Ray Anderson: The business logic of sustainability

Tradutor: Leila Teixeira Revisora: Edgar Fernandes

Believe me or not, I come offering a solution

Acreditem ou não, estou a oferecer uma solução

to a very important part of this larger problem,

para uma parte muito importante deste problema maior

with the requisite focus on climate.

com o foco necessário sobre o clima.

And the solution I offer

E a solução que eu ofereço

is to the biggest culprit

é para o maior culpado

in this massive mistreatment of the earth

deste mau tratamento massivo da terra

by humankind,

pela humanidade,

and the resulting decline of the biosphere.

e o consequente declínio da biosfera.

That culprit is business and industry,

Esse culpado é o negócio e a indústria,

which happens to be where I have spent the last 52 years

que, por acaso, foi onde passei os últimos 52 anos

since my graduation from Georgia Tech in 1956.

desde a minha licenciatura da Georgia Tech em 1956.

As an industrial engineer,

Como engenheiro industrial,

cum aspiring and then successful entrepreneur.

aspirante e depois empreendedor bem sucedido.

After founding my company, Interface, from scratch

Depois de fundar do zero a minha empresa, a Interface,

in 1973, 36 years ago,

em 1973, há 36 anos atrás,

to produce carpet tiles in America

para produzir placas de carpete nos E.U.A.

for the business and institution markets,

para o mercado empresarial e institucional,

and shepherding it through start-up and survival

e de levá-la desde a sua fase inicial e sobrevivência

to prosperity and global dominance in its field,

até à prosperidade e ao domínio global na sua área,

I read Paul Hawken's book,

li o livro de Paul Hawken,

"The Ecology of Commerce,"

"A Ecologia do Comércio"

the summer of 1994.

no verão de 1994.

In his book, Paul charges business and industry

No seu livro, o Paul acusa os negócios e a indústria como:

as, one, the major culprit

1) os principais culpados

in causing the decline of the biosphere,

de causar o declínio da biosfera, e:

and, two, the only institution that is large enough,

2) a única instituição que é suficientemente grande,

and pervasive enough, and powerful enough,

e suficientemente abrangente e poderosa,

to really lead humankind out of this mess.

para realmente conduzir a humanidade para fora desta confusão.

And by the way he convicted me

E, a propósito, ele condenou-me

as a plunderer of the earth.

como um saqueador da terra.

And I then challenged the people of Interface, my company,

E eu, então, desafiei as pessoas da Interface, a minha empresa,

to lead our company and the entire industrial world to sustainability,

para liderarem a nossa empresa e todo o mundo industrial para a sustentabilidade,

which we defined as eventually operating

que definimos como eventualmente a operar

our petroleum-intensive company in such a way

na nossa empresa de utilização intensiva de produtos de petróleo de forma a

as to take from the earth

extrair da terra

only what can be renewed by the earth, naturally and rapidly --

apenas aquilo que pode ser renovado pela terra, naturalmente e rapidamente —

not another fresh drop of oil --

e nem mais uma gota fresca de petróleo —

and to do no harm to the biosphere.

e não fazer mal à biosfera.

Take nothing: do no harm.

Não tire nada; não cause danos.

I simply said, "If Hawken is right

Eu disse simplesmente: "Se o Hawken está certo

and business and industry must lead,

"e os negócios e a indústria devem liderar,

who will lead business and industry?

"quem vai liderar a os negócios e a indústria?

Unless somebody leads, nobody will."

"A menos que alguém lidere, ninguém irá."

It's axiomatic. Why not us?

É axiomático. Porque não nós?

And thanks to the people of Interface,

E graças às pessoas da Interface,

I have become a recovering plunderer.

eu tornei-me um saqueador de recuperação.

(Laughter)

(Risos)

(Applause)

(Aplausos)

I once told a Fortune Magazine writer

Uma vez eu disse a um escritor da revista Fortune

that someday people like me would go to jail.

que um dia, as pessoas como eu iriam para a prisão.

And that became the headline of a Fortune article.

E isso tornou-se no título de um artigo da Fortune.

They went on to describe me as America's greenest CEO.

Eles passaram a descrever-me como o CEO mais verde da América.

