Steve Howard: Let's go all-in on selling sustainability

Tradutor: Vera Oliveira Revisora: Edgar Fernandes

I've spent my life working on sustainability.

Passei a minha a vida toda a trabalhar em sustentabilidade.

I set up a climate change NGO

Criei uma ONG para as alterações climáticas

called The Climate Group.

chamada The Climate Group.

I worked on forestry issues in WWF.

Trabalhei em assuntos florestais na WWF.

I worked on development and agriculture issues

Trabalhei em desenvolvimento e questões agrícolas

in the U.N. system.

dentro da ONU.

About 25 years in total,

Durante 25 anos ao todo,

and then three years ago, I found myself talking to

e depois, há três anos, dei por mim a falar com

IKEA's CEO about joining his team.

o Presidente da IKEA sobre juntar-me à sua equipa.

Like many people here, well,

Como muitas pessoas aqui,

I want to maximize my personal impact in the world,

eu quero maximizar o meu impacto pessoal no mundo,

so I'm going to explain why I joined the team there.

por isso, vou explicar porque me juntei à equipa.

But first, let's just take three numbers.

Mas primeiro, comecemos por discutir três números.

The first number is three:

O primeiro número é o três:

three billion people.

três mil milhões de pessoas.

This is the number of people joining

Este é o número de pessoas que passam

the global middle class by 2030,

à classe média global em 2030,

coming out of poverty.

saindo da pobreza.

It's fantastic for them and their families,

É fantástico para eles e para as suas famílias,

but we've got two billion people in the global middle class today,

mas já existem hoje dois mil milhões de pessoas na classe média global,

and this swells that number to five,

e isto aumenta o outro número para cinco,

a big challenge when we already have resource scarcity.

um grande desafio quando já há escassez de recursos.

The second number is six:

O segundo número é o seis:

This is six degrees centigrade,

Isto são seis graus centígrados,

what we're heading towards in terms of global warming.

para onde nos dirigimos em termos de aquecimento global.

We're not heading towards one degree or three degrees

Não estamos a dirigir-nos para um ou três graus

or four degrees, we're heading toward six degrees.

ou quatro graus, estamos a dirigir-nos para seis graus.

And if you think about it, all of the weird weather

E se pensarem nisso, todo o clima estranho

we've been having the last few years,

que temos tido nos últimos anos,

much of that is due to just one degree warming,

é devido ao aquecimento de apenas um grau,

and we need CO2 emissions to peak

e precisamos que as emissões de CO2 atinjam o máximo

by the end of this decade globally

globalmente no final desta década

and then come down.

e depois desçam.

It's not inevitable, but we need to act decisively.

Não é inevitável, mas temos de agir decididamente.

The third number is 12:

O terceiro número é o doze:

That's the number of cities in the world

É o número de cidades no mundo

that had a million or more people

que tinham um milhão de pessoas ou mais

when my grandmother was born.

quando a minha avó nasceu.

You can see my grandmother there.

Podem ver aqui a minha avó.

That was in the beginning of the last century.

Isto foi no início do século passado.

So just 12 cities. She was born in Manchester, England,

Só 12 cidades. Ela nasceu em Manchester, na Inglaterra,

the ninth largest city in the world.

a nona maior cidade do mundo.

Now there are 500 cities, nearly,

Agora há 500 cidades, aproximadamente,

with a million people or more in them.

com um milhão de pessoas ou mais.

And if you look at the century from 1950 to 2050,

E se pensarem no século entre 1950 e 2050,

that's the century when we build all the world's cities,

este é o século em que construímos todas as cidades do mundo,

the century that we're in the middle of right now.

o século a meio do qual estamos agora.

Every other century was kind of practice,

Todos os outros séculos foram uma espécie de treino,

and this lays down a blueprint for how we live.

e isto representa o modelo de como nós vivemos.

So think about it.

Pensem nisto.

We're building cities like never before,

Estamos a construir cidades como nunca,

bringing people out of poverty like never before,

a tirar pessoas da pobreza como nunca,

and changing the climate like never before.

e a mudar o clima como nunca.

