Steve Howard: Let's go all-in on selling sustainability

Traduttore: Anna Cristiana Minoli Revisore: Vittoria Massaro

I've spent my life working on sustainability.

Ho passato la vita a lavorare sulla sostenibilità.

I set up a climate change NGO

Ho creato una ONG sul cambiamento climatico

called The Climate Group.

chiamata The Climate Group.

I worked on forestry issues in WWF.

Ho lavorato su problemi di silvicoltura al WWF.

I worked on development and agriculture issues

Ho lavorato sullo sviluppo e su questioni agricole

in the U.N. system.

nel sistema delle Nazioni Unite.

About 25 years in total,

Complessivamente per 25 anni,

and then three years ago, I found myself talking to

e poi tre anni fa, mi sono ritrovato a discutere

IKEA's CEO about joining his team.

con l'amministratore delegato di IKEA di unirmi al loro team.

Like many people here, well,

Come molti qui,

I want to maximize my personal impact in the world,

voglio massimizzare il mio impatto personale nel mondo,

so I'm going to explain why I joined the team there.

quindi vi spiegherò perché mi sono unito a loro.

But first, let's just take three numbers.

Ma prima, prendiamo tre numeri.

The first number is three:

Il primo numero è tre:

three billion people.

tre miliardi di persone.

This is the number of people joining

È il numero di persone che entreranno a far parte

the global middle class by 2030,

della classe media globale entro il 2030,

coming out of poverty.

e usciranno dalla povertà.

It's fantastic for them and their families,

È fantastico per loro e per le loro famiglie,

but we've got two billion people in the global middle class today,

ma abbiamo due miliardi di persone appartenenti oggi alla classe media globale,

and this swells that number to five,

e ciò porta il numero totale a cinque,

a big challenge when we already have resource scarcity.

una grande sfida con l'attuale scarsità di risorse.

The second number is six:

Il secondo numero è sei:

This is six degrees centigrade,

sono sei gradi centigradi,

what we're heading towards in terms of global warming.

quelli che ci aspettano in termini di riscaldamento globale.

We're not heading towards one degree or three degrees

Non andiamo verso uno, tre o quattro gradi,

or four degrees, we're heading toward six degrees.

andiamo verso i sei gradi.

And if you think about it, all of the weird weather

Se ci pensate, tutto lo strano clima

we've been having the last few years,

che abbiamo avuto negli ultimi anni,

much of that is due to just one degree warming,

molto è dovuto ad appena un grado di riscaldamento,

and we need CO2 emissions to peak

e le emissioni di CO2 devono raggiungere l'apice

by the end of this decade globally

globalmente entro la fine di questo decennio

and then come down.

e poi ridursi.

It's not inevitable, but we need to act decisively.

Non è inevitabile, ma dobbiamo agire in modo deciso.

The third number is 12:

Il terzo numero è 12:

That's the number of cities in the world

è il numero di città nel mondo

that had a million or more people

che avevano un milione o più abitanti

when my grandmother was born.

quando è nata mia nonna.

You can see my grandmother there.

Qui vedete mia nonna.

That was in the beginning of the last century.

Era l'inizio del secolo scorso.

So just 12 cities. She was born in Manchester, England,

Quindi solo 12 città. È nata a Manchester, Inghilterra,

the ninth largest city in the world.

la nona città più grande del mondo.

Now there are 500 cities, nearly,

Ora ci sono più di 500 città, o quasi,

with a million people or more in them.

con un milione o più di abitanti.

And if you look at the century from 1950 to 2050,

E se osservate il secolo dal 1950 al 2050,

that's the century when we build all the world's cities,

è il secolo in cui costruiamo tutte le città del mondo,

the century that we're in the middle of right now.

il secolo in cui siamo adesso.

Every other century was kind of practice,

Qualunque altro secolo era solo un'esercitazione,

and this lays down a blueprint for how we live.

e questo ci dà l'idea di come viviamo.

So think about it.

Quindi pensateci.

We're building cities like never before,

Costruiamo città come mai prima d'ora,

bringing people out of poverty like never before,

tiriamo fuori la gente dalla povertà come mai prima d'ora,

and changing the climate like never before.

e cambiamo il clima come mai prima d'ora.