From plunderer to recovering plunderer,

De saqueador a saqueador de recuperação,

to America's greenest CEO in five years --

a CEO mais verde dos E.U.A., em cinco anos —

that, frankly, was a pretty sad commentary

o que, francamente, foi um comentário muito triste

on American CEOs in 1999.

sobre os CEO's americanos em 1999.

Asked later in the Canadian documentary, "The Corporation,"

Quando me perguntaram mais tarde, no documentário canadiano "The Corporation" (A Empresa)

what I meant by the "go to jail" remark,

o que é que eu quis dizer com a observação de "ir para a prisão",

I offered that theft is a crime.

eu disse que o roubo é um crime.

And theft of our children's future would someday be a crime.

E o roubo do futuro das nossas crianças um dia seria um crime.

But I realized, for that to be true --

Mas percebi que, para isso ser verdade —

for theft of our children's future to be a crime --

para que o roubo do futuro dos nossos filhos venha a ser um crime —

there must be a clear, demonstrable alternative

deve existir uma alternativa clara, demonstrável

to the take-make-waste industrial system

para o sistema industrial de tirar-fazer-desperdiçar

that so dominates our civilization,

que tanto domina a nossa civilização,

and is the major culprit, stealing our children's future,

e é o principal culpado, roubando o futuro dos nossos filhos,

by digging up the earth

cavando a terra

and converting it to products that quickly become waste

e convertendo-a em produtos que rapidamente se tornam resíduos

in a landfill or an incinerator --

num aterro ou num incinerador —

in short, digging up the earth and converting it to pollution.

em suma, escavar a terra e convertê-la em poluição.

According to Paul and Anne Ehrlich

De acordo com Paul e Anne Ehrlich

and a well-known environmental impact equation,

e uma equação de impacto ambiental bastante conhecida,

impact -- a bad thing --

o impacto — uma coisa má —

is the product of population, affluence and technology.

é o produto da população, riqueza e tecnologia.

That is, impact is generated by people,

Ou seja, o impacto é gerado pelas pessoas,

what they consume in their affluence,

o que consomem na sua riqueza,

and how it is produced.

e como isso é produzido.

And though the equation is largely subjective,

E embora a equação seja em grande parte subjetiva,

you can perhaps quantify people, and perhaps quantify affluence,

talvez possam quantificar as pessoas, e talvez quantificar a riqueza,

but technology is abusive in too many ways to quantify.

mas a tecnologia é demasiado abusiva para se poder quantificar.

So the equation is conceptual.

Então a equação é conceptual.

Still it works to help us understand the problem.

Mas ainda assim funciona para nos ajudar a entender o problema.

So we set out at Interface, in 1994,

Então partimos da Interface, em 1994,

to create an example:

para criar um exemplo:

to transform the way we made carpet,

transformar a forma como fazíamos as carpetes,

a petroleum-intensive product for materials as well as energy,

um produto intensivamente petrolífero tanto em materiais como em energia,

and to transform our technologies

e transformar as nossas tecnologias

so they diminished environmental impact,

para que elas reduzissem o impacto ambiental,

rather than multiplied it.

ao invés de multiplicá-lo.

Paul and Anne Ehrlich's environmental impact equation:

A equação de impacto ambiental de Paul e Anne Ehrlich:

I is equal to P times A times T:

I é igual a P vezes A vezes T:

population, affluence and technology.

População, Riqueza e Tecnologia.

I wanted Interface to rewrite that equation so that it read

Eu queria que a Interface reescrevesse essa equação para que se lesse:

I equals P times A divided by T.

I é igual a P vezes A dividido por T.

Now, the mathematically-minded will see immediately

Ora, aqueles com pensamento matemático verão imediatamente

that T in the numerator increases impact -- a bad thing --

que o T no numerador aumenta o impacto — uma coisa má —

but T in the denominator decreases impact.

enquanto que o T no denominador diminui o impacto.

So I ask, "What would move T, technology,

Então perguntei: "O que moveria o T, Tecnologia,

from the numerator -- call it T1 --

"do numerador — chamemos-lhe T1 —

where it increases impact,

"onde aumenta o impacto,

to the denominator -- call it T2 --

"para o denominador — chamemos-lhe T2 —

where it reduces impact?

"onde reduz o impacto?"

