Steve Howard: Let's go all-in on selling sustainability

Traducător: Dan Codrut Corector: Ariana Bleau Lugo

I've spent my life working on sustainability.

Mi-am petrecut viața lucrând în sustenabilitate.

I set up a climate change NGO

Am fondat un ONG pentru schimbarea climei,

called The Climate Group.

numit Grupul pentru Climă.

I worked on forestry issues in WWF.

Am lucrat pentru WWF pe despădurire.

I worked on development and agriculture issues

Am lucrat la probleme de dezvoltare și de agricultură

in the U.N. system.

în sistemul ONU.

About 25 years in total,

Cam 25 de ani cu totul,

and then three years ago, I found myself talking to

după care acum 3 ani, am vorbit cu președintele

IKEA's CEO about joining his team.

IKEA pentru a mă alătura echipei lui.

Like many people here, well,

Asemenea multora de aici,

I want to maximize my personal impact in the world,

vreau să-mi maximizez impactul personal asupra lumii,

so I'm going to explain why I joined the team there.

așa că o să explic de ce m-am alăturat acelei echipe.

But first, let's just take three numbers.

Dar mai întâi, să vorbim de 3 numere.

The first number is three:

Primul număr este 3:

three billion people.

3 miliarde de oameni.

This is the number of people joining

Ăsta e numărul de persoane ce se vor

the global middle class by 2030,

alătura clasei mijlocii globale până în 2030,

coming out of poverty.

ieșind din sărăcie.

It's fantastic for them and their families,

E grozav pentru ei și pentru familiile lor,

but we've got two billion people in the global middle class today,

dar azi avem 2 miliarde de oameni în clasa mijlocie globală,

and this swells that number to five,

iar acest număr se va mări până la 5,

a big challenge when we already have resource scarcity.

o mare provocare când noi deja avem lipsă de resurse.

The second number is six:

Al doilea număr este 6:

This is six degrees centigrade,

6 grade Celsius,

what we're heading towards in terms of global warming.

spre care ne îndreptăm, în ce privește încălzirea globală.

We're not heading towards one degree or three degrees

Nu ne întreptăm spre 1 grad sau 3 grade

or four degrees, we're heading toward six degrees.

sau 4 grade, ne îndreptăm spre 6 grade.

And if you think about it, all of the weird weather

Și dacă vă gândiți, vremea ciudată

we've been having the last few years,

pe care am văzut-o în ultimii ani,

much of that is due to just one degree warming,

în mare parte e din cauza unui singur grad de încălzire,

and we need CO2 emissions to peak

și avem nevoie ca emisiile de CO2 să culmineze

by the end of this decade globally

până la sfărșitul deceniului în plan global

and then come down.

și apoi să se micșoreze.

It's not inevitable, but we need to act decisively.

Nu e inevitabil, dar trebuie să fim decisivi.

The third number is 12:

Al treilea număr e 12:

That's the number of cities in the world

e numărul de orașe

that had a million or more people

cu peste un milion de locuitori

when my grandmother was born.

în anul de naștere al bunicii mele.

You can see my grandmother there.

O puteți vedea pe bunica acolo.

That was in the beginning of the last century.

Asta era la începutul secolului trecut.

So just 12 cities. She was born in Manchester, England,

Doar 12 orașe. Ea s-a născut în Manchester, Anglia,

the ninth largest city in the world.

al nouălea oraș din lume ca dimensiune.

Now there are 500 cities, nearly,

Acum există aproape 500 de orașe

with a million people or more in them.

cu peste un milion de persoane.

And if you look at the century from 1950 to 2050,

Și dacă ne uităm la secolul între 1950 și 2050,

that's the century when we build all the world's cities,

ăsta e secolul în care am construit toate orașele lumii,

the century that we're in the middle of right now.

secolul la mijlocul căruia ne aflăm acum.

Every other century was kind of practice,

Celelalte secole au fost un fel de joacă,

and this lays down a blueprint for how we live.

iar asta dezvăluie un model pentru cum trăim.

So think about it.

Gândiți-vă.

We're building cities like never before,

Construim orașe ca niciodată,

bringing people out of poverty like never before,

scoatem oamenii din sărăcie ca niciodată,

and changing the climate like never before.