Sustainability has gone from a nice-to-do

A sustentabilidade passou de uma boa prática

to a must-do.

para uma necessidade.

it's about what we do right here, right now,

É tempo de fazê-la bem, agora

and for the rest of our working lives.

e para o resto das nossas vidas.

So I'm going to talk a little bit about

Vou falar um pouco acerca

what business can do

do que as empresas podem fazer

and what a business like IKEA can do,

e o que uma empresa como a IKEA pode fazer,

and we have a sustainability strategy

e nós temos uma estratégia de sustentabilidade

called "people and planet positive"

chamada "Pessoas e Planeta Positivo"

to help guide our business to have a positive impact on the world.

para ajudar a nossa empresa a ter um impacto positivo no mundo.

Why would we not want to have a positive impact

Porque não quereríamos ter um impacto positivo

on the world as a business?

no mundo enquanto empresa?

Other companies have sustainability strategies.

Outras empresas têm estratégias de sustentabilidade.

I'm going to refer to some of those as well,

Vou referir-me a algumas delas também,

and I'm just going to mention a few

e vou só mencionar alguns

of the commitments as illustrations that we've got.

dos compromissos ilustrativos que já temos.

But first, let's think of customers.

Mas primeiro, pensemos nos clientes.

We know from asking people from China to the U.S.

Sabemos, de questionar pessoas desde a China até aos EUA,

that the vast majority of people care about sustainability

que a grande maioria das pessoas se preocupa com a sustentabilidade

after the day-to-day issues,

depois das questões do quotidiano,

the day-to-day issues of, how do I get my kids to school?

as questões do dia-a-dia, tipo: "como vou levar os miúdos à escola?"

Can I pay the bills at the end of the month?

"Posso pagar as contas no fim do mês?"

Then they care about big issues like climate change.

Depois preocupam-se com grandes assuntos como as alterações climáticas.

But they want it to be easy, affordable and attractive,

Mas querem que seja fácil, acessível e atrativo,

and they expect business to help,

e esperam que as empresas ajudem,

and they're a little bit disappointed today.

e estão hoje um pouco desapontados.

So take your mind back and think

Então usem a memória e pensem

of the first sustainable products.

nos primeiros produtos sustentáveis.

We had detergents that could wash your whites grayer.

Tínhamos detergentes que podiam lavar as roupas brancas, acinzentando-as.

We had the early energy-efficient light bulbs

Tínhamos lâmpadas economizadoras

that took five minutes to warm up

que levavam 5 minutos a aquecer

and then you were left looking a kind of sickly color.

e nos deixavam com uma cor doentia.

And we had the rough, recycled toilet paper.

E tínhamos o papel higiénico reciclado rugoso.

So every time you pulled on a t-shirt,

De cada vez que se vestia uma T-shirt,

or switched the light on, or went to the bathroom,

ou se acendia uma luz, ou se fosse à casa de banho,

or sometimes all three together,

ou por vezes as três juntas,

you were reminded sustainability was about compromise.

éramos lembrados de que a sustentabilidade era sobre compromisso.

It wasn't a great start.

Não foi um bom começo.

Today we have choices.

Hoje temos escolhas.

We can make products that are beautiful or ugly,

Podemos fazer produtos que são bonitos ou feios,

sustainable or unsustainable, affordable or expensive,

sustentáveis ou insustentáveis, acessíveis ou caros,

functional or useless.

funcionais ou inúteis.

So let's make beautiful, functional, affordable,

Façamos então produtos bonitos, funcionais, acessíveis,

sustainable products.

e sustentáveis.

Let's take the LED.

Pensemos na LED.

The LED is the next best thing to daylight.

O LED é a melhor coisa a seguir à luz solar.

The old-fashioned lightbulbs, the incandescent bulbs --

As antigas lâmpadas, as lâmpadas incandescentes

I'm not going to ask for a show of hands

— não vou pedir que levantem as mãos

of how many of you still have them in your homes,

aqueles que ainda as têm nas suas casas,

wasting energy every time you switch them on --

gastando energia de cada vez que as acendem,

change them after this --

mudem-nas depois disto;

or whether we have them on the stage here at TED or not --

ou se até as temos aqui no palco do TED ou não —

but those old incandescent light bulbs

mas essas velhas lâmpadas incandescentes

really should have been sold as heaters.

deveriam era ter sido vendidas como aquecedores.

