Ray Anderson: The business logic of sustainability

Ray Anderson sobre a lógica de mercado da sustentabilidade

Tradutor: Giuliano Giordano Revisor: Renato Chencinski

Believe me or not, I come offering a solution

Acreditem ou não, eu venho oferecer a solução

to a very important part of this larger problem,

para uma parte muito importante deste problema maior,

with the requisite focus on climate.

com o foco necessário no clima.

And the solution I offer

E a solução que eu ofereço

is to the biggest culprit

é para o maior culpado

in this massive mistreatment of the earth

por este imenso mau-trato da Terra

by humankind,

pela humanidade,

and the resulting decline of the biosphere.

e o consequente declínio da biosfera.

That culprit is business and industry,

Os culpados são as empresas e indústrias.

which happens to be where I have spent the last 52 years

Por acaso, é onde eu passei os últimos 52 anos

since my graduation from Georgia Tech in 1956.

desde minha formatura na Georgia Tech em 1956.

As an industrial engineer,

Como um engenheiro industrial,

cum aspiring and then successful entrepreneur.

buscando o ápice e depois um empreendedor bem sucedido.

After founding my company, Interface, from scratch

Após ter fundado minha empresa, Interface, a partir do zero

in 1973, 36 years ago,

em 1973, 36 anos atrás,

to produce carpet tiles in America

para produzir placas de carpete nos Estados Unidos

for the business and institution markets,

para os mercados empresariais e institucionais,

and shepherding it through start-up and survival

conduzindo-a nas fases de início e sobrevivência

to prosperity and global dominance in its field,

até a prosperidade e domínio global no campo,

I read Paul Hawken's book,

eu li o livro de Paul Hawken,

"The Ecology of Commerce,"

"A Ecologia do Comércio"

the summer of 1994.

no verão de 1994.

In his book, Paul charges business and industry

Em seu livro, Paul acusa de empresas e indústrias

as, one, the major culprit

de serem, em primeiro lugar o maior culpado

in causing the decline of the biosphere,

pelo declínio da biosfera,

and, two, the only institution that is large enough,

e em segundo, as únicas instituições grandes o suficientes

and pervasive enough, and powerful enough,

e difundidas o suficiente, e poderosas o suficiente,

to really lead humankind out of this mess.

para de fato liderar a humanidade para fora dessa bagunça.

And by the way he convicted me

E, a propósito, ele me condenou

as a plunderer of the earth.

como saqueador da Terra.

And I then challenged the people of Interface, my company,

E então eu desafiei as pessoas da Interface, minha empresa,

to lead our company and the entire industrial world to sustainability,

a liderarem nossa empresa e o mundo industrial inteiro para a sustentabilidade.

which we defined as eventually operating

Que definimos como um dia operar

our petroleum-intensive company in such a way

nossa empresa intensiva em petróleo de tal forma que

as to take from the earth

o que extraímos da terra

only what can be renewed by the earth, naturally and rapidly --

seja somente o que possa ser renovado pela terra naturalmente e rapidamente,

not another fresh drop of oil --

nem mais uma gota de petróleo,

and to do no harm to the biosphere.

e não causar danos à biosfera.

Take nothing: do no harm.

Sem extrair nada. Sem causar qualquer dano.

I simply said, "If Hawken is right

Eu simplesmente disse, "Se Hawken está certo

and business and industry must lead,

e empresas e indústrias devem liderar,

who will lead business and industry?

quem vai liderar as empresas e indústrias?

Unless somebody leads, nobody will."

A menos que alguém tome a liderança, ninguém o fará."

It's axiomatic. Why not us?

É axiomático. Por que não nós mesmos?

And thanks to the people of Interface,

E graças às pessoas da Interface,

I have become a recovering plunderer.

eu me tornei um ex-saqueador recuperado.

(Laughter)

(Risos)

(Applause)

(Aplausos)

I once told a Fortune Magazine writer

Em uma ocasião eu disse a um jornalista da revista Fortune

that someday people like me would go to jail.

que um dia, pessoas como eu iriam para a cadeia.

And that became the headline of a Fortune article.

E isso se transformou na manchete de um artigo da Fortune.

They went on to describe me as America's greenest CEO.

Eles me descreveram como o CEO mais verde da América.