I thought about the characteristics

Pensei nas características

of first industrial revolution,

da primeira revolução industrial,

T1, as we practiced it at Interface,

T1, como as praticávamos na Interface,

and it had the following characteristics.

e tinha as seguintes características.

Extractive: taking raw materials from the earth.

Extrativa: tirar matérias-primas da terra.

Linear: take, make, waste.

Linear: tirar, fazer, desperdiçar.

Powered by fossil fuel-derived energy.

Alimentada por energia derivada de combustíveis fósseis.

Wasteful: abusive and focused on labor productivity.

Desperdício: abusivo e focado na produtividade do trabalho.

More carpet per man-hour.

Mais carpetes por homem/hora.

Thinking it through, I realized that all those attributes

Ao pensar sobre isso, percebi que todos estes atributos

must be changed to move T to the denominator.

deveriam ser alterados para mover o T para o denominador.

In the new industrial revolution extractive must be replaced by renewable;

Na nova revolução industrial a extração deve ser substituída por renovação;

linear by cyclical;

linear por cíclico;

fossil fuel energy by renewable energy, sunlight;

energia de combustíveis fósseis por energia renovável, luz solar;

wasteful by waste-free;

desperdícios por livre de resíduos;

and abusive by benign;

e abusiva por benigna;

and labor productivity by resource productivity.

e produtividade laboral por produtividade dos recursos.

And I reasoned that if we could make those transformative changes,

E eu compreendi que se nós conseguíssemos fazer essas mudanças transformadoras,

and get rid of T1 altogether,

e livrar-nos completamente do T1,

we could reduce our impact to zero,

podíamos reduzir o nosso impacto a zero,

including our impact on the climate.

incluindo o nosso impacto no clima.

And that became the Interface plan in 1995,

E isso tornou-se no plano da Interface em 1995,

and has been the plan ever since.

e tem sido o plano desde então.

We have measured our progress very rigorously.

Temos medido o nosso progresso muito rigorosamente.

So I can tell you how far we have come in the ensuing 12 years.

Por isso, posso dizer-vos o quão longe chegámos nos 12 anos seguintes.

Net greenhouse gas emissions

Emissões líquidas de gases de efeito de estufa

down 82 percent in absolute tonnage.

desceram 82 % em tonelagem absoluta.

(Applause)

(Aplausos)

Over the same span of time

No mesmo período de tempo

sales have increased by two-thirds and profits have doubled.

as vendas aumentaram em dois terços e os lucros duplicaram.

So an 82 percent absolute reduction

Assim uma redução absoluta de 82 %

translates into a 90 percent reduction

traduz-se numa redução de 90 %

in greenhouse gas intensity relative to sales.

na intensidade de gases de efeito estufa em relação às vendas.

This is the magnitude

Esta é a magnitude

of the reduction the entire global technosphere

da redução de toda a tecnosfera global

must realize by 2050

que devemos realizar até 2050

to avoid catastrophic climate disruption --

para evitarmos perturbações climáticas catastróficas —

so the scientists are telling us.

assim nos dizem os cientistas.

Fossil fuel usage is down 60 percent per unit of production,

O uso de combustíveis fósseis está 60 % mais baixo por unidade de produção,

due to efficiencies in renewables.

devido a ganhos de eficiência nas energias renováveis.

The cheapest, most secure barrel of oil there is

O mais barato, mais seguro barril de petróleo que existe

is the one not used through efficiencies.

é o que não é utilizado através de eficiências.

Water usage is down 75 percent

O uso de água baixou 75 %

in our worldwide carpet tile business.

no nosso negócio mundial de placas de carpetes.

Down 40 percent in our broadloom carpet business,

Baixou 40 % no nosso negócio de carpetes sem costuras,

which we acquired in 1993

que adquirimos em 1993

right here in California, City of Industry,

aqui na Califórnia, Cidade da Indústria,

where water is so precious.

onde a água é tão preciosa.

Renewable or recyclable materials are 25 percent of the total, and growing rapidly.

Materiais renováveis ou recicláveis são 25 % do total e estão em rápido crescimento.

Renewable energy is 27 percent of our total,

A energia renovável é 27 % do nosso total,

going for 100 percent.

a caminhar para os 100 %.

