Steve Howard: Let's go all-in on selling sustainability

Steve Howard: ¡Todos a vender la sostenibilidad!

Traductor: Ile Mon Revisor: Alessandra Vita

I've spent my life working on sustainability.

He pasado mi vida trabajando en sustentabilidad.

I set up a climate change NGO

Fundé una ONG para el cambio climático

called The Climate Group.

llamada "The Climate Group" (El grupo del clima).

I worked on forestry issues in WWF.

Trabajé con asuntos forestales para la WWF.

I worked on development and agriculture issues

Trabajé en problemas de desarrollo y agricultura

in the U.N. system.

en el sistema de la ONU.

About 25 years in total,

Unos 25 años en total

and then three years ago, I found myself talking to

y entonces hace 3 años, me vi hablando con

IKEA's CEO about joining his team.

el CEO de IKEA sobre unirme a su equipo.

Like many people here, well,

Como mucha gente aquí,

I want to maximize my personal impact in the world,

quiero maximizar mi impacto personal en el mundo,

so I'm going to explain why I joined the team there.

así que explicaré por qué me uní a ese equipo.

But first, let's just take three numbers.

Pero primero, tomemos sólo 3 números.

The first number is three:

El primer número es 3:

three billion people.

3 mil millones de personas.

This is the number of people joining

Esta es la gente que se unirá

the global middle class by 2030,

a la clase media mundial en 2030

coming out of poverty.

y que saldrà de la pobreza.

It's fantastic for them and their families,

Es fantástico para ellos y para sus familias,

but we've got two billion people in the global middle class today,

tenemos 2 mil millones de personas en la clase media mundial hoy en día,

and this swells that number to five,

y esto infla ese número hasta 5.

a big challenge when we already have resource scarcity.

Es un gran reto ya que los recursos son escasos.

The second number is six:

El segundo número es 6:

This is six degrees centigrade,

Esto es, 6 grados centígrados,

what we're heading towards in terms of global warming.

a lo que estamos llegando en términos de calentamiento global

We're not heading towards one degree or three degrees

No estamos aumentando 1, o 3 grados,

or four degrees, we're heading toward six degrees.

o 4; vamos hacia un aumento de 6 grados.

And if you think about it, all of the weird weather

Hay que pensar que todos esos climas tan locos

we've been having the last few years,

que hemos experimentado en los últimos años,

much of that is due to just one degree warming,

en gran parte se deben al aumento de un solo grado.

and we need CO2 emissions to peak

Tendremos un pico de emisiones de CO2

by the end of this decade globally

a nivel mundial al final de esta década,

and then come down.

y luego disminuirán.

It's not inevitable, but we need to act decisively.

No es inevitable, pero hay que actuar de manera decisiva.

The third number is 12:

El tercer número es 12:

That's the number of cities in the world

Es el número de ciudades en el mundo

that had a million or more people

con un millón o más de personas

when my grandmother was born.

que había cuando mi abuela nació.

You can see my grandmother there.

Aquí se puede ver a mi abuela.

That was in the beginning of the last century.

Eso fue al inicio del siglo pasado.

So just 12 cities. She was born in Manchester, England,

Y sólo eran 12 ciudades. Ella nació en Manchester, Inglaterra,

the ninth largest city in the world.

la novena ciudad más grande del mundo.

Now there are 500 cities, nearly,

Ahora hay cerca de 500 ciudades,

with a million people or more in them.

con un millón de habitantes o más.

And if you look at the century from 1950 to 2050,

En el siglo que va de 1950 a 2050

that's the century when we build all the world's cities,

construimos todas las ciudades del mundo.

the century that we're in the middle of right now.

Y ahora estamos a mitad de ese siglo.

Every other century was kind of practice,

Los otros siglos eran como unos ensayos

and this lays down a blueprint for how we live.

y esto nos deja un mapa de cómo vivimos.

So think about it.

Así que pensémoslo.

We're building cities like never before,

Construimos ciudades como nunca antes,

bringing people out of poverty like never before,

la gente sale de la pobreza como nunca antes,

and changing the climate like never before.

y el clima cambia como nunca antes.

