Steve Howard: Let's go all-in on selling sustainability

Steve Howard: Vamos apostar tudo para vender sustentabilidade

Tradutor: Gustavo Rocha Revisor: Vivian Polikar

I've spent my life working on sustainability.

Eu passei minha vida trabalhando em sustentabilidade.

I set up a climate change NGO

Eu criei uma ONG sobre mudança climática

called The Climate Group.

chamada The Climate Group.

I worked on forestry issues in WWF.

Eu trabalhei com questões florestais na WWF.

I worked on development and agriculture issues

Trabalhei com questões de desenvolvimento e agricultura

in the U.N. system.

no sistema da ONU.

About 25 years in total,

Cerca de 25 anos no total,

and then three years ago, I found myself talking to

e então há três anos, eu estava conversando com

IKEA's CEO about joining his team.

o CEO da IKEA para entrar para a equipe dele.

Like many people here, well,

Como muitas pessoas aqui, bem,

I want to maximize my personal impact in the world,

quero maximizar meu impacto pessoal no mundo,

so I'm going to explain why I joined the team there.

então vou explicar por que eu entrei para a equipe lá.

But first, let's just take three numbers.

Mas antes, vamos olhar três números.

The first number is three:

O primeiro número é três:

three billion people.

três bilhões de pessoas.

This is the number of people joining

Esse é o número de pessoas entrando

the global middle class by 2030,

para a classe média global até 2030,

coming out of poverty.

saindo da pobreza.

It's fantastic for them and their families,

É fantástico para eles e suas famílias,

but we've got two billion people in the global middle class today,

mas há dois bilhões de pessoas na classe média global hoje,

and this swells that number to five,

e isso vai aumentar esse número para cinco,

a big challenge when we already have resource scarcity.

um grande desafio quando já temos escassez de recursos.

The second number is six:

O segundo número é seis:

This is six degrees centigrade,

Este é seis graus centígrados,

what we're heading towards in terms of global warming.

a direção em que estamos caminhando em termos de aquecimento global.

We're not heading towards one degree or three degrees

Não estamos na direção de um grau ou três graus

or four degrees, we're heading toward six degrees.

ou quatro graus, estamos na direção de seis graus

And if you think about it, all of the weird weather

E se pensarmos nisso, todo esse tempo maluco

we've been having the last few years,

que tivemos nos últimos anos,

much of that is due to just one degree warming,

muito disso é devido a apenas um grau de aquecimento,

and we need CO2 emissions to peak

e precisamos que as emissões de CO2 parem de crescer

by the end of this decade globally

até o final desta década globalmente

and then come down.

e comecem a diminuir.

It's not inevitable, but we need to act decisively.

Não é inevitável, mas precisamos agir decisivamente.

The third number is 12:

O terceiro número é 12:

That's the number of cities in the world

Esse é o número de cidades no mundo

that had a million or more people

que tinham um milhão de pessoas ou mais

when my grandmother was born.

quando minha avó nasceu.

You can see my grandmother there.

Vocês podem ver aqui minha avó.

That was in the beginning of the last century.

Isso foi no início do século passado.

So just 12 cities. She was born in Manchester, England,

Pois somente 12 cidades. Ela nasceu em Manchester, na Inglaterra,

the ninth largest city in the world.

a nona maior cidade do mundo.

Now there are 500 cities, nearly,

Agora há 500 cidades, quase,

with a million people or more in them.

com um milhão de pessoas ou mais.

And if you look at the century from 1950 to 2050,

e se olharmos para o século entre 1950 e 2050,

that's the century when we build all the world's cities,

esse é o século em que construímos todas as cidades do mundo.

the century that we're in the middle of right now.

O século em cuja metade estamos bem agora.

Every other century was kind of practice,

Todo outro século foi meio que preparação,

and this lays down a blueprint for how we live.

e este deixa uma marca de como vivemos.

So think about it.

Então pensem nisso.

We're building cities like never before,

Estamos construindo cidades como nunca,

bringing people out of poverty like never before,

tirando pessoas da pobreza como nunca,

and changing the climate like never before.

e mudando o clima como nunca.