Sustainability has gone from a nice-to-do

La sostenibilità è passata dall'essere una bella cosa

to a must-do.

all'essere una cosa necessaria.

it's about what we do right here, right now,

Si tratta di quello che facciamo qui, proprio ora,

and for the rest of our working lives.

e per il resto delle nostre vite lavorative.

So I'm going to talk a little bit about

Quindi vi parlerò un po'

what business can do

di quello che possono fare

and what a business like IKEA can do,

aziende come IKEA.

and we have a sustainability strategy

Abbiamo una strategia di sostenibilità

called "people and planet positive"

chiamata "positività per la gente e il pianeta"

to help guide our business to have a positive impact on the world.

per aiutare a guidare il nostro business ad avere un impatto positivo sul mondo.

Why would we not want to have a positive impact

Perché non dovremmo volere un impatto positivo

on the world as a business?

sul mondo in quanto azienda?

Other companies have sustainability strategies.

Altre aziende hanno strategie di sostenibilità.

I'm going to refer to some of those as well,

Farò anche riferimento ad alcune di queste,

and I'm just going to mention a few

e citerò alcuni

of the commitments as illustrations that we've got.

degli impegni per mostrarvi quello che abbiamo.

But first, let's think of customers.

Ma prima, pensiamo ai clienti.

We know from asking people from China to the U.S.

Lo abbiamo chiesto alla gente dalla Cina agli Stati Uniti e sappiamo

that the vast majority of people care about sustainability

che alla maggior parte delle persone interessa la sostenibilità

after the day-to-day issues,

dopo i problemi quotidiani,

the day-to-day issues of, how do I get my kids to school?

i problemi quotidiani come portare i figli a scuola,

Can I pay the bills at the end of the month?

pagare le bollette alla fine del mese.

Then they care about big issues like climate change.

Poi si preoccupa dei grandi problemi come il cambiamento climatico.

But they want it to be easy, affordable and attractive,

Ma vuole che sia facile, conveniente e invitante,

and they expect business to help,

si aspetta che le aziende aiutino,

and they're a little bit disappointed today.

e oggi è un po' delusa.

So take your mind back and think

Quindi provate a ripensare

of the first sustainable products.

ai primi prodotti sostenibili.

We had detergents that could wash your whites grayer.

Abbiamo avuto i detersivi che facevano diventare grigi i capi bianchi.

We had the early energy-efficient light bulbs

Abbiamo avuto le prime lampadine a risparmio energetico

that took five minutes to warm up

che ci mettevano cinque a minuti a riscaldarsi

and then you were left looking a kind of sickly color.

e vi lasciavano con un colorito da malato.

And we had the rough, recycled toilet paper.

Abbiamo avuto la ruvida carta igienica riciclata.

So every time you pulled on a t-shirt,

Ogni volta, indossare una maglietta,

or switched the light on, or went to the bathroom,

accendere una lampadina, o andare in bagno,

or sometimes all three together,

o anche tutte le tre cose insieme,

you were reminded sustainability was about compromise.

vi ricordavano che sostenibilità voleva dire compromesso.

It wasn't a great start.

Non è stato un grande inizio.

Today we have choices.

Oggi abbiamo più scelte.

We can make products that are beautiful or ugly,

Possiamo fare prodotti belli o brutti,

sustainable or unsustainable, affordable or expensive,

sostenibili o non sostenibili, a buon mercato o costosi,

functional or useless.

funzionali o inutili.

So let's make beautiful, functional, affordable,

Allora facciamo prodotti belli, funzionali, convenienti

sustainable products.

e sostenibili.

Let's take the LED.

Prendiamo i LED.

The LED is the next best thing to daylight.

Il LED è la cosa migliore dopo la luce del giorno.

The old-fashioned lightbulbs, the incandescent bulbs --

Le lampadine classiche, quelle a incandescenza --

I'm not going to ask for a show of hands

non vi chiederò per alzata di mano

of how many of you still have them in your homes,

quanti di voi le hanno ancora a casa,

wasting energy every time you switch them on --

a sprecare energia ogni volta che le accendete --

change them after this --

cambiatele quando uscite di qui --

or whether we have them on the stage here at TED or not --

o se le abbiamo sul palco di TED --

but those old incandescent light bulbs

ma quelle lampadine ad incandescenza

really should have been sold as heaters.

avrebbero dovuto essere vendute come caloriferi.

