Steve Howard: Let's go all-in on selling sustainability

Translator: Kitchka Dyankova Reviewer: Anton Hikov

I've spent my life working on sustainability.

Прекарал съм целия си живот, работейки за екологичния баланс и възобновяемостта.

I set up a climate change NGO

Създадох неправителствена организация за промяната в климата,

called The Climate Group.

наречена Група за климата.

I worked on forestry issues in WWF.

Работих по проблеми на горите в Световния фонд за дива природа.

I worked on development and agriculture issues

Работих за развитието и по зeмеделски въпроси

in the U.N. system.

в системата на ООН.

About 25 years in total,

Общо около 25 години

and then three years ago, I found myself talking to

и тогава, преди три години, се озовах на разговор

IKEA's CEO about joining his team.

с главния изпълнителен директор на IKEA за присъединяване към екипа му.

Like many people here, well,

Като много хора тук, разбира се,

I want to maximize my personal impact in the world,

искам моето влияние върху света да е максимално,

so I'm going to explain why I joined the team there.

затова ще обясня защо се включих тогава в екипа.

But first, let's just take three numbers.

Но първо, нека просто да разгледаме три числа.

The first number is three:

Първото число е три:

three billion people.

три милиарда души.

This is the number of people joining

Това е броят на хората, които ще се присъединят

the global middle class by 2030,

към глобалната средна класа до 2030,

coming out of poverty.

излизайки от бедността.

It's fantastic for them and their families,

Това е фантастично за тях и семействата им,

but we've got two billion people in the global middle class today,

но днес имаме два милиарда души в глобалната средна класа

and this swells that number to five,

и броят им ще набъбне до пет -

a big challenge when we already have resource scarcity.

голямо предизвикателство, при условие че вече има недостиг на ресурси.

The second number is six:

Второто число е шест.

This is six degrees centigrade,

Означава шест градуса по Целзий -

what we're heading towards in terms of global warming.

към това вървим от гледна точка на глобалното затопляне.

We're not heading towards one degree or three degrees

Не към един градус или три градуса,

or four degrees, we're heading toward six degrees.

или четири градуса, насочили сме се към шест градуса.

And if you think about it, all of the weird weather

И ако помислим за това, за всичкото странно време,

we've been having the last few years,

което имаме през последните няколко години,

much of that is due to just one degree warming,

голяма част от него е заради затоплянето само с един градус

and we need CO2 emissions to peak

и емисиите на CO2 трябва да стигнат максимума си

by the end of this decade globally

в глобален мащаб до края на това десетилетие

and then come down.

и после да се понижат.

It's not inevitable, but we need to act decisively.

Не е неизбежно, но трябва да действаме решително.

The third number is 12:

Третото число е 12:

That's the number of cities in the world

това е броя на градовете в света,

that had a million or more people

които са имали население един милион или повече души,

when my grandmother was born.

когато баба ми се е родила.

You can see my grandmother there.

Можете да видите баба ми там.

That was in the beginning of the last century.

Било е в началото на миналия век.

So just 12 cities. She was born in Manchester, England,

И така - само 12 града. Тя е родена в Манчестър, Англия,

the ninth largest city in the world.

деветия по големина град в света.

Now there are 500 cities, nearly,

Сега има около 500 града

with a million people or more in them.

с милион и повече население.

And if you look at the century from 1950 to 2050,

И ако погледнете столетието от 1950 до 2050,

that's the century when we build all the world's cities,

това е века, в който сме построили всички световни градове,

the century that we're in the middle of right now.

века, в чиято среда се намираме в момента.

Every other century was kind of practice,

Всеки друг век е бил един вид тренировка

and this lays down a blueprint for how we live.

и това добре описва как живеем.

So think about it.

Така че, помислете за това.

We're building cities like never before,

Строим градове както никога преди,

bringing people out of poverty like never before,

извеждаме хората от бедността както никога преди

and changing the climate like never before.

и променяме климата както никога преди.

Sustainability has gone from a nice-to-do

Разумното използване на ресурсите вече не е просто нещо,

to a must-do.