Sustainability has gone from a nice-to-do

A sustentabilidade passou de "seria legal"

to a must-do.

para "é necessário".

it's about what we do right here, right now,

Trata-se do que fazemos aqui e agora,

and for the rest of our working lives.

e pelo resto de nossas vidasde trabalho.

So I'm going to talk a little bit about

Vou falar um pouco sobre

what business can do

o que as empresas podem fazer

and what a business like IKEA can do,

e o que uma empresa como a IKEA pode fazer.

and we have a sustainability strategy

Nós temos uma estratégia de sustentabilidade

called "people and planet positive"

chamada "pessoas e planeta positivo"

to help guide our business to have a positive impact on the world.

para ajudar nossa empresa a ter um impacto positivo no mundo.

Why would we not want to have a positive impact

Por que não gostaríamos de ter um impacto positivo

on the world as a business?

no mundo, como uma empresa?

Other companies have sustainability strategies.

Outras companhias têm estratégias de sustentabilidade.

I'm going to refer to some of those as well,

Vou mencionar algumas delas também

and I'm just going to mention a few

e só vou mencionar alguns dos compromissos

of the commitments as illustrations that we've got.

como exemplos do que temos.

But first, let's think of customers.

Mas primeiro, pensemos nos clientes.

We know from asking people from China to the U.S.

Sabemos ao perguntar a pessoas da China aos EUA,

that the vast majority of people care about sustainability

que a maioria das pessoas se preocupa com sustentabilidade,

after the day-to-day issues,

depois das questões do dia a dia,

the day-to-day issues of, how do I get my kids to school?

as questões do dia a dia de como vou levar meus filhos para a escola?

Can I pay the bills at the end of the month?

Será que eu consigo pagar as contas no final no mês?

Then they care about big issues like climate change.

Daí elas se preocupam com grandes questões como mudanças climáticas.

But they want it to be easy, affordable and attractive,

Mas elas querem que seja fácil, acessível e atrativo,

and they expect business to help,

e elas esperam que as empresas ajudem,

and they're a little bit disappointed today.

e estão um pouco decepcionadas hoje.

So take your mind back and think

Então pare e pense um pouco

of the first sustainable products.

nos primeiros produtos sustentáveis.

We had detergents that could wash your whites grayer.

Nós tivemos detergentes que deixavam roupas brancas, mais cinzas.

We had the early energy-efficient light bulbs

Tivemos as primeiras lâmpadas energeticamente eficientes

that took five minutes to warm up

que demoravam cinco minutos para esquentar

and then you were left looking a kind of sickly color.

e então você ficava com a aparência de uma cor meio doentia.

And we had the rough, recycled toilet paper.

E tivemos o papel higiênico reciclado e áspero.

So every time you pulled on a t-shirt,

Então toda vez que você vestia uma camiseta,

or switched the light on, or went to the bathroom,

ou acendia a luz, ou ia ao banheiro,

or sometimes all three together,

ou até as três coisas ao mesmo tempo,

you were reminded sustainability was about compromise.

você se lembrava que sustentabilidade se tratava de compromisso.

It wasn't a great start.

Não era um bom começo.

Today we have choices.

Hoje temos escolhas.

We can make products that are beautiful or ugly,

Podemos fazer produtos que sejam bonitos ou feios,

sustainable or unsustainable, affordable or expensive,

sustentáveis ou não sustentáveis, acessíveis ou caros,

functional or useless.

funcionais ou inúteis.

So let's make beautiful, functional, affordable,

Então, vamos fazer produtos bonitos, funcionais,

sustainable products.

acessíveis e sustentáveis.

Let's take the LED.

Vamos usar o LED.

The LED is the next best thing to daylight.

O LED é a bola da vez para a luz do dia.

The old-fashioned lightbulbs, the incandescent bulbs --

As lâmpadas antiquadas, lâmpadas incandescentes --

I'm not going to ask for a show of hands

não vou pedir que levantem as mãos

of how many of you still have them in your homes,

os que ainda as têm em casa,

wasting energy every time you switch them on --

desperdiçando energia toda vez que as acendem --

change them after this --

troquem-nas depois disto --

or whether we have them on the stage here at TED or not --

ou se as temos aqui no palco do TED ou não --

but those old incandescent light bulbs

mas essas antigas lâmpadas incandescentes

really should have been sold as heaters.

deveriam mesmo ter sido vendidas como aquecedores.

