину тако да:

I equals P times A divided by T.

И је једнако П пута Б, подељено са Т.

Now, the mathematically-minded will see immediately

Дакле, они математички настројени ће одмах видети

that T in the numerator increases impact -- a bad thing --

да Т у бројиоцу повећава импакт - што је лоше.

but T in the denominator decreases impact.

Али Т у делиоцу умањује импакт.

So I ask, "What would move T, technology,

Питао сам, ”Шта би то померило Т - технологију

from the numerator -- call it T1 --

из бројиоца, назовимо га Т1,

where it increases impact,

у коме повећава импакт,

to the denominator -- call it T2 --

у делилац, назовимо га Т2,

where it reduces impact?

који умањује импакт?”

I thought about the characteristics

Помислио сам на карактеристике

of first industrial revolution,

прве индустријске револуције,

T1, as we practiced it at Interface,

Т1, као што смо у Интерфејсу предвидели,

and it had the following characteristics.

и имао је следеће карактеристике.

Extractive: taking raw materials from the earth.

Извлачење: узимање сировина из Земље.

Linear: take, make, waste.

Линијско: изми, направи, баци.

Powered by fossil fuel-derived energy.

Покретано енергијом добијеном из фосилних горива.

Wasteful: abusive and focused on labor productivity.

Расипничко: увредљиво и концентрисано само на продуктивност рада.

More carpet per man-hour.

Више пода по људском сату.

Thinking it through, I realized that all those attributes

Размишљајући о томе, схватио сам да сви ти атрибути

must be changed to move T to the denominator.

морају да се промене да бисмо Т преместили у делилац.

In the new industrial revolution extractive must be replaced by renewable;

У новој индустријској револуцији извлачење сировина мора бити замењено

linear by cyclical;

обновљивошћу, линеарност цикличношћу,

fossil fuel energy by renewable energy, sunlight;

а енергија из фосилних горива обновљивом енергијом, сунчевом светлошћу.

wasteful by waste-free;

Расипничко мора бити замењено са ”без отпада”,

and abusive by benign;

увредљиво доброћудним,

and labor productivity by resource productivity.

а продуктивност рада продуктивношћу сировина.

And I reasoned that if we could make those transformative changes,

Схватио сам да ако бисмо могли да направимо такве промене,

and get rid of T1 altogether,

и да се потпуно ослободимо Т1,

we could reduce our impact to zero,

могли бисмо да смањимо наш импакт на нулу,

including our impact on the climate.

укључујући и наш утицај на климу.

And that became the Interface plan in 1995,

То је постао план Интерфејса 1995.

and has been the plan ever since.

И од тада га следимо.

We have measured our progress very rigorously.

Строго смо мерили наш напредак.

So I can tell you how far we have come in the ensuing 12 years.

Могу вам рећи колико смо далеко догурали током 12 година.

Net greenhouse gas emissions

Нето емитовање гасова са ефектом стаклене баште

down 82 percent in absolute tonnage.

смо смањили за 82% мерено апсолутним тонама.

(Applause)

(Аплауз)

Over the same span of time

Током истог временског распона

sales have increased by two-thirds and profits have doubled.

наша продаја се повећала за две трећине, а зарада нам се удвостручила.

So an 82 percent absolute reduction

Дакле, 82% апсолутног смањења

translates into a 90 percent reduction

се преноси у 90% смањења интензитета

in greenhouse gas intensity relative to sales.

гасова са ефектом стаклене баште у односу на продају.

This is the magnitude

То је количина смањења

of the reduction the entire global technosphere

коју мора постићи целокупна глобална техносфера

must realize by 2050

до 2050.,

to avoid catastrophic climate disruption --

да би се избега катастрофалан поремећај климе.

so the scientists are telling us.

То нам научници говоре.

Fossil fuel usage is down 60 percent per unit of production,

Употреба фосилних горива је опала за 60% по јединици производње,

due to efficiencies in renewables.

захваљујући ефикасности обнављајућих ресурса.

The cheapest, most secure barrel of oil there is

Најјефтинији, најбезбеднији барел нафте који постоји

is the one not used through efficiencies.

је онај који није искоришћен на ефикасан начин.