Sustainability has gone from a nice-to-do

La sostenibilidad ha pasado de "sería bueno" a

to a must-do.

un "hay que hacerlo", hoy;

it's about what we do right here, right now,

se trata de lo que hagamos aquí y ahora,

and for the rest of our working lives.

y por el resto de nuestra vida productiva.

So I'm going to talk a little bit about

Así que voy a hablar un poco sobre lo que

what business can do

pueden hacer las empresas

and what a business like IKEA can do,

y lo que puede hacer un negocio como IKEA.

and we have a sustainability strategy

Tenemos una estrategia de sostenibilidad

called "people and planet positive"

llamada "Gente y Planeta Positivos"

to help guide our business to have a positive impact on the world.

para conseguir que nuestros negocios tengan un impacto positivo en el mundo.

Why would we not want to have a positive impact

¿Por qué no tener un impacto positivo

on the world as a business?

en el mundo como empresa?

Other companies have sustainability strategies.

Otras compañías tienen estrategias de sostenibilidad

I'm going to refer to some of those as well,

Voy a referirme a algunas de esas también,

and I'm just going to mention a few

y sólo voy a mencionar unos pocos

of the commitments as illustrations that we've got.

ejemplos de los compromisos que afrontamos.

But first, let's think of customers.

Pero primero, pensemos en los usuarios.

We know from asking people from China to the U.S.

Por preguntar a la gente, desde China hasta los EE.UU.,

that the vast majority of people care about sustainability

sabemos que la mayoría de las personas se preocupa por la sostenibilidad

after the day-to-day issues,

después de los problemas cotidianos,

the day-to-day issues of, how do I get my kids to school?

los del día a día, de ¿cómo llevar a mis hijos a la escuela?

Can I pay the bills at the end of the month?

¿Podré pagar las cuentas al final del mes?

Then they care about big issues like climate change.

Después se interesan en temas mayores como el cambio climático.

But they want it to be easy, affordable and attractive,

Pero quieren que sea fácil, accesible y atractivo.

and they expect business to help,

Esperan que las empresas ayuden,

and they're a little bit disappointed today.

pero están un poco decepcionados.

So take your mind back and think

Así que reflexiona y piensa

of the first sustainable products.

en los primeros productos sostenibles.

We had detergents that could wash your whites grayer.

Teníamos detergentes que podían volver gris lo blanco.

We had the early energy-efficient light bulbs

Teníamos las primeras bombillas de bajo consumo

that took five minutes to warm up

que tardaban 5 minutos en calentarse

and then you were left looking a kind of sickly color.

y que terminaban de un color más o menos enfermizo.

And we had the rough, recycled toilet paper.

Y teníamos ese áspero papel higiénico reciclado.

So every time you pulled on a t-shirt,

Así que cada vez que nos poníamos una camiseta,

or switched the light on, or went to the bathroom,

o encendíamos la luz, o íbamos al baño,

or sometimes all three together,

o en ocasiones hacíamos las tres cosas a la vez,

you were reminded sustainability was about compromise.

pensábamos que la sostenibilidad era negociable.

It wasn't a great start.

No fue un buen inicio.

Today we have choices.

Ahora tenemos opciones.

We can make products that are beautiful or ugly,

Podemos hacer productos que son hermosos o feos,

sustainable or unsustainable, affordable or expensive,

sostenibles o no, asequibles o caros,

functional or useless.

útiles o inútiles.

So let's make beautiful, functional, affordable,

Entonces hagamos productos sostenibles que sean

sustainable products.

hermosos, funcionales y asequibles.

Let's take the LED.

Veamos el ejemplo del LED.

The LED is the next best thing to daylight.

El LED es lo mejor después de la luz diurna.

The old-fashioned lightbulbs, the incandescent bulbs --

Las antiguas bombillas, las incandescentes...

I'm not going to ask for a show of hands

-no voy a pedir que levanten las manos

of how many of you still have them in your homes,

los que aún las tienen en sus casas

wasting energy every time you switch them on --

y desperdician energía cada vez que encienden la luz-

change them after this --

Cambiémoslas después de esto,

or whether we have them on the stage here at TED or not --

-tanto si las tenemos aquí en el escenario de TED o no-

but those old incandescent light bulbs

pero esas antiguas bombillas incandescentes

really should have been sold as heaters.

en realidad deberían haberse vendido como calefactores.