They were mis-sold for more than a hundred years.

Elas foram mal vendidas por mais de cem anos.

They produced heat and a little bit of light on the side.

Elas produziam calor e um pouco de luz com isso.

Now we have lights that produce light

Agora temos lâmpadas que produzem luz

and a little bit of heat on the side.

e um pouco de calor com isso.

You save 85 percent of the electricity with an LED

Economiza-se 85% de eletricidade com um LED

that you would have done in an old incandescent.

do que se gastaria com uma antiga incandescente.

And the best thing is, they'll also last

E o melhor é que eles ainda duram

for more than 20 years.

por mais de 20 anos.

So think about that.

Então pensem nisso.

You'll change your smartphone seven or eight times,

Vocês trocariam seu smartphone sete ou oito vezes,

probably more if you're in this audience.

provavelmente mais se estão nesta plateia.

You'll change your car, if you have one, three or four times.

Vocês trocariam seu carro, se tiverem, três ou quatro vezes.

Your kids could go to school, go to college,

Seus filhos poderiam ir à escola, à faculdade,

go away and have kids of their own, come back,

ir embora e ter seus próprios filhos, voltar,

bring the grandkids,

trazer os netos,

you'll have the same lightbulb saving you energy.

vocês teriam as mesmas lâmpadas, economizando energia.

So LEDs are fantastic.

Então LEDs são fantásticos.

What we decided to do

O que decidimos fazer

was not to sell LEDs on the side marked up high

não foi vender LEDs ao lado, por um preço mais caro

and continue to push all the old bulbs,

e continuar a empurrar as lâmpadas antigas,

the halogens and the CFLs.

as de halogênio e as fluorescentes compactas.

We decided, over the next two years,

Nós decidimos que nos próximos dois anos,

we will ban the halogens and the CFLs ourselves.

vamos nós mesmos banir as de halogênio e as fluorescentes compactas.

We will go all in.

Vamos apostar tudo.

And this is what business needs to do: go all-in,

E é isso que as empresas precisam fazer: apostar tudo, ir 100%,

go 100 percent,

because then you stop investing in the old stuff,

porque daí você para de investir em coisas antigas,

you invest in the new stuff, you lower costs,

você investe em coisas novas, você diminui custos,

you use your supply chain and your creativity

você usa sua cadeia logística e sua criatividade

and you get the prices down so everybody can afford

e abaixa os preços para que todos tenham acesso

the best lights so they can save energy.

às melhores lâmpadas para que possam economizar energia.

(Applause)

(Aplausos)

It's not just about products in people's homes.

Não se trata somente de produtos nas casas das pessoas.

We've got to think about the raw materials

Temos que pensar nas matérias-primas

that produce our products.

que produzem nossos produtos.

Obviously there's fantastic opportunities

Obviamente há oportunidades fantásticas

with recycled materials,

com materiais recicláveis,

and we can and will go zero waste.

e podemos e vamos implementar desperdício zero.

And there's opportunities in a circular economy.

E há oportunidades numa economia circular.

But we're still dependent on natural, raw materials.

Mas ainda dependemos de matérias-primas naturais.

Let's take cotton.

Por exemplo, algodão.

Cotton's brilliant. Probably many people

O algodão é brilhante. Provavelmente muita gente

are wearing cotton right now.

está usando algodão agora mesmo.

It's a brilliant textile in use.

É uma matéria têxtil brilhante em uso.

It's really dirty in production.

É bem suja na produção.

It uses lots of pesticides, lots of fertilizer, lots of water.

Usa vários pesticidas, vários fertilizantes, muita água.

So we've worked with others,

Então trabalhamos com outras,

with other businesses and NGOs,

com outras empresas e ONGs,

on the Better Cotton Initiative,

na Iniciativa Melhor Algodão,

working right back down to the farm,

trabalhando até o início na fazenda,

and there you can halve the amount of water

e lá podemos reduzir a quantidade de água pela metade

and halve the chemical inputs,

e diminuir produtos químicos pela metade.

the yields increase, and 60 percent of the costs

A produção aumenta e 60% dos custos

of running many of these farms

de manutenção de muitas dessas fazendas

with farmers with low incomes

com fazendeiros de baixa renda

can be chemical imports.

podem ser importação de produtos químicos.