They were mis-sold for more than a hundred years.

Foram mal comercializadas durante mais de cem anos.

They produced heat and a little bit of light on the side.

Produziam calor e apenas um pouco de luz.

Now we have lights that produce light

Agora temos luzes que produzem luz

and a little bit of heat on the side.

e apenas um pouco de calor.

You save 85 percent of the electricity with an LED

Poupam 85% de eletricidade com uma LED

that you would have done in an old incandescent.

em comparação com uma velha lâmpada incandescente.

And the best thing is, they'll also last

E o melhor é que elas também duram

for more than 20 years.

por mais de 20 anos.

So think about that.

Pensem nisso.

You'll change your smartphone seven or eight times,

Vão mudar de telemóvel sete ou oito vezes,

probably more if you're in this audience.

provavelmente mais se estiverem nesta audiência.

You'll change your car, if you have one, three or four times.

Vão mudar de carro, se tiverem um, três ou quarto vezes.

Your kids could go to school, go to college,

Os vossos filhos podem ir para a escola, para a faculdade,

go away and have kids of their own, come back,

saírem de casa, terem filhos, voltarem,

bring the grandkids,

trazerem os netos,

you'll have the same lightbulb saving you energy.

e terão a mesma lâmpada a poupar energia.

So LEDs are fantastic.

Por isso, as LED são fantásticas.

What we decided to do

O que decidimos fazer

was not to sell LEDs on the side marked up high

foi não vender LED denominando-as como o topo

and continue to push all the old bulbs,

continuando a empurrar as velhas lâmpadas,

the halogens and the CFLs.

os halogéneos e as LFC [Lâmpadas Fluorescentes Compactas].

We decided, over the next two years,

Decidimos, ao longo dos próximos dois anos,

we will ban the halogens and the CFLs ourselves.

que vamos nós banir os halogéneos e as LFC.

We will go all in.

Vamos apostar tudo.

And this is what business needs to do: go all-in,

E é isto que as empresas têm de fazer: apostar tudo,

go 100 percent,

ir aos 100%,

because then you stop investing in the old stuff,

porque depois param de investir em coisas velhas,

you invest in the new stuff, you lower costs,

investem em coisas novas, baixam-se custos,

you use your supply chain and your creativity

usam a sua cadeia de abastecimento e a sua criatividade

and you get the prices down so everybody can afford

e baixam os preços para todos poderem comprar

the best lights so they can save energy.

as melhores luzes, para que possam poupar energia.

(Applause)

(Aplausos)

It's not just about products in people's homes.

Não se trata apenas de produtos em casa das pessoas.

We've got to think about the raw materials

Temos de pensar nas matérias primas

that produce our products.

que produzem os nossos produtos.

Obviously there's fantastic opportunities

É óbvio que há oportunidades fantásticas

with recycled materials,

com materiais reciclados,

and we can and will go zero waste.

e nós podemos e vamos produzir desperdício zero.

And there's opportunities in a circular economy.

Existem oportunidades numa economia circular.

But we're still dependent on natural, raw materials.

Mas ainda assim estamos dependentes de matérias primas naturais.

Let's take cotton.

Pensemos no algodão.

Cotton's brilliant. Probably many people

O algodão é brilhante. Provavelmente muitas pessoas

are wearing cotton right now.

estão a usar algodão agora.

It's a brilliant textile in use.

É um téxtil brilhante para usar.

It's really dirty in production.

É muito sujo na sua produção.

It uses lots of pesticides, lots of fertilizer, lots of water.

Usa muitos pesticidas, muitos fertilizantes, muita água.

So we've worked with others,

Por isso, trabalhámos com outros,

with other businesses and NGOs,

com outras empresas e ONG,

on the Better Cotton Initiative,

na iniciativa "Melhor Algodão",

working right back down to the farm,

trabalhando o processo desde a fábrica até à quinta,

and there you can halve the amount of water

e aí conseguimos reduzir para metade a quantidade de água

and halve the chemical inputs,

e reduzir para metade as adições químicas,

the yields increase, and 60 percent of the costs

os rendimentos aumentam, pois 60% dos custos

of running many of these farms

de gestão de muitas dessas quintas

with farmers with low incomes

de agricultores com baixos rendimentos

can be chemical imports.

pode ser da importação de produtos químicos.