From plunderer to recovering plunderer,

De saqueador para ex-saqueador recuperado,

to America's greenest CEO in five years --

para o CEO mais verde da América, em 5 anos.

that, frankly, was a pretty sad commentary

Aquilo, francamente, foi um comentário bastante infeliz

on American CEOs in 1999.

sobre os CEOs americanos em 1999.

Asked later in the Canadian documentary, "The Corporation,"

Questionado mais tarde no documentário canadense, "A Corporação" (tradução livre),

what I meant by the "go to jail" remark,

sobre o que eu quis dizer com o comentário de "ir para a cadeia",

I offered that theft is a crime.

eu expliquei que roubo é crime.

And theft of our children's future would someday be a crime.

E roubo do futuro de nossas crianças um dia seria um crime.

But I realized, for that to be true --

Mas eu percebi que para que isso seja verdade,

for theft of our children's future to be a crime --

para que o roubo do futuro de nossas crianças seja um crime,

there must be a clear, demonstrable alternative

é necessário que exista uma alternativa demonstrável

to the take-make-waste industrial system

ao invés do sistema industrial de extrair-fabricar-desperdiçar

that so dominates our civilization,

que domina nossa civilização,

and is the major culprit, stealing our children's future,

e é o maior culpado, roubando o futuro de nossas crianças,

by digging up the earth

ao escavar a terra

and converting it to products that quickly become waste

e convertê-la em produtos que rapidamente se tornam resíduos

in a landfill or an incinerator --

em um aterro ou em um incinerador.

in short, digging up the earth and converting it to pollution.

Em resumo, escavando a terra e a convertendo em poluição.

According to Paul and Anne Ehrlich

De acordo com Paul e Anne Ehrlich

and a well-known environmental impact equation,

e uma equação sobre impacto ambiental bastante conhecida,

impact -- a bad thing --

impacto -- uma coisa ruim --

is the product of population, affluence and technology.

é o produto de população, afluência, e tecnologia.

That is, impact is generated by people,

Isto é, impacto é gerado por pessoas,

what they consume in their affluence,

o que eles consomem em sua afluência,

and how it is produced.

e como isso é produzido.

And though the equation is largely subjective,

E apesar da equação ser bastante subjetiva,

you can perhaps quantify people, and perhaps quantify affluence,

pode-se talvez quantificar pessoas, e talvez quantificar afluência,

but technology is abusive in too many ways to quantify.

mas tecnologia é abusiva em maneiras demais para serem quantificadas.

So the equation is conceptual.

Portanto a equação é conceitual.

Still it works to help us understand the problem.

Mas ainda funciona para nos ajudar a entender o problema.

So we set out at Interface, in 1994,

Então nós nos organizamos na Interface, em 1994,

to create an example:

para criar um exemplo,

to transform the way we made carpet,

para transformar a maneira como nós fabricávamos carpete.

a petroleum-intensive product for materials as well as energy,

Um produto intenso no uso de petróleo, tanto como matéria-prima quanto como energia.

and to transform our technologies

E para transformar nossas tecnologias

so they diminished environmental impact,

para que elas reduzissem o impacto ambiental,

rather than multiplied it.

ao invés de multiplicá-lo.

Paul and Anne Ehrlich's environmental impact equation:

A equação de impacto ambiental de Paul e Anne Ehrlich é:

I is equal to P times A times T:

I é igual a P vezes A vezes T.

population, affluence and technology.

População, afluência e tecnologia.

I wanted Interface to rewrite that equation so that it read

Eu queria que a Interface reescrevesse aquela equação para que ela se tornasse

I equals P times A divided by T.

I é igual a P vezes A dividido por T.

Now, the mathematically-minded will see immediately

Agora, os que pensam matematicamente verão imediatamente que

that T in the numerator increases impact -- a bad thing --

T no numerador aumento o impacto -- uma coisa ruim.

but T in the denominator decreases impact.

Mas T no denominador diminui o impacto.

So I ask, "What would move T, technology,

Então eu perguntei, "O que moveria o T, tecnologia,

from the numerator -- call it T1 --

do numerador, chamemos de T1,

where it increases impact,

onde ele aumenta o impacto,

to the denominator -- call it T2 --

para o denominador, chamemos de T2,

where it reduces impact?

onde ele reduz o impacto?