Water usage is down 75 percent

Потрошња воде је опала за 75%

in our worldwide carpet tile business.

у нашем светском послу тепиха и подова.

Down 40 percent in our broadloom carpet business,

А за 40% у поризвдњи етисона,

which we acquired in 1993

коју смо започели 1993.

right here in California, City of Industry,

управо овде у Калифорнији, граду индустрије,

where water is so precious.

где је вода веома драгоцена.

Renewable or recyclable materials are 25 percent of the total, and growing rapidly.

25% нашег тотала чине обновљиви и рециклирани матаријали, а тај број брзо расте.

Renewable energy is 27 percent of our total,

27% наше енергије је обновљиво,

going for 100 percent.

а циљамо на 100%.

We have diverted 148 million pounds --

Преусмерили смо 148 милиона фунти,

that's 74,000 tons --

односно 74000 тона

of used carpet from landfills,

коришћених подова са отпада.

closing the loop on material flows

Затворили смо круг протока материјала

through reverse logistics

путем обрнуте логистике

and post-consumer recycling technologies

и технологијама за рециклажу употребљених производа,

that did not exist when we started 14 years ago.

које нису постојале када смо почели пре 14 година.

Those new cyclical technologies

Те нове цикличне технологије су значајно допринеле

have contributed mightily to the fact that we have produced and sold

томе да смо од 2004. произвели и продали

85 million square yards of climate-neutral carpet

71 милион квадратних метара подова

since 2004,

који немају утицаја на климу.

meaning no net contribution to global climate disruption

То значи да производња подова путем нашег ланца снабдевања

in producing the carpet throughout the supply chain,

- из рудника, јасним путем, ка потражњи на крају употребног живота -

from mine and well head clear to end-of-life reclamation --

нема нето доприноса глобалном ремећењу климе.

independent third-party certified.

То је све званично потврђено независним трећим лицем.

We call it Cool Carpet.

Зовемо га ”Cool Carpet”.

And it has been a powerful marketplace differentiator,

Он је постао моћан производ тржишта

increasing sales and profits.

који нам је донео повећану продају и профит.

Three years ago we launched carpet tile for the home,

Пре три године смо лансирали кућне подне плочице,

under the brand Flor,

под називом ”Flor”, (Под),

misspelled F-L-O-R.

пише се ”F-L-O-R”, уместо ”floor".

You can point and click today at Flor.com

Можете посетити сајт ”Flor.com”

and have Cool Carpet delivered to your front door in five days.

и наручити ”Cool Carpet” који ће вам бити достављен на врата за 5 дана.

It is practical, and pretty too.

Практичан је, а и леп.

(Laughter)

(Смех)

(Applause)

(Аплауз)

We reckon that we are a bit over halfway

Сматрамо да смо прешли мало више од пола пута

to our goal: zero impact, zero footprint.

ка нашем циљу - нула утицај, нула отисак.

We've set 2020 as our target year for zero,

Поставили 2020. као годину за достизање нуле као нашег циља,

for reaching the top, the summit of Mount Sustainability.

за достизање врха планине Одрживости.

We call this Mission Zero.

То зовемо Мисија Нула.

And this is perhaps the most important facet:

То је вероватно наш најважнији аспект.

we have found Mission Zero to be incredibly good for business.

Открили смо да је Мисија Нула веома добра за посао.

A better business model,

Бољи пословни модел.

a better way to bigger profits.

Бољи начин за веће зараде.

Here is the business case for sustainability.

То је за пословни доказ за одрживост.

From real life experience, costs are down, not up,

Из свакодневног искуства да постигнемо престанак емитовања отпада,

reflecting some 400 million dollars

видели смо да трошкови нису порасли, већ опали,

of avoided costs in pursuit of zero waste --

одражавајући се у неких 400 милиона долара избегнутих трошкова.

the first face of Mount Sustainability.

То је прво лице планине Одрживости.

This has paid all the costs for the transformation of Interface.

То је исплатило све трошкове трансформације Интерфејса.

And this dispels a myth too,

Ово такође руши мит о лажном избору

this false choice between the environment and the economy.

између природне средине и економије.