Yields increase, and you halve the input costs.

Os lucros aumentam, e reduzem-se os custos para metade.

Farmers are coming out of poverty. They love it.

Os agricultores estão a sair da pobreza. Estão a adorar.

Already hundreds of thousands of farmers

Já centenas de agricultores

have been reached,

foram incluídos,

and now we've got 60 percent better cotton in our business.

e agora temos algodão 60% melhor na nossa empresa.

Again, we're going all-in.

De novo, vamos apostar tudo.

By 2015, we'll be 100 percent Better Cotton.

Em 2015, seremos 100% "Melhor Algodão".

Take the topic of 100 percent targets, actually.

Pensemos no assunto das percentagens totais.

People sometimes think that

As pessoas por vezes pensam que

100 percent's going to be hard,

100 por cento vai ser difícil,

and we've had the conversation in the business.

e nós tivemos a conversa na empresa.

Actually, we found 100 percent is easier to do

Na realidade, achámos os 100% mais fáceis de atingir

than 90 percent or 50 percent.

do que os 90% ou os 50%.

If you have a 90 percent target,

Se tiverem um objetivo de 90%,

everyone in the business finds a reason

todos na empresa encontram uma razão

to be in the 10 percent.

para estar nos 10%.

When it's 100 percent, it's kind of clear,

Quando é 100%, é mais exato,

and businesspeople like clarity,

e as pessoas de negócios gostam de exatidão,

because then you just get the job done.

porque assim só se tem de cumprir o objetivo.

So, wood. We know with forestry, it's a choice.

A madeira. Sabemos que quanto a floresta, é uma escolha.

You've got illegal logging

Podemos ter exploração madeireira

and deforestation still on a very large scale,

e ainda desflorestação em larga escala,

or you can have fantastic, responsible forestry

ou podemos ter exploração madeireira fantástica e responsável

that we can be proud of.

de que nos podemos orgulhar.

It's a simple choice, so we've worked

É uma escolha simples, por isso trabalhamos

for many years with the Forest Stewardship Council,

por muitos anos com o Conselho de Administração Florestal,

with literally hundreds of other organizations,

literalmente com centenas de outras organizações

and there's a point here about collaboration.

e existe aqui um ponto sobre colaboração.

So hundreds of others, of NGOs,

Centenas de outras, de ONG's,

of forest workers' unions, and of businesses,

de sindicatos de trabalhadores florestais, e de negócios,

have helped create the Forest Stewardship Council,

ajudaram a criar o Conselho de Administração Florestal

which sets standards for forestry

que cria regras para a exploração florestal

and then checks the forestry's good on the ground.

e depois fiscaliza a exploração florestal no terreno.

Now together, through our supply chain,

Juntos, pela cadeia de abastecimento,

with partners, we've managed to certify

com parceiros, conseguimos certificar

35 million hectares of forestry.

35 milhões de hectares de floresta.

That's about the size of Germany.

Isso é quase o tamanho da Alemanha.

And we've decided in the next three years,

E decidimos que nos próximos três anos,

we will double the volume of certified material

vamos duplicar o volume de material certificado

we put through our business.

que disponibilizamos na nossa empresa.

So be decisive on these issues.

Então sejamos decisivos nestas questões.

Use your supply chain to drive good.

Usem a cadeia de abastecimento para conduzir a bom porto.

But then it comes to your operations.

Mas depois chega às vossas operações.

Some things are certain, I think.

Algumas coisas são certas, acho eu.

We know we'll use electricity in 20 or 30 years' time.

Sabemos que utilizaremos eletricidade daqui a 20 ou 30 anos.

We know the sun will be shining somewhere,

Sabemos que o sol brilhará algures,

and the wind will still be blowing in 20 or 30 years' time.

e o vento ainda soprará daqui a 20 ou 30 anos.

So why not make our energy out of the sun and the wind?

Então porque não obter energia a partir do sol e do vento?

And why not take control of it ourselves?

E porque não tomarmos o controlo nós mesmos?