They were mis-sold for more than a hundred years.

Se vendieron erróneamente por más de cien años.

They produced heat and a little bit of light on the side.

Producían calor, además de un poco de luz.

Now we have lights that produce light

Ahora tenemos lámparas que producen luz,

and a little bit of heat on the side.

además de un poco de calor.

You save 85 percent of the electricity with an LED

Con un LED uno ahorra el 85% de la electricidad

that you would have done in an old incandescent.

que gastaría con una antigua bombilla incandescente.

And the best thing is, they'll also last

Y lo mejor es que duran

for more than 20 years.

más de 20 años.

So think about that.

Así que pensémoslo.

You'll change your smartphone seven or eight times,

Ustedes, aquí en esta audiencia, cambiarán de smartphone

probably more if you're in this audience.

7 u 8 veces, puede que incluso más.

You'll change your car, if you have one, three or four times.

Cambiarán de auto, si tienen uno, 3 o 4 veces.

Your kids could go to school, go to college,

Sus hijos podrán ir a la escuela, a la universidad,

go away and have kids of their own, come back,

irse y tener sus propios hijos, regresar,

bring the grandkids,

traer a los nietos,

you'll have the same lightbulb saving you energy.

y tendrán las mismas bombillas que nos ahorran energía.

So LEDs are fantastic.

O sea que los LED son fantásticos.

What we decided to do

Lo que decidimos hacer

was not to sell LEDs on the side marked up high

no fue vender LEDs a alto precio

and continue to push all the old bulbs,

y continuar impulsando las bombillas antiguas,

the halogens and the CFLs.

las halógenas y las LFC (lámparas fluorescentes compactas).

We decided, over the next two years,

Decidimos que nosotros mismos,

we will ban the halogens and the CFLs ourselves.

en los próximos 2 años, eliminaríamos las halógenas y las LFC.

We will go all in.

Será definitivo.

And this is what business needs to do: go all-in,

Es que eso es lo que los negocios deben hacer: algo drástico,

go 100 percent,

ir al 100%,

because then you stop investing in the old stuff,

porque entonces se deja de invertir en lo antiguo,

you invest in the new stuff, you lower costs,

se invierte en lo nuevo, se reducen costes,

you use your supply chain and your creativity

se utiliza la cadena de suministro y la creatividad,

and you get the prices down so everybody can afford

se bajan los precios de modo que todos pueden permitirse

the best lights so they can save energy.

las mejores luces y ahorran así energía.

(Applause)

(Aplausos)

It's not just about products in people's homes.

No se trata sólo de productos en las casas de la gente.

We've got to think about the raw materials

Pensemos en los materiales con los que

that produce our products.

que se producen nuestros productos.

Obviously there's fantastic opportunities

Obviamente hay oportunidades fantásticas

with recycled materials,

con materiales reciclados,

and we can and will go zero waste.

y así podremos acabar con el desperdicio, y lo lograremos.

And there's opportunities in a circular economy.

Hay oportunidades en una economía rotatoria. .

But we're still dependent on natural, raw materials.

Pero todavía somos dependientes de recursos naturales como materias primas.

Let's take cotton.

Tomemos por ejemplo el algodón.

Cotton's brilliant. Probably many people

El algodón es fabuloso. Probablemente mucha gente

are wearing cotton right now.

está usando algodón en este momento.

It's a brilliant textile in use.

Es un fabuloso textil en uso.

It's really dirty in production.

Pero su producción es sucia.

It uses lots of pesticides, lots of fertilizer, lots of water.

Requiere muchos pesticidas y fertilizantes, cantidades de agua.

So we've worked with others,

Así que hemos unido fuerzas

with other businesses and NGOs,

con otras empresas y ONGs,

on the Better Cotton Initiative,

en la "Iniciativa del Mejor Algodón",

working right back down to the farm,

trabajando directamente con las granjas.

and there you can halve the amount of water

Se puede reducir a la mitad la cantidad de agua

and halve the chemical inputs,

y a la mitad los insumos químicos.

the yields increase, and 60 percent of the costs

La producción aumenta y el 60% del coste

of running many of these farms

de la operación de estas granjas,

with farmers with low incomes

con granjeros de bajos ingresos,

can be chemical imports.

puede ser de químicos importados.