They were mis-sold for more than a hundred years.

Sono state mal vendute per più di cento anni.

They produced heat and a little bit of light on the side.

Producevano calore con un po' di luce di contorno.

Now we have lights that produce light

Oggi abbiamo luci che producono luce

and a little bit of heat on the side.

e un po' di calore di contorno.

You save 85 percent of the electricity with an LED

Con un LED si risparmia l'85 per cento dell'elettricità

that you would have done in an old incandescent.

consumata da una lampadina ad incandescenza.

And the best thing is, they'll also last

E la cosa più bella è che durano anche

for more than 20 years.

più di 20 anni.

So think about that.

Quindi pensateci.

You'll change your smartphone seven or eight times,

Cambierete lo smartphone sette o otto volte,

probably more if you're in this audience.

probabilmente di più se siete tra questo pubblico.

You'll change your car, if you have one, three or four times.

Cambierete auto, se ne avete una, tre o quattro volte.

Your kids could go to school, go to college,

I vostri figli andranno a scuola, all'università,

go away and have kids of their own, come back,

andranno via di casa, faranno figli, ritorneranno,

bring the grandkids,

porteranno nipoti,

you'll have the same lightbulb saving you energy.

e avrete le stesse lampadine a risparmio energetico.

So LEDs are fantastic.

I LED sono fantastici.

What we decided to do

Non abbiamo deciso

was not to sell LEDs on the side marked up high

di vendere i LED insieme al resto, con un margine alto

and continue to push all the old bulbs,

e continuare a vendere le vecchie lampadine,

the halogens and the CFLs.

le alogene e le CFL.

We decided, over the next two years,

Abbiamo deciso, nei prossimi due anni,

we will ban the halogens and the CFLs ourselves.

di bandire le alogene e le CFL.

We will go all in.

Tentiamo il tutto per tutto.

And this is what business needs to do: go all-in,

Ecco quello che devono fare le aziende: tentare il tutto per tutto,

go 100 percent,

al 100 per cento,

because then you stop investing in the old stuff,

perché quando si smette di investire nella roba vecchia,

you invest in the new stuff, you lower costs,

si investe nella roba nuova, si riducono i costi,

you use your supply chain and your creativity

si sfrutta il ciclo degli approvvigionamenti e la creatività

and you get the prices down so everybody can afford

e si riducono i prezzi in modo che tutti possano permettersi

the best lights so they can save energy.

le luci migliori, perché possano risparmiare energia.

(Applause)

(Applausi)

It's not just about products in people's homes.

Non si tratta solo dei prodotti nelle case della gente.

We've got to think about the raw materials

Dobbiamo pensare alle materie prime

that produce our products.

che producono i nostri prodotti.

Obviously there's fantastic opportunities

Ovviamente ci sono fantastiche opportunità

with recycled materials,

con i materiali riciclati,

and we can and will go zero waste.

e possiamo e dobbiamo andare verso lo zero rifiuti.

And there's opportunities in a circular economy.

Ci sono opportunità in un'economia circolare.

But we're still dependent on natural, raw materials.

Ma dipendiamo ancora dalle materie prime naturali.

Let's take cotton.

Prendiamo il cotone.

Cotton's brilliant. Probably many people

Il cotone è brillante. Probabilmente molti

are wearing cotton right now.

indossano cotone oggi.

It's a brilliant textile in use.

È un tessuto geniale.

It's really dirty in production.

Ma la sua produzione è molto inquinante.

It uses lots of pesticides, lots of fertilizer, lots of water.

Usa molti pesticidi, fertilizzanti, acqua.

So we've worked with others,

Quindi abbiamo lavorato con altri,

with other businesses and NGOs,

con altre aziende e ONG,

on the Better Cotton Initiative,

sulla Better Cotton Initiative,

working right back down to the farm,

risalendo alle aziende agricole,

and there you can halve the amount of water

in cui si può dimezzare il consumo di acqua

and halve the chemical inputs,

e di componenti chimici,

the yields increase, and 60 percent of the costs

i raccolti aumentano, e il 60 per cento dei costi

of running many of these farms

di gestione di queste aziende agricole

with farmers with low incomes

con agricoltori a basso reddito

can be chemical imports.

possono essere importazioni di prodotti chimici.