We have diverted 148 million pounds --

Recolhemos 148 milhões de libras —

that's 74,000 tons --

o que equivale a 74 000 toneladas —

of used carpet from landfills,

de carpetes usadas dos aterros,

closing the loop on material flows

fechando o ciclo de fluxos de materiais

through reverse logistics

através de logística reversa

and post-consumer recycling technologies

e tecnologias de reciclagem pós-consumidor

that did not exist when we started 14 years ago.

que não existiam quando começámos há 14 anos.

Those new cyclical technologies

Essas novas tecnologias cíclicas

have contributed mightily to the fact that we have produced and sold

contribuíram poderosamente para o facto de termos produzido e vendido

85 million square yards of climate-neutral carpet

85 milhões de metros² de carpetes com neutralidade climática

since 2004,

desde 2004,

meaning no net contribution to global climate disruption

o que significa: nenhuma contribuição para a perturbação do clima global

in producing the carpet throughout the supply chain,

na produção da carpete em toda a cadeia de distribuição,

from mine and well head clear to end-of-life reclamation --

desde as minas e o processo de limpeza até à recuperação de fim-de-vida —

independent third-party certified.

terceira parte independente e certificada.

We call it Cool Carpet.

Chamamos-lhe "Carpete Fixe".

And it has been a powerful marketplace differentiator,

E tem sido um diferencial de mercado poderoso,

increasing sales and profits.

aumentando as vendas e os lucros.

Three years ago we launched carpet tile for the home,

Há três anos, lançámos uma carpete em placas para a casa,

under the brand Flor,

sob a marca Flor (pronuncia-se "floor" = chão),

misspelled F-L-O-R.

soletrada F-L-O-R, com erro ortográfico.

You can point and click today at Flor.com

Vocês podem hoje apontar e clicar em Flor.com

and have Cool Carpet delivered to your front door in five days.

e terem a Carpete Fixe entregue à vossa porta em cinco dias.

It is practical, and pretty too.

É prática e também bonita.

(Laughter)

(Risos)

(Applause)

(Aplausos)

We reckon that we are a bit over halfway

Reconhecemos que estamos um pouco a mais de meio caminho

to our goal: zero impact, zero footprint.

da nossa meta: zero impacto, zero pegadas.

We've set 2020 as our target year for zero,

Estabelecemos 2020 como o ano da nossa meta para zero,

for reaching the top, the summit of Mount Sustainability.

para chegar ao topo do cume do Monte Sustentabilidade.

We call this Mission Zero.

Chamamos a isto a Missão Zero.

And this is perhaps the most important facet:

E este é talvez o aspeto mais importante:

we have found Mission Zero to be incredibly good for business.

percebemos que a Missão Zero é incrivelmente boa para o negócio.

A better business model,

Um melhor modelo de negócio,

a better way to bigger profits.

um melhor caminho para maiores lucros.

Here is the business case for sustainability.

Aqui está o caso dos negócios para a sustentabilidade.

From real life experience, costs are down, not up,

Da experiência de vida real, os custos baixaram, não subiram,

reflecting some 400 million dollars

refletindo cerca de 307 milhões de euros

of avoided costs in pursuit of zero waste --

de custos evitados em busca de zero desperdícios —

the first face of Mount Sustainability.

a primeira face do Monte Sustentabilidade.

This has paid all the costs for the transformation of Interface.

Isto pagou todos os custos pela transformação da Interface.

And this dispels a myth too,

E isto dissipa também um mito,

this false choice between the environment and the economy.

esta falsa escolha entre o ambiente e a economia.

Our products are the best they've ever been,

Os nossos produtos são melhores do que alguma vez foram,

inspired by design for sustainability,

inspirados pelo <i>design</i> para a sustentabilidade,

an unexpected wellspring of innovation.

uma inesperada fonte de inovação.

Our people are galvanized around this shared higher purpose.

O nosso pessoal está galvanizado em torno deste propósito comum maior.

You cannot beat it for attracting the best people

Não o podem vencer atraindo as melhores pessoas

and bringing them together.

e colocando-as juntas.

And the goodwill of the marketplace is astonishing.

E a boa vontade do mercado é espantosa.