което е хубаво да се направи, то е задължително.

it's about what we do right here, right now,

То е това, което правим точно тук, точно сега

and for the rest of our working lives.

и през останалата част от активния си живот.

So I'm going to talk a little bit about

И така, ще говоря малко за това

what business can do

какво може да направи бизнесът

and what a business like IKEA can do,

и какво може да направи една компания като IKEA,

and we have a sustainability strategy

а ние имаме стратегия за възобновяемост,

called "people and planet positive"

наречена "позитивни към хората и планетата",

to help guide our business to have a positive impact on the world.

която да води нашия бизнес към положително въздействие върху света.

Why would we not want to have a positive impact

Защо да не искаме да имаме положително въздействие

on the world as a business?

върху света като компания?

Other companies have sustainability strategies.

И други компании имат стратегии за възобновяемост.

I'm going to refer to some of those as well,

Ще насоча вниманието към някои от тях

and I'm just going to mention a few

и само ще спомена няколко

of the commitments as illustrations that we've got.

от ангажиментите, които имаме като илюстрация.

But first, let's think of customers.

Но първо, да помислим за клиентите.

We know from asking people from China to the U.S.

Питали сме хора от Китай до САЩ и знаем,

that the vast majority of people care about sustainability

че огромната част от тях се тревожат за възобновяемостта

after the day-to-day issues,

след ежедневните проблеми,

the day-to-day issues of, how do I get my kids to school?

ежедневните въпроси като как да заведа децата на училище?

Can I pay the bills at the end of the month?

Мога ли да платя сметките в края на месеца?

Then they care about big issues like climate change.

След това тях ги е грижа за глобални проблеми като промяната в климата.

But they want it to be easy, affordable and attractive,

Но те искат да e лесно, да могат да си го позволят, да е привлекателно

and they expect business to help,

и очакват бизнесът да помогне

and they're a little bit disappointed today.

и са леко разочаровани днес.

So take your mind back and think

Затова да се върнем назад и да помислим

of the first sustainable products.

за първите продукти, произведени с грижа за ограничените ресурси.

We had detergents that could wash your whites grayer.

Имахме перилни препарати, които правеха бялото ви пране сивкаво.

We had the early energy-efficient light bulbs

Имахме ранните енергийно-ефективни крушки,

that took five minutes to warm up

на които им трябваха пет минути да загреят

and then you were left looking a kind of sickly color.

и после трябваше да гледате някакъв блед цвят.

And we had the rough, recycled toilet paper.

Имахме и грубата, рециклирана тоалетна хартия.

So every time you pulled on a t-shirt,

Така че всеки път, когато обличахте тениска

or switched the light on, or went to the bathroom,

или включвахте осветлението, или отивахте до тоалетната,

or sometimes all three together,

или понякога и трите заедно,

you were reminded sustainability was about compromise.

ви се напомняше, че грижата за ограничените ресурси означава компромис.

It wasn't a great start.

Не беше добро начало.

Today we have choices.

Днес имаме избор.

We can make products that are beautiful or ugly,

Можем да произвеждаме продукти, които са красиви или грозни,

sustainable or unsustainable, affordable or expensive,

трайни или не, достъпни или скъпи,

functional or useless.

функционални или безполезни.

So let's make beautiful, functional, affordable,

Затова, нека да правим красиви, функционални, достъпни,

sustainable products.

трайни продукти.

Let's take the LED.

Да вземем LED (светодиода).

The LED is the next best thing to daylight.

LED е най-доброто нещо след естествената светлина.

The old-fashioned lightbulbs, the incandescent bulbs --

Старомодните крушки, с нажежаема жичка --

I'm not going to ask for a show of hands

няма да моля да вдигнат ръце

of how many of you still have them in your homes,

онези от вас, които все още ги имат в домовете си

wasting energy every time you switch them on --

и разхищават енергия всеки път, когато ги включат --

change them after this --

сменете ги след това.

or whether we have them on the stage here at TED or not --

Или дали ги има на сцената на TED тук --

but those old incandescent light bulbs

тези остарели крушки с нажежаеми жички

really should have been sold as heaters.