Yields increase, and you halve the input costs.

Aumentano i raccolti, e si dimezzano i costi.

Farmers are coming out of poverty. They love it.

Gli agricoltori passano oltre la soglia di povertà. Sono contenti.

Already hundreds of thousands of farmers

Centinaia di migliaia di agricoltori

have been reached,

sono già stati raggiunti,

and now we've got 60 percent better cotton in our business.

e ora abbiamo cotone di qualità superiore del 60 per cento.

Again, we're going all-in.

Di nuovo, tentiamo il tutto per tutto.

By 2015, we'll be 100 percent Better Cotton.

Entro il 2015 saremo Better Cotton al 100 per cento.

Take the topic of 100 percent targets, actually.

Prendete l'obiettivo del 100 per cento.

People sometimes think that

Qualche volta la gente pensa

100 percent's going to be hard,

che il 100% sia troppo difficile,

and we've had the conversation in the business.

e ne abbiamo discusso in azienda.

Actually, we found 100 percent is easier to do

Abbiamo scoperto che 100 per cento è più facile

than 90 percent or 50 percent.

del 90 per cento o del 50 per cento.

If you have a 90 percent target,

Con un obiettivo del 90 per cento,

everyone in the business finds a reason

tutti in azienda trovano un motivo

to be in the 10 percent.

per essere nel 10 per cento.

When it's 100 percent, it's kind of clear,

Quando è 100 per cento, è abbastanza chiaro,

and businesspeople like clarity,

e in ambito aziendale la chiarezza piace,

because then you just get the job done.

perché poi devi solo svolgere il lavoro.

So, wood. We know with forestry, it's a choice.

Legno. Sappiamo che in silvicoltura è una scelta.

You've got illegal logging

C'è il disboscamento illegale,

and deforestation still on a very large scale,

la deforestazione su larga scala,

or you can have fantastic, responsible forestry

o potete avere una fantastica silvicoltura responsabile

that we can be proud of.

di cui essere fieri.

It's a simple choice, so we've worked

È una scelta semplice, quindi abbiamo lavorato

for many years with the Forest Stewardship Council,

per molti anni con il Forest Stewardship Council,

with literally hundreds of other organizations,

con letteralmente centinaia di altre organizzazioni,

and there's a point here about collaboration.

e qui è il punto della collaborazione.

So hundreds of others, of NGOs,

Centinaia di altri, di ONG,

of forest workers' unions, and of businesses,

di sindacati di lavoratori, di aziende,

have helped create the Forest Stewardship Council,

hanno aiutato a creare il Forest Stewardship Council,

which sets standards for forestry

che definisce gli standard della silvicoltura

and then checks the forestry's good on the ground.

e poi li controlla sul campo.

Now together, through our supply chain,

Ora insieme, attraverso il nostro ciclo di approvvigionamenti,

with partners, we've managed to certify

con partner, siamo riusciti a certificare

35 million hectares of forestry.

35 milioni di ettari di silvicoltura,

That's about the size of Germany.

circa la dimensione della Germania.

And we've decided in the next three years,

E abbiamo deciso nei prossimi tre anni,

we will double the volume of certified material

di raddoppiare il volume di materiale certificato

we put through our business.

che immettiamo in azienda.

So be decisive on these issues.

Siate decisivi su questi problemi.

Use your supply chain to drive good.

Utilizzate il ciclo di approvvigionamenti per andare nella direzione giusta.

But then it comes to your operations.

Poi viene l'operatività.

Some things are certain, I think.

Credo che alcune cose siano certe.

We know we'll use electricity in 20 or 30 years' time.

Sappiamo che utilizzeremo elettricità tra 20 o 30 anni.

We know the sun will be shining somewhere,

Sappiamo che il sole brillerà da qualche parte,

and the wind will still be blowing in 20 or 30 years' time.

e il vento soffierà tra 20 o 30 anni.

So why not make our energy out of the sun and the wind?

Allora perché non prendere l'energia dal sole e dal vento?

And why not take control of it ourselves?

E perché non prenderne noi il controllo?