Yields increase, and you halve the input costs.

La producción aumenta y se reducen a la mitad los costes.

Farmers are coming out of poverty. They love it.

Los agricultores están saliendo de la pobreza. Les encanta.

Already hundreds of thousands of farmers

Se ha llegado ya a cientos de miles

have been reached,

de agricultores,

and now we've got 60 percent better cotton in our business.

y ahora tenemos un 60% de un mejor algodón en nuestros negocios.

Again, we're going all-in.

De nuevo, algo drástico.

By 2015, we'll be 100 percent Better Cotton.

En 2015 tendremos un 100% de mejor algodón.

Take the topic of 100 percent targets, actually.

Pensemos en el 100% como la meta.

People sometimes think that

La gente algunas veces piensa que

100 percent's going to be hard,

el 100% sería difícil;

and we've had the conversation in the business.

hemos tenido esa discusión en las empresas.

Actually, we found 100 percent is easier to do

De hecho, hemos visto que el 100% es más sencillo

than 90 percent or 50 percent.

de lograr que el 90% o el 50%.

If you have a 90 percent target,

Si queremos conseguir el 90%,

everyone in the business finds a reason

todos en la empresa encuentran una razón

to be in the 10 percent.

para estar en el 10%.

When it's 100 percent, it's kind of clear,

Cuando se trata del 100%, está bien claro,

and businesspeople like clarity,

y a los empresarios les gusta la claridad,

because then you just get the job done.

porque entonces hay que cumplir.

So, wood. We know with forestry, it's a choice.

Madera. Sabemos que, con la silvicultura, es una elección.

You've got illegal logging

Sigue habiendo tala y

and deforestation still on a very large scale,

deforestación ilegales aún a gran escala,

or you can have fantastic, responsible forestry

o podemos tener una tala responsable, fantástica

that we can be proud of.

de la que podamos estar orgullosos.

It's a simple choice, so we've worked

Es una elección simple. Hemos trabajado

for many years with the Forest Stewardship Council,

durante muchos años con la Consejo de Administración Forestal,

with literally hundreds of other organizations,

y, literalmente, con cientos de otras organizaciones.

and there's a point here about collaboration.

Aquí es clave la colaboración.

So hundreds of others, of NGOs,

Cientos de otros, de ONGs,

of forest workers' unions, and of businesses,

de sindicatos de trabajadores forestales y de empresas,

have helped create the Forest Stewardship Council,

han ayudado a crear el Consejo de Administración Forestal,

which sets standards for forestry

que define normas para la silvicultura

and then checks the forestry's good on the ground.

y controla los bosques en el sitio.

Now together, through our supply chain,

Ahora todo en conjunto, por nuestra cadena de suministro,

with partners, we've managed to certify

con socios, hemos logrado certificar

35 million hectares of forestry.

35 millones de hectáreas de zonas forestales,

That's about the size of Germany.

que es el tamaño de Alemania.

And we've decided in the next three years,

Hemos decidido que en los próximos tres años,

we will double the volume of certified material

duplicaremos el volumen de material certificado

we put through our business.

que producimos en nuestra empresa.

So be decisive on these issues.

Hay que ser decisivos en estos temas.

Use your supply chain to drive good.

Usa tu cadena de suministro para llevar al bien.

But then it comes to your operations.

Y entonces considera tus operaciones.

Some things are certain, I think.

Algunas cosas son ciertas, creo.

We know we'll use electricity in 20 or 30 years' time.

Sabemos que usaremos electricidad dentro de 20 o 30 años.

We know the sun will be shining somewhere,

Sabemos que el sol estará brillando en algún lugar,

and the wind will still be blowing in 20 or 30 years' time.

y el viento seguirá soplando dentro de esos 20 o 30 años.

So why not make our energy out of the sun and the wind?

Entonces ¿por qué no obtener nuestra energía del sol o del viento?

And why not take control of it ourselves?

¿Y por qué no asumir el control nosotros mismos?

So we're going 100 percent renewable.