și schimbăm clima ca niciodată.

Sustainability has gone from a nice-to-do

Sustentabilitatea a trecut de la opțional

to a must-do.

la obligatoriu.

it's about what we do right here, right now,

e vorba de ceea ce facem acum, aici,

and for the rest of our working lives.

și în tot restul vieții noastre.

So I'm going to talk a little bit about

Așa că voi vorbi un pic despre

what business can do

ce afeceri putem crea,

and what a business like IKEA can do,

și ce poate face o companie ca IKEA,

and we have a sustainability strategy

și avem o strategie de sustentabilitate

called "people and planet positive"

numită „Oameni și planetă-pozitiv"

to help guide our business to have a positive impact on the world.

pentru a îndruma spre un impact pozitiv asupra lumii.

Why would we not want to have a positive impact

De ce nu ar vrea companiile să aducă un impact pozitiv

on the world as a business?

asupra lumii?

Other companies have sustainability strategies.

Și alte companii au strategii de sustentabilitate.

I'm going to refer to some of those as well,

O să vorbesc și despre câteva dintre ele,

and I'm just going to mention a few

și o să menționez doar unele

of the commitments as illustrations that we've got.

dintre angajamente ca dovadă că am reușit.

But first, let's think of customers.

Dar mai întâi să ne gândim la clienți.

We know from asking people from China to the U.S.

Știm, după ce am întrebat oameni din China până în SUA

that the vast majority of people care about sustainability

că marea majoritate sunt preocupați de sustentabilitate

after the day-to-day issues,

după problemele de zi cu zi

the day-to-day issues of, how do I get my kids to school?

de exemplu, cum îmi duc copii la școală?

Can I pay the bills at the end of the month?

Reușesc să-mi plătesc facturile la sfărșitul lunii?

Then they care about big issues like climate change.

Abia apoi se gândesc la probleme mari ca schimbarea climatică.

But they want it to be easy, affordable and attractive,

Dar vor să fie ușor, accesibil și atractiv,

and they expect business to help,

și se așteaptă ca firmele să îi ajute,

and they're a little bit disappointed today.

iar azi sunt cam dezamăgiți.

So take your mind back and think

Să ne gândim la trecut,

of the first sustainable products.

la primele produse sustentabile.

We had detergents that could wash your whites grayer.

Aveam detergeți care vă făceau rufele albe gri.

We had the early energy-efficient light bulbs

Aveam primele becuri eficiente

that took five minutes to warm up

care se încălzeau în cinci minute

and then you were left looking a kind of sickly color.

și apoi dădeau o lumină bolnăvicioasă.

And we had the rough, recycled toilet paper.

Și aveam hârtia igienică reciclată, dură.

So every time you pulled on a t-shirt,

Așa că de fiecare dată când îmbrăcai un tricou,

or switched the light on, or went to the bathroom,

sau aprindeai lumina, sau te duceai la baie,

or sometimes all three together,

sau câteodată toate trei simultan,

you were reminded sustainability was about compromise.

îți aminteai că sustentabilitatea însemna compromis.

It wasn't a great start.

Nu a fost un început grozav.

Today we have choices.

Azi avem opțiuni.

We can make products that are beautiful or ugly,

Putem face produse urâte sau frumoase,

sustainable or unsustainable, affordable or expensive,

sustentabile sau nu, accesibile sau scumpe,

functional or useless.

funcționale sau inutile.

So let's make beautiful, functional, affordable,

Așadar haideți să facem produse frumoase, funcționale,

sustainable products.

accesibile și sustentabile.

Let's take the LED.

De exemplu LED-ul.

The LED is the next best thing to daylight.

LED-ul e cel mai bun lucru după lumina naturală.

The old-fashioned lightbulbs, the incandescent bulbs --

Becurile vechi, cele incandescente --

I'm not going to ask for a show of hands

nu vă cer să ridicați mâna

of how many of you still have them in your homes,

celor care încă le mai aveți în casă,

wasting energy every time you switch them on --

risipind energie de fiecare dată când le aprindeți --

change them after this --

schimbați-le după asta --

or whether we have them on the stage here at TED or not --

sau dacă le avem aici la TED pe scenă sau nu --

but those old incandescent light bulbs

dar aceste vechi becuri incandescente

really should have been sold as heaters.

ar fi trebuit vândute de fapt ca radiatoare.