So we're going 100 percent renewable.

Quindi diventiamo rinnovabili al 100 per cento.

By 2020, we'll produce more renewable energy

Entro il 2020, produrremo più energia rinnovabile

than the energy we consume as a business.

di quanta non ne consumiamo in quanto azienda.

For all of our stores, our own factories,

Per tutti i nostri negozi, le nostre fabbriche,

our distribution centers,

i nostri centri di distribuzione,

we've installed 300,000 solar panels so far,

abbiamo installato finora 300 000 pannelli solari,

and we've got 14 wind farms we own and operate

abbiamo 14 parchi eolici di proprietà che operano

in six countries, and we're not done yet.

in sei paesi, e non abbiamo ancora finito.

But think of a solar panel.

Pensate a un pannello solare.

A solar panel pays for itself in seven or eight years.

Un pannello solare si ripaga in setto o otto anni.

The electricity is free.

L'elettricità è gratis.

Every time the sun comes out after that,

Ogni volta che arriva il sole,

the electricity is free.

l'elettricità è gratis.

So this is a good thing for the CFO,

È una buona cosa per il direttore finanziario,

not just the sustainability guy.

non solo per il tizio della sostenibilità.

Every business can do things like this.

Tutte le aziende possono fare cose come questa.

But then we've got to look beyond our operations,

Poi dobbiamo guardare oltre l'operatività,

and I think everybody would agree

e penso che siate tutti d'accordo

that now business has to take full responsibility

che ora le aziende devono assumersi totale responsabilità

for the impacts of your supply chain.

dell'impatto del ciclo degli approvvigionamenti.

Many businesses now, fortunately,

Molte aziende, fortunatamente,

have codes of conduct and audit their supply chains,

hanno codici di condotta e controllano il proprio ciclo di approvvigionamenti,

but not every business. Far from it.

ma non tutte le aziende. Siamo ben lontani.

And this came in IKEA actually in the '90s.

E questo IKEA lo fa dagli anni '90.

We found there was a risk

Abbiamo scoperto che c'era il rischio

of child labor in the supply chain,

di sfruttamento di lavoro minorile nel ciclo degli approvvigionamenti,

and people in the business were shocked.

e la gente in azienda ne è rimasta sconvolta.

And it was clearly totally unacceptable, so then you have to act.

Ed era chiaramente inaccettabile, quindi bisognava agire.

So a code of conduct was developed,

È stato sviluppato un codice di condotta,

and now we have 80 auditors out in the world

e ora abbiamo 80 revisori nel mondo

every day making sure all our factories

che si assicurano ogni giorno che le nostre fabbriche

secure good working conditions

assicurino buone condizioni di lavoro,

and protect human rights

proteggano i diritti umani

and make sure there is no child labor.

e si assicurino che non ci sia lavoro minorile.

But it's not just as simple as making sure

Ma non si tratta semplicemente di assicurarsi

there's no child labor.

che non ci sia lavoro minorile.

You've got to say that's not enough today.

Oggi non è sufficiente.

I think we'd all agree that children

Credo siamo tutti d'accordo che i bambini

are the most important people in the world

siano le persone più importanti al mondo

and the most vulnerable.

e le più vulnerabili.

So what can a business do today

Cosa può fare un'azienda oggi

to actually use your total value chain

per usare realmente tutta la catena del valore

to support a better quality of life

per sostenere una migliore qualità della vita

and protect child rights?

e proteggere i diritti dei bambini?

We've worked with UNICEF and Save the Children

Abbiamo lavorato con l'UNICEF e con Save the Children

on developing some new business principles

sullo sviluppo di nuovi principi aziendali

with children's rights.

per i diritti dei bambini.

Increasing numbers of businesses

Sempre più aziende

are signing up to these,

stanno aderendo,

but actually in a survey, many business leaders

ma in un'indagine, molti leader d'azienda hanno detto

said they thought their business had nothing to do with children.

di pensare che loro aziende non avessero nulla a che fare con i bambini.

So what we decided to do was, we will look

Abbiamo quindi deciso di analizzare

and ask ourselves the tough questions

e porci le domande difficili

with partners who know more than us,

con partner che ne sanno più di noi:

what can we do to go beyond our business

cosa possiamo fare per andare oltre l'azienda

to help improve the lives of children?

e aiutare a migliorare le vite dei bambini?