Our products are the best they've ever been,

Наши производи су бољи него икада,

inspired by design for sustainability,

инспирисани дизајном одрживости,

an unexpected wellspring of innovation.

и неочекиваним извором иновације.

Our people are galvanized around this shared higher purpose.

Наши људи су узбуђени због те заједничке сврхе.

You cannot beat it for attracting the best people

Она привлачи и окупља

and bringing them together.

најбоље људе.

And the goodwill of the marketplace is astonishing.

А добра воља тржишта је запањујућа.

No amount of advertising, no clever marketing campaign,

Ниједна количина реклама, нити паметних, скупих кампања

at any price, could have produced or created

није могла да створи

this much goodwill.

толико добре воље.

Costs, products, people, marketplaces --

Трошкови, производи, људи, тржиште.

what else is there?

Чега још има?

It is a better business model.

То је бољи модел пословања.

And here is our 14-year record of sales and profits.

А ево наше 14-годишње продаје и зараде.

There is a dip there, from 2001 to 2003:

Овде имамо пад, између 2001. и 2003.:

a dip when our sales, over a three-year period,

када су нам продаје опале 17%

were down 17 percent.

током трогодишњег периода.

But the marketplace was down 36 percent.

Али и тржиште је опало за 36%.

We literally gained market share.

Буквално смо добили удео на тржишту.

We might not have survived that recession

Можда не бисмо преживели рецесију

but for the advantages of sustainability.

да није било предности одживости.

If every business were pursuing Interface plans,

Када би свака фирма пратила планове Интерфејса

would that solve all our problems?

да ли би то решило све наше проблеме?

I don't think so.

Не верујем.

I remain troubled by the revised Ehrlich equation,

И даље ме муче исправљене Ерлихове једначине,

I equals P times A divided by T2.

И је једнако П пута Б подељено са Т2.

That A is a capital A,

То А је велико А,

suggesting that affluence is an end in itself.

које налаже да је богатство циљ само по себи.

But what if we reframed Ehrlich further?

Али шта ако Ерлиха још мало променимо?

And what if we made A a lowercase 'a,'

И ако А претворимо у мало ”а”,

suggesting that it is a means to an end,

прелажући да је то средство

and that end is happiness --

за постизање среће.

more happiness with less stuff.

Више среће са мање ствари.

You know that would reframe civilization itself --

Знате да би то променило саму цивилизацију -

(Applause) --

(Аплауз)

and our whole system of economics,

и читав економски систем,

if not for our species, then perhaps for the one that succeeds us:

ако не зарад наше врсте, онда можда због оне која ће нас наследити.

the sustainable species, living on a finite earth,

Одрживе врсте, које живе на Земљи која има крај.

ethically, happily and ecologically

Етички гледано, срећно и еколошки,

in balance with nature

уравнотежени са природом

and all her natural systems for a thousand generations,

и свим њеним природним системима кроз хиљаду генерација,

or 10,000 generations --

или 10000 генерација.

that is to say, into the indefinite future.

Такорећи, у неодређену будућност.

But does the earth have to wait for our extinction as a species?

Али да ли Земља мора да чека да ми, као врста, будемо истребљени?

Well maybe so. But I don't think so.

Па, можда. Али ја не мислим тако,.

At Interface we really intend to bring this prototypical

У Интерфејсу, заиста намеравамо да у потпуности

sustainable, zero-footprint industrial company

направимо прототип за одрживу, индустријску компанију

fully into existence by 2020.

без икаквог еколошког отиска, до 2020.

We can see our way now,

Сада видимо наш пут.

clear to the top of that mountain.

Јасно, до врха планине.

And now the challenge is in execution.

Сада су у акцији изазови.

And as my good friend and adviser Amory Lovins says,

Ако што мој добар пријатељ и саветник, Ејмори Лавинс, каже,

"If something exists, it must be possible."

”Ако нешто постоји, мора је могуће.”

(Laughter)

(Смех)

If we can actually do it, it must be possible.

Ако заправо можемо то да урадимо, мора да је могуће.

If we, a petro-intensive company can do it, anybody can.

Ако ми, као компанија која интензивно користи нафту можемо, онда свако може.

And if anybody can, it follows that everybody can.

А, ако свако може, онда следи да сви могу.