No amount of advertising, no clever marketing campaign,

Nenhuma quantidade de publicidade, nenhuma campanha de marketing inteligente,

at any price, could have produced or created

a qualquer preço, poderia ter produzido ou criado

this much goodwill.

tamanha quantidade de boa vontade.

Costs, products, people, marketplaces --

Custos, produtos, pessoas, mercados —

what else is there?

o que mais existe?

It is a better business model.

É um melhor modelo de negócios.

And here is our 14-year record of sales and profits.

Aqui está o nosso registo de 14 anos de vendas e lucros.

There is a dip there, from 2001 to 2003:

Existe um declive, entre 2001 e 2003:

a dip when our sales, over a three-year period,

um declive quando as nossas vendas, durante um período de três anos,

were down 17 percent.

caíram 17 %.

But the marketplace was down 36 percent.

Mas o mercado tinha caído 36 %.

We literally gained market share.

Nós ganhámos literalmente uma quota de mercado.

We might not have survived that recession

Poderíamos não ter sobrevivido a esta recessão

but for the advantages of sustainability.

se não fossem as vantagens da sustentabilidade.

If every business were pursuing Interface plans,

Se todas as empresas perseguissem os planos da Interface,

would that solve all our problems?

isso resolveria todos os nossos problemas?

I don't think so.

Acho que não.

I remain troubled by the revised Ehrlich equation,

Continuo incomodado pela equação revista de Ehrlich:

I equals P times A divided by T2.

I é igual a P vezes A dividido por T2.

That A is a capital A,

Que o A é um o A maiúsculo,

suggesting that affluence is an end in itself.

sugerindo que a riqueza é um fim em si mesma.

But what if we reframed Ehrlich further?

Mas e se reformulássemos ainda mais a Ehrlich?

And what if we made A a lowercase 'a,'

E tornássemos a letra A num "a" minúsculo,

suggesting that it is a means to an end,

sugerindo que é um meio para um fim,

and that end is happiness --

e esse fim é a felicidade —

more happiness with less stuff.

mais felicidade com menos coisas.

You know that would reframe civilization itself --

Sabemos que iríamos reformular a civilização em si —

(Applause) --

(Aplausos)

and our whole system of economics,

— e todo o nosso sistema económico,

if not for our species, then perhaps for the one that succeeds us:

se não para a nossa espécie, então talvez para aquela que nos suceda:

the sustainable species, living on a finite earth,

uma espécie sustentável, a viver numa Terra finita,

ethically, happily and ecologically

eticamente, feliz e ecologicamente

in balance with nature

em equilíbrio com a Natureza

and all her natural systems for a thousand generations,

e todos os seus sistemas naturais para mil gerações,

or 10,000 generations --

ou 10 000 gerações —

that is to say, into the indefinite future.

ou seja, até ao futuro indefinido.

But does the earth have to wait for our extinction as a species?

Mas a Terra tem que esperar pela nossa extinção enquanto espécie?

Well maybe so. But I don't think so.

Bem, talvez. Mas eu acho que não.

At Interface we really intend to bring this prototypical

Na Interface pretendemos realmente trazer este protótipo

sustainable, zero-footprint industrial company

sustentável, uma empresa industrial sem pegadas ecológicas

fully into existence by 2020.

totalmente à existência até 2020.

We can see our way now,

Agora podemos ver o nosso caminho

clear to the top of that mountain.

nítido até ao topo dessa montanha.

And now the challenge is in execution.

E agora, o desafio está na execução.

And as my good friend and adviser Amory Lovins says,

E como o meu bom amigo e conselheiro Amory Lovins diz:

"If something exists, it must be possible."

"Se algo existe, deve ser possível."

(Laughter)

(Risos)

If we can actually do it, it must be possible.

Se podemos realmente fazê-lo, deve ser possível.

If we, a petro-intensive company can do it, anybody can.

Se nós, uma empresa intensivamente petrolífera, podemos fazê-lo, qualquer pessoa pode.

And if anybody can, it follows that everybody can.

E se alguém puder, segue-se que toda a gente pode.

Hawken fulfilled business and industry,

Hawken cumpriu negócios e indústria,

leading humankind away from the abyss

liderando a humanidade para longe do abismo

because, with continued unchecked decline of the biosphere,

porque, com o continuado declínio não verificado da biosfera,

a very dear person is at risk here --

uma pessoa muito querida está em risco aqui —

frankly, an unacceptable risk.

e, francamente, um risco inaceitável.