I thought about the characteristics

Eu pensei sobre as características

of first industrial revolution,

da primeira revolução industrial,

T1, as we practiced it at Interface,

T1, como nós a praticávamos na Interface,

and it had the following characteristics.

e ela tinha as seguintes características.

Extractive: taking raw materials from the earth.

Extrativista: extrair matéria-prima da terra.

Linear: take, make, waste.

Linear: extrair, fabricar, desperdiçar.

Powered by fossil fuel-derived energy.

Alimentado por energia derivada de combustível fóssil.

Wasteful: abusive and focused on labor productivity.

Desperdiçadora: abusiva e focada na produtividade da mão-de-obra.

More carpet per man-hour.

Mais carpetes por hora-homem.

Thinking it through, I realized that all those attributes

Pensando nisso, percebi que todos aqueles atributos

must be changed to move T to the denominator.

deveriam ser modificados para mover-se o T para o denominador.

In the new industrial revolution extractive must be replaced by renewable;

Na nova revolução industrial, extrativista deve ser substituído por renovável,

linear by cyclical;

linear por cíclico,

fossil fuel energy by renewable energy, sunlight;

energia de combustíveis fósseis por energia renovável, luz solar.

wasteful by waste-free;

Desperdiçadora por sem desperdício.

and abusive by benign;

E abusiva por benigna.

and labor productivity by resource productivity.

E produtividade da mão-de-obra por produtividade dos recursos.

And I reasoned that if we could make those transformative changes,

E argumentei que, se nós conseguíssemos realizar aquelas mudanças transformadoras,

and get rid of T1 altogether,

e eliminar totalmente o T1,

we could reduce our impact to zero,

nós poderíamos reduzir nosso impacto para zero,

including our impact on the climate.

incluindo nosso impacto no clima.

And that became the Interface plan in 1995,

E esse se tornou o plano da Interface em 1995.

and has been the plan ever since.

E tem sido o plano desde então.

We have measured our progress very rigorously.

Nós temos aferido nosso progresso bem rigorosamente.

So I can tell you how far we have come in the ensuing 12 years.

Então eu posso lhes contar quão longe chegamos nos 12 anos seguintes.

Net greenhouse gas emissions

Emissão líquida de gases que contribuem para o efeito estufa

down 82 percent in absolute tonnage.

diminuíram 82% em tonelagem absoluta.

(Applause)

(Aplausos)

Over the same span of time

Ao longo do mesmo período

sales have increased by two-thirds and profits have doubled.

as vendas aumentaram em 2/3, e os lucros dobraram.

So an 82 percent absolute reduction

Portanto uma redução de 82% em termos absolutos

translates into a 90 percent reduction

traduz-se em uma redução de 90%

in greenhouse gas intensity relative to sales.

em intensidade de gases de efeito estufa em relação às vendas.

This is the magnitude

Essa é a magnitude

of the reduction the entire global technosphere

da redução que toda a tecnosfera global

must realize by 2050

precisa concretizar até 2050

to avoid catastrophic climate disruption --

para evitar um distúrbio catastrófico no clima.

so the scientists are telling us.

Pelo menos é isto que os cientistas estão nos dizendo.

Fossil fuel usage is down 60 percent per unit of production,

Utilização de combustíveis fósseis diminuiu 60% por unidade de produção,

due to efficiencies in renewables.

devido à eficiência em renováveis.

The cheapest, most secure barrel of oil there is

O mais barato, mais seguro barril de petróleo no mercado

is the one not used through efficiencies.

é o que for poupado através de eficiências.

Water usage is down 75 percent

Utilização de água diminuiu 75%

in our worldwide carpet tile business.

no nosso negócio mundial de placas de carpete.

Down 40 percent in our broadloom carpet business,

Diminuiu 40% no nosso negócio de carpetes sem costuras,

which we acquired in 1993

que adquirimos em 1993

right here in California, City of Industry,

bem aqui na Califórnia, cidade das indústrias,

where water is so precious.

onde a água é tão preciosa.

Renewable or recyclable materials are 25 percent of the total, and growing rapidly.

Materiais renováveis ou recicláveis são 25% do total, e crescendo rapidamente.

Renewable energy is 27 percent of our total,

Energia renovável é 27% do nosso total,

going for 100 percent.

e queremos chegar a 100%.