Hawken fulfilled business and industry,

Хокинг је испунио пословање и индустрију

leading humankind away from the abyss

удаљујући човечанство од понора.

because, with continued unchecked decline of the biosphere,

Ако наставимо са упорпашћивањем биосфере,

a very dear person is at risk here --

свака особа је у опасности.

frankly, an unacceptable risk.

Искрено, то је неприхватљив ризик.

Who is that person?

Ко је та особа?

Not you. Not I.

Не Ви. Не ја.

But let me introduce you to the one who is most at risk here.

Али дозволите да вам представим оне који су у највећој опасности.

And I myself met this person in the early days of this mountain climb.

Ја сам ту особу упознао на самом почетку успона на планину.

On a Tuesday morning in March of 1996,

У уторак ујутру, марта 1996.

I was talking to people, as I did at every opportunity back then,

Као по обичају, причао сам са људима тог јутра.

bringing them along and often not knowing whether I was connecting.

Повео сам их са собом, а често нисам знао да ли остварујем везу са њима.

But about five days later back in Atlanta,

Пет дана касније у Атланти,

I received an email from Glenn Thomas,

добио сам имејл од Глена Томаса,

one of my people in the California meeting.

једног од мојих људи са састанка у Калифорнији.

He was sending me an original poem

Послао ми је оригиналну песму

that he had composed after our Tuesday morning together.

коју је написао након нашег састанка у уторак ујутру.

And when I read it it was one of the most uplifting moments of my life.

Када сам је прочитао, наступио је тренутака једне од највећих инспирација мог живота.

Because it told me, by God, one person got it.

Песма ми је рекла да је бар једна особа схватила оно што сам рекао.

Here is what Glenn wrote. And here is that person, most at risk.

Ево шта је Глен написао. И ево те особе која је у највећој опасности.

Please meet "Tomorrow's Child."

Упознајте ”Дете сутрашњице”.

"Without a name, an unseen face, and knowing not your time or place,

”Без имена, невиђеног лица и не спознавши своје време ни место,

Tomorrow's child, though yet unborn,

Дете сутрашњице, иако још нерођено,

I met you first last Tuesday morn.

први пут сам те упознао у уторак ујутру.

A wise friend introduced us two.

Мудар пријатељ нас је упознао.

And through his sobering point of view

Кроз његову трезвену тачку гледишта

I saw a day that you would see, a day for you but not for me.

видео сам дан који ћеш и ти видети, само ти, али не и ја.

Knowing you has changed my thinking.

Познавати те је променило моје размишљање.

For I never had an inkling

Јер никада нисам ни посмислио

that perhaps the things I do might someday,

да можда неке ствари које ја данас радим могу једног дана

somehow threaten you.

некако да ти науде.

Tomorrow's child, my daughter, son,

Дете сутрашњице, моја ћерко, или сине,

I'm afraid I've just begun to think of you and of your good,

бојим се да сам тек почео да размишљам о теби и твом добру,

though always having known I should.

иако сам одувек знао да је требало о томе да размишљам.

Begin, I will.

Почећу.

The way the cost of what I squander, what is lost,

Цена онога што траћим, што сам изгубио,

if ever I forget that you

ако икада заборавим да ћеш и ти

will someday come and live here too."

једног дана доћи и овде живети.”

Well, every day of my life since,

Од тада, сваког дана ми је

"Tomorrow's Child" has spoken to me

”Дете сутрашњице” говорило

with one simple but profound message,

једну једноставну, али дубоку поруку,

which I presume to share with you.

коју ћу поделити са вама.

We are, each and every one,

Свако од нас је

a part of the web of life.

део мреже живота,

The continuum of humanity, sure, but in a larger sense, the web of life itself.

континуитета човечанства. Али у ширем смислу, мреже самог живота.

And we have a choice to make

Током наше кратке посете

during our brief, brief visit

овој лепој, плаво-зеленој планети живота,

to this beautiful blue and green living planet:

Можемо да бирамо.

to hurt it or to help it.

Да је повредимо или да јој помогнемо.

For you, it's your call.

Што се вас тиче, на вама је да одлучите.

Thank you.

Хвала вам.

(Applause)

(Аплауз)