Who is that person?

Quem é essa pessoa?

Not you. Not I.

Não são vocês. Não sou eu.

But let me introduce you to the one who is most at risk here.

Mas deixem-me apresentar-vos àquele que está mais em risco aqui.

And I myself met this person in the early days of this mountain climb.

E eu mesmo conheci esta pessoa nos primeiros dias desta escalada de montanha.

On a Tuesday morning in March of 1996,

Numa terça-feira de manhã, em Março de 1996,

I was talking to people, as I did at every opportunity back then,

estava a conversar com pessoas, como fazia a cada oportunidade, naquela época,

bringing them along and often not knowing whether I was connecting.

trazendo-os junto e muitas vezes sem saber se estava a criar uma ligação.

But about five days later back in Atlanta,

Mas cerca de cinco dias mais tarde, de volta a Atlanta,

I received an email from Glenn Thomas,

recebi um <i>e-mail</i> de Glenn Thomas,

one of my people in the California meeting.

um dos meus funcionários da reunião na Califórnia.

He was sending me an original poem

Ele estava a enviar-me um poema original

that he had composed after our Tuesday morning together.

que tinha composto depois da nossa terça-feira de manhã juntos.

And when I read it it was one of the most uplifting moments of my life.

E quando o li, foi um dos momentos mais moralizantes da minha vida.

Because it told me, by God, one person got it.

Porque me disse, por Deus, que uma pessoa entendeu.

Here is what Glenn wrote. And here is that person, most at risk.

Aqui está o que Glenn escreveu. E aqui está a pessoa mais em risco.

Please meet "Tomorrow's Child."

Apresento-vos "A Criança de Amanhã".

"Without a name, an unseen face, and knowing not your time or place,

"Sem um nome, um rosto invisível e sem saber o teu tempo ou lugar,

Tomorrow's child, though yet unborn,

"Criança de amanhã, ainda antes da nascença,

I met you first last Tuesday morn.

"Conheci-te pela primeira vez na manhã da passada terça-feira.

A wise friend introduced us two.

"Um sábio amigo apresentou-nos.

And through his sobering point of view

"E através do seu ponto de vista moderado

I saw a day that you would see, a day for you but not for me.

"Eu vi um dia que ias ver, um dia para ti, mas não para mim.

Knowing you has changed my thinking.

"Conhecer-te modificou-me o pensamento.

For I never had an inkling

"Porque nunca tive uma suspeita

that perhaps the things I do might someday,

"de que talvez as coisas que eu faço, possam um dia

somehow threaten you.

"ameaçar-te de alguma forma.

Tomorrow's child, my daughter, son,

"Criança de amanhã, minha filha, filho,

I'm afraid I've just begun to think of you and of your good,

"Receio que apenas agora tenha começado a pensar em ti e no teu bem,

though always having known I should.

"apesar de sempre saber que o deveria ter feito.

Begin, I will.

"Começar, eu vou.

The way the cost of what I squander, what is lost,

"A forma como o custo do que desperdiço, o que é perdido,

if ever I forget that you

"se alguma vez me esquecer de que tu

will someday come and live here too."

"um dia virás viver aqui também."

Well, every day of my life since,

Bem, todos os dias da minha vida desde então,

"Tomorrow's Child" has spoken to me

"A Criança de Amanhã" tem falado para mim

with one simple but profound message,

com uma mensagem simples, mas profunda,

which I presume to share with you.

que eu pretendi partilhar convosco.

We are, each and every one,

Somos, todos e cada um,

a part of the web of life.

uma parte da teia da vida.

The continuum of humanity, sure, but in a larger sense, the web of life itself.

A continuidade da humanidade, com certeza, mas num sentido maior, a teia da vida em si mesma.

And we have a choice to make

E nós temos uma escolha a fazer

during our brief, brief visit

durante nossa breve, breve visita

to this beautiful blue and green living planet:

a este lindo, azul e verde planeta vivo:

to hurt it or to help it.

feri-lo ou ajudá-lo.

For you, it's your call.

Para vocês, é a vossa decisão.

Thank you.

Obrigado.

(Applause)

(Aplausos)