наистина е трябвало да се продават като печки.

They were mis-sold for more than a hundred years.

Продавани са в заблуда повече от сто години.

They produced heat and a little bit of light on the side.

Те произвеждат топлина и малко светлина като страничен ефект.

Now we have lights that produce light

Сега имаме крушки, които произвеждат светлина

and a little bit of heat on the side.

и малко топлина покрай нея.

You save 85 percent of the electricity with an LED

С LED вие спестявате 85 процента от електричеството,

that you would have done in an old incandescent.

което бихте употребили със стара нажежаема крушка.

And the best thing is, they'll also last

И най-хубавото е, че те ще изкарат

for more than 20 years.

повече от 20 години.

So think about that.

Помислете за това.

You'll change your smartphone seven or eight times,

Ще смените смартфона си седем или осем пъти,

probably more if you're in this audience.

може би и повече, щом сте в тази публика.

You'll change your car, if you have one, three or four times.

Ще смените колата си, ако имате такава, три или четири пъти.

Your kids could go to school, go to college,

Децата ви ще тръгнат на училище, ще отидат в колеж,

go away and have kids of their own, come back,

ще заминат и ще имат собствени деца, ще се върнат,

bring the grandkids,

ще доведат внучетата,

you'll have the same lightbulb saving you energy.

а вие ще имате все същата крушка, спестяваща енергия.

So LEDs are fantastic.

И така, LED са фантастични.

What we decided to do

Това, което ние решихме да направим,

was not to sell LEDs on the side marked up high

беше да не продаваме LED в сектора на скъпите стоки

and continue to push all the old bulbs,

и така да продължаваме да пласираме старите крушки,

the halogens and the CFLs.

халогенните и компактните флуоресцентни лампи.

We decided, over the next two years,

Решихме, че през следващите две години

we will ban the halogens and the CFLs ourselves.

самите ние ще забраним халогенните и флуоресцентните лампи.

We will go all in.

Ще участваме всички.

And this is what business needs to do: go all-in,

Това трябва да направи бизнесът: да участваме всички,

go 100 percent,

на 100 процента,

because then you stop investing in the old stuff,

защото тогава вие спирате да купувате старите неща,

you invest in the new stuff, you lower costs,

инвестирате в новите, намалявате разходите си,

you use your supply chain and your creativity

използвате веригата си за снабдяване и творческите си способности

and you get the prices down so everybody can afford

и сваляте цените, така че всеки да може да си позволи

the best lights so they can save energy.

най-добрите крушки, за да пести енергия.

(Applause)

(Аплодисменти)

It's not just about products in people's homes.

Това не се отнася само за продуктите в домовете на хората.

We've got to think about the raw materials

Трябва да помислим за суровините,

that produce our products.

с които произвеждаме нашите продукти.

Obviously there's fantastic opportunities

Очевидно съществуват фантастични възможности

with recycled materials,

с рециклирани материали -

and we can and will go zero waste.

можем да стигнем до нула отпадъци и ще го направим.

And there's opportunities in a circular economy.

Има възможности в една циркулираща икономика.

But we're still dependent on natural, raw materials.

Но ние все още сме зависими от естествените суровини.

Let's take cotton.

Да вземем памука.

Cotton's brilliant. Probably many people

Памукът е чудесен. Навярно много хора

are wearing cotton right now.

носят памук в момента.

It's a brilliant textile in use.

Той е великолепнa тъкан за носене.

It's really dirty in production.

И има наистина мръсно производство.

It uses lots of pesticides, lots of fertilizer, lots of water.

Използват се много пестициди, торове, много вода.

So we've worked with others,

Ние поработихме съвместно с други -

with other businesses and NGOs,

други компании и неправителствени организации -

on the Better Cotton Initiative,

върху Инициативата за по-добър памук,

working right back down to the farm,

която се връща обратно към фермата,

and there you can halve the amount of water

а там могат да се намалят наполовина количеството вода

and halve the chemical inputs,

и химическите добавки,

the yields increase, and 60 percent of the costs

добивите растат, a 60 процента от разходите

of running many of these farms

по поддръжката на много от тези ферми

with farmers with low incomes

на фермери с ниски доходи

can be chemical imports.