So we're going 100 percent renewable.

Seremos então 100% renováveis.

By 2020, we'll produce more renewable energy

Em 2020, produziremos mais energia renovável

than the energy we consume as a business.

do que a energia que consumimos como empresa.

For all of our stores, our own factories,

Para todas as nossas lojas, as nossas próprias fábricas,

our distribution centers,

os nossos centros de distribuição,

we've installed 300,000 solar panels so far,

instalamos até agora 300 000 painéis solares,

and we've got 14 wind farms we own and operate

e temos 14 parques eólicos e operamos

in six countries, and we're not done yet.

em seis países, e ainda não terminámos.

But think of a solar panel.

Mas pensem num painel solar.

A solar panel pays for itself in seven or eight years.

Um painel solar paga-se a si mesmo em sete ou oito anos.

The electricity is free.

A eletricidade é grátis.

Every time the sun comes out after that,

Depois disso, sempre que o sol aparece,

the electricity is free.

a eletricidade é grátis.

So this is a good thing for the CFO,

Isto é algo bom para o diretor financeiro

not just the sustainability guy.

não apenas o sujeito da sustentabilidade.

Every business can do things like this.

Todas empresas podem fazer algo como isto.

But then we've got to look beyond our operations,

Mas depois temos de olhar para as nossas operações,

and I think everybody would agree

e penso que todos concordariam

that now business has to take full responsibility

que o nosso negócio deve tomar total responsabilidade

for the impacts of your supply chain.

pelos impactos da nossa cadeia de abastecimento.

Many businesses now, fortunately,

Muitas empresas hoje em dia, felizmente,

have codes of conduct and audit their supply chains,

têm códigos de conduta e fazem uma auditoria às suas cadeias de abastecimento,

but not every business. Far from it.

mas nem todas as empresas. Longe disso.

And this came in IKEA actually in the '90s.

E isto aconteceu na IKEA nos anos 90.

We found there was a risk

Descobrimos que havia um risco

of child labor in the supply chain,

de trabalho infantil na nossa cadeia de abastecimento,

and people in the business were shocked.

e as pessoas na empresa ficaram chocadas.

And it was clearly totally unacceptable, so then you have to act.

E era claramente totalmente inaceitável, então tinha que se agir.

So a code of conduct was developed,

Por isso, foi desenvolvido um código de conduta,

and now we have 80 auditors out in the world

e agora temos 80 auditores pelo mundo

every day making sure all our factories

que se certificam que todas as nossas fábricas

secure good working conditions

asseguram boas condições de trabalho

and protect human rights

e protegem os direitos humanos

and make sure there is no child labor.

e asseguram que não existe trabalho infantil.

But it's not just as simple as making sure

Mas não é tão simples como assegurar

there's no child labor.

que não existe trabalho infantil.

You've got to say that's not enough today.

Tem de se dizer que isso não chega hoje.

I think we'd all agree that children

Julgo que todos concordamos que as crianças

are the most important people in the world

são as pessoas mais importantes no mundo

and the most vulnerable.

e as mais vulneráveis.

So what can a business do today

O que pode uma empresa fazer hoje em dia

to actually use your total value chain

para usar a totalidade da cadeia de valor

to support a better quality of life

para apoiar uma melhor qualidade de vida

and protect child rights?

e proteger os direitos da criança?

We've worked with UNICEF and Save the Children

Trabalhámos com a UNICEF e a "Save the Children"

on developing some new business principles

desenvolvendo alguns novos princípios de negócio

with children's rights.

incluindo os direitos da criança.

Increasing numbers of businesses

Têm aumentado os negócios

are signing up to these,

que aderem a estes,

but actually in a survey, many business leaders

mas num estudo, muitos líderes de negócios

said they thought their business had nothing to do with children.

disseram que pensavam que os seus negócios não tinham nada a ver com crianças.

So what we decided to do was, we will look

O que decidimos fazer foi observar

and ask ourselves the tough questions

e fazer as questões difíceis

with partners who know more than us,

com parceiros que sabem mais que nós,

what can we do to go beyond our business

o que podemos fazer para ir além do nosso negócio

to help improve the lives of children?

para ajudar a melhorar as vidas das crianças?