Yields increase, and you halve the input costs.

A produção aumenta e reduzimos os custos pela metade.

Farmers are coming out of poverty. They love it.

Os fazendeiros estão saindo da pobreza. Eles adoram.

Already hundreds of thousands of farmers

Já chegamos a centenas de milhares de fazendeiros,

have been reached,

and now we've got 60 percent better cotton in our business.

e agora temos 60% Melhor Algodão em nossa empresa.

Again, we're going all-in.

Novamente, estamos apostando tudo.

By 2015, we'll be 100 percent Better Cotton.

Em 2015, seremos 100% Melhor Algodão.

Take the topic of 100 percent targets, actually.

Peguem o tópico dos objetivos de 100%, na verdade.

People sometimes think that

As pessoas à vezes pensam que

100 percent's going to be hard,

100% vai ser difícil.

and we've had the conversation in the business.

E já tivemos essa discussão na empresa.

Actually, we found 100 percent is easier to do

Na verdade, achamos que 100% é mais fácil

than 90 percent or 50 percent.

do que 90% ou 50%.

If you have a 90 percent target,

Se você tem um objetivo de 90%,

everyone in the business finds a reason

todos na empresa encontram motivos

to be in the 10 percent.

para estar nos 10%.

When it's 100 percent, it's kind of clear,

Quando é 100%, fica bem claro,

and businesspeople like clarity,

e homens de negócios gostam de clareza,

because then you just get the job done.

pois daí as coisas se resolvem.

So, wood. We know with forestry, it's a choice.

Então, madeira. Sabemos que com silvicultura, é uma escolha.

You've got illegal logging

Há a coleta de lenha ilegal

and deforestation still on a very large scale,

e o desmatamento ainda numa escala muito grande,

or you can have fantastic, responsible forestry

ou pode-se ter uma fantástica silvicultura responsável

that we can be proud of.

de que podemos nos orgulhar.

It's a simple choice, so we've worked

É uma escolha simples. Então, nós trabalhamos

for many years with the Forest Stewardship Council,

por muitos anos com o Conselho da Intendência Silvestre,

with literally hundreds of other organizations,

com, literalmente, centenas de outras organizações.

and there's a point here about collaboration.

E há uma questão aqui sobre colaboração.

So hundreds of others, of NGOs,

Então centenas de outras ONGs,

of forest workers' unions, and of businesses,

de sindicatos de trabalhadores da floresta e de empresas,

have helped create the Forest Stewardship Council,

ajudaram a criar o Conselho da Intendência Silvestre,

which sets standards for forestry

que define padrões para a silvicultura

and then checks the forestry's good on the ground.

e checa os benefícios da silvicultura no solo.

Now together, through our supply chain,

Assim, em conjunto, através de nossa cadeia logística,

with partners, we've managed to certify

com parceiros, nós conseguimos certificar

35 million hectares of forestry.

35 milhões de hectares de silvicultura.

That's about the size of Germany.

É mais ou menos do tamanho da Alemanha.

And we've decided in the next three years,

E decidimos que nos próximos três anos,

we will double the volume of certified material

vamos duplicar o volume de material certificado

we put through our business.

que passamos por nossa empresa.

So be decisive on these issues.

Sejam decisivos nessas questões.

Use your supply chain to drive good.

Usem sua cadeia logística para gerar o bem.

But then it comes to your operations.

Mas quando se trata de suas operações,

Some things are certain, I think.

algumas coisas são certas, eu acho.

We know we'll use electricity in 20 or 30 years' time.

Sabemos que vamos usar eletricidade em 20 ou 30 anos.

We know the sun will be shining somewhere,

Sabemos que o sol vai estar brilhando em algum lugar,

and the wind will still be blowing in 20 or 30 years' time.

e o vento ainda vai soprar em 20 ou 30 anos.

So why not make our energy out of the sun and the wind?

Então por que não tirar nossa energia do sol e do vento?