могат да са химическите добавки.

Yields increase, and you halve the input costs.

Добивите растат, а необходимите разходи намаляват наполовина.

Farmers are coming out of poverty. They love it.

Фермерите излизат от мизерията. Те са във възторг.

Already hundreds of thousands of farmers

Вече сме стигнали до

have been reached,

стотици хиляди фермери

and now we've got 60 percent better cotton in our business.

и сега имаме 60 процента "По-добър памук" в нашия бизнес.

Again, we're going all-in.

Отново - участваме всички.

By 2015, we'll be 100 percent Better Cotton.

До 2015 ще стигнем 100 процента "По-добър памук".

Take the topic of 100 percent targets, actually.

Да разгледаме 100 процентовите цели, всъщност.

People sometimes think that

Понякога хората мислят, че

100 percent's going to be hard,

100-те процента ще бъдат трудни

and we've had the conversation in the business.

и ние сме водили този разговор в бизнеса.

Actually, we found 100 percent is easier to do

Всъщност, разбрахме, че 100 процента са по-лесни за постигане

than 90 percent or 50 percent.

от 90 процента или 50 процента.

If you have a 90 percent target,

Ако имате за цел 90 процента,

everyone in the business finds a reason

всеки в бизнеса намира причина

to be in the 10 percent.

да бъде в 10-те процента.

When it's 100 percent, it's kind of clear,

Когато целта е 100 процента, по някакъв начин е ясно,

and businesspeople like clarity,

а бизнесмените обичат яснотата,

because then you just get the job done.

защото тогава просто си вършат работата.

So, wood. We know with forestry, it's a choice.

А сега за дървесината. Знаем, че с горите е въпрос на избор.

You've got illegal logging

Все още незаконната сеч

and deforestation still on a very large scale,

и унищожаването на горите се случват много често,

or you can have fantastic, responsible forestry

а можем да имаме фантастична, отговорна програма за горите,

that we can be proud of.

с която да се гордеем.

It's a simple choice, so we've worked

Изборът е прост, затова работим от много години

for many years with the Forest Stewardship Council,

със Съвета за управление на горите

with literally hundreds of other organizations,

с буквално стотици други организации

and there's a point here about collaboration.

и тук сътрудничеството има смисъл.

So hundreds of others, of NGOs,

Стотици други хора, неправителствени организации,

of forest workers' unions, and of businesses,

съюзи на горските работници и компании

have helped create the Forest Stewardship Council,

помогнаха да се създаде Съвета за управление на горите,

which sets standards for forestry

който задава стандарти за горско стопанство

and then checks the forestry's good on the ground.

и после на място проверява благосъстоянието на горите.

Now together, through our supply chain,

Заедно, чрез нашата верига за снабдяване

with partners, we've managed to certify

и с партньори, сме успели да сертифицираме

35 million hectares of forestry.

35 милиона хектара гори.

That's about the size of Germany.

Това прави почти площта на Германия.

And we've decided in the next three years,

Решихме, че през следващите три години

we will double the volume of certified material

ще удвоим обема на сертифицирания материал,

we put through our business.

който използваме в нашия бизнес.

So be decisive on these issues.

Бъдете решителни по тези въпроси.

Use your supply chain to drive good.

Използвайте вашата верига за снабдяване, за да вършите добро.

But then it comes to your operations.

Тогава стигаме до дейността ви.

Some things are certain, I think.

Някои неща, мисля, са сигурни.

We know we'll use electricity in 20 or 30 years' time.

Знаем, че ще използваме електричество през следващите 20-30 години.

We know the sun will be shining somewhere,

Знаем, че Слънцето ще грее някъде

and the wind will still be blowing in 20 or 30 years' time.

и вятърът още ще духа през следващите 20-30 години.

So why not make our energy out of the sun and the wind?

Тогава защо да не произвеждаме енергията си чрез Слънцето и вятъра?

And why not take control of it ourselves?

И защо самите ние да не поемем контрола върху това?

So we're going 100 percent renewable.