We also have a foundation

Também temos uma fundação

that's committed to work through partners

comprometida em trabalhar através de parceiros

and help improve the lives and protect the rights

e ajudar a melhorar as vidas e proteger os direitos

of 100 million children by 2015.

de 100 milhões de crianças até 2015.

You know the phrase,

Conhecem a expressão,

you can manage what you measure?

"Apenas se gere o que se consegue medir?"

Well, you should measure what you care about.

Bem, deve medir-se aquilo que nos preocupa.

If you're not measuring things,

Se não se medirem as coisas,

you don't care and you don't know.

não existe preocupação nem conhecimento.

So let's take an example, measure the things

Tomemos um exemplo, meçam as coisas

that are important in your business.

que são importantes na vossa empresa.

Isn't it about time that businesses

Não está na altura das empresas

were led equally by men and women?

serem igualmente lideradas por homens e mulheres?

(Applause)

(Aplausos)

So we know for our 17,000 managers across IKEA

Sabemos que dos 17 000 gestores no IKEA

that 47 percent are women today,

hoje em dia 47% são mulheres

but it's not enough, and we want to close the gap

mas não é o suficiente, e queremos preencher a lacuna

and follow it all the way through to senior management.

e levar o esforço até à gerência superior.

And we do not want to wait another hundred years.

E não queremos esperar mais 100 anos.

So we've launched a women's open network

Por isso lançámos uma rede aberta a mulheres

this week in IKEA,

esta semana, no IKEA,

and we'll do whatever it takes to lead the change.

e faremos o que for preciso para liderar a mudança.

So the message here is,

A messagem aqui é,

measure what you care about and lead the change,

meçam as coisas com que se preocupam e liderem a mudança,

and don't wait a hundred years.

e não esperem 100 anos.

So we've gone from sustainability

Passamos então da sustentabilidade

being a nice-to-do to a must-do. It's a must-do.

ser algo bonito de fazer a algo que se tem de fazer. É algo que se tem de fazer.

It's still nice to do, but it's a must-do.

Ainda é bonito fazer, mas tem que se fazer.

And everybody can do something on this as an individual.

E todos podem fazer algo enquanto indivíduos.

Be a discerning consumer.

Sejam consumidores perspicazes.

Vote with your wallets.

Votem com as vossas carteiras.

Search out the companies

Procurem empresas

that are acting on this.

que estejam a atuar neste sentido.

But also, there are other businesses already acting.

Mas também há outras empresas que já estão a agir.

I mentioned renewable energy.

Mencionei a energia renovável.

You go to Google or Lego,

Vão ao Google ou à Lego,

they're going 100 percent renewable too,

eles também estão a tornar-se 100% renováveis,

in the same way that we are.

tal como nós estamos.

On having really good sustainability strategies,

Tendo estratégias de sustentabilidade realmente boas,

there are companies like Nike, Patagonia,

há empresas como a Nike, Patagonia,

Timberland, Marks & Spencer.

Timberland, Marks & Spencer.

But I don't think any of those businesses would say

Mas julgo que nenhuma destas empresas diria

they're perfect. We certainly wouldn't.

que é perfeita. Nós certamente não somos.

We'll make mistakes going forward,

Cometeremos erros ao agir,

but it's about setting a clear direction, being transparent,

mas trata-se de criar uma direção clara, ser transparente,

having a dialogue with the right partners,

ter um diálogo com os parceiros certos,

and choosing to lead on the issues that really count.

e escolher liderar os assuntos que realmente valem a pena.

So if you're a business leader,

Se são líderes de negócios,

if you're not already weaving sustainability

se não têm medo de tecer a sustentabilidade

right into the heart of your business model,

mesmo no coração do vosso modelo de negócio,

I'd urge you to do so.

Apelo-vos a que o façam.

And together, we can help create

E juntos, podemos ajudar a criar

a sustainable world,

um mundo sustentável,

and, if we get it right,

e, se o fizermos bem,

we can make sustainability

podemos tornar a sustentabilidade

affordable for the many people,

acessível para muitas pessoas,

not a luxury for the few.

não um luxo para poucos.

Thank you.

Obrigado.

(Applause)

(Aplausos)