And why not take control of it ourselves?

E por que não controlá-la nós mesmos?

So we're going 100 percent renewable.

Vamos nos tornar 100% renováveis.

By 2020, we'll produce more renewable energy

Em 2020, vamos produzir mais energia renovável

than the energy we consume as a business.

do que a energia que consumimos como empresa.

For all of our stores, our own factories,

Para todas nossas lojas, nossas fábricas próprias,

our distribution centers,

nossos centros de distribuição...

we've installed 300,000 solar panels so far,

Nós instalamos 300 mil painéis solares até agora,

and we've got 14 wind farms we own and operate

e temos 14 parques eólicos que possuímos e operamos

in six countries, and we're not done yet.

em seis países, e ainda não terminamos.

But think of a solar panel.

Mas pensem num painel solar.

A solar panel pays for itself in seven or eight years.

Um painel solar paga seu custo em sete ou oito anos.

The electricity is free.

A eletricidade é gratuita.

Every time the sun comes out after that,

Toda vez que o sol aparecer depois disso,

the electricity is free.

a eletricidade é gratuita.

So this is a good thing for the CFO,

Então isso é uma coisa boa para o CFO,

not just the sustainability guy.

não só o cara da sustentabilidade.

Every business can do things like this.

Toda empresa pode fazer coisas desse tipo.

But then we've got to look beyond our operations,

Mas para isso temos que ir além das nossas operações,

and I think everybody would agree

e eu acho que todos podem concordar

that now business has to take full responsibility

que agora as empresas devem tomar total responsabilidade

for the impacts of your supply chain.

pelos impactos de sua cadeia logística.

Many businesses now, fortunately,

Muitas empresas agora, felizmente,

have codes of conduct and audit their supply chains,

têm códigos de conduta e auditam suas cadeias logísticas,

but not every business. Far from it.

mas não todas as empresas. Longe disso.

And this came in IKEA actually in the '90s.

E isso começou na IKEA, na verdade, na década de 90.

We found there was a risk

Descobrimos que havia suspeita

of child labor in the supply chain,

de trabalho infantil na cadeia logística,

and people in the business were shocked.

e as pessoas na empresa ficaram chocadas.

And it was clearly totally unacceptable, so then you have to act.

E era claramente inaceitável. Então tivemos que agir.

So a code of conduct was developed,

E um código de conduta foi desenvolvido.

and now we have 80 auditors out in the world

E agora temos 80 auditores pelo mundo

every day making sure all our factories

todos os dias garantindo que nossas fábricas

secure good working conditions

asseguram boas condições de trabalho

and protect human rights

e protegem os direitos humanos

and make sure there is no child labor.

e garantem que não há trabalho infantil.

But it's not just as simple as making sure

Mas não é tão simples como garantir

there's no child labor.

que não há trabalho infantil.

You've got to say that's not enough today.

Devo dizer que isso não basta hoje.

I think we'd all agree that children

Acho que todos concordamos que crianças

are the most important people in the world

são as pessoas mais importantes do mundo

and the most vulnerable.

e as mais vulneráveis.

So what can a business do today

Então, o que uma empresa pode fazer hoje

to actually use your total value chain

para usar de verdade toda sua cadeia de valor

to support a better quality of life

para apoiar uma melhor qualidade de vida

and protect child rights?

e proteger os direitos das crianças?

We've worked with UNICEF and Save the Children

Nós trabalhos com a UNICEF e "Save the Children"

on developing some new business principles

desenvolvendo novos princípios corporativos

with children's rights.

sobre o direitos da criança.

Increasing numbers of businesses

Um número crescente de empresas

are signing up to these,

estão aderindo a eles,

but actually in a survey, many business leaders

mas, na verdade, em uma pesquisa, muitos líderes corporativos

said they thought their business had nothing to do with children.

disseram que achavam que suas empresas não tinham nada a ver com crianças.

So what we decided to do was, we will look

Então o que decidimos fazer foi, vamos olhar

and ask ourselves the tough questions

e nos fazer a pergunta difícil

with partners who know more than us,

com parceiros que sabem mais do que nós,

what can we do to go beyond our business

o que podemos fazer para ir além de nossas empresas

to help improve the lives of children?

para ajudar a melhorar a vida das crianças?