Ставаме 100 процента възобновяеми.

By 2020, we'll produce more renewable energy

До 2020 ще произвеждаме повече възобновяема енергия

than the energy we consume as a business.

от тази, която ни е необходима като компания.

For all of our stores, our own factories,

Във всичките ни магазини, собствените ни фабрики,

our distribution centers,

дистрибуционните ни центрове

we've installed 300,000 solar panels so far,

сме инсталирали 300000 соларни панела досега

and we've got 14 wind farms we own and operate

и имаме 14 вятърни ферми, които притежаваме и управляваме

in six countries, and we're not done yet.

в шест страни. И още не сме приключили.

But think of a solar panel.

Помислете за соларния панел.

A solar panel pays for itself in seven or eight years.

Един соларен панел се изплаща за 7-8 години.

The electricity is free.

Електричеството е безплатно.

Every time the sun comes out after that,

Всеки път, когато Слънцето изгрява след това,

the electricity is free.

електричеството е безплатно.

So this is a good thing for the CFO,

Това е добре и за финансовия директор,

not just the sustainability guy.

не само за човека, отговорен за екологичното използване на ресурсите.

Every business can do things like this.

Всяка компания може да прави такива неща.

But then we've got to look beyond our operations,

Пък и трябва да гледаме отвъд работата си

and I think everybody would agree

и мисля, всеки ще се съгласи, че

that now business has to take full responsibility

сега бизнесът трябва да поеме пълната отговорност

for the impacts of your supply chain.

за влиянието на веригите му за снабдяване.

Many businesses now, fortunately,

За щастие, много компании вече

have codes of conduct and audit their supply chains,

имат правила за поведение и проверяват веригите си за снабдяване,

but not every business. Far from it.

но не всички го правят. Далеч сме от това.

And this came in IKEA actually in the '90s.

А това, всъщност, се случи в IKEA през 90-те.

We found there was a risk

Открихме, че има риск

of child labor in the supply chain,

от използване на детски труд във веригата за снабдяване

and people in the business were shocked.

и хората от компанията бяха шокирани.

And it was clearly totally unacceptable, so then you have to act.

Очевидно беше абсолютно неприемливо, така че трябваше да действаме.

So a code of conduct was developed,

Така разработихме правила за поведение

and now we have 80 auditors out in the world

и сега имаме 80 одитора по света,

every day making sure all our factories

които всеки ден се уверяват, че всичките ни фабрики

secure good working conditions

осигуряват добри условия за работа,

and protect human rights

защитават човешките права

and make sure there is no child labor.

и няма детски труд.

But it's not just as simple as making sure

Но нещата не са толкова прости -

there's no child labor.

само да се уверим, че няма детски труд.

You've got to say that's not enough today.

Трябва да кажем, че днес това не е достатъчно.

I think we'd all agree that children

Мисля, всички ще се съгласим, че децата

are the most important people in the world

са най-важните хора на света

and the most vulnerable.

и най-уязвимите.

So what can a business do today

Така че, какво може да направи една компания днес,

to actually use your total value chain

за да използва цялата си верига на стойността

to support a better quality of life

за поддържане на едно по-добро качество на живот

and protect child rights?

и за защита правата на децата?

We've worked with UNICEF and Save the Children

Работим с УНИЦЕФ и Спасете децата

on developing some new business principles

по разработването на някои нови бизнес принципи

with children's rights.

в защита правата на децата.

Increasing numbers of businesses

Все повече компании

are signing up to these,

се обвързват с тях,

but actually in a survey, many business leaders

но всъщност, в едно проучване много бизнес лидери

said they thought their business had nothing to do with children.

казаха, че мислят, че техните дейности нямат нищо общо с децата.

So what we decided to do was, we will look

Затова решихме да направим следното - ще наблюдаваме

and ask ourselves the tough questions

и ще си задаваме трудните въпроси

with partners who know more than us,

с партньори, които знаят повече от нас

what can we do to go beyond our business

за това какво можем да направим отвъд нашия бизнес,

to help improve the lives of children?

за да помогнем за подобряването на живота на децата.