Así nos volveremos 100% renovables.

By 2020, we'll produce more renewable energy

En 2020, produciremos más energía renovable

than the energy we consume as a business.

que la que consumimos como empresa.

For all of our stores, our own factories,

En todas nuestras tiendas, nuestras fábricas,

our distribution centers,

y nuestros centros de distribución,

we've installed 300,000 solar panels so far,

al momento hemos instalado 300.000 paneles solares

and we've got 14 wind farms we own and operate

y tenemos 14 parques eólicos de los que somos dueños

in six countries, and we're not done yet.

y que operamos en seis países. Y no hemos acabado.

But think of a solar panel.

Pero piensen en un panel solar.

A solar panel pays for itself in seven or eight years.

Un panel solar se paga a sí mismo en siete u ocho años.

The electricity is free.

La electricidad es gratuita.

Every time the sun comes out after that,

Cada vez que sale el sol,

the electricity is free.

se tiene electricidad gratis.

So this is a good thing for the CFO,

Esto es bueno para los financieros,

not just the sustainability guy.

no sólo para los de sostenibilidad.

Every business can do things like this.

Cada empresa puede hacer cosas como estas.

But then we've got to look beyond our operations,

Pero tenemos que ver más allá de nuestras operaciones,

and I think everybody would agree

creo que todos están de acuerdo

that now business has to take full responsibility

en que las empresas deben asumir total responsabilidad

for the impacts of your supply chain.

por el impacto en su cadena de suministro.

Many businesses now, fortunately,

Afortunadamente muchas empresas ahora

have codes of conduct and audit their supply chains,

tienen códigos de conducta y auditan a sus cadenas de sumistro,

but not every business. Far from it.

pero no son todas las empresas. Ni mucho menos.

And this came in IKEA actually in the '90s.

Y esto, en realidad, sucedió en IKEA en la década de 1990.

We found there was a risk

Descubrimos que había un riesgo

of child labor in the supply chain,

de trabajo infantil en la cadena de suministro,

and people in the business were shocked.

y la gente en la empresa estaban sorprendidos.

And it was clearly totally unacceptable, so then you have to act.

Esto era clara y totalmente inaceptable, así que había que actuar.

So a code of conduct was developed,

Entonces desarrollamos un código de conducta,

and now we have 80 auditors out in the world

y ahora tenemos 80 auditores en el mundo

every day making sure all our factories

garantizando todo el tiempo en todas nuestras fábricas

secure good working conditions

que haya buenas condiciones de trabajo,

and protect human rights

que se protejan los derechos humanos,

and make sure there is no child labor.

y que estemos seguros que no hay trabajo infantil .

But it's not just as simple as making sure

Pero no es tan simple como asegurarse

there's no child labor.

que no hay trabajo infantil.

You've got to say that's not enough today.

Tienes que empezar diciendo que no es suficiente.

I think we'd all agree that children

Creo que todos creemos que los niños

are the most important people in the world

son lo más importante en el mundo

and the most vulnerable.

y lo más vulnerable.

So what can a business do today

Así que ¿qué puede hacer una empresa actualmente

to actually use your total value chain

para que en la cadena de valor

to support a better quality of life

se apoye una mejor calidad de vida

and protect child rights?

y se protejan los derechos de los niños?

We've worked with UNICEF and Save the Children

Hemos trabajado con UNICEF y "Save the Children"

on developing some new business principles

en el desarrollo de algunos nuevos principios acordes

with children's rights.

con los derechos de los niños.

Increasing numbers of businesses

El número de empresas que lo suscriben

are signing up to these,

está en aumento.

but actually in a survey, many business leaders

Pero en realidad, en una encuesta, muchos de los líderes empresariales

said they thought their business had nothing to do with children.

dijeron que pensaban que sus negocios no tenían nada que ver con los niños.

So what we decided to do was, we will look

Entonces decidimos mirar

and ask ourselves the tough questions

y formularnos a nosotros mismos, las preguntas difíciles,

with partners who know more than us,

con socios que saben más que nosotros,

what can we do to go beyond our business

¿qué podemos hacer para ir más allá de nuestra empresa,

to help improve the lives of children?

para ayudar a mejorar la vida de los niños?