We have diverted 148 million pounds --

Nós desviamos cerca de 148 milhões de libras --

that's 74,000 tons --

isso é, 74 mil toneladas --

of used carpet from landfills,

de carpetes usados, de aterros.

closing the loop on material flows

Fechando assim o ciclo de fluxo de materiais

through reverse logistics

através de logística reversa

and post-consumer recycling technologies

e tecnologias de reciclagem pós-consumo

that did not exist when we started 14 years ago.

que não existiam quando começamos há 14 anos.

Those new cyclical technologies

Essas novas tecnologias cíclicas

have contributed mightily to the fact that we have produced and sold

têm contribuído vigorosamente para o fato de termos produzido e vendido

85 million square yards of climate-neutral carpet

cerca de 71 milhões de metros quadrados de carpete neutro em relação ao ambiente

since 2004,

desde 2004.

meaning no net contribution to global climate disruption

O que significa: nenhuma contribuição líquida para o distúrbio do clima global

in producing the carpet throughout the supply chain,

ao produzir carpete através da cadeia de suprimentos,

from mine and well head clear to end-of-life reclamation --

desde minas e fontes limpas até a recuperação ao final da vida útil.

independent third-party certified.

Certificação independente feita por terceiros.

We call it Cool Carpet.

Nós o chamamos "Cool Carpet" (Carpete Legal, em tradução livre)

And it has been a powerful marketplace differentiator,

E ele tem sido um poderoso diferenciador no mercado,

increasing sales and profits.

aumentando as vendas e lucros.

Three years ago we launched carpet tile for the home,

Há 3 anos nós lançamos placas de carpete para o lar,

under the brand Flor,

sob a marca Flor,

misspelled F-L-O-R.

escrito F-L-O-R.

You can point and click today at Flor.com

Você pode visitar-nos em Flor.com

and have Cool Carpet delivered to your front door in five days.

e solicitar que o "Cool Carpet" seja entregue em sua casa em 5 dias.

It is practical, and pretty too.

É prático, além de bonito.

(Laughter)

(Risos)

(Applause)

(Aplausos)

We reckon that we are a bit over halfway

Reconhecemos que estamos um pouco além do meio do caminho

to our goal: zero impact, zero footprint.

para o nosso objetivo -- impacto zero, emissão zero de carbono.

We've set 2020 as our target year for zero,

Nós definimos 2020 como nosso ano alvo para o zero,

for reaching the top, the summit of Mount Sustainability.

para atingirmos o topo, o pico da "Montanha da Sustentabilidade".

We call this Mission Zero.

Nós o batizamos de Missão Zero.

And this is perhaps the most important facet:

E este é talvez o lado mais importante.

we have found Mission Zero to be incredibly good for business.

Nós percebemos que o programa Missão Zero é incrivelmente bom para o negócio.

A better business model,

Um modelo de negócio melhor.

a better way to bigger profits.

Um caminho melhor para lucros maiores.

Here is the business case for sustainability.

Aqui está a prova econômica para a sustentabilidade.

From real life experience, costs are down, not up,

A partir da minha experiência na vida real, os custos diminuíram, e não aumentaram,

reflecting some 400 million dollars

refletidos em cerca de 400 milhões de dólares

of avoided costs in pursuit of zero waste --

de custos economizados na busca pelo desperdício zero.

the first face of Mount Sustainability.

A primeira subida da Montanha Sustentabilidade.

This has paid all the costs for the transformation of Interface.

Isto pagou todos os custos da transformação da Interface.

And this dispels a myth too,

E isto também dissipa um mito,

this false choice between the environment and the economy.

essa falsa escolha entre o ambiente e economia.

Our products are the best they've ever been,

Nossos produtos estão melhores como nunca antes,

inspired by design for sustainability,

inspirados no projeto para a sustentabilidade,

an unexpected wellspring of innovation.

uma fonte inesperada para inovação.

Our people are galvanized around this shared higher purpose.

Nosso pessoal está unido em torno deste nobre objetivo compartilhado.

You cannot beat it for attracting the best people

Não há maneira melhor para atrair as melhores pessoas

and bringing them together.

e fazê-las trabalharem juntas.

And the goodwill of the marketplace is astonishing.

E a publicidade positiva no mercado é surpreendente.