We also have a foundation

Имаме и фондация,

that's committed to work through partners

която e ангажирана да работи чрез партньори

and help improve the lives and protect the rights

и да помага да се подобри живота и да се защитят правата

of 100 million children by 2015.

на 100 милиона деца до 2015.

You know the phrase,

Знаете ли израза

you can manage what you measure?

"можете да управлявате това, което можете да измерите"?

Well, you should measure what you care about.

Е, трябва да измервате това, за което ви е грижа.

If you're not measuring things,

Ако не измервате нещата,

you don't care and you don't know.

значи не ви е грижа и не знаете.

So let's take an example, measure the things

Нека да вземем един пример, да премерим нещата,

that are important in your business.

които са важни във вашия бизнес.

Isn't it about time that businesses

Не е ли вече време компаниите

were led equally by men and women?

да бъдат ръководени наравно от мъже и жени?

(Applause)

(Аплодисменти)

So we know for our 17,000 managers across IKEA

Ние знаем, че от нашите 17000 мениджъри навсякъде в IKEA

that 47 percent are women today,

сега 47 процента са жени,

but it's not enough, and we want to close the gap

но това не е достатъчно и искаме да преодолеем разликата

and follow it all the way through to senior management.

и да следваме равнопоставеността чак до висшия мениджмънт.

And we do not want to wait another hundred years.

И не искаме да чакаме още сто години.

So we've launched a women's open network

Затова в IKEA създадохме отворена женска мрежа

this week in IKEA,

тази седмица и ще направим

and we'll do whatever it takes to lead the change.

каквото е необходимо, за да поведем промяната.

So the message here is,

Посланието тук е:

measure what you care about and lead the change,

премерете това, за което ви е грижа и оглавете промяната,

and don't wait a hundred years.

не чакайте сто години.

So we've gone from sustainability

Възобновяемостта се превърна от нещо хубаво

being a nice-to-do to a must-do. It's a must-do.

в нещо задължително. Задължителна е.

It's still nice to do, but it's a must-do.

Все още е нещо хубаво, но е задължителна.

And everybody can do something on this as an individual.

И всеки индивидуално може да направи нещо по въпроса.

Be a discerning consumer.

Бъдете взискателни потребители.

Vote with your wallets.

Гласувайте с портфейлите си.

Search out the companies

Намерете компаниите,

that are acting on this.

които работят по това.

But also, there are other businesses already acting.

Има също и други компании, които вече действат.

I mentioned renewable energy.

Споменах възобновяемата енергия.

You go to Google or Lego,

Посетете Гугъл и Лего,

they're going 100 percent renewable too,

те също ще станат 100 процента възобновими

in the same way that we are.

по начина, по който и ние.

On having really good sustainability strategies,

Истински добри стратегии за възобновяемост

there are companies like Nike, Patagonia,

имат Nike, Patagonia,

Timberland, Marks & Spencer.

Timberland, Marks & Spencer.

But I don't think any of those businesses would say

Но не мисля, че някоя от тези компании би казала,

they're perfect. We certainly wouldn't.

че е перфектна. Ние със сигурност не бихме.

We'll make mistakes going forward,

Ще правим грешки, докато вървим напред,

but it's about setting a clear direction, being transparent,

но важното е да изберем ясна посока, да сме открити,

having a dialogue with the right partners,

да разговаряме с правилните партньори

and choosing to lead on the issues that really count.

и да изберем да сме начело по въпросите, които наистина имат значение.

So if you're a business leader,

И така, ако сте бизнес лидер

if you're not already weaving sustainability

и все още не сте вплели разумното използване на ограничените ресурси

right into the heart of your business model,

в самото сърце на бизнес модела си,

I'd urge you to do so.

бих ви подтикнал да го направите.

And together, we can help create

Заедно можем да помогнем за създаването

a sustainable world,

на един балансиран свят

and, if we get it right,

и ако ни се получи,

we can make sustainability

можем да направим възобновяемостта

affordable for the many people,

достъпна за повечето хора,

not a luxury for the few.

а не лукс за малцина.

Thank you.

Благодаря ви.

(Applause)

(Аплодисменти)