We also have a foundation

Abbiamo anche una fondazione

that's committed to work through partners

impegnata a lavorare tramite partner

and help improve the lives and protect the rights

e ad aiutare a migliorare le vite e proteggere i diritti

of 100 million children by 2015.

di 100 milioni di bambini entro il 2015.

You know the phrase,

Conoscete la frase,

you can manage what you measure?

si può controlla quel che si misura?

Well, you should measure what you care about.

Dovremmo misurare quello che ci interessa.

If you're not measuring things,

Se non misurate le cose,

you don't care and you don't know.

non vi importa e non sapete.

So let's take an example, measure the things

Prendiamo un esempio, misurare le cose

that are important in your business.

importanti per il vostro business.

Isn't it about time that businesses

Non è giunto il momento che le aziende

were led equally by men and women?

siano guidate da uomini e donne nella stessa misura?

(Applause)

(Applausi)

So we know for our 17,000 managers across IKEA

Sappiamo che dei 17 000 manager in IKEA

that 47 percent are women today,

il 47 per cento sono donne,

but it's not enough, and we want to close the gap

ma non è abbastanza, vogliamo colmare il divario

and follow it all the way through to senior management.

e applicarlo anche ai livelli superiori.

And we do not want to wait another hundred years.

E non vogliamo aspettare altri 100 anni.

So we've launched a women's open network

Abbiamo lanciato una rete aperta per le donne

this week in IKEA,

questa settimana in IKEA,

and we'll do whatever it takes to lead the change.

e faremo tutto il necessario per guidare il cambiamento.

So the message here is,

Il messaggio qui è,

measure what you care about and lead the change,

misurate quello a cui tenete e guidate il cambiamento,

and don't wait a hundred years.

e non aspettate cent'anni.

So we've gone from sustainability

Siamo passati da una sostenibilià

being a nice-to-do to a must-do. It's a must-do.

bella da fare a una sostenibilità da fare assolutamente.

It's still nice to do, but it's a must-do.

È ancora bella da portare avanti, ma è un dovere.

And everybody can do something on this as an individual.

E tutti possono fare qualcosa in quanto individui.

Be a discerning consumer.

Siate consumatori esigenti.

Vote with your wallets.

Votate con il portafoglio.

Search out the companies

Cercate le aziende

that are acting on this.

che agiscono in questo modo.

But also, there are other businesses already acting.

Ma ci sono anche altri settori già in azione.

I mentioned renewable energy.

Ho citato le energie rinnovabili.

You go to Google or Lego,

Andate da Google o Lego,

they're going 100 percent renewable too,

vanno anche loro verso il 100 per cento rinnovabile,

in the same way that we are.

proprio come noi.

On having really good sustainability strategies,

In quanto a ottime strategie di sostenibilità,

there are companies like Nike, Patagonia,

ci sono aziende come Nike, Patagonia,

Timberland, Marks & Spencer.

Timberland, Marks & Spencer.

But I don't think any of those businesses would say

Ma non penso che nessuna di queste aziende potrebbe dire

they're perfect. We certainly wouldn't.

di essere perfetta. Noi non lo faremmo.

We'll make mistakes going forward,

Andando avanti faremo errori,

but it's about setting a clear direction, being transparent,

ma si tratta di stabilire una direzione chiara, essere trasparenti,

having a dialogue with the right partners,

avere un dialogo con i partner giusti,

and choosing to lead on the issues that really count.

e scegliere di affrontare i problemi che contano veramente.

So if you're a business leader,

Quindi se siete leader di azienda,

if you're not already weaving sustainability

se non state già considerando la sostenibilità

right into the heart of your business model,

come punto centrale del vostro modello di business,

I'd urge you to do so.

vi incoraggio a farlo.

And together, we can help create

Insieme, possiamo creare

a sustainable world,

un mondo sostenibile,

and, if we get it right,

e se lo facciamo bene,

we can make sustainability

possiamo rendere la sostenibilità

affordable for the many people,

alla portata di molti,

not a luxury for the few.

non un lusso per pochi.

Thank you.

Grazie.

(Applause)

(Applausi)