They were mis-sold for more than a hundred years.

Au fost prost vândute de mai bine de o sută de ani.

They produced heat and a little bit of light on the side.

Produceau căldură și un pic de lumină pe lângă.

Now we have lights that produce light

Acum avem becuri care produc lumină

and a little bit of heat on the side.

și un pic de căldură pe lângă.

You save 85 percent of the electricity with an LED

Economisești cu un LED 85% din electricitatea

that you would have done in an old incandescent.

pe care ai fi consumat-o cu un bec incandescent.

And the best thing is, they'll also last

Și partea cea mai bună e că vor dura

for more than 20 years.

mai bine de 20 de ani.

So think about that.

Gândiți-vă la asta.

You'll change your smartphone seven or eight times,

Vă schimbați mobilul de șapte sau opt ori,

probably more if you're in this audience.

poate chiar mai mult dacă sunteți în această audiență.

You'll change your car, if you have one, three or four times.

Vă veți schimba mașina, dacă aveți, de trei, patru ori.

Your kids could go to school, go to college,

Copiii voștri ar putea merge la școală, la facultate,

go away and have kids of their own, come back,

să se mute și să aibă proprii lor copii, se vor întoarce,

bring the grandkids,

vor aduce nepoții,

you'll have the same lightbulb saving you energy.

și o sa aveți mereu același bec economic.

So LEDs are fantastic.

LED-urile sunt fantastice.

What we decided to do

Așa că am hotărât

was not to sell LEDs on the side marked up high

să nu vindem LED-urile separat, la prețuri înalte

and continue to push all the old bulbs,

și să continuăm să vindem vechile becuri,

the halogens and the CFLs.

halogenele și CFL-urile.

We decided, over the next two years,

Am decis ca, în următorii doi ani,

we will ban the halogens and the CFLs ourselves.

să interzicem noi înșine toate halogenele și CFL-urile.

We will go all in.

O să ne dedicăm total.

And this is what business needs to do: go all-in,

Asta trebuie să facă firmele: să se dedice total,

go 100 percent,

100%,

because then you stop investing in the old stuff,

pentru că așa nu mai investești în lucruri vechi,

you invest in the new stuff, you lower costs,

investești în lucruri noi, reduci costuri,

you use your supply chain and your creativity

îți folosești lanțul de distribuție și creativitatea

and you get the prices down so everybody can afford

și scazi prețurile pentru ca toți să-și permită

the best lights so they can save energy.

cele mai bune lumini ca să economisească energie.

(Applause)

(Aplauze)

It's not just about products in people's homes.

Nu e vorba doar de produsele din casele oamenilor.

We've got to think about the raw materials

Trebuie să ne gândim la materia primă

that produce our products.

din care sunt făcute produsele noastre.

Obviously there's fantastic opportunities

Evident există posibilități fantastice

with recycled materials,

cu materiale reciclate,

and we can and will go zero waste.

putem cu zero pierderi, și o vom face.

And there's opportunities in a circular economy.

Există posibilități și într-o economie circulară.

But we're still dependent on natural, raw materials.

Dar încă suntem dependenți de materii prime naturale.

Let's take cotton.

De exemplu bumbacul.

Cotton's brilliant. Probably many people

Bumbacul e genial. Probabil mulți oameni

are wearing cotton right now.

poartă bumbac chiar acum.

It's a brilliant textile in use.

E o textilă genială de purtat.

It's really dirty in production.

Dar producția lui e foarte murdară.

It uses lots of pesticides, lots of fertilizer, lots of water.

Folosește multe pesticide, îngrășăminte și apă.

So we've worked with others,

Așa că am lucrat cu altele,

with other businesses and NGOs,

cu alte firme și ONG-uri,

on the Better Cotton Initiative,

la „Initiativa pentru bumbacul bun",

working right back down to the farm,

începând chiar de la ferme,

and there you can halve the amount of water

unde se poate înjumătăți cantitatea de apă

and halve the chemical inputs,

și de chimicale introduse,

the yields increase, and 60 percent of the costs

producția crește, iar 60% din costul

of running many of these farms

de menținere a acestor ferme

with farmers with low incomes

cu fermieri cu venituri mici

can be chemical imports.

se duce pe chimicale.