No amount of advertising, no clever marketing campaign,

Nenhuma quantidade de propaganda, nenhuma campanha inteligente de marketing

at any price, could have produced or created

a qualquer custo, conseguiria ter produzido ou criado

this much goodwill.

tanta publicidade positiva.

Costs, products, people, marketplaces --

Custos, produtos, pessoas, mercado.

what else is there?

O que mais há?

It is a better business model.

É um modelo de negócios melhor.

And here is our 14-year record of sales and profits.

E aqui está nosso histórico de 14 anos de receitas e lucros.

There is a dip there, from 2001 to 2003:

Há uma queda aqui, de 2001 a 2003:

a dip when our sales, over a three-year period,

uma queda quando nossas vendas, ao longo de um período de 3 anos,

were down 17 percent.

caíram 17%.

But the marketplace was down 36 percent.

Mas o mercado como um todo caiu 36%.

We literally gained market share.

Nós literalmente ganhamos participação de mercado.

We might not have survived that recession

Talvez nós não tivéssemos sobrevivido àquela recessão

but for the advantages of sustainability.

não fosse pelas vantagens advindas da sustentabilidade.

If every business were pursuing Interface plans,

Se todas as empresas estivessem buscando planos semelhantes à da Interface

would that solve all our problems?

nós resolveríamos todos os nossos problemas?

I don't think so.

Eu não creio.

I remain troubled by the revised Ehrlich equation,

Eu ainda me incomodo com a versão revisada da equação de Ehrlich,

I equals P times A divided by T2.

I é igual a P vezes A dividido por T2.

That A is a capital A,

Este A é um A maiúsculo,

suggesting that affluence is an end in itself.

o que indica que afluência é um fim por si só.

But what if we reframed Ehrlich further?

Mas e se reformulássemos Ehrlich ainda mais?

And what if we made A a lowercase 'a,'

E se transformássemos o A em um 'a' minúsculo,

suggesting that it is a means to an end,

indicando que é um meio para um fim,

and that end is happiness --

e que esse fim é a felicidade.

more happiness with less stuff.

Mais felicidade com menos bens materiais.

You know that would reframe civilization itself --

Vocês sabem que isso reformularia a própria civilização --

(Applause) --

(Aplausos)

and our whole system of economics,

e todo nosso sistema econômico,

if not for our species, then perhaps for the one that succeeds us:

se não para nossa espécie, então talvez para a que venha a nos suceder.

the sustainable species, living on a finite earth,

A espécie sustentável, vivendo em um planeta finito.

ethically, happily and ecologically

Eticamente, alegremente, e ecologicamente

in balance with nature

em equilíbrio com a natureza

and all her natural systems for a thousand generations,

e todos seus sistemas naturais por milhares de gerações,

or 10,000 generations --

ou 10 mil gerações.

that is to say, into the indefinite future.

Isto é, por todo o futuro indefinido.

But does the earth have to wait for our extinction as a species?

Mas a Terra precisa esperar pela extinção de nossa espécie?

Well maybe so. But I don't think so.

Bem, talvez sim. Mas eu não creio.

At Interface we really intend to bring this prototypical

Na Interface nós realmente pretendemos levar este protótipo de

sustainable, zero-footprint industrial company

empresa industrial sustentável, com base de carbono zero

fully into existence by 2020.

à existência completa até 2020.

We can see our way now,

Nós agora vemos nosso caminho bem claro.

clear to the top of that mountain.

Claro até o topo daquela montanha.

And now the challenge is in execution.

E agora o desafio é a execução.

And as my good friend and adviser Amory Lovins says,

E como meu bom amigo e conselheiro Amory Lovins diz,

"If something exists, it must be possible."

"Se algo existe, então deve ser possível."

(Laughter)

(Risos)

If we can actually do it, it must be possible.

Se nós realmente conseguirmos fazê-lo, ele deve ser possível.

If we, a petro-intensive company can do it, anybody can.

Se nós, uma empresa intensiva em petróleo, podemos fazê-lo, qualquer um pode.

And if anybody can, it follows that everybody can.

E se qualquer um pode, segue que todo mundo pode.

Hawken fulfilled business and industry,

Hawken complementou as empresas e indústrias,

leading humankind away from the abyss

liderando a humanidade para longe do abismo.

because, with continued unchecked decline of the biosphere,

Porque se continuarmos com o declínio desenfreado da biosfera,

a very dear person is at risk here --

uma pessoa muito querida está sob risco aqui.

frankly, an unacceptable risk.