We also have a foundation

También tenemos una fundación

that's committed to work through partners

que está comprometida a trabajar con colaboradores

and help improve the lives and protect the rights

para mejorar la vida y a proteger los derechos

of 100 million children by 2015.

de 100 millones de niños, para el año 2015.

You know the phrase,

Como dice el aforismo,

you can manage what you measure?

"podemos controlar lo que medimos".

Well, you should measure what you care about.

Bueno, pues se debe medir lo que es importante.

If you're not measuring things,

Si no se está midiendo algo,

you don't care and you don't know.

no nos importa o no lo sabemos.

So let's take an example, measure the things

Tomemos un ejemplo, midamos algo

that are important in your business.

que es importante en nuestra empresa.

Isn't it about time that businesses

¿No es hora de que las empresas

were led equally by men and women?

sean guiadas de manera equitativa por hombres y mujeres?

(Applause)

(Aplausos)

So we know for our 17,000 managers across IKEA

Sabemos que hoy en día, de nuestros 17.000 administradores

that 47 percent are women today,

en IKEA, el 47% son mujeres,

but it's not enough, and we want to close the gap

Pefro esto no es suficiente, queremos cerrar la brecha

and follow it all the way through to senior management.

y seguir con este patrón hasta la alta dirección.

And we do not want to wait another hundred years.

No queremos esperar otros 100 años.

So we've launched a women's open network

Así que esta semana hemos lanzado

this week in IKEA,

una red abierta para mujeres en IKEA,

and we'll do whatever it takes to lead the change.

y haremos lo que sea para liderar el cambio.

So the message here is,

El mensaje aquí es,

measure what you care about and lead the change,

midamos lo que nos importa, lideremos el cambio

and don't wait a hundred years.

y no esperemos 100 años.

So we've gone from sustainability

Así la sostenibilidad ha pasado de

being a nice-to-do to a must-do. It's a must-do.

"sería bueno" a algo que "hay que hacer".

It's still nice to do, but it's a must-do.

Aún sigue siendo algo bueno, pero hay que hacerlo.

And everybody can do something on this as an individual.

Y todos pueden hacer algo al respecto como individuos.

Be a discerning consumer.

Seamos consumidores conscientes.

Vote with your wallets.

Votemos con nuestros bolsillos.

Search out the companies

Busquemos empresas

that are acting on this.

que están tomando acción en esto.

But also, there are other businesses already acting.

Pero también, hay otras empresas que ya son activas.

I mentioned renewable energy.

Mencioné la energía renovable.

You go to Google or Lego,

Si vamoss a Google o a Lego,

they're going 100 percent renewable too,

ellos van a ser renovables al 100% también,

in the same way that we are.

de la misma manera que nosotros.

On having really good sustainability strategies,

En tener estrategias de sostenibilidad realmente buenas,

there are companies like Nike, Patagonia,

están compañías como Nike, Patagonia,

Timberland, Marks & Spencer.

Timberland, Marks & Spencer.

But I don't think any of those businesses would say

Pero no creo que ninguna de estas empresas diría

they're perfect. We certainly wouldn't.

que son perfectas. Nosotros ciertamente no lo diríamos.

We'll make mistakes going forward,

Cometeremos errores conforme avanzamos,

but it's about setting a clear direction, being transparent,

pero se trata de marcar una dirección clara, de ser transparentes,

having a dialogue with the right partners,

de tener un diálogo con los colaboradores correctos,

and choosing to lead on the issues that really count.

y de tomar la iniciativa en los temas que realmente importan.

So if you're a business leader,

Así que si eres líder de una empresa,

if you're not already weaving sustainability

si no has ya metido la sostenibilidad

right into the heart of your business model,

justo en el centro del modelo de negocios,

I'd urge you to do so.

te invito a hacerlo.

And together, we can help create

Juntos, podemos ayudar a crear

a sustainable world,

un mundo sostenible,

and, if we get it right,

y, si lo hacemos bien,

we can make sustainability

podemos hacer que la sostenibilidad

affordable for the many people,

sea accesible para la mayoría,

not a luxury for the few.

no un lujo para unos pocos.

Thank you.

Gracias.

(Applause)

(Aplausos)