Yields increase, and you halve the input costs.

Producția crește, iar costul se înjumătățește.

Farmers are coming out of poverty. They love it.

Fermierii ies din sărăcie. Adoră inițiativa.

Already hundreds of thousands of farmers

Deja sute de mii de fermieri

have been reached,

au fost contactați,

and now we've got 60 percent better cotton in our business.

și acum avem bumbac cu 60% mai bun în afacerea noastră.

Again, we're going all-in.

Din nou, ne dedicăm total.

By 2015, we'll be 100 percent Better Cotton.

Până în 2015, vom avea 100% bumbac mai bun.

Take the topic of 100 percent targets, actually.

De fapt, haideți să analizăm țintele de 100%.

People sometimes think that

Oamenii adesea cred că

100 percent's going to be hard,

100% va fi greu de atins,

and we've had the conversation in the business.

și am avut această discuție în firmă.

Actually, we found 100 percent is easier to do

De fapt, am văzut că 100% e mai ușor de realizat

than 90 percent or 50 percent.

decât 90% sau 50%.

If you have a 90 percent target,

Dacă ai o țintă de 90%,

everyone in the business finds a reason

toată lumea din sector va găsi un motiv

to be in the 10 percent.

să fie în cei 10%.

When it's 100 percent, it's kind of clear,

Când e 100%, e clar,

and businesspeople like clarity,

iar companiilor le place claritatea,

because then you just get the job done.

pentru că atunci rămâne de făcut treaba.

So, wood. We know with forestry, it's a choice.

Lemnul. Știm că exploatarea forestieră e o alegere.

You've got illegal logging

Încă mai avem exploatare ilegală

and deforestation still on a very large scale,

ilegală și despădurire la scară înaltă,

or you can have fantastic, responsible forestry

sau putem opta pentru o exploatare fantastică, responsabilă,

that we can be proud of.

de care putem fi mândri.

It's a simple choice, so we've worked

E o alegere simplă, așa că am lucrat

for many years with the Forest Stewardship Council,

timp de mulți ani cu Forest Stewardship Council,

with literally hundreds of other organizations,

și efectiv cu sute de alte organizații,

and there's a point here about collaboration.

și un subiect important aici e colaborarea.

So hundreds of others, of NGOs,

Așadar sute de ONG-uri,

of forest workers' unions, and of businesses,

sindicate de muncitori forestieri și firme

have helped create the Forest Stewardship Council,

au ajutat să creăm Forest Stewardship Council

which sets standards for forestry

care stabilește standarde pentru exploatarea pădurilor

and then checks the forestry's good on the ground.

și apoi, verifică aplicarea acestora.

Now together, through our supply chain,

Împreună, prin lanțul nostru de distribuție,

with partners, we've managed to certify

cu parteneri, am reușit să certificăm

35 million hectares of forestry.

35 de milioane de hectare de exploatare forestieră.

That's about the size of Germany.

Aproape mărimea Germaniei.

And we've decided in the next three years,

Și ne-am hotărât ca în următorii trei ani,

we will double the volume of certified material

să dublăm volumul de material certificat

we put through our business.

pe care îl folosim.

So be decisive on these issues.

Așadar fiți decisivi cu aceste probleme.

Use your supply chain to drive good.

Folosiți-vă lanțul de distribuție pentru a face bine.

But then it comes to your operations.

După aceea trecem la operații.

Some things are certain, I think.

Anumite lucruri sunt certe, cred.

We know we'll use electricity in 20 or 30 years' time.

Știm că vom folosi electricitate în 20 sau 30 de ani.

We know the sun will be shining somewhere,

Știm că o să fie însorit undeva,

and the wind will still be blowing in 20 or 30 years' time.

și că vântul o să continuie să sufle peste 20 sau 30 de ani.

So why not make our energy out of the sun and the wind?

Așa că de ce să nu ne tragem energia de la soare sau de la vânt?

And why not take control of it ourselves?

De ce să nu le controlăm?

So we're going 100 percent renewable.