Francamente, um risco inaceitável.

Who is that person?

Quem é essa pessoa?

Not you. Not I.

Não é você. Não sou eu.

But let me introduce you to the one who is most at risk here.

Mas permitam-me apresentar-lhes quem mais está sob risco aqui.

And I myself met this person in the early days of this mountain climb.

E eu conheci esta pessoa nos primórdios dessa minha escalada.

On a Tuesday morning in March of 1996,

Em uma manhã de um terça-feira, em Março de 1996,

I was talking to people, as I did at every opportunity back then,

eu estava falando com as pessoas, como eu fazia em toda oportunidade naquela época.

bringing them along and often not knowing whether I was connecting.

Tentando juntá-las e frequentemente sem saber se eu estava criando empatia.

But about five days later back in Atlanta,

Mas uns cinco dias depois, naquela época, em Atlanta,

I received an email from Glenn Thomas,

eu recebi um email de Glenn Thomas,

one of my people in the California meeting.

que fazia parte do meu pessoal, no encontro na Califórnia.

He was sending me an original poem

Ele me enviou um poema original

that he had composed after our Tuesday morning together.

que ele havia criado após nosso encontro da manhã de terça-feira.

And when I read it it was one of the most uplifting moments of my life.

E quando eu o li, foi um dos momentos mais exultantes da minha vida.

Because it told me, by God, one person got it.

Porque me disse que, graças a Deus, pelo menos uma pessoa entendeu minha mensagem.

Here is what Glenn wrote. And here is that person, most at risk.

Aqui está o que Glenn escreveu. E aqui está aquela pessoa, que mais está sob risco.

Please meet "Tomorrow's Child."

Por favor conheçam "A Criança do Amanhã."

"Without a name, an unseen face, and knowing not your time or place,

"Sem nome, um rosto desconhecido, e sem conhecer sua época ou lugar,

Tomorrow's child, though yet unborn,

Criança do amanhã, apesar de ainda não nascida,

I met you first last Tuesday morn.

eu lhe conheci pela primeira vez na última terça pela manhã.

A wise friend introduced us two.

Um sábio amigo nos apresentou.

And through his sobering point of view

E através do seu sério ponto de vista

I saw a day that you would see, a day for you but not for me.

Eu vi um dia que você veria, um dia para você mas não para mim.

Knowing you has changed my thinking.

Conhecer-lhe mudou minha maneira de pensar.

For I never had an inkling

Pois eu nunca tive noção

that perhaps the things I do might someday,

que talvez as coisas que eu faço possam um dia,

somehow threaten you.

de alguma maneira ameaçar-lhe.

Tomorrow's child, my daughter, son,

Criança do amanhã, minha filha, meu filho,

I'm afraid I've just begun to think of you and of your good,

Temo que só agora eu tenha começado a pensar em você e em seu bem-estar,

though always having known I should.

apesar de sempre saber que eu deveria tê-lo feito antes.

Begin, I will.

Começar, eu irei.

The way the cost of what I squander, what is lost,

A maneira e o custo do que eu desperdiço, que é perdido,

if ever I forget that you

se eu alguma vez me esquecer que você

will someday come and live here too."

algum dia virá e viverá aqui também."

Well, every day of my life since,

Bem, todo dia da minha vida desde então,

"Tomorrow's Child" has spoken to me

a "Criança do Amanhã" tem falado comigo

with one simple but profound message,

com uma simples mas profunda mensagem,

which I presume to share with you.

que eu ouso compartilhar com vocês.

We are, each and every one,

Nós somos, cada um e todos nós,

a part of the web of life.

parte da teia da vida.

The continuum of humanity, sure, but in a larger sense, the web of life itself.

O contínuo da humanidade, com certeza. Mas num sentido mais abrangente, da própria teia da vida.

And we have a choice to make

E nós temos uma escolha para fazer

during our brief, brief visit

durante nossa curta visita

to this beautiful blue and green living planet:

a este lindo e vívido planeta azul e verde.

to hurt it or to help it.

Machucá-lo ou ajudá-lo.

For you, it's your call.

Para você, a decisão é sua.

Thank you.

Obrigado.

(Applause)

(Aplausos)