We also have a foundation

Nós também temos uma fundação

that's committed to work through partners

que está comprometida a trabalhar com parceiros

and help improve the lives and protect the rights

e a ajudar a melhorar as vidas e proteger os direitos

of 100 million children by 2015.

de 100 milhões de crianças até 2015.

You know the phrase,

Vocês conhecem a frase:

you can manage what you measure?

você consegue administrar o que você mede?

Well, you should measure what you care about.

Bem, você deveria medir aquilo com que se preocupa.

If you're not measuring things,

Se não estiver medindo coisas,

you don't care and you don't know.

você não se preocupa e não sabe.

So let's take an example, measure the things

Vamos pegar um exemplo, medir as coisas

that are important in your business.

que são importantes em sua empresa.

Isn't it about time that businesses

Será que não esta na hora das empresas

were led equally by men and women?

serem igualmente administradas por homens e mulheres?

(Applause)

(Aplausos)

So we know for our 17,000 managers across IKEA

Nós sabemos que dos nossos 17 mil gerentes da IKEA,

that 47 percent are women today,

47% são mulheres hoje.

but it's not enough, and we want to close the gap

Mas isso não é suficiente e nós queremos fechar a lacuna

and follow it all the way through to senior management.

e mudar até a gerência sênior.

And we do not want to wait another hundred years.

E não queremos esperar outros cem anos.

So we've launched a women's open network

Então nós inauguramos uma rede aberta de mulheres

this week in IKEA,

nesta semana na IKEA,

and we'll do whatever it takes to lead the change.

e faremos o que for preciso para conduzir a mudança.

So the message here is,

Então a mensagem aqui é

measure what you care about and lead the change,

meça o que for importante e conduza a mudança,

and don't wait a hundred years.

e não espere cem anos.

So we've gone from sustainability

Nós fomos de sustentabilidade

being a nice-to-do to a must-do. It's a must-do.

sendo um "seria legal" para "é necessário". É necessário.

It's still nice to do, but it's a must-do.

Ainda seria legal, mas é necessário.

And everybody can do something on this as an individual.

E todos podem fazer algo sobre isso como indivíduos.

Be a discerning consumer.

Sendo um consumidor perspicaz.

Vote with your wallets.

Votem com suas carteiras.

Search out the companies

Pesquisem as companhias

that are acting on this.

que estão agindo nesse tema.

But also, there are other businesses already acting.

Mas também, já há outras empresas agindo.

I mentioned renewable energy.

Eu mencionei energia renovável.

You go to Google or Lego,

Se formos ao Google ou à Lego,

they're going 100 percent renewable too,

estão se tornando 100% renováveis também,

in the same way that we are.

do mesmo jeito que nós estamos.

On having really good sustainability strategies,

Em termos de estratégias de sustentabilidade muito boas,

there are companies like Nike, Patagonia,

há companhias como Nike, Patagonia,

Timberland, Marks & Spencer.

Timberland, Marks & Spencer.

But I don't think any of those businesses would say

Mas não acho que alguma dessas empresas diria

they're perfect. We certainly wouldn't.

que são perfeitas. Nós certamente não diríamos.

We'll make mistakes going forward,

Nós erramos ao progredir,

but it's about setting a clear direction, being transparent,

mas trata-se de definir uma direção clara, ser transparente,

having a dialogue with the right partners,

ter um diálogo com os parceiros certos

and choosing to lead on the issues that really count.

e escolher conduzir as questões que realmente contam.

So if you're a business leader,

Então se você for um líder de empresa,

if you're not already weaving sustainability

se você já não está pensando em sustentabilidade

right into the heart of your business model,

bem no coração de seu modelo de negócio,

I'd urge you to do so.

eu insisto que você pense.

And together, we can help create

E juntos, podemos ajudar a criar

a sustainable world,

um mundo sustentável,

and, if we get it right,

e, se acertarmos,

we can make sustainability

podemos tornar a sustentabilidade

affordable for the many people,

acessível a todos,

not a luxury for the few.

não apenas um luxo para poucos.

Thank you.

Obrigado.

(Applause)

(Aplausos)