Așa că vom trece 100% pe regenerabile.

By 2020, we'll produce more renewable energy

Până în 2020, vom produce mai multă energie regenerabilă

than the energy we consume as a business.

decât consumăm în toată compania.

For all of our stores, our own factories,

Pentru toate magazinele, fabricile,

our distribution centers,

centrele de distribuție,

we've installed 300,000 solar panels so far,

am instalat 300,000 de panouri solare până acum,

and we've got 14 wind farms we own and operate

și avem 14 ferme de vânt pe care le operăm chiar noi

in six countries, and we're not done yet.

în 6 țări, și încă nu am terminat.

But think of a solar panel.

Gândiți-vă la un panou solar.

A solar panel pays for itself in seven or eight years.

Un panou solar se amortizează în șapte sau opt ani.

The electricity is free.

Electricitatea e gratis.

Every time the sun comes out after that,

De fiecare dată când răsare soarele după asta,

the electricity is free.

curentul e gratis.

So this is a good thing for the CFO,

Ăsta e un lucru bun și pentru directorul financiar,

not just the sustainability guy.

nu doar pentru tipul cu sustentabilitatea.

Every business can do things like this.

Toate firmele pot face aceste lucruri.

But then we've got to look beyond our operations,

Apoi, trebuie să ne uităm după operații,

and I think everybody would agree

și cred că toată lumea ar fi de acord

that now business has to take full responsibility

că acum firmele trebuie să asume responsabilitate totală

for the impacts of your supply chain.

pentru impactul lanțurilor lor de distribuție.

Many businesses now, fortunately,

Din fericire multe companii au acum

have codes of conduct and audit their supply chains,

coduri de conduită și își verifică lanțul de distribuție,

but not every business. Far from it.

dar nu toate firmele. Nici pe departe.

And this came in IKEA actually in the '90s.

La IKEA s-a implementat în anii 90.

We found there was a risk

Am descoperit un risc

of child labor in the supply chain,

de muncă infantilă în lanțul de distribuție,

and people in the business were shocked.

iar oamenii din companie au fost șocați.

And it was clearly totally unacceptable, so then you have to act.

Era absolut inacceptabil, așa că a trebuit să luăm măsuri.

So a code of conduct was developed,

Am dezvoltat un cod de conduită,

and now we have 80 auditors out in the world

și acum avem 80 de controlori financiari mondiali

every day making sure all our factories

care zilnic se asigură că toate fabricile noastre

secure good working conditions

oferă condiții bune de muncă

and protect human rights

și apără drepturile oamenilor

and make sure there is no child labor.

și se asigură că nu există muncă infantilă.

But it's not just as simple as making sure

Dar nu e suficient doar să te asiguri

there's no child labor.

că nu există muncă infantilă.

You've got to say that's not enough today.

Asta nu este suficient azi.

I think we'd all agree that children

Probabil suntem cu toții de acord că cei mai

are the most important people in the world

importanți oameni din lume sunt copiii,

and the most vulnerable.

dar și cei mai vulnerabili.

So what can a business do today

Ce poate face o companie azi

to actually use your total value chain

pentru a se folosi de propria rețea

to support a better quality of life

spre a încuraja o viață mai bună

and protect child rights?

și pentru a-i proteja pe copii?

We've worked with UNICEF and Save the Children

Am lucrat cu UNICEF și cu Salvați copiii

on developing some new business principles

la dezvoltarea unor noi principii de afaceri

with children's rights.

bazate pe drepturile copiilor.

Increasing numbers of businesses

Un număr tot mai mare de firme

are signing up to these,

se înscriu în astfel de acțiuni,

but actually in a survey, many business leaders

dar, în fapt, mulți dintre liderii de companii

said they thought their business had nothing to do with children.

spun că de fapt afacerile lor nu au nimic de a face cu copiii.

So what we decided to do was, we will look

Asa că am decis să ne uităm

and ask ourselves the tough questions

și să răspundem întrebărilor grele

with partners who know more than us,

cu parteneri care știu mai multe decât noi,

what can we do to go beyond our business

ce se poate face pentru a merge dincolo de profit

to help improve the lives of children?

pentru a îmbunătăți viețile acestor copii?

We also have a foundation

Avem și o fundație

that's committed to work through partners

care și-a propus să lucreze prin parteneri

and help improve the lives and protect the rights

și să ajute la îmbunătațirea vieții și protejarea drepturilor

of 100 million children by 2015.

a 100 de milioane de copii până în 2015

You know the phrase,

Cunoașteți zicala,

you can manage what you measure?

poți stăpâni ceea ce poți măsura?

Well, you should measure what you care about.

Ei bine, ar trebui să măsori ceea ce contează.

If you're not measuring things,

Dacă nu măsori,

you don't care and you don't know.

nu-ți pasă și nu știi.

So let's take an example, measure the things

Să luam ca exemplu, măsurarea

that are important in your business.

lucrurilor care sunt importante în afacerea voastră.

Isn't it about time that businesses

Nu este momentul ca firmele să fie conduse

were led equally by men and women?

în egală masură de bărbați și femei?

(Applause)

(Aplauze)

So we know for our 17,000 managers across IKEA

Știm că printre cei 17000 de manageri ai IKEA

that 47 percent are women today,

47% sunt femei azi,

but it's not enough, and we want to close the gap

dar nu este destul, și vrem să micșorăm diferența

and follow it all the way through to senior management.

și să urmăm modelul până la nivelurile de conducere superioare.

And we do not want to wait another hundred years.

Și nu vrem să așteptăm încă o sută de ani.

So we've launched a women's open network

Așa că am lansat o rețea deschisă pentru femei

this week in IKEA,

în IKEA saptamâna asta,

and we'll do whatever it takes to lead the change.

și vom face orice este necesar pentru a conduce schimbarea.

So the message here is,

Deci acesta este mesajul,

measure what you care about and lead the change,

măsoară ce contează și condu schimbarea,

and don't wait a hundred years.

și nu aștepta o sută de ani.

So we've gone from sustainability

Așadar, am trecut sustenabilitatea

being a nice-to-do to a must-do. It's a must-do.

de la „pentru că e bine" la "„trebuie". Este obligatoriu.

It's still nice to do, but it's a must-do.

E încă bine, dar e și obligatoriu.

And everybody can do something on this as an individual.

Și oricine poate face ceva pentru asta ca individ.

Be a discerning consumer.

Consumați cu discernământ.

Vote with your wallets.

Votați cu portofelele.

Search out the companies

Căutați companiile

that are acting on this.

care sunt responsabile.

But also, there are other businesses already acting.

De asemenea, sunt companii care acționează deja.

I mentioned renewable energy.

Am menționat energie regenerabilă

You go to Google or Lego,

Mergeți pe Google sau Lego,

they're going 100 percent renewable too,

investesc pentru a ajunge la 100% regenerabil

in the same way that we are.

la fel ca și noi.

On having really good sustainability strategies,

Strategii foarte bune de sustenabilitate

there are companies like Nike, Patagonia,

au companii ca Nike, Patagonia,

Timberland, Marks & Spencer.

Timberland, Marks & Spencer.

But I don't think any of those businesses would say

Dar nu cred că vreuna dintre aceste firme ar zice că

they're perfect. We certainly wouldn't.

sunt perfecte. Noi cu siguranță nu putem.

We'll make mistakes going forward,

Vom face greșeli mergând înainte,

but it's about setting a clear direction, being transparent,

dar e vorba de a trasa o direcție clară, de a fi transparent,

having a dialogue with the right partners,

de a avea un dialog cu partenerii potriviți,

and choosing to lead on the issues that really count.

și de a alege să rezolvi problemele care contează.

So if you're a business leader,

Dacă ești director de companie

if you're not already weaving sustainability

și nu te-ai gândit încă să introduci sustenabilitea

right into the heart of your business model,

direct în modelul afacerii tale,

I'd urge you to do so.

te îndemn să faci asta

And together, we can help create

Și împreună vom putea crea

a sustainable world,

la o lume sustenabilă

and, if we get it right,

și, dacă procedăm corect,

we can make sustainability

putem face sustenabilitatea

affordable for the many people,

accesibilă pentru mulți,

not a luxury for the few.

nu doar un lux pentru puțini.

Thank you.

Mulțumesc.

(Applause)